中國的惡俗廣告靠誰監督

戈多

海量的網絡廣告經常處于監管“無人區”，似乎只有通過引起公憤、點燃輿論怒火，才能讓惡俗廣告下架。廣告監管的重任，最終還是回到了廣大網友的身上。

如今，網絡平臺上的惡俗廣告絡繹不絕，在惡俗廣告中，女性總是會無辜躺槍。物化女性、矮化女性，是惡俗廣告最常用的伎倆。

2018年，某汽車品牌的一則廣告就將女性類比為“二手車”。婚禮的宣誓時刻，新郎的母親突然闖入現場，粗暴地檢查兒媳的鼻子、耳朵、牙齒……最后做出“OK”手勢，新娘和新郎如釋重負。隨后，該品牌的二手車交易網站頁面出現，配音為：“官方認證才放心。”

廣告將兒媳比喻為需要認證的“二手車”，認證的是女性的外貌、身材是否為“原裝”——充斥著對女性強烈的物化意味。這則廣告傳達出對女性整容的鄙夷，暗示經過整容的臉和身體是低級的、不能要的。但矛盾的是，由廣告推波助瀾的整個消費文化卻無時無刻不在強調女性外貌的重要性，不斷制造讓人焦慮的“容貌崇拜”。

而更廉價的廣告營銷方式，是利用一切機會對女性的身體大做文章，各種打著“性暗示”擦邊球的廣告顯然更具有威力。

然而，在這些物化女性的廣告中，強烈的厭女情緒、狹隘的性別刻畫會進一步加深性別偏見，并引來消費者和觀眾的厭惡情緒。

廣告的首要任務是為觀眾制造記憶點，而“惡俗”廣告往往可以迅速刺激觀眾的情緒——利用這種“極端情緒”，廣告可以借機提升品牌的記憶度。因此，不少品牌寧愿承擔挨罵的風險，也要“冒死”去博得大眾的關注。他們深諳：在流量為王的時代，爭議就意味著流量，而流量就意味著金錢。

然而，惡俗廣告雖然短時間內可以激發品牌的關注度，但最終為其惡劣影響“買單”的卻可能是整個社會。

近年來，整容廣告販賣的“身體焦慮”愈演愈烈，甚至嚴重波及了青少年群體。對于價值觀尚未成型的未成年人來說，廣告所傳遞的“顏值即正義”會把他們過早地導向人生價值的誤區——在身體、骨骼尚未完全發育的年齡，就選擇對自己的身體進行“改造”，以此來換取更好的人生。

由于廣告數量龐大（尤其是網絡廣告）、廣告傳播渠道豐富，工商行政部門的監管難度巨大。而廣告行業內部自律章程缺失、從業人員素質參差不齊，有效的“行業自律”至今遙不可及。

廣告界內部也主動開始了自我反思。近幾年來，國內已經有不少品牌聯合廣告公司推出了更有進步意義的廣告，例如SK-II推出的廣告片《她最后去了相親角》，第一次向“剩女”這個污名化概念說“不”。

但與此同時，網絡平臺上的低俗廣告絡繹不絕，絲毫沒有出現扭轉之勢。

對此，網友仍是廣告監管的主力軍——當圍繞某個惡俗廣告的輿論開始沸騰，公司便會出面道歉、下線該廣告。

然而，倘若廣告行業內部沒能形成有效的自律機制、平臺不能共同分擔監督責任，光靠網友的“群情激憤”，打擊惡俗廣告只能像是“打鼴鼠”一般——一個倒下去了，還會有千千萬萬的惡俗廣告浮現出來。

摘編自微信公眾號“新周刊”