中國的惡俗廣告靠誰監(jiān)督

戈多

海量的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常處于監(jiān)管“無人區(qū)”，似乎只有通過引起公憤、點(diǎn)燃輿論怒火，才能讓惡俗廣告下架。廣告監(jiān)管的重任，最終還是回到了廣大網(wǎng)友的身上。

如今，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的惡俗廣告絡(luò)繹不絕，在惡俗廣告中，女性總是會(huì)無辜躺槍。物化女性、矮化女性，是惡俗廣告最常用的伎倆。

2018年，某汽車品牌的一則廣告就將女性類比為“二手車”。婚禮的宣誓時(shí)刻，新郎的母親突然闖入現(xiàn)場(chǎng)，粗暴地檢查兒媳的鼻子、耳朵、牙齒……最后做出“OK”手勢(shì)，新娘和新郎如釋重負(fù)。隨后，該品牌的二手車交易網(wǎng)站頁面出現(xiàn)，配音為：“官方認(rèn)證才放心。”

廣告將兒媳比喻為需要認(rèn)證的“二手車”，認(rèn)證的是女性的外貌、身材是否為“原裝”——充斥著對(duì)女性強(qiáng)烈的物化意味。這則廣告?zhèn)鬟_(dá)出對(duì)女性整容的鄙夷，暗示經(jīng)過整容的臉和身體是低級(jí)的、不能要的。但矛盾的是，由廣告推波助瀾的整個(gè)消費(fèi)文化卻無時(shí)無刻不在強(qiáng)調(diào)女性外貌的重要性，不斷制造讓人焦慮的“容貌崇拜”。

而更廉價(jià)的廣告營銷方式，是利用一切機(jī)會(huì)對(duì)女性的身體大做文章，各種打著“性暗示”擦邊球的廣告顯然更具有威力。

然而，在這些物化女性的廣告中，強(qiáng)烈的厭女情緒、狹隘的性別刻畫會(huì)進(jìn)一步加深性別偏見，并引來消費(fèi)者和觀眾的厭惡情緒。

廣告的首要任務(wù)是為觀眾制造記憶點(diǎn)，而“惡俗”廣告往往可以迅速刺激觀眾的情緒——利用這種“極端情緒”，廣告可以借機(jī)提升品牌的記憶度。因此，不少品牌寧愿承擔(dān)挨罵的風(fēng)險(xiǎn)，也要“冒死”去博得大眾的關(guān)注。他們深諳：在流量為王的時(shí)代，爭議就意味著流量，而流量就意味著金錢。

然而，惡俗廣告雖然短時(shí)間內(nèi)可以激發(fā)品牌的關(guān)注度，但最終為其惡劣影響“買單”的卻可能是整個(gè)社會(huì)。

近年來，整容廣告販賣的“身體焦慮”愈演愈烈，甚至嚴(yán)重波及了青少年群體。對(duì)于價(jià)值觀尚未成型的未成年人來說，廣告所傳遞的“顏值即正義”會(huì)把他們過早地導(dǎo)向人生價(jià)值的誤區(qū)——在身體、骨骼尚未完全發(fā)育的年齡，就選擇對(duì)自己的身體進(jìn)行“改造”，以此來換取更好的人生。

由于廣告數(shù)量龐大（尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告）、廣告?zhèn)鞑デ镭S富，工商行政部門的監(jiān)管難度巨大。而廣告行業(yè)內(nèi)部自律章程缺失、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，有效的“行業(yè)自律”至今遙不可及。

廣告界內(nèi)部也主動(dòng)開始了自我反思。近幾年來，國內(nèi)已經(jīng)有不少品牌聯(lián)合廣告公司推出了更有進(jìn)步意義的廣告，例如SK-II推出的廣告片《她最后去了相親角》，第一次向“剩女”這個(gè)污名化概念說“不”。

但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的低俗廣告絡(luò)繹不絕，絲毫沒有出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)之勢(shì)。

對(duì)此，網(wǎng)友仍是廣告監(jiān)管的主力軍——當(dāng)圍繞某個(gè)惡俗廣告的輿論開始沸騰，公司便會(huì)出面道歉、下線該廣告。

然而，倘若廣告行業(yè)內(nèi)部沒能形成有效的自律機(jī)制、平臺(tái)不能共同分擔(dān)監(jiān)督責(zé)任，光靠網(wǎng)友的“群情激憤”，打擊惡俗廣告只能像是“打鼴鼠”一般——一個(gè)倒下去了，還會(huì)有千千萬萬的惡俗廣告浮現(xiàn)出來。

摘編自微信公眾號(hào)“新周刊”