基于vlog的品牌營銷策略探究

王雪晴 吳倩

摘 要：隨著短視頻的快速發展，競爭日趨激烈，用戶增長緩慢、內容同質化嚴重等問題突顯，短視頻逐漸走入下半場。此時vlog憑借自身優勢，正在以肉眼可見的速度火起來。各平臺的扶持及流量明星的加入都加速了vlog的大眾化進程。繼短視頻之后，vlog似乎正在走向風口。文章旨在通過對vlog的發展概況、vlog營銷優勢及vlog營銷形式的梳理歸納，對品牌vlog營銷策略進行探究。

關鍵詞：vlog;短視頻;營銷

一、 由小眾化逐漸走向大眾化的vlog

（一）什么是vlog？

vlog于2012年首次出現在You Tube上，其全稱為video weblog或者video，即視頻博客、視頻日志。vlog的表現形式雖然是視頻，但是其與熱門的PGC/PUGC短視頻不同，存在著較大的差異，比如就時長而言vlog的時間相對更加靈活，而在內容特質上vlog更多是vlogger個人生活的記錄因此也更加的真實和生活化。總的來看，相較于短視頻vlog更加強調故事的完整性、畫面的協調性以及節奏的把握度。

（二）快速發展的vlog

移動互聯網時代，短視頻已經成了人們生活中不可缺少的一部分，短視頻的出現逐漸取代圖文，占領著大眾的碎片化時間，抖音、快手等短視頻App近年來逐漸培養了用戶在短時間內獲取信息的習慣，這些都很好地為之后vlog的發展奠定了基礎。隨著短視頻的不斷發展及競爭的日益激烈，整體市場持續向抖音、快手等頭部平臺集中，互聯網行業經典的二八效應愈加明顯。同時用戶增加緩慢、內容同質化等問題逐漸突顯，泛濫的快餐流量內容充斥著用戶的生活，造成用戶的審美疲勞，至此短視頻逐漸走入下半場。在此背景下，vlog憑借著個人色彩強烈、內容生活化、用戶黏性強等特點異軍突起，逐漸受到各大平臺及用戶的關注，越來越多的玩家也加入vlog行列中，使vlog由原來的只在小眾范圍內傳播逐漸走向大眾。

（三）平臺扶持加速vlog大眾化進程

筆者通過對近年來vlog的發展的梳理看到，由于vlog具有的強用戶黏性、個性化及人格化等特點，目前vlog已經成了各平臺內容升級的重要攻占地。比如，2019年抖音推出的“Vlog十億流量扶持計劃”，鼓勵全平臺用戶開啟vlog創作，這一舉動不僅使其在短視頻賽道中脫穎而出，同時也為vlog的快速發展帶來了全新契機。各平臺的扶持政策及歐陽娜娜、王源等流量明星的加入都使vlog大眾化進程得以加速，商業化價值逐漸突顯。各大品牌更是看到了vlog營銷的價值，悄然轉移陣地，向vlog營銷領域發力。

二、 vlog營銷的優勢

（一）個性化內容，打造情感共鳴

由于vlog以第一人稱視角進行拍攝，多采用節奏平緩的敘事風格，其內容多是vlogger向大眾展示自己的生活方式或者傳授自己的經驗，因此vlog多帶有強烈的個人風格，具有很強的人格化屬性，同時由于vlog的每一個故事都是最真實的記錄，這種生活化、個性化的內容更容易拉近與用戶之間的距離，品牌植入其中的廣告也更容易讓用戶接受，有利于消費者購買欲望的提升。vlog巧妙的廣告植入、個性化的傳播內容能夠幫助品牌突破年輕消費群體心中的壁壘，與他們進行有效的溝通，精準觸動用戶內心，從而實現從品牌認知到品牌共鳴的轉變。

（二）廣告原生，品效合一

由于vlog長期以vlogger的生活日志為內容，受眾會進行長期觀看，為保證視頻形式，多數vlog廣告中品牌的logo、標語甚至是產品都不會刻意擺在鏡頭前，這使得vlog廣告具有很強的原生感。傳統視頻中的品牌植入大多十分生硬，產品的突然出現不僅會破壞整體劇情的走向和銜接感，同時也很難讓受眾對品牌產生認同感，具有較強原生感的vlog能夠緩和這種廣告與內容的對立性。vlog第一視角記錄的方式給予受眾一定的現場感和代入感，可以將受眾代入到設定的場景之中，使之成為當事人，在提升沉浸度的同時能夠更加順利地將品牌信息傳遞給受眾。同時，vlogger自身個性的加持，也能夠減少一般廣告中庸俗套路的使用帶來的受眾抵觸心理。總的來說，vlog為品牌營銷提供了一個相較于短視頻更能沉浸用戶注意力的原生廣告方式，有助于幫助品牌實現品效合一的營銷效果。

（三）深度互動，拉近與消費者距離

vlog獨特拍攝方式帶來的強交流感會讓受眾感覺無限接近其生活，這種交流感會更容易讓受眾產生情緒上的共鳴，從而促進更加深層次的互動。同時，vlog相較于傳統的TVC廣告給受眾的距離感更小，真實性也更強，此過程中與受眾處于平等關系的vlogger，不僅能完成品牌簡單的曝光，還有對產品的深刻體驗及測評，通過自己的主觀感受來完成與受眾的深度互動。vlog作為年輕人通過視頻分享生活、表達意見的一種方式，其拍攝者和觀看者大多是生活方式相似且充滿好奇的95后、00后，為了通過這種新潮的方式與年輕消費者溝通，目前已有不少品牌在搶占這一市場，試圖利用巧妙的vlog營銷拉近與消費者之間的距離。

三、 品牌vlog營銷形式

隨著vlog在年輕群體中的流行和備受推崇，品牌營銷的方向也受到了影響，目前不少品牌已經悄然轉移了陣地，向vlog營銷發力，以期通過內容突顯品牌效能，提高品牌曝光。通過對近一年品牌進行vlog營銷案例的梳理與歸納，目前品牌進行vlog營銷的形式主要有以下四種。

（一）產品測評，加深了解

互聯網時代傳播由原來的單向轉變為雙向，消費者不再是被動地接收信息，新的傳播環境下，他們往往會通過互聯網主動去了解產品。在這種背景下，在某一個領域具有影響力的vlogger對產品的測評，可以幫助消費者深度了解產品，從而驅動消費者的購買行為。目前利用vlog進行產品測評的品牌多為手機品牌。相較于其他類的品牌，由于目前手機市場的競爭白熱化，將流量明星作為代言人可以帶來一定可觀的效益，但是卻不能很好地將手機產品功能展現給消費者，而vlogger的測評恰好能夠彌補這一缺陷，在潛移默化中加深用戶對產品的了解。例如OPPO就屬于較早關注并利用vlog進行營銷的品牌，早在OPPO R15發布的時候，關于新機測評vlog就在網絡上流行。而在OPPO R17 Pro上線時更是延續了此種營銷手段，為OPPO帶來了較好的市場反響。

（二）深度體驗，滿足好奇

一般酒店、旅游等行業品牌會更偏好于采用深度體驗vlog的營銷形式，對于這類品牌而言，vlogger對實體環境和服務等的體驗，能夠幫助消費者對品牌形成更加形象具體的感知，同時通過vlogger的鏡頭，消費者的好奇心也會得到滿足，進而達到提高品牌知名度以及樹立品牌形象的效果。相較于圖片與文字，視頻更加立體也更加直觀地呈現出一個地方的自然風景以及人文特色，所以對于旅游行業而言，vlog宣傳更加具有感染力。例如法國旅游發展署與時尚博主發布的深度體驗式的vlog便在滿足消費者好奇心的同時，成功地激起了用戶想要去法國親身體驗的想法。

（三）線下探店，提升親近感

vlogger通過親身深度體驗記錄品牌服務、產品細節等，能夠更加直觀和有感染力地觸達受眾。同時明星或者KOL的探店，在提升消費者對品牌親近感的同時，也會吸引更多消費者前去消費。匡威代言人歐陽娜娜不僅在其vlog中展示了品牌方寄來的產品，同時其還記錄了自己去匡威線下店定制鞋子的全過程，用vlog的形式直觀地呈現了匡威的產品及服務，匡威此次創意的vlog營銷也得到了年輕受眾較好的反饋。

（四）主題定制，創意賦能

在一期期vlog中vlogger的高度人格化逐漸突顯，他們往往會帶有非常鮮明的個性特征，除了對產品測評和體驗，品牌還有傳遞品牌價值和品牌精神內涵的訴求，這個時候品牌就會尋找與自己調性相符合的vlogger進行主題定制。通過這種方式，vlogger往往會結合自身的故事，以軟性的方式巧妙地將品牌的精神內核通過vlog體現出來，從而引發粉絲共情。比如之前Puma與vlogger竹子合作的vlog，整支vlog中只有在結尾才露出了品牌logo和主題，巧妙地向受眾傳達了Puma想要傳遞的“你就這樣”的品牌精神內核。

四、 結語

通過上文對vlog的發展概況、營銷優勢和品牌vlog營銷形式的分析，我們可以看到由vlog帶來的多元化生活方式深受年輕用戶的喜愛，vlog個性、生活、真實的內容特點，也能夠滿足品牌從營銷傳播到產品銷售等多項營銷需求，可以說vlog營銷有著巨大的價值和潛力。但是目前中國的vlog市場還需要慢慢培養，其商業價值和營銷策略也都還有升級的空間，除了文章中提到的四種品牌vlog營銷方式外，未來vlog營銷還有新的方式值得去探索。無論是對于品牌還是對于vlogger而言，如何做好內容與商業化的平衡，都是他們未來需要面對的重要課題。

參考文獻：

[1]鄭滿寧.短視頻時代vlog的價值、困境與創新[J].中國出版，2019（19）.

[2]張昕.Vlog的特點與發展趨勢：從視覺說服視角[J].青年記者，2018（17）.

作者簡介：

王雪晴，吳倩，中國傳媒大學廣告學院。