突發性事件正面宣傳報道的實踐困境及破解

“正面宣傳為主”既是新聞輿論工作的一項紀律和原則，也是媒體履行社會責任、為社會大眾提供安全感的一種新聞實操方式。然而，在新聞實踐中，正面宣傳難以達到“正面效果”的情況時有發生，特別是在突發性事件發生時，如果操作失當，還有可能引發“反效果”。因此，把握好正面宣傳的“度”至關重要。

正面宣傳是落實黨的新聞執政要求的重要手段

在媒體業務語境中，“新聞宣傳”已成為約定俗成的說法，但從學理界定來看，新聞與宣傳有嚴格區分，本文采用“宣傳報道”的說法。

我國主流媒體的宣傳性報道政治屬性較強，與黨的新聞執政密不可分。新聞執政是指政府通過各類媒介主動或被動地發布各種新聞，以樹立執政形象，提高社會公眾認同度的行為過程。由于新聞傳播對政府提高執政效能具有重要的支撐作用，新聞執政的理念和方法已被各種不同政治制度的國家所重視和踐行。習近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上提出“一個必須，四個牢牢堅持”的要求，即“必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主”，一定程度上也是對媒體服務于黨的新聞執政的具體要求。從實操層面來看，做好正面宣傳是把握正確政治方向，牢牢堅持黨性原則、馬克思主義新聞觀和正確輿論導向的重要抓手和落地方式。

2020年初，新冠肺炎疫情突如其來，成為“新中國成立以來，傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發公共衛生事件。”習近平總書記在《求是》雜志發表文章強調，“我國所面臨的疫情防控形勢嚴峻復雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要加大力度，讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，對堅定全社會信心、戰勝疫情至為關鍵”。“讓群眾知道黨和政府正在做什么”“堅定全社會信心”，正是對媒體助力新聞執政的具體要求。在2020年上半年的新冠肺炎疫情防控報道中，各級主流媒體充分發揮“瞭望哨”功能，積極宣傳黨中央的決策部署和疫情防控各項政策舉措，以權威報道穩定大局，以正面宣傳撫慰人心，講好抗疫故事，通過“新聞力量”進一步夯實了黨和政府的執政形象和社會認同。

突發性事件中正面宣傳報道的實踐困境

當突發性事件發生時，人們比一般時候更需要真實準確的信息，對主流媒體也更為關注，報以更大的期待。主流媒體表現得好與壞，相比平時都會被放大。此時，正面宣傳報道如果做得好，能起到穩定人心、凝聚力量的重要作用；相反，如果應對失當，就有可能出現“反效果”。在突發性事件報道中，一些媒體之所以陷入“好心辦壞事”的困境，主要源于兩方面實操失當。

重社會價值，輕信息溝通，新聞價值不夠凸顯。宣傳的目的是傳播觀點，實現“傳者揚其理”，影響人們的態度和行為。如果說新聞注重事實傳播，宣傳則重在價值引導。在突發性事件發生初期，事件走向還不明朗，事態的嚴重性和危害性還有待確認，加之各種渠道信息匯集雜音充斥，此時人們更需要的是真實準確的信息，以消除對未來不確定性的恐懼，而不太關注價值的引導。或者說，在這個時候，人們不太聽得進媒體的“說教”。如果媒體報道脫離受眾最關注的議題，或者信息量不足，則有可能遭到受眾的“選擇性忽視”，報道的正面價值也就難以凸顯。近年來，“兩個輿論場”分化現象的出現，很多時候也是源于新聞報道的供需脫節——如果受眾在官方輿論場得不到足夠的信息，便會在民間輿論場尋求補償。

正面用力過猛，價值引導乏力。為了“以高尚的精神塑造人”，一些宣傳報道在有關報道對象的素材選擇上一味追求“高大全”，以“完人”標準來塑造形象，這便是一種“用力過猛”。如果報道內容與報道對象在現實中的表現存在偏差，質疑之聲很快就會在網路上出現。在“反轉新聞”大行其道、“人設崩塌”不絕于耳的傳播環境下，人們在信息取舍上自發樹起了“防火墻”，養成了對各種信息的質疑習慣。對來自主流媒體的信息也不例外，這是一種媒介素養提升的表現，但也對主流媒體的正面宣傳構成了挑戰。簡單化、刻板化的正面宣傳如今很難打動已“飽經風雨”的受眾，這是傳播大環境使然。主流媒體應與時俱進，積極應對外部環境變化，推動報道理念和表達手段的創新。

如何把握好正面宣傳的“度”

正面宣傳要達到預期的傳播效果，必須把握好“度”，本文提出幾點實操建議。

把握好正面宣傳報道的量。習近平總書記在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上的講話中還指出，“輿論監督和正面宣傳是統一的，而不是對立的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清、針砭時弊，對人民群眾關心的問題、意見大反映多的問題，要積極關注報道，及時解惑，引導心理預期，推動改進工作。”可見，正面宣傳為主，并不等同于“報喜不報憂”。“正面選題”固然重要，一般性選題甚至“負面選題”同樣應有所觀照，因為后者往往更能反映社會關切。如果受眾打開電視、點開網頁，通篇都是正面宣傳，且不論報道的可信度如何，光內容的同質化就已令人產生審美疲勞。相關研究指出，100%的正面報道，其宣傳效果等于零；而90%的正面報道，宣傳效果是10%。正面報道的效果與報道數量的對應關系還有待商榷，但是正面報道過多，導致宣傳效果趨弱應是一定的。要避免正面宣傳報道“一邊倒”，需主管部門和媒體機構共同著力。主管部門應解放思想，做好頂層規劃和指導。媒體也要主動嘗試和調整，探索傳播效果極大化時正面報道“量”的均衡點：既要在新聞版面或新聞節目中規劃好正面報道和一般性報道的比重，提升版面的豐富性，又要在單條報道文本中強化事實性闡述，掌握好價值提煉的技巧，在提升新聞價值的同時減少說教味。

以事件細節凸顯新聞價值。在面對共同的宣傳主題時，媒體很難做到選題上的絕對差異化，例如“救援”永遠是突發性事件報道的共同選題。在“命題作文”并確保“正面”基調的要求下，要獲得較好的宣傳效果，媒體的報道必須避免簡單化、刻板化，而需在事件細節的挖掘上多下工夫。例如，在廣東廣播電視臺新聞頻道推出的《疫情下的最美勞動者》五一特別節目中，一名女記者講述了隨廣東援鄂醫療隊赴武漢跟班報道時發現的一個救援以外的細節：當時醫院的部分保安、保潔人員因擔心被傳染而沒有到崗，醫生、護士包括醫院領導除了治病救人，還要輪流負責環境清潔工作。這是觀眾和很多媒體未能關注到的新聞點，從一個側面反映了醫護人員的艱難處境。另外，記者還分享了自己的一個經歷：在除夕當天接到赴武漢跟班采訪的任務之后，她匆忙與家人吃年夜飯，席間只字未提赴鄂采訪的工作任務，而是在“淡定地吃完飯”后，才平靜地說：“爸爸媽媽，今天晚上我就要去武漢了。”當時“餐桌上一片寂靜……”。記者的講述直觀反映了新聞工作者的工作狀態，此時，記者的身份由報道者轉變為該期節目的報道對象——疫情中堅守崗位的“勞動者”。與醫護人員一樣，每逢突發性事件特別是災難性事件發生，媒體工作者同樣是奮不顧身“逆行者”。記者通過細節的講述，直觀反映了兩種職業在突發性事件中的特殊擔當和狀態，填補了受眾的信息盲點。受眾花時間進行信息消費的目的是獲取自己感興趣或與自身利益相關聯的未知信息，而不是接受教育。正面宣傳報道在突出社會價值引導的同時，不應放棄新聞價值，而應在傳遞新聞價值的過程中帶出宣傳價值。“先新聞后宣傳”“亦新聞亦宣傳”的實操路徑更有助于宣傳效果的實現。

價值提煉力求不落痕跡。很多時候，主創者在題材和素材選取上已經非常注重“正面性”。當事件本身已具有明顯的正面價值時，媒體記者無需再刻意進行價值提煉。即便某些報道確有提煉價值的必要，但也應力求簡短，切勿將“引導”變成“說教”。在廣東新聞頻道《疫情下的最美勞動者》五一特別節目中，記者赴高速公路收費站采訪一名普通收費員。臨結束時，收費員提到平時會遇到一些司機對工作人員有一些不文明的言語和行為，并講述了自己的化解辦法。記者最后接過話頭，順勢作總結：“我們看到，收費員的工作其實是很幸苦的，希望駕駛員朋友在經過收費崗亭時，給予我們的收費員更多理解。”記者的價值提煉不僅簡短，而且從收費員和司機兩種視角進行了問題審視，建立起溝通橋梁，進行了社會呼吁。

結語

大眾傳媒是政府話語的主要傳播者，是凝聚社會共識的重要動員工具。在“人人皆媒”的互聯網傳播新生態中，無論事實傳遞，還是觀點輸出，個人或自媒體都有條件發聲，并且在積極發聲。所謂“高手在民間”，在這樣的背景下，主流媒體的宣傳不應“高高在上”，而應開展平視的溝通，在做好新聞報道和信息服務的同時，進行有“度”的價值引導，其“正面”動員效應才能凸顯。