鄉村振興戰略背景下農耕文化的旅游活化利用路徑研究
——以浙江省松陽縣為例

張瀟瀟 王修平

(南寧師范大學 旅游與文化學院，廣西 南寧 530001)

文化是民族之魂，而農耕文化則是中國鄉村社會幾千年賴以存續的精神基礎，也是吸引城市居民前往鄉村開展旅游活動的主要原因之一。目前，由于城市化進程的不斷加快，鄉村農耕文化正面臨著消弭的局面，亟待進一步地保護和振興。因而，鄉村農耕文化的振興既是傳承保護農耕文化的必然要求，也是推動鄉村旅游發展實現鄉村振興的現實需要。在2017年年底中央召開的農村工作會議上，習近平總書記發表重要講話，深刻闡述了實施鄉村振興戰略的重大問題，對貫徹落實走中國特色社會主義鄉村振興道路提出了明確要求[1]。會議強調，走中國特色社會主義鄉村振興道路，必須傳承發展提升農耕文明，走鄉村文化興盛之路。傳承發展提升農耕文化，離不開農耕文化遺產的活化利用。旅游作為一種休閑娛樂、開闊視野、進行文化交流的重要途徑，對農耕文化的保護與傳承具有重要意義[2]。研究農耕文化的旅游活化路徑，能夠更好地使農耕文化得到活態傳承[3]。本文以全國首個傳統村落保護發展示范縣、全國唯一的傳統村落保護利用試驗區——松陽縣為例,根據實地調研結果，進行RMP分析論證，探討在鄉村振興戰略的背景下農耕文化的旅游活化路徑。

1 浙江松陽縣農耕文化資源RMP分析

RMP分析又稱昂普分析，是由北京大學的旅游學者吳必虎教授提出的分析理論，是指區域旅游資源開發應首先分析旅游資源(Resource)和市場(Market)，進而以此為基礎進行產品(Product)分析[4]。對松陽縣的農耕文化資源進行RMP分析，有助于對松陽縣的農耕文化資源進行全面的分析，從而得出科學的旅游活化路徑。

1.1 R(資源)分析

1.1.1 遺存豐富，保存完好

松陽縣擁有1 800多年的建縣歷史，至今完整保留了100多座格局完整的傳統古村落。截至2019年，松陽縣共有71個村被列入中國傳統古村落名錄，為華東地區古村落數量最多、保存最完好的縣域。大量的原生態古村落，為松陽縣傳承和保留農耕文化提供了寶貴土壤，使得松陽縣擁有豐富的農耕文化遺存，具備了活化利用農耕文化的先決條件。

1.1.2 種類豐富，易于挖掘

松陽縣的農耕文化具有較為豐富的種類(如表1所示)。松陽的代表性農耕文化涵蓋了民間美術、傳統手工藝、民俗、民間文學、民間音樂、傳統舞蹈、傳統醫藥等多個領域，并且絕大部分的農耕文化均已指定了相應的非遺傳承人，得到了有效的保護，具備表演、展示的基礎條件。

表1 松陽縣代表性農耕文化

1.1.3 重視程度高，呈現方式好

近年來，松陽縣政府逐漸加大對農耕文化的挖掘力度，大幅增加了農耕文化遺產保護的配套經費，使得松陽縣的農耕文化遺產資源得到了較大程度的保護和更新。通過政府指導、企業加盟、群眾參與、游客建議等多種方式，松陽縣建立了包括紅糖技藝透明展示博物館、農耕非遺博物館、鄉野茶館等多種新式的農耕文化展現形式，進一步提高了當地的農耕文化資源品味。

1.2 M(市場)分析

1.2.1 宏觀市場區位分析

從地理區位上看，松陽縣地處浙西南腹地，位于長三角經濟發達地區和海西經濟區的邊緣地帶，區域內各大城市前往松陽的旅途時間均在4至5小時之間，這使得主要客流較難前往松陽開展農耕文化一日游，但較長的路途與行車時間也給松陽縣發展深度農耕文化體驗游帶來了機遇。根據調研，來自周邊發達城市的受訪游客中超過80%的游客愿意至少在松陽停留兩天以深度了解農耕文化；60%的游客表示，雖然來松陽游玩目前最方便的還是自駕和跟團坐大巴，旅途上有些勞累，但在松陽農耕文化濃厚的度假氛圍使他們覺得旅途上的勞累也很值得。

1.2.2 微觀游客市場分析

從微觀的游客市場角度看，松陽農耕文化的影響力還相對較弱，傳統農耕文化項目的受眾主要還是本地群眾，外地游客較難理解和認同。根據調查，超過四分之三的游客表示，吸引他們前來松陽古村的旅游動機主要是當地優越的自然生態環境、地道的農家特產以及較好的民宿住宿條件。這說明松陽農耕文化旅游產品的產品力還比較弱，游客對農耕文化的感知主要還是來自對以古建筑物為代表的靜態環境感知。與此同時，游客的來源還相對單一，非節假日時，游客來源主要為縣城居民，周末以周邊的小城市如麗水和溫州為主，只有超過三天以上的大型節假日，才會有杭州、上海等地的游客前來，而長三角、海西經濟區之外的游客只有舉辦大型活動時才有少部分游客前來觀光游覽。由此可見，松陽古村的農耕文化知名度還比較低，只在市一級的范圍內具有一定的知名度，在國內旅游市場以及國外市場的知名度都還有較大的提升空間。此外，從游客的收入水平看，當前松陽農耕文化的旅游消費市場，主要還是以中高收入和受教育水平較高的人群為主，受眾面還較為狹窄。

1.3 P(產品)分析

松陽縣農耕文化資源豐富，歷史積淀深厚，具備對其進行旅游活化的條件。自2014年松陽縣獲得中國傳統村落保護發展示范縣以來，當地不斷加大對農耕文化的挖掘力度，確定了一批具有松陽特色的農耕文化遺產項目以及其主要的傳承人。由表1可知，松陽的農耕文化涵蓋了多種形式，內容豐富的松陽農耕文化為松陽農耕文化旅游提供了多樣的體驗方式。然而，在目前松陽所有的農耕文化活動都是以本地居民參與為主，開放性較弱，創新性較為欠缺，外地游客較難融入，只能以觀賞游覽為主，使得游客體驗度偏低，無法形成口碑效應，難以實現較強的產品競爭力。總體而言，松陽縣的農耕文化旅游產品，目前還是以靜態體驗為主，較多動態的農耕文化業態還保留著最原始的風貌，未轉化成游客所樂于接受的現代旅游產品，存在著吸引力不足、品味較低、知識門檻較高、娛樂體驗性弱、吸引人群單一等問題，無法滿足大眾游客的高層次需求。因此，加強對當地農耕文化的活化利用，讓靜態的農耕文化鮮活起來，讓動態的農耕文化傳承創新，是保護和開發松陽古村落農耕文化的重要途徑。

2 松陽縣古村落農耕文化旅游活化路徑

2.1 創新內容呈現，實現動態展示

通過VR技術、3D投影技術、AI技術等現代化手段，能夠實現對傳統旅游產品的有機更新。以松陽縣為例，可在原有的農耕文化博物館的基礎上增加VR農事體驗館，通過VR技術，使游客獲得更加直觀的體驗，充分感受農耕文化的歷史性和趣味性。而在古村落等場域，可以利用鄉村劇場，通過現代的舞臺燈光技術將松陽高腔等農耕戲曲故事進行高質量的呈現，給予游客現代城市劇場的視聽體驗。此外，在縣城還可以通過3D投影技術，將農耕文明傳說(如道惠夫人會等)通過3D技術投影到縣城的游客聚集區域，以游客所喜聞樂見的方式使其欣賞到松陽農耕文化的精髓。此外，在縣城的主要旅游景區，可以適當引入農耕文化的傳承人，通過發放公益性補貼或者給予其景區商業活動經營許可等形式，將傳統農家手工藝品制作、傳統農家美食制作、傳統的農耕民俗表演等業態引入景區內，以此擴大松陽縣農耕文化的影響力，提升松陽農耕文化的知名度和美譽度。

2.2 深度融合互聯網，線上線下聯動旅游

農耕文化是傳統社會的主流文化，但也是一種遠離城市的文化，媒體話語權相對較弱。在互聯網時代，通過深度融合互聯網，能夠實現旅游的線上線下互動，有效增強農耕文化旅游的品牌效應。就松陽縣而言，可利用當前我國已較為成熟的移動互聯網技術，借助直播平臺、自媒體平臺、社交網絡平臺等成本低、傳播性好的互聯網衍生平臺，大力推介當地特色農耕文化，實現線上旅游引流，線下旅游轉化的聯動機制。

2.3 積極對接鄉村振興戰略，打造農耕文化周邊產品

農耕文化是鄉村幾千年來維系鄉村存續發展的基礎，體現和反映了傳統農業的思想理念、生產技術、耕作制度以及中華文明的內涵。弘揚、傳承和利用優秀的農耕文化對推動鄉村振興戰略具有重要作用。

松陽具有形制多樣、內容豐富的農耕文化，可通過鄉村振興戰略的政策扶持，引進相關農耕文化旅游開發專家，深度挖掘松陽縣農耕文化周邊產品，依靠旅游活動，使其走上產業化發展的道路。如松陽的傳統美食，可以通過對其進行深加工，制成地方特產，通過產品的味覺享受和其外包裝的農耕文化技藝宣傳，使游客便捷地了解到松陽農耕文化的獨特魅力。

2.4 深度定制，增強游客參與度

當前，隨著時代的發展，旅游主體正不斷發生改變，年輕一代的旅游消費者由于具有充足的時間、充沛的精力和相對寬裕的資金條件，對旅游項目的趣味性、參與感和個性化提出了更高的要求。深度定制，增強游客參與度，不僅是提升游客旅游體驗的重要方式，也是延長游客旅游游憩時間、增加旅游收入的重要手段。松陽縣可通過互聯網、電視、報紙等媒體進行大力宣傳香乳山廟會、玉巖船燈等大型傳統農耕文化活動，公布松陽縣一系列農耕文化的分布地，使游客充分了解松陽的傳統農耕文化。通過OTA在線平臺、旅行社、微信小程序等充分了解游客的個性化需求，進而根據不同的游客需求，打造不同的旅游線路，提升游客體驗。與此同時，對一些操作難度要求低，趣味性、表演性強的農耕文化活動進行設計編排，加入游客操作體驗環節，使游客能夠親身參與其中，感受松陽農耕文化的獨特魅力。

2.5 引入PPP模式，倡導社會參與

PPP(Public—Private—Partnership)模式，是指政府與私人組織之間，為了提供某種公共物品和服務，以特許權協議為基礎，彼此之間形成一種伙伴式的合作關系，并通過簽訂合同來明確雙方的權利和義務，以確保合作的順利完成，最終使合作各方達到比預期單獨行動更為有利的結果。松陽農耕文化的開發利用，不能僅僅依靠政府的政策支持，也需要社會各方的共同參與，特別是專業旅游企業的參與。引入PPP模式，可以使專業的社會力量參與進來，不僅能夠給農耕文化的保護和利用帶來更充裕的資金，也能夠使各方集思廣益，形成合力。

3 結語

鄉村振興戰略強調要堅持農業農村優先發展，發掘和弘揚優秀的農耕文化能夠提振農村精神面貌，增強農民凝聚力，孕育社會好風尚。鄉村振興不可能一蹴而就，既要產業振興，也要農耕文化振興。鄉村旅游作為振興鄉村的重要途徑，無法脫離農耕文化而存在，農耕文化的振興也離不開鄉村旅游的推動。研究農耕文化旅游活化路徑，有利于鄉村地區對農耕文化進行更好地動態傳承，也有利于鄉村地區為游客提供更高質量的旅游產品，使二者產生良性互動，最終使農耕文化獲得可持續性發展。

本文以農耕文化資源豐厚的松陽縣為例，對松陽縣的農耕文化進行了RMP分析，得出了相應的五條旅游活化路徑,為我國農耕旅游活化提供了參考和借鑒。但松陽縣范圍較小，對其農耕文化的旅游活化利用路徑具有針對性和局域性，在全國范圍內是否具有普適性，還有待未來進一步深入研究。