隨縣Y公司香菇產品抖音APP營銷分析

[摘要]抖音APP因作品輕松、短小、互動性強成為了最流行的營銷平臺，受到了各行各業人士的青睞。通過分析Y公司香菇產品在抖音APP賬號的現狀，發現其存在營銷方式單調、產品定位不準確，缺乏敏銳度、與觀看者沒有良性互動、缺乏專業的抖音APP運營團隊等問題。剖析現有問題，結合目前網絡營銷的經驗，改善Y公司在抖音APP營銷現狀，需要充分利用抖音APP多種功能，明晰抖音APP使用人群定位，重視和觀看者交流互動，打造專業的抖音APP網絡營銷團隊。

[關鍵詞]香菇產品;抖音APP;營銷

[中圖分類號]F713

[文獻標識碼]A

2020年中央一號文件提到“有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面”。做好網絡營銷，是拓展農產品市場的重要渠道之一。2015以后，以抖音為代表的短視頻自媒體在國內迅速風靡，眾多電商通過抖音等短視頻APP開展直播賣貨、網絡營銷。技術的升級帶來消費場景的改變，給消費者提供了全新的消費體驗，尤其是2020年疫情的影響，直播帶貨的火熱更是為農產品營銷提供了全新的發展路徑。Y公司是全國食用菌行業的先行者和領軍者，是香菇出口退稅政策落地的開創者和行業標準制定者，是國內香菇行業首家農業產業化國家重點龍頭企業。因此，對隨縣香菇龍頭企業Y公司在抖音APP營銷分析，有利于掌握其發展模式，吸收其發展經驗，避開其問題，總結出的經驗啟示對隨縣香菇產業在抖音APP上的發展具有較大的意義。

1Y公司抖音APP營銷現狀

1.1基本情況介紹

Y公司用本公司旗下電子商務公司的名稱在抖音APP注冊了官方賬號用于宣傳和銷售。2019年7月30日在平臺上發布了第一個視頻，截至2020年6月8日共發布21個作品，受到143人關注，擁有227名粉絲，獲得1256個點贊。其中點贊量最多的作品為Y公司捐贈物資，助力防疫抗病工作的宣傳視頻，共獲641個點贊;其次為Y公司為周黑鴨提供香菇專用定制車間的宣傳視頻，共獲得178個點贊。

1.2品牌營銷理論的宣傳模式

Y公司在運用抖音APP營銷平臺進行企業宣傳推廣時采用了品牌營銷理論體系，通過對香菇產業基地、香菇生產加工、科研創新、企業文化等方面的宣傳，將Y公司——食用菌行業領導者形象打入消費者的觀念中。觀看者可能因為某一個視頻深受吸引，轉而觀看賬號內其他相關視頻，這種連帶宣傳讓觀看者有了更多的機會對企業品牌和產品質量進行深入的了解，這種新穎的品牌營銷模式和以往的模式更具有沖擊力，大大提高了Y公司品牌競爭力。

1.3抖音APP賬號運營狀況

Y公司是隨縣乃至湖北省香菇行業的領軍企業，但由于行業間競爭激烈，不得不開拓新的市場。當網絡消費成為一種時尚，Y公司也開始入駐各大平臺，在天貓、微信上都有官方商店，有一定的網絡運營能力。在開通抖音APP賬號以來發布了21個作品，商品櫥窗上架三款產品，其中一款為隨州市副市長“網絡帶貨”的產品，銷量為1.2萬余件，而其他兩款產品銷售量僅為0件。由此可見，消費者網絡消費能力十足，但目前Y公司對抖音APP運營投入較少，缺乏領導層的重視，沒有將企業在抖音APP的營銷力激發出來。

1.4抖音APP互動效果情況

抖音APP直播間交流、發布的作品有評論的功能，都可以實現與隱形消費者無障礙溝通。抖音APP會根據作品的點擊量、點贊率、評論、轉發等數據進行評級，若評級較高，就會給喜歡類似視頻的用戶去推薦，直到評級數據衰退才結束此作品的推送。Y公司在抖音APP發布的作品得到的評論次數較少，回復粉絲留言多以表情、動作類的圖案較多，缺少與粉絲實質性的交流，粉絲對內容的熱度自然降低，對隱形消費者的缺乏引導，錯失了向粉絲傳遞企業文化、推薦產品的機會。直播間功能開播次數較少，失去了和粉絲間實時的互動交流的機會，不能及時分析粉絲的喜好的變化和聽取對企業的建議。僅僅單方面推送消息，不考慮粉絲的需求，很快就會失去賬號的熱度。

2Y公司香菇產品抖音APP賬號營銷存在的問題

2.1營銷方式單調

抖音APP上Y公司發布的作品里僅僅是產品的宣傳，并沒有將產品的購買鏈接放在作品宣傳頁面左下角，而是將產品購買鏈接放在主頁的商品櫥窗里，給粉絲購買產品增加難度，也降低了產品的成交率。在評論區有粉絲詢問購買方式，有可能因回復不及時失去訂單。對于部分隱形消費者沒有做好引導工作，未將他們的欲望轉換成銷量。對于直播間這個功能，更沒有發揮直播與觀看者面對面介紹企業及產品的作用。一味地站在企業的角度進行營銷，沒有充分考慮消費者的需求。

2.2產品定位不準確，缺乏敏銳度

抖音APP使用人群偏年輕化，要考慮產品的購買人群。Y公司賬號的商品櫥窗里的產品均為干香菇，而對年輕人吸引力較大的香菇脆、香菇醬、特色香菇肉絲湯等系列產品并未上架。原本具有很大吸引力的零食系列卻未發揮吸收粉絲、增強賬號熱度和流量的帶動作用，并且企業其他產品的曝光度較低。

2.3與觀看者沒有良性互動

Y公司在抖音APP上的評論量不是很多，在這種情況下并沒有很好地與評論者進行有價值的互動，單純的用表情、握手之類的圖像回復，讓評論者有結束話題的感受，忽略了評論者的體驗感，無法引起評論者的心理共鳴，勾起評論者的對企業的好感，未能抓住機會將潛在的觀看者轉變成粉絲或者實在的消費者。由于評論是所有人可見，沒有溫度的回復還會間接影響其他觀看者對企業的直觀評價，間接流失掉一些粉絲。

2.4缺乏專業的抖音APP運營團隊

網絡營銷成為各行各業都要爭搶的市場，專業的抖音APP運營團隊必不可少。而Y公司的抖音賬號更新作品時間較長，內容沒有創新，未投其所好的制作視頻作品。由于觀看者對內容的興趣較低，部分作品的觀看量較少，大部分視頻與觀看者幾乎沒有互動，導致系統對作品推送力度弱，這都和運營者的營銷基礎知識較為薄弱、缺少與時俱進的抖音營銷思考有關。用傳統的營銷思維運營賬號，那只能止步不前，甚至還會失去現有的粉絲。

3Y公司香菇產品抖音APP營銷建議

3.1充分利用抖音APP多種功能進行營銷

Y公司香菇產品在抖音APP上營銷，首先應充分利用發布時添加產品鏈接的功能，不僅方便觀看者購買，還能增加有意向購買者對價格、重量等產品詳細信息的了解。其次，充分利用直播間功能。①增加直播間開播次數及時長。在增加企業賬號影響力的同時也能讓觀看者在打開抖音APP時，能夠第一時間發現企業賬號，提高觀看者進入直播間的機率、增加產品的曝光度，“解放了視頻娛樂的生產力”。②通過豐富直播間內容，吸引觀看者停留時間。比如，帶領觀看者走進香菇基地種植、加工車間，讓消費者對我們產品質量有深入的了解;主動與在線直播的人氣賬號連線PK，由于直播間PK時雙方的粉絲都可以看到對方賬號的信息，及時地宣傳互動，增加了曝光率，還可能將對方賬號的粉絲轉換成自己的忠實客戶;與此同時，在線上開展限時優惠搶購活動，詳細講解各類香菇產品的信息，了解顧客對產品的疑惑及建議，及時調整銷售方案。

3.2明晰抖音APP使用人群定位

投其所好，是成功交易的法寶。抖音APP的內容多是新穎有趣的視頻，吸引的人群自然偏年輕化，在產品推廣的時候可以多推送香菇系列零食、方便食用的即食香菇產品。在營銷方案上可以自由搭配，滿足消費者的各種需求。也可以將干香菇系列與零食類、即食的香菇產品進行組合銷售，由于大部分年輕人工作繁忙不愛下廚，一定程度上減少了干香菇的購買需求，企業賬號可以在頁面上做好宣傳，比如添加干香菇的多種美食制作方法的圖片、視頻等，用美味來吸引消費者產生購買沖動;或是將干香菇產品是饋贈給父母親人的佳品等概念宣傳;現在年輕人對綠色食品的要求越來越嚴格，維權意識逐漸增強，在產品質量方面，企業一定要做好品質把控，對產品生產、加工、銷售等個環節都要登記造冊，建立產品可追蹤溯源體系，做好產品售后工作，給消費者一個安心的購物環境。

3.3重視和觀看者交流互動

抖音APP賬號的建立就是為了增加和隱形消費者的互動，將企業文化和優良的產品推銷給觀看者，企業賬號不能忽略了賬號建立的初心，不然網絡運營就成了負擔，只做到被動的互動，最終失去關注度。不管是作品發布的內容還是作品評論，乃至是直播間，都需要主導參與話題，引發關注討論，都要考慮觀看者的喜好，在做好主動輸出、引導時建立有價值的互動。對有價值的評論要做好回復，及時向相關責任人反饋，通過作品、試吃品等形式對評論者給與肯定，激勵觀看者多評論、多關注。直播間開播前做好有吸引力的預告，讓觀看者提前做好準備，以免錯過直播。只有讓觀看者看到企業賬號的用心，才會給予更多的關注，反過來企業張號才有機會向觀看者發出更多自己的聲音。

3.4打造專業的抖音APP網絡營銷團隊

術業有專攻，把專業的事情交給專業的人來做。以上提到的所有策略都基于一個有想法、有創意的專業抖音APP網絡營銷團隊來進行賬號的操作。專業的團隊對抖音平臺操作、引流等有深入的了解，他們有精準的網絡營銷定位、網絡營銷策略以及處理危機的公關能力。根據香菇產品的特點制作原創作品、根據當前熱點打造關注點，結合抖音大數據精準投放，快速找到適合的受眾，投其所好地制作內容，使目標受眾更容易地接受品牌，從而打造具有特色的企業抖音APP賬號。

4結語

網絡購物已成為消費的一種趨勢，抖音APP營銷也成為年輕人最喜愛的網購平臺之一。然而平臺內部同類產品競爭也很激烈，企業要秉承與時俱進的理念，抓住每一次發展的機會，挖掘潛在客戶，把潛在客戶變成最終成交用戶，讓消費者主動成為產品的代言人。通過良性循環，提高市場占有率，延續企業產品的生命力。

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[收稿日期]2020-06-09

[作者簡介]鄒晶晶（1990-），女、湖北隨州人，碩士研究生、研究方向：農業技術經濟與管理。