蒙牛旗下“慢燃纖維奶昔牛奶”推廣模式淺析

劉海玥 羅清雯 張祥群

摘 要：隨著互聯網的高速崛起，新零售逐漸成為各大電商品牌和零售巨頭所看好的重點市場。慢燃這款產品以新零售的銷售方式進入人們的視野，將重新構建傳統(tǒng)企業(yè)與新鮮互聯網的聯系和消費者的關系，引領跨界零售品質生活的新潮流。因此，針對“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”的原有推廣模式進行研究對該品牌的發(fā)展起著重要作用，文章主要研究“慢燃纖維奶昔牛奶”現有的推廣模式，得到相應的結論。

關鍵詞：慢燃纖維奶昔牛奶;新零售;推廣模式

一、 引言

2018年，全民微商的時代已經到來。蒙牛集團作為中國知名大型企業(yè)，成功研發(fā)出“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”，在2018年1月份進入微商市場。蒙牛集團是中國最有知名度的品牌之一，蒙牛“慢燃纖維奶昔牛奶”始終圍繞著消費者的需求，堅持不斷創(chuàng)新發(fā)展，受到了廣大用戶群體和社會各界對蒙牛“慢燃纖維奶昔牛奶”一致認可。

二、 產品分析

（一）產品簡介

“慢燃”是蒙牛乳業(yè)最新推出的纖維奶昔牛奶產品，這是一款能讓你慢慢“燃”起來的牛奶，它擁有相當“輕盈”的配方：CLA甘油酯，助你享受輕盈生活;抗性糊精，讓你輕松擁有飽腹感;195千卡的低熱量，約為正餐熱量的1/3。每天來一瓶慢燃，讓你在輕松獲得飽腹感之余，享受輕盈生活。

（二）產品的SWOT分析

優(yōu)勢：健康減肥不傷身;豐富的營養(yǎng)、可以快速飽腹、節(jié)約時間;蒙牛企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢。劣勢：價格偏高，有亂價現象，關于銷售渠道的負面消息太多;消費者購買渠道太窄;該產品本身的知名度不高，輻射群體太少。威脅：與傳統(tǒng)飲食習慣相悖;同類代餐產品的競爭者居多;同類競爭產品更加快速適應新零售銷售模式，并占有一定的市場份額，該產品的內部管理存在問題。機遇：當前代餐產品市場前景明朗，待開發(fā)市場潛力大;代餐理念逐漸普及升華，對代餐產品需求逐漸增大。

（三）產品成分分析

共軛亞油酸（CLA）和抗性胡精是這款產品中最亮眼的成分，這兩個成分都是對減肥有很大益處的成分。CLA蒙牛是采用進口的，它具有分解脂肪的作用，抗性胡精中富含高纖維谷物，具有潤腸的作用，這兩個成分都是具有加速代謝、延緩消化吸收等功能。也就是說，你喝掉一盒慢燃奶昔，不僅可以保證你的營養(yǎng)需求，還可以加速代謝，從而達到體重管理、輕體的功效。

三、 市場背景分析

（一）外部環(huán)境分析

近年來減肥與健身人士增多，很多人開始對身材進行管理，想要變成更好的自己，下讓自己擁有一個更好的身材，所以低脂、輕食、健康的這一主張在年輕人群里開始流行，相互影響，他們把對米飯的需求轉變?yōu)槠渌蛘卟怀灾魇常牵@樣對身體是有一定傷害的，而代餐奶昔能夠幫助這類人群更好更有效的去管理自己的身材，同時補充所需營養(yǎng)，而蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶是一款符合健康飲食主張的產品，在享受美食的同時不會發(fā)胖，適合需要身材的管理人群食用。

（二）內部環(huán)境分析

從產品本身來分析，慢燃是蒙牛乳業(yè)最新推出的纖維奶昔牛奶產品，通過市場調查可以看出該產品現有的推廣模式有所欠缺，市場的消費群體對于產品的認知程度不是很高，而且很多消費者是無法獲取購買渠道，并且從調查數據當中可以看出來沒有聽說過該產品是消費者不購買該產品的主要原因，所以解決產品的推廣問題是也就是增加消費者需求和開發(fā)潛在客戶市場的主要途徑。

四、 產品推廣模式分析

（一）進駐“新零售”

2017年8月，蒙牛公司與阿里巴巴簽訂合作協議，蒙牛公司將利用阿里巴巴銷售渠道和技術長處，構建科學的管理系統(tǒng)，提高蒙牛在線下超市的市場份額。以及構建雙方的商品倉儲系統(tǒng)，推動零售通的拓展;隨后，蒙牛又與天貓簽訂全面戰(zhàn)略合作協議，包含從銷售到物流，從數據到品牌等方方面面。實質上，雙方的合作，帶給消費者最切實的利益之一就是，阿里零售通和天貓對蒙牛渠道模式、供應鏈進行重塑，加碼即時消費場景，讓消費者能夠在更多渠道，以更快地速度享用蒙牛乳品。

雖然進軍了微商領域，但是與傳統(tǒng)的其他微商運營模式又不同，它通過招商的手段，不斷發(fā)展代理人員，將自己的產品面向全國市場進行發(fā)布。

（二）采用“微分銷”的商業(yè)模式

蒙牛的微商城商業(yè)模式是微分銷，即蒙牛全員營銷，不開微店，只做千萬微店背后的供貨商。一人發(fā)展多人不斷擴大范圍，形成一個類似的銷售平臺，一款以總部為核心，發(fā)動全體員工發(fā)展二級店鋪的微信店中粉絲群系統(tǒng)，幫助蒙牛打造“蒙牛商城+蒙牛粉絲+職工微店”的多層級微信營銷模式，通過朋友圈的宣傳，店中店的銷售模式可以快速了解店鋪，開通新店鋪，很快可以將數以萬計的粉絲變成蒙牛的微信分銷商，快速拓寬銷售渠道和提高產品知名度和美名度。蒙牛利用現有的品牌影響力，再通過這樣的全員微分銷模式進行銷售。

五、 結語

長時間以來因為銷售模式的局限，產品定位的偏差等原因這款產品并沒有很好的進入大眾市場被大家所了解和購買，通過對推廣模式的淺析，可以給蒙牛帶來一些建議，希望可以將蒙牛慢燃纖維奶昔倡導的“輕輕享、慢慢燃”的生活理念在生活當中鋪開，讓更多的人開始了解和關注產品本身及產品背后所傳遞的精神意義。

（通訊作者：張蕾）

參考文獻：

[1]朱修良.新形勢下的市場操作與產品推廣[J].中國市場，2019（32）：135-137.

[2]花婧婧.蒙牛真果粒校園推廣策略[J].商場現代化，2015（6）：41.

作者簡介：

劉海玥，羅清雯，張祥群，云南師范大學文理學院。