報(bào)紙微信公眾號推送內(nèi)容的技巧

張大為

摘 要：現(xiàn)如今，隨著媒介融合步伐的不斷推進(jìn)，建立報(bào)紙的微信公眾號已經(jīng)成為各級報(bào)社在轉(zhuǎn)型升級中的標(biāo)準(zhǔn)動作，如何適應(yīng)移動終端的傳播需求，在確保報(bào)紙的微信公眾號內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，有技巧地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推送，增加用戶的使用體驗(yàn)感，滿足用戶的信息需求，提高用戶的忠誠度，這是報(bào)紙面臨的新考驗(yàn)。本文分析了目前報(bào)社微信公眾號存在的主要問題，并分析了相關(guān)對策，最后系統(tǒng)性地提出了報(bào)紙微信公眾號推送內(nèi)容的技巧，以期能夠?qū)?bào)社運(yùn)營微信公眾號有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙;微信公眾號;推送內(nèi)容;技巧

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）20-00-02

當(dāng)前，媒介融合已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，作為傳統(tǒng)媒體之一，報(bào)社也不在斷嘗試往移動終端發(fā)力，“兩微一端”（微博、微信和新聞客戶端）已經(jīng)成為各家報(bào)社的標(biāo)配。微信擁有數(shù)量龐大的受眾群，最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第一季度，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá)12.025億，微信已經(jīng)成為國內(nèi)最大的移動流量平臺。總體來看，微信公眾號擁有龐大的受眾基礎(chǔ)，覆蓋率高，信息發(fā)布便捷，互動性強(qiáng)，可以加入多種工具性職能，也是迅速圈粉，受到了諸多用戶的歡迎。目前，各級報(bào)社都在積極地建設(shè)自身的微信公眾號，但是由于移動終端媒體在傳播語境和傳播規(guī)律上與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體差異巨大，這就給報(bào)紙微信公眾號的運(yùn)營人員提出了新的要求。

目前，報(bào)紙微信公眾號的主要作用集中在以下幾方面：第一，可以打造內(nèi)容呈現(xiàn)的新平臺，與紙質(zhì)媒體的信息發(fā)布實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)立體化傳播;第二，打通經(jīng)營和發(fā)行業(yè)務(wù)的新渠道。傳統(tǒng)的報(bào)紙訂閱模式需要耗費(fèi)較大的物力和人力成本，而微信公眾號可以讓用戶通過手機(jī)直接訂閱，在線支付，節(jié)約大量的成本;第三，是報(bào)社提升影響力的窗口，通過微信公眾號，報(bào)社可以充分展示報(bào)社文化，提升報(bào)紙品牌的知名度和美譽(yù)度，還能夠與落地活動結(jié)合起來，精準(zhǔn)有效地迅速組織其用戶;第四，暢通與受眾的溝通反饋渠道，通過微信公眾號，受眾可以隨時(shí)隨地與報(bào)社實(shí)現(xiàn)迅速溝通交流，與此同時(shí)，可以通過微信公眾號的后臺數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地獲取用戶的瀏覽痕跡和閱讀習(xí)慣，通過大數(shù)據(jù)分析更加科學(xué)地掌握用戶的信息需求和閱讀喜好;第五，提供更多的服務(wù)功能。報(bào)紙微信公眾號可以設(shè)置諸多服務(wù)板塊，用戶可能根據(jù)自身需要，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)板塊，獲取相關(guān)服務(wù)。

一、當(dāng)前報(bào)紙微信公眾號存在的主要問題

（一）定位不明確

一般來說，報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)營微信公眾號時(shí)首先要自身特色，明確公眾號定位，或是從民生化角度選取內(nèi)容，或是重點(diǎn)打造地域貼近性新聞，或是從黨政層面發(fā)布最及時(shí)的權(quán)威信息，但是總體來說，黨報(bào)和都市報(bào)的微信公眾號應(yīng)該是截然不同的風(fēng)格。在確定完微信公眾號的定位之后，應(yīng)該根據(jù)定位對內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分和篩選，有目的地推送相關(guān)內(nèi)容。但是反觀目前的實(shí)際情況，定位模糊是當(dāng)前報(bào)紙微信公眾號在運(yùn)營過程中普遍存在的問題，微信公眾的管理者對于推送的內(nèi)容是“眉毛胡子一把抓”，只要認(rèn)為是重要的，就簡單地一轉(zhuǎn)了事，這種文字一般都是毫無特色，雜亂無章。這種定位錯(cuò)亂的現(xiàn)象，難以形成固定且忠誠度高的用戶群體，導(dǎo)致受眾數(shù)量少且不會有效增長。

（二）打開率低

報(bào)紙的微信公眾號作為訂閱號被用戶關(guān)注之后，如果其推送的內(nèi)容毫無特色，永遠(yuǎn)都是在轉(zhuǎn)發(fā)，這種“炒冷飯”式的推送對于客戶來說無法帶來新鮮的信息和實(shí)際的幫助，通常受眾不會主動打開。騰訊公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前微信公眾號的平均打開率不足2%，其中自然也包括報(bào)紙的微信公眾號，不少報(bào)紙公眾號在建立之后，文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)卻很低，成為了無人關(guān)注的“僵尸號”。

（三）重運(yùn)營，輕營銷

報(bào)社越來越注重微信公眾號的維護(hù)和文章推送，但是與一些純商業(yè)的公眾號不一樣，大部分報(bào)紙公號的運(yùn)營者只在信息發(fā)布和內(nèi)容推送上大做文章，但是卻忽視了與市場的結(jié)合，難以將傳播影響力轉(zhuǎn)化為市場營收，通過公眾號的良好運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)營銷和創(chuàng)收，成為報(bào)紙亟待解決的問題。[1]只有實(shí)現(xiàn)微信公眾號的長期穩(wěn)定營收，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）難以對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的深度挖掘

微信的隱私設(shè)置較高，作為報(bào)社的微信公眾號，一般只能獲取用戶的性別和地域等基本信息，但是對于用戶的喜好、性格等深度數(shù)據(jù)卻很難進(jìn)行深度挖掘，因此，微信公號在文章推送上就無法與一些新聞客戶端基于大數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的精準(zhǔn)推送相提并論。這種情況在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，使得報(bào)社公眾號運(yùn)營變得相對被動。

二、報(bào)紙微信公眾號運(yùn)營問題的對策分析

（一）要形成自身的明確定位

什么是定位？簡單的說就是要解決用戶的什么需求，提供什么有價(jià)值有特色的區(qū)別于其他公號的內(nèi)容。一個(gè)清晰明確的定位，不僅能夠有效地規(guī)劃公號的發(fā)展方向，推送什么樣的內(nèi)容，還能幫助公眾號形成一種品牌效應(yīng)，吸引更加精準(zhǔn)的用戶群。報(bào)紙?jiān)诖_立自身公號的定位時(shí)，一定要結(jié)合報(bào)紙本身的定位，找到能夠展示報(bào)紙?zhí)厣蛢?yōu)勢的發(fā)力點(diǎn)，這樣在打造公號時(shí)才能與紙媒形成“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的傳播局面。

（二）要樹立內(nèi)容至上的理念

報(bào)紙的微信公眾號要吸引用戶，其根本是在于能夠提供給受眾他們所需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓他們不需要通過長時(shí)間的閱讀報(bào)紙，而是通過手機(jī)這種碎片化、快餐化的閱讀，也能夠獲得自己需要的信息。[2]因此，紙媒公眾號的運(yùn)營者必須要樹立內(nèi)容至上的理念，針對自身的目標(biāo)受眾，根據(jù)他們的需求，打造精品內(nèi)容，迅速引發(fā)他們的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)興趣。在內(nèi)容的排版和設(shè)計(jì)上，一定要注重用戶體驗(yàn)，根據(jù)手機(jī)瀏覽的特點(diǎn)來優(yōu)化信息呈現(xiàn)形式，讓用戶閱讀零壓力。

（三）增加互動和服務(wù)功能

報(bào)紙公眾號一定要充分利用好后臺回復(fù)和其他互動功能，努力增設(shè)多種服務(wù)功能，將公眾號建設(shè)成一個(gè)綜合性的平臺，而不僅僅是作為信息的發(fā)布平臺，用戶可以通過公號隨時(shí)隨地與紙媒實(shí)現(xiàn)溝通交流，獲取必要的幫助。

三、報(bào)紙微信公眾號推送內(nèi)容的技巧

在分析目前報(bào)紙微信公眾號在運(yùn)營過程中存在的問題及對策之后，就可以很清楚地分析公號在內(nèi)容推送上的技巧，比如說版塊如何設(shè)置，標(biāo)題如何選取，推送的時(shí)機(jī)如何把握等，這些技巧都直接影響著公眾號內(nèi)容的推送效果和傳播影響力。

（一）界面的版塊設(shè)置要有創(chuàng)意

報(bào)紙的微信公眾號界面最下面是主要的構(gòu)成版面，在進(jìn)行版塊設(shè)置時(shí)，一定要基于用戶的需求出發(fā)，集創(chuàng)意和服務(wù)性與一體。一般來說，版塊設(shè)置分為推送內(nèi)容和提供服務(wù)兩大塊，以安徽省《新安晚報(bào)》的微信公眾號“新安晚報(bào)”為例，新安晚報(bào)作為安徽省發(fā)行量最大、影響力最大的都市報(bào)，其公號在版塊設(shè)置主要分為兩大塊：內(nèi)容方面，一是對當(dāng)日的報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn);二是對安徽網(wǎng)上的實(shí)時(shí)內(nèi)容有選擇性地推送;在線服務(wù)方面，根據(jù)廣告和受眾需求不定時(shí)推送，機(jī)動靈活，主要有“大皖客戶端App”，方便用戶下載，打通網(wǎng)站、雙微、客戶端全覆蓋，方面讀者全面、及時(shí)掌握各類咨詢;2020年又新推出“安選購物”在線購物服務(wù)，是新安晚報(bào)的官方商城，里面有多款產(chǎn)品，用戶可以安心、優(yōu)惠購買。

（二）標(biāo)題表述通俗個(gè)性化

標(biāo)題如何讓人眼前一亮，就會讓公眾號用戶產(chǎn)生閱讀的沖動，進(jìn)而點(diǎn)擊閱讀。因此，報(bào)紙的公號在標(biāo)題的表述上一定要通俗個(gè)性化，能夠迅速抓住用戶的注意力，結(jié)合筆者自身的工作經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為報(bào)紙公號在標(biāo)題表述上有八大技巧可以參考：一是結(jié)合熱點(diǎn)詞匯，二是提出深度疑問，三是創(chuàng)造新名詞，四是講故事，五是強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，六是強(qiáng)調(diào)未來和規(guī)劃，七是用圖片和色彩副語言來增加可讀性，八是巧妙運(yùn)用有沖擊力的數(shù)字。當(dāng)然，報(bào)紙微信公眾號在標(biāo)題表述上雖然強(qiáng)調(diào)吸引力，但是切忌嘩眾取寵式的和虛張聲勢的標(biāo)題黨做法。

（三）內(nèi)容簡潔化、條目化

報(bào)紙微信公眾號的信息推送一定不要沿用“報(bào)紙電子版”的辦法，而是要對信息進(jìn)行有效地整合和創(chuàng)新，使之更加簡潔化，條目化，符合手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣。一般來說，一篇微信文章的文字內(nèi)容要少于1 000字，段落之間要使用圖片和空行進(jìn)行間隔，語言要生動有趣，要有實(shí)際的信息量，切忌假大空，要加大對原創(chuàng)內(nèi)容的傳播力度，提高原創(chuàng)文字的推送比例，對轉(zhuǎn)載的網(wǎng)文要進(jìn)行優(yōu)化和改寫。

（四）采用富媒體傳播形式

調(diào)查顯示，手機(jī)用戶對于圖像的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字，因此報(bào)紙公號在推送內(nèi)容時(shí)，一定要采用富媒體的傳播形式，注重文字、圖片、音頻和視頻的多元化表達(dá)，使得信息的表現(xiàn)形式盡量更加豐富，提高用戶的閱讀體驗(yàn)。

（五）善于抓熱點(diǎn)事件

報(bào)紙微信公眾號的運(yùn)營者一定要有敏銳的新聞敏感性，時(shí)刻關(guān)注最熱門的新聞事件，善于借勢營銷，搭乘信息“病毒式傳播”的順風(fēng)車。一般來說，熱點(diǎn)事件的主要搜索渠道包括知乎、微博、微信和百度，這些網(wǎng)絡(luò)平臺往往會根據(jù)網(wǎng)友的搜索和瀏覽記錄，形成當(dāng)日熱搜。

（六）把握推送時(shí)機(jī)

對于微信公眾的推送時(shí)間，業(yè)內(nèi)一直存在兩種意見：一種觀點(diǎn)認(rèn)為公號的推送時(shí)間和推送頻次應(yīng)該靈活把握，時(shí)間也不要固定，這樣公號的文章推送就可以根據(jù)當(dāng)日的實(shí)際情況，靈活調(diào)整，“隨性”而不“隨意”。另一種觀點(diǎn)，則認(rèn)為公號應(yīng)該按時(shí)發(fā)布，定點(diǎn)推送，這樣可以培養(yǎng)用戶的良好閱讀習(xí)慣。筆者認(rèn)為，報(bào)紙的微信公眾號推送時(shí)機(jī)應(yīng)該根據(jù)用戶的生活習(xí)性靈活調(diào)整，不要強(qiáng)調(diào)固定的時(shí)間。比如說，當(dāng)一則重大的熱點(diǎn)事件發(fā)生后，一定要第一時(shí)間推送，最大程度地確保新聞的時(shí)效性;還有也要考慮用戶的作息時(shí)間，在工作日和休息日，文章的推送時(shí)間都要做出相應(yīng)的調(diào)整，這樣才能確保傳播效果的最大化。

（七）重視策劃，增強(qiáng)與受眾的互動

微信公眾號的優(yōu)勢就是與受眾的互動與溝通，報(bào)紙?jiān)谖⑿殴娞柕倪\(yùn)營中，一定要重視策劃相應(yīng)的主題活動，并且將線上與線下活動有效結(jié)合，擴(kuò)大報(bào)紙的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)受眾的黏性和忠誠度。

四、結(jié)語

新的傳播環(huán)境下，傳播語境發(fā)生了巨大的變化，報(bào)紙微信公眾號一定要有技巧地進(jìn)行內(nèi)容推送，提高傳播內(nèi)容的權(quán)威性、吸引力和可讀性，為紙媒在新媒體融合道路上注入更多的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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