基于4Ps理論的照明行業市場營銷策略研究

楊娟

摘要：4Ps理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。現基于市場營銷4Ps理論，結合北京鑫源盛彭電光源有限公司當前的經營現狀對公司的產品、價格、渠道、促銷等幾個方面提出該公司在營銷方面應該付出的努力和解決方案。希望能進一步改善鑫源盛彭電光源公司的市場營銷策略，增強其在市場上的競爭力。

關鍵詞：4Ps理論;照明行業;研究

中圖分類號：F713? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）11-0080-03

一、市場營銷4Ps理論內涵

4PS理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。市場需求或多或少會受到營銷變量或營銷要素的影響，但是為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效組合，從而滿足市場需求，獲得最大的利潤。“4Ps”是產品（Production）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。產品（Product）：要著重創新產品的功能，對于產品是否擁有獨有的賣點有嚴厲的要求，同時也將產品的功能需求放在首位;價格（Price）：價格策略的制定主要取決于企業對于產品在市場的定位，而產品的最終價格取決于企業的品牌戰略;促銷（Promotion）：通過更改自身的銷售行為來鼓勵顧客進行購買是許多企業實行暫時性的方法，但是這樣的方法卻能帶來產品銷量的快速增加，并且能帶動其他相關產業的顧客或者使得本身顧客進行提前購買，以此來幫助銷售額的快速增加;渠道（Place）：大部分的企業會將注意力集中在構建自身的網絡分銷渠道和與產品分銷商的關系，并不會選擇自身直接去接待顧客，而顧客和企業真正的接觸和關系是經過分銷商來搭建的。

二、鑫源盛彭電光源有限公司基本情況

（一）鑫源盛彭電光源有限公司簡介

北京鑫源盛彭電光源有限公司成立于2008年，是專業生產加工白熾燈、uv燈、金屬鹵素燈、鎮流器、變壓器、uv能量儀、uv眼鏡、uv光固機等產品的有限責任公司，總部設在北京懷柔，地理位置優越，并且擁有完備、科學的管理體系。該公司秉承誠信的宗旨，公司的能力和產品品質都得到了行業各界的認可。

中國照明電器產業通過近年來的飛速發展，銷售額持續提升，該產業已經涵蓋上萬種產品。而該行業在本國擁有的企業已經由最開始的幾十家變成了幾萬家，因此我國也毫無疑問的成為了全球該產業的生產大國。

北京鑫源盛彭電光源有限公司成立時間較短，在照明電器行業中也只不過是一家不顯眼的三線企業而已，不像雷士明、松下、歐普等一線著名企業在燈具照明行業已經坐穩地位，穩如泰山，亦不比一些二線企業在競爭中摸索前進，嶄露頭角，但是其為在照明電器行業中能夠占有一席之位，在經營產品中尋求獨占市場一角，主要以白熾燈、UV燈系列產品以及金屬鹵素燈為主，但同時也不放棄前景寬廣的LED燈市場。但是自2008年成立至今，經營狀況不理想，雖然在白熾燈、UV燈系列產品以及金屬鹵素燈市場有較好的經營業績，但是六年的時間始終還是在照明電器企業的三線發展，企業需要更大的發展空間和更遠大的目標。

（二）鑫源盛彭電光源有限公司銷售現狀

北京鑫源盛彭電光源有限公司目前坐落于北京市懷柔區，與其他三線企業一樣，默默地生產以及銷售，但是自2008年成立至今，也只是維持現狀，不曾有更進一步的突破。目前擁有員工四十人左右，占地面積約六百平方米。公司目前設有研發部、生產加工部、銷售部、人事部、財務部，因企業規模較小，主要員工都集中在生產加工部和銷售部，銷售面向全國。

近幾年，北京鑫源盛彭電光源有限公司為適應照明行業的發展趨勢，同時也為適應整個社會的發展現狀做了一些調整，但其一直以白熾燈、UV燈系列產品以及金屬鹵素燈為主的照明產品始終沒有放棄，在LED領域方面也在做著一些小小的努力。同時類似于鑫源盛彭這樣的三線照明企業多注重于數量而不是質量，對產品質量的重視程度明顯不夠。

公司的市場是面向全國的，但主要是針對一些印刷廠或者是制鞋廠，因為公司主要經營的產品就是UV燈和金屬鹵素燈系列，他們最大的用途就是在印刷廠、制鞋廠等一些廠家，在這個市場，北京鑫源盛彭電光源有限公司在這個市場的占有率達到20%，對于這樣一個三線的照明企業，能擁有這樣的成績也是可喜可賀的。該公司的產品銷往全國各地，專營的UV燈和金屬鹵素燈系列是每天銷量的主流，占整體銷量的90%，同時還有一些普通白熾燈的銷售和UV燈和金屬鹵素燈的配套產品。

北京鑫源盛彭電光源有限公司的品牌效應是比較一般的，根本比不上飛利浦、雷士照明、歐普照明等品牌。這是一個經濟和科技飛速發展的社會，品牌的影響就顯得尤為重要，所以北京鑫源盛彭電光源有限公司還沒能達到這樣一個水平，但是也正在努力的朝著這個方向發展。公司有自己的生產加工廠房，秉承著“你買我賣”的這種銷售方式，銷售渠道也是單一的，這種傳統的渠道未能跟上時代的發展，現在很多企業都是如此，傳統的銷售渠道并不是隨便就能改變的，總是要慢慢嘗試著改變。照明行業的產品價格有著它自己的標準，當然UV燈和金屬鹵素燈系列的產品在價格方面存在不同，價格與利潤是息息相關的，但是如果價格不合理，是沒有顧客的光臨的。

近些年，LED燈的市場越來越有發展，鑫源盛彭有限公司也曾意識到這一點，但仍舊以自己主打的白熾燈、UV燈系列產品以及金屬鹵素燈為主，并沒有在LED 產業上有大的動作，就按照這樣的發展方式在照明行業繼續摸索前行。科技創新應以市場需求為導向，目前照明行業的需求不僅是數量和質量，在科技飛速發展的今天，人們更加注重的是綠色，是環保。所以鑫源盛彭有限公司應該在綠色照明這個領域嘗試著做一些改變。

三、基于4Ps理論的營銷策略改進建議

（一）完善產品體系

1.新產品開發

根據大眾的需要及市場的目前狀況，該公司應順應經濟發展形式，研發更多能夠滿足現今人們需要的新產品。隨著人們對新產品需求的不斷更新，該公司不能墨守成規，應該大膽創新，要做到自己的產品能夠吸引顧客，并符合社會的發展需要。面對愈加激烈的市場競爭，該公司雖然沒有喬布斯的運氣，但是要善于創新，要敢于創新，要勇于創新，吸收社會上具有創新意識的人才。

鑫源盛彭有限公司目前的基本產品也就是它的核心產品是UV燈和金屬鹵素燈系列產品，占公司總產量的80%，普通白熾燈產品以及UV燈和金屬鹵素燈系列的配套產品占總產量的20%。隨著經濟發展和目前照明產業的發展前景來看，普通的白熾燈以及其他普通照明產品已經不能滿足人們生活的需要了，同時，面對經濟全球化和全球變暖的事實，再從經濟適用的角度來看LED是個很值得考慮的對象。LED燈以其高效、節能、環保、壽命長、易于控制等特點在照明行業異軍突起，倍受歡迎。對于LED產品來說，其核心產品就是它的發光性能，以及使用者可以利用它發出的光進行照明和顯示“其形式產品就是指LED產品的亮度、功率、型號、尺寸、發光顏色以及它的品牌和包裝等”。

LED的設計并非人們想的那樣，它依然采用的是20世紀90年代的外延芯片結構，公司主要應注意的是提高LED的發光效率，提供給顧客更加實惠的利益。其次，該公司也可以對LED的外部包裝做一下適當的調整，目前國內的照明產業一般產品質量低下，外部包裝守舊，不能夠做到大膽創新，所以該公司應該抓住這個機會。

2.產品組合

產品組合是目前各公司所生產經營的一種產品或幾種產品組合的策略。它涉及很多方面，包括各種產品不同的種類、規格、質量、材質等，組合中的各個產品一定會在變幻的市場環境下發生改變。不同的產品組合在不同市場環境下會影響其價值體現：有些產品會快速的發展，有些產品繼續獲得一定的利潤，也有一些產品不能適應當前的經濟形式和市場環境，也就從此退出了這個行業。因此該企業應該對企業目前所處的環境做出正確的分析，并對產品模式做出適當的調整。淘汰舊商品，更換新興商品都是一個公司發展途中應當做的努力。面對社會上的種種因素，該公司應采取新的產品組合，以適應當前的經濟形勢和市場環境，才能更好地與其他同行相互競爭，以獲得最大的利潤。

鑫源盛彭有限公司可以將整燈零配件配套服務作為公司的產品組合項目，也就是說鑫源盛彭在生產、加工以及銷售UV燈和金屬鹵素燈系列產品的同時，可以將鎮流器、變壓器、觸發器、UV能量儀、UV眼鏡、UV光固機等作為其配套服務進行共同銷售，這樣不僅可以為公司帶來更大的利潤，也可以將產品更有效地組合出去。

3.品牌影響

品牌，是一種名稱、術語、標記、符號或設計、或是它們的組合運用，為的是更好地辨認產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

在照明行業中，從來就不缺乏品牌企業，飛利浦、雷士、歐普、廣州TCL照明等等，這些企業無論是在經營模式、產品策略還是品牌影響力方面已經做到了照明行業的龍頭。對于鑫源盛彭有限公司來說，想要追上這些龍頭企業并不是那么容易的，但是這是它的目標。作為一家照明行業的公司來說，不僅要在經營、策略上面做出自己的特色，也應注意品牌的影響。隨著社會的發展，經濟水平的提高，人們生活水平也在不斷進步，消費水平更是有了很大的提高，很多人看重的就是品牌的影響，尤其在照明行業，無論是作為景觀照明產品還是裝飾照明產品，品牌產品將會成為消費者的第一選擇，不僅是因為品牌的影響十分大，同時也是因為品牌產品在質量和外觀上已經做到了極致，所以消費者的選擇是毋庸置疑的。但在注重品牌的同時消費者更要注重產品的質量和品質。照明產品介于耐用消費品和快速消費品之間，且一個家庭會有多種燈具同時使用，存在二次購買的問題，如果沒有品質作支撐二次購買的消費者必然會轉換品牌。

品牌的建立是一個漫長的過程，鑫源盛彭有限公司的核心產品UV燈和金屬鹵素燈要想走出品牌路線就必須要有自己的商標，鑫源盛彭有限公司在今后的發展道路上也應作出自己的品牌，那些大的品牌對于它來說可能有些望塵莫及，但更不應該懼怕，要努力向那個方向前進，做出屬于鑫源盛彭自己的品牌。

（二）實行價格差異化

價格影響產品和市場的需求，也影響著消費者的購買行為，它直接關系到企業的收益，所以企業往往利用價格來促進產品的銷售，也刺激消費者的購買欲望，從而提高產品的市場占有率，實現營銷戰略和經營目標。

各個行業都應該具備自身的行業規則，不能肆意打破行業規矩。在價格這方面更是如此，如若有惡意商家哄抬價格，將是這個行業的害群之馬。價格的制定需要考慮多方面因素，如國家政策的影響、市場環境的影響、原材料成本、勞動力價格的影響等等。照明產品價格的制定要考慮這些因素，但是根據每個企業文化的不同以及營銷策略的不同還要有每個企業自己的特色。產品的成本、質量、外觀以及種類的不同，照明產品的價格是各有差異的。例如照明市場上普通的白熾燈，雖然它是最普通不過的產品，但也并不是所有的照明企業都生產以及銷售，他們的價格也會不同。鑫源盛彭有限公司主打的是UV燈和金屬鹵素燈系列產品，但卻不是UV燈和金屬鹵素燈的龍頭企業，所以他們的價格也并不是都由自己企業制定。UV燈和金屬鹵素燈系列產品都屬于紫外線燈系列，均有其特定的用途，在市場上他們的價格從一百多到幾千不止。市場上LED產業的商品樣式也是數不勝數，其價格更是讓消費者難以抉擇的。對于鑫源盛彭有限公司來說，公司可以根據產品的種類、質量等方面的不同采取差異化的定價，這樣有利于不同消費人群的購買。同時還可以采取組合定價的方法，組合購買同系列照明產品，或是不同系列產品，吸引更多消費者。

（三）拓寬分銷渠道

鑫源盛彭有限公司作為一家生產與銷售一體的照明企業，與其他照明企業有著相同的傳統渠道，在傳統的實體店中，消費者會通過反復的“試看摸”來感受產品，但是照明產品相比于一些大家電的技術含量來說就不值一提了，所以對于消費者來說，無論消費者怎么“試看摸”都無法看出照明產品的質量問題，所以如果有足夠的信任，完全可以省去這一環節，這樣一來渠道就會變得更加簡單、方便，公司就省去了面對面銷售，生產加工后直接發貨給顧客，這樣大大提高了效率。

隨著科技的飛速發展，越來越多的實體店已經在走下坡路，大部分的商家突破行業限制選擇了線上銷售，當然照明行業也將面臨這樣的情況。但就現階段情況來看，鑫源盛彭有限公司完全可以采取線上線下共同工作的方式，一方面為公司大大增加了銷售額，其次又增加了一條銷售渠道。

（四）促銷方式多樣化

促銷也就是所謂的營業推廣，企業在特有的目標市場中，也可以在特殊的節假日為迅速地刺激消費需求和鼓勵消費而采取的策略。

對消費者的促銷手段很多，但往往要注意的是產品種類的不同，其促銷手段也不同，很多時候需要與廣告配合，否則很難在促銷的同一時間讓更多消費者獲知這一消息，并立即做出消費反應。

對于鑫源盛彭有限公司的核心產品UV燈和金屬鹵素燈系列產品來說，不需要陳列擺設來突出它的外觀，UV燈和金屬鹵素燈系列產品都屬于紫外線燈的一種，其用途大部分都是工業用途，比如殺菌消毒、UV油墨、UV油漆的固化、產品固化、光化反應等等，所以對于這類產品，只需要配合好廣告的宣傳就可以了。

對于LED系列的產品來說，除了需要廣告的宣傳，還可以進行陳列擺放，同時還可以讓消費者試用LED產品，以打消顧客對產品產生的疑惑和顧慮。

鑫源盛彭有限公司還可以采用附帶贈品的促銷方法，消費者購買特定的產品可以享受免費獲得贈品的優惠，贈品不僅要能為公司進行宣傳同時還要給消費者留下深刻的印象，使之能夠進行再次消費。

四、預期效果分析

雖然鑫源盛彭有限公司在整個照明行業有其自己的生存模式，但是隨著科技的發展和經濟的不斷進步，所有的經營之道都是以不變應萬變的，都是在潛移默化地發生著改變。鑫源盛彭有限公司在4P營銷策略方面做一些改變，增加新產品的開發即LED系列產品的生產銷售，同時進行新的產品組合，以及在一定時期做出自己的品牌以吸引更多的消費者和中間商來大批量采購;在價格方面規范企業的定價，同時更多的提倡線上線下共同的發展模式，從而跟隨社會發展的腳步，節省物力和人力以及時間，給企業帶來更大的發展空間和利潤;在促銷策略上采取廣告與附加贈品的策略，博取消費者的眼球，吸引消費者對企業更多的關注。實施這些營銷策略之后，鑫源盛彭有限公司會提高業績及聲譽，更會為企業帶來更大的利潤。

[責任編輯：紀姿含]