東莞分行業產品品牌建設現狀、問題及對策

林秋吟 林鈺淵 馮靖原

摘 要：以東莞五大支柱產業、四大特色產業為研究對象，發現東莞分行業產品品牌建設存在整體水平相對較低、市場主體品牌意識薄弱、重點企業自有品牌缺失、各行業品牌建設水平不一、品牌文化相對缺失、缺乏系統的品牌戰略規劃等問題。為促進東莞分行業產品的品牌建設，需要大力落實品牌發展戰略、提升東莞區域品牌形象、大力培育本土企業、提升自主創新能力和提升品牌的文化附加值。

關鍵詞：東莞 分行業 品牌建設

一、引言

改革開放以來，東莞成為一座以從事制造業代工為主的城市，大量從事制造業的企業長期以本土代工的形式在東莞展開經營。近年來，東莞市提出了代工產業轉型改造升級品牌戰略的總體部署，推進各代工產業的企業依靠自有商標轉型改造實施品牌戰略。但東莞五大支柱、四大特色產業的產品品牌建設仍然存在一些問題，針對這些問題，提出相應的品牌建設優化路徑，對促進東莞各行業企業的創新轉型，具有較強的現實意義。

二、東莞分行業品牌發展現狀

（一）五大支柱產業品牌建設情況

五大支柱產業主要包括電子信息制造業、電氣機械設備制造業、紡織服裝鞋帽制造業、食品飲料加工制造業、造紙及紙制品制造業五個產業。多年來，東莞電子信息制造業工業增加值增速均超過10.0%，位居全市五大支柱產業、四大特色產業之首，品牌建設成果在東莞眾多行業中較為顯著。其主營業務收入、工業增加值均遠遠高于其他八個產業。其中排名第一的OPPO廣東移動通信有限公司1家就擁有4029個商標。該公司非常注重創新開發投入，累計共有26981項專利。食品飲料加工制造業一共有1213家企業，擁有6427件有效注冊商標，平均每家企業擁有5.3件，在五大支柱產業中排名第一。造紙及紙制品制造業一共有546家企業，擁有1965件有效注冊商標，平均每家企業擁有3.6件，在五大支柱產業中排名第二。紡織服裝鞋帽制造業一共有3214家企業，擁有12142件有效注冊商標，平均每家企業擁有3.5件，在五大支柱產業中排名第三。紡織服裝鞋帽制造業排名前30的企業持有有效注冊商標共計4073件，相對集中度較高。電氣機械及設備制造業品牌建設成果在五大支柱產業中排名最后，一共有6113家企業，擁有19928件有效注冊商標，平均每家企業擁有3.3件。這其中涉及品牌大多為工業產品品牌，所以人們所知甚少。

（二）四大特色產業品牌建設情況

東莞四大特色產業主要包括玩具及文體用品制造業、家具制造業、化工制品制造業和包裝印刷業。家具制造業一共有961家企業，擁有4486件有效注冊商標，平均每家企業擁有4.7件，在四大特色產業中排名第一。代表公司東莞市慕思寢室用品有限公司，目前全球專賣店已突破3600余家，遍及澳大利亞、美國等20多個國家和地區。化工制品制造業排名前30的企業持有有效注冊商標共計3419件，相對集中度較高，這30家企業占該產業持有有效注冊商標企業總數的1.5%。包裝印刷業排名前30的企業持有有效注冊商標共計543件，相對集中度較高，這30家企業占該產業持有有效注冊商標企業總數的14.0%。玩具及文體用品制造業一共有462家企業，擁有1303件有效注冊商標，平均每家企業擁有2.8件，在四大特色產業中排名最后，玩具及文體用品制造業排名前30的企業持有有效注冊商標共計1231件，相對集中度較高，擁有玩具及文體用品制造業高達94.5%的有效注冊商標數量。

三、東莞分行業品牌建設的主要問題

（一）品牌建設整體水平相對較低

截至2020年2月底，東莞市的市場主體總量達124.52萬戶。市場主體戶均注冊商標擁有量僅約為0.2件，而廣州、深圳、佛山、中山等其他民營經濟發達城市的戶均商標數普遍在0.3件以上，東莞企業品牌建設明顯滯后于其經濟的發展水平。

（二）市場主體品牌意識薄弱

目前東莞市擁有馳名商標77件，著名商標264件，商標總數量和馳名著名商標數量、新增商標數量穩居廣東省地級市第二位。但與周邊城市相比差距較大，在珠三角九市中排名靠后。廣州馳名和著名商標分別比東莞市多64.47%和86.74%，深圳馳名和著名商標分別比東莞市多123.68%和107.95%，佛山馳名和著名商標分別比東莞市多107.89%和17.05%。此外，外市企業搶注東莞市企業商標的情況時有發生?？梢姈|莞市場主體品牌意識仍需進一步加強。

（三）頂級品牌稀少，重點企業自有品牌缺失

目前，屬于東莞企業的國際國內頂級品牌數量仍然較少。福布斯2019年全球最具品牌價值榜100強，只有華為1家非東莞本土企業上榜。2019年第十三屆中國品牌價值500強榜單中，來自廣東的104家企業上榜，但東莞本土企業只有玖龍紙業（控股）有限公司和慕思寢室用品有限公司兩家企業上榜，分別位列第145和第197名。

截至2018年9月底，東莞市4077家高新技術企業中，仍然有1504家企業尚未擁有商標品牌，占比36.9%;32家農業類龍頭企業中，有6家無自有商標品牌;26家上市企業中，有4家沒有自有商標品牌;137家上市后備企業中，有34家企業沒有商標品牌，占比24.8%;29家獲得政府質量獎的企業中，有11家企業尚未擁有商標品牌;2018年全市285家“倍增計劃”企業中，有66家企業無自主商標品牌，占比23.2%。馳名、著名商標數量對標省內外先進城市差距較大。東莞市重點企業自有品牌仍存在缺失情況，較多中小民營企業沒有創建自主品牌。

（四）各行業品牌建設水平不一，服務業品牌建設相對滯后

東莞市大多數產業涉及的行業擁有的有效注冊商標數量都相對集中，一般都是超過一半比例的有效注冊商標數量集中在不到該產業的5.0%的企業中。這反映了絕大多數行業的企業產品品牌建設水平不高，各行業品牌建設水平參差不齊。在2017年授予的廣東省名牌產品中，東莞的工業類企業產品品牌有234個，但東莞的服務業企業一個也沒有。服務業品牌建設的相對滯后，側面反映出東莞涉及服務業的大企業數量偏少，服務業發展相對落后。

（五）品牌創建和傳播形式比較單一，品牌文化相對缺失

東莞大部分企業過分依賴廣告投入促使品牌快速成長，這種創建和傳播形式成為很多行業中企業品牌建設的主流。超出企業承受能力的廣告費用，對品牌資產價值提升不起作用，不利于塑造高質量的品牌。同時，東莞企業能在品牌文化上有所建樹的不多。東莞企業對如何塑造品牌文化認知有限，大多數品牌文化競爭力比較弱，對品牌文化的認識還比較膚淺，即使有一些已被市場認可和接受的所謂名牌企業的品牌文化，也不一定與企業的行為相一致。在國際品牌的培育上，更沒有多少企業將品牌的民族性放在世界文化中去培育。

（六）缺乏系統的品牌戰略規劃

企業的品牌戰略規劃應包含品牌核心價值的定位，在產品品牌管理過程中將對自身條件的分析和外部市場環境的變化結合起來，培養對產品及時更新換代的靈敏度。東莞很多的企業家創業時間還不長，大多沒有真正理解國際成功品牌的經營模式，缺乏對品牌建設的系統認識，沒有制定長期的、切實有效的品牌戰略規劃，忽略品牌忠誠度、品牌保護、品牌創新等問題，造成了品牌周期短、品牌競爭力難以提升的局面。

四、東莞分行業產品品牌建設的優化路徑

（一）大力落實品牌發展戰略，將品牌建設戰略融入到企業規劃當中

政府應做好品牌發展的服務工作，一方面可以推進商標注冊便利化，另一方面也需深入貫徹《東莞市關于深入實施商標品牌戰略服務更高起點上實現更高水平發展的意見》的行動綱領，全市各相關部門和企業也應該加大東莞全市的品牌發展戰略落實力度。同時，東莞的企業在做企業戰略規劃時，應該將企業的品牌塑造與企業發展有效結合起來，從3年規劃到5年展望，到更長期的規劃，企業達到什么階段，應該讓企業用戶對自身產品品牌有什么樣的認知，企業都應該明確下來。

（二）多措并舉，提升東莞區域品牌形象

企業品牌的成功并不是單純地依靠品牌本身，以及它背后的企業，還取決于企業所在區域和基礎市場的價值、區域的形象。因此，東莞應該出臺一系列的扶持政策細則，鼓勵和支持有發展潛力的東莞本土品牌大膽“走出去”、“走上去”，開拓國際市場，從促進優勢產業東莞品牌發展的層面出發，鼓勵各行業有實力的龍頭企業聯合起來，組團打造優勢產業群體品牌和東莞的區域形象，讓“品牌東莞”的形象得到全國、乃至全世界的認可。同時運用現代智能科技技術，創建東莞商標品牌展覽館，集中展示東莞商標品牌的發展歷程與企業家精神，以商標品牌館為平臺，講好東莞品牌故事。

（三）以倍增計劃為抓手，配合品牌建設培育本土企業做大做強

以倍增計劃為抓手，配合相關財稅政策和措施，吸引優質人才，努力培養一批東莞本土的骨干企業、行業領軍企業。強化個性需求與要素供給匹配對接，配合品牌建設相關舉措，優先在倍增計劃試點企業中培育各區域各產業具有較強資源整合能力的領軍型企業，帶動地區產業鏈規模集聚和價值鏈整體提升。鼓勵企業通過業態創新、商業模式創新和管理模式創新，在不增加土地等資源供應的情況下做大做強，成為具有較強實力的大品牌企業。

（四）以產品為中心，提升自主創新能力

企業品牌競爭力是通過產品競爭力獲得的，產品競爭力是企業競爭力的物化形態，是品牌競爭力的具體載體。品牌競爭力經歷培育、發展、鼎盛、衰落四個時期，剛好與產品的生命周期相吻合。品牌的特征是具有高知名度、高信譽度，它的影響持續、深遠且廣泛，需要建立在優秀的產品質量和優質的服務基礎上，并且要得到消費者的公認，才能形成競爭優勢。而要獲取這種競爭優勢，更多需要依托自主創新的核心技術，以及完善的知識產權保護、完善的商標預警保護系統等。為此，還應鼓勵東莞的企業集中精力進行產品研發，依靠技術進行轉型，不斷推出新的產品和服務來滿足消費者需求，從而增強品牌的核心競爭力。

（五）注重文化塑造，提升品牌的文化附加值

市場競爭除了包括物質因素的競爭以外，還包括精神文化因素的競爭，品牌既包括物質內涵，也包括精神內涵。如果能為品牌注入高品位的文化內涵，讓其帶著文化色彩去參與競爭，不但可以引發消費者聯想，產生美好的想象，而且可震撼消費者心靈、激發其心底的情感，從而令品牌增添魅力。東莞地處嶺南地區，有著豐富的文化資源，很多本土非物質文化遺產的相關元素都可以通過運作，添加到東莞企業的品牌當中去，從而提升東莞企業品牌的文化附加值。

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[3]姚鳳云.論新時代我國企業加強品牌建設的意義[J].商業經濟，2019（12）.

〔本文系2020年廣東省科技創新戰略專項資金（“攀登計劃”專項資金）資助立項項目“大灣區背景下的東莞分行業品牌建設調查分析報告”（項目編號：pdjh2020b0587）階段性成果〕

〔林秋吟、林鈺淵、馮靖原、陳海東（指導老師），東莞理工學院經濟與管理學院〕