價值共創視閾下的鄉村旅游產業振興路徑研究

施琳霞

摘 要：以杭州市各區縣為對象，基于顧客價值共創理論構建旅游者和旅游地的價值共創互動模型。通過實地調研和采訪分析發現，在“合作、共享、創新”三大思維指導下，提升鄉村全域旅游高層次發展、豐富鄉村旅游產品體驗性設計、挖掘鄉村旅游多業態融合發展、探索多元化主體協同發展模式，是杭州市旅游價值共創促進鄉村振興的四大路徑。

關鍵詞：價值共創 鄉村振興 鄉村旅游 路徑研究

一、引言

2017年10月，黨的十九大報告提出了鄉村振興戰略，按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，實現鄉村提質增效全面發展。2018年9月，中央出臺的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》更是指出推進城鄉一體融合發展。鄉村旅游作為鄉村振興的突破口，是集“生態、文化、人才、技術、資金、政策”六位一體的創新型鄉村發展理念。鄉村旅游資源需要實現生態價值、體驗價值和經濟價值最大化，實質是多個利益相關者的博弈和價值共創過程[1]。本研究通過總結杭州鄉村旅游實踐經驗，為鄉村旅游地發展提供參考。

二、鄉村旅游價值共創模型構建

價值共創的核心是強調主客互動本質，營造顧客滿意的體驗環境[2]。鄉村旅游價值鏈具有需求導向、開放互動、系統整合等三大特征[3]，價值參與主體需要整合旅游開發和管理過程中的諸多利益相關者，價值測量維度也需兼顧不同主體的價值需求[4]。因此，本研究基于價值共創理論基礎，以鄉村振興戰略總目標為指導，圍繞鄉村旅游者和鄉村旅游地之間的主客互動，建立以“價值主張、互動內容、互動層次”三個維度的價值共創模型。根據旅游者價值鏈的遞進，在產品互動、信息互動、人際互動等三方面實現多層次的互動，以此實現提升游客的獲得感、體驗感、歸屬感的目標，同時促進旅游帶動鄉村振興的目標（圖1）。

（一）價值共創主體

鄉村旅游者和鄉村旅游地之間的互動是價值共創的基礎。該模型采用顧客主導邏輯下的價值共創體系，其邏輯起點是消費者需求，即游客的價值主張。而鄉村旅游地，既是旅游體驗活動的集聚空間，也是旅游服務供應商的集合，具體包括當地政府、社區居民、旅游企業、旅游協會及新聞媒體等。鄉村旅游地各利益相關者，在鄉村旅游中發揮自身資源優勢，相互配合、相互協調、相互作用（表1）。

（二）價值主張的構成

在價值共創體系中，價值主張契合度越高，主客互動的可能性越大，顧客滿意度也會隨之增加。因此，根據旅游者需求和動機來構建其價值主張，有利于旅游地在兼顧其經濟價值和生態價值的同時，創新旅游產品和旅游服務。同時，旅游需求在傳統的“吃、住、行、游、購、娛”的基礎上，增加了“商、養、學、閑、情、奇”等新需求。本研究將鄉村旅游者的價值主張劃分為實用性價值、情感性價值和社會性價值三個維度（表2）。

（三）價值互動行為

旅游者價值感知受到其卷入程度的影響，即游客投入的資源類型與資源數量，包括知識、技能、精力等操作性資源和工具、設備、時間、金錢等對象性資源[5]。在自我設計型和自我生產型兩種價值共創中，游客體驗始終是價值共創的核心，通常游客投入越多其體驗的期待也會越高[6]。本研究把旅游者與旅游地在產品設計、咨詢服務、合作生產、服務反饋、服務補救等過程的互動，歸納為“產品互動、信息互動和人際互動”三種互動內容，并根據游客主動性和卷入度，將互動層次分為“主動或被動、深層或淺層”。

（四）價值共創結果

價值共創的結果與目標相匹配，同時滿足消費者旅游體驗和振興鄉村可持續發展的需要。對消費者而言，通過參與旅游全過程的價值共創，來提升獲得感、體驗感、歸屬感，引領游客認識鄉村、融入鄉村、回歸鄉村，來收獲個性化體驗;對旅游地而言，基于顧客體驗的鄉村旅游產品創新，可以激活鄉村發展活力，從而實現“旅游引導三產融合、鄉村環境宜游宜居、鄉村文化傳承發展、多主體協同管理創新、旅游促進就業創業”五大鄉村振興目標。

三、價值共創下的鄉村旅游振興路徑

在浙江省全域旅游推動下，杭州市的鄉村旅游整體呈現“多樣化、融合化、個性化、主題化、景區化”發展趨勢。本研究以杭州鄉村旅游發展實踐為例，在價值共創視角下總結鄉村旅游振興路徑，研究范圍包括蕭山、臨安、富陽、余杭、桐廬、建德、淳安等七個區縣市（表3）。在實地調研和采訪中發現，杭州各區縣市的鄉村旅游價值共創的特點表現為：第一，參與主體以當地政府、社區居民、旅游企業及協會、媒體等社會力量為主，其中政府在鄉村旅游規劃和管理中發揮主導作用，旅游企業是旅游服務的中堅力量;第二，主客互動內容在產品、信息、人際互動上有所體現，主要在旅游線路設計契合游客體驗、旅游信息的發布和反饋渠道多樣化、游客與鄉村旅游地和諧共處等方面;第三，在游客參與互動層次上，普遍缺乏深層次、主動性的互動，互動機制的搭建則有待加強。

通過進一步總結杭州七個區縣市基于價值共創的鄉村旅游實際做法，本文提煉出了四個典型的價值共創下的鄉村旅游振興路徑。

（一）路徑一：提升鄉村全域旅游高層次發展

全域旅游是實現區域資源整合、產業融合發展、鄉村空間全景化的有效途徑[7]。杭州作為全域旅游創新的示范樣本，其建設的核心就是“主客互動、共建共享”，把游客、原住民、政府、媒體等多方力量整合，打造游客旅游生活化、市民生活常態化的共享社區。在全域旅游的推動下，桐廬已形成“一村一品、一村一業、一村一韻、一村一景”的美麗鄉村格局，富陽已實現“農業產業化、產業園區化、園區景區化、景區旅游化”的改革目標，杭州各縣市的鄉村旅游依托其旅游資源稟賦，兼顧其生態價值與經濟價值，提升全域旅游高層次發展。

（二）路徑二：豐富鄉村旅游產品體驗性設計

1.以自然資源和文化資源為依托，打造凸顯地方特色的旅游線路。如杭州蕭山，依托其境內戴村鎮的國家級登山健身步道、進化鎮的紅色旅游資源、樓塔鎮的古鎮古韻等，開展鄉村休閑游、古鎮觀光游和登山游;余杭區重點打造的徑山禪茶、西部訪幽、良渚文化、塘棲水鄉、中泰慢谷五張金名片，串聯起境內的徑山寺、良渚古城遺、塘棲古鎮、超山等景區，實現鄉村區域文旅產品的差異化、主題化、精品化設計。

2.以鄉村節慶活動為主調，實現鄉村靜態景區的動態化展示功能。如桐廬，依托山花山茶等優勢產業，推出“靜等花開”全國親子采摘節、“杭州·桐廬山花節”“瀟灑桐廬·茶香千年”雪水云綠休閑旅游節等品牌節事活動;又如蕭山首屆鄉村文化旅游節，打造了集一場開幕式、四季主題活動和N場特色子活動為一體的“1+4+N”系列活動，推出賞花節、樂筍節、嬉水節、親子帳篷節、籃球文化節、鄉村騎行節等覆蓋全區、貫穿全年的鄉村體驗活動。

3.保留鄉村文化的完整性和原真性，是滿足游客情感性價值和實用性價值的前提。鄉土、鄉味、鄉音、鄉情、鄉鄰等都是鄉村獨特的文化資源。富陽以“杭派民居”為切入點，打造以場口鎮東梓關為首的江南民居樣板，并推出“味道山鄉”旅游品牌，邀請城市居民淘山貨吃山珍、登山道觀山景、看山戲住山房，體驗當地村民在文化積淀下的獨特生活方式。

（三）路徑三：挖掘鄉村旅游多業態融合發展

在“旅游+”視野下考慮多種業態的融合發展，既要充分挖掘農業多功能性、實現三產融合發展，也要整合旅游地不同參與主體在產品互動、信息互動、人際互動三方面的貢獻。千島湖依托綠水青山和萬千島嶼，發展“旅游+度假酒店+民宿+農業園+休閑運動”的鄉村度假綜合發展模式。截止目前，已吸引希爾頓、洲際等10余個國際酒店品牌入駐;建有民宿600余家，全縣民宿床位12511個，民宿（農家樂）共有餐位3.5萬個;農業產業園涉及旅游觀光、采摘活動、親子活動、農事體驗、戶外拓展等項目70余家;度假體驗活動包括皮劃艇、露營、登山、垂釣、巨網捕魚、“水之靈”表演等10余種休閑項目。

（四）路徑四：探索多元化主體協同發展模式

鄉村旅游地的管理體制創新，依賴于各級政府的綜合治理能力、當地社區的參與積極性、外界社會力量的功能性支持。臨安提出“多類主體、多種業態”的混合發展模式，借助鄉村文旅之手，整合鄉鎮機關、街道社區、當地農民、地產公司、旅游規劃公司等相關利益主體，推動融合發展、鼓勵協同發展。建德倡導“企業牽頭搭建、農民積極參與”的新型農業經營模式，圍繞林茶、林禽、林畜、林藥等產業，共培育林（農）業龍頭企業、農民專業合作社、示范性家庭農場286家。此外，外界社會資本的入駐也會給鄉村帶來新生機。如建德胥嶺引入玖樹云上旅店、國際生態村工作坊等高端項目，桐廬縣莪山畬族鄉的先鋒云夕圖書館將來自南京城的文藝氣息帶入鄉村，既促進當地鄉村的教育和基礎文化建設，也為鄉村旅游者架構起鏈接鄉村空間與城市便利服務的橋梁。

四、結論和政策建議

（一）研究結論

鄉村旅游從景區式觀光向全域旅游轉型升級，其旅游服務理念也需要從“以產品為中心”向“以游客為中心”轉變。在鄉村旅游的價值共創模型中，探索多主體多價值的主客互動是前提，搭建多渠道深層次互動內容是核心，實現旅游者體驗提升和旅游地鄉村振興的雙贏是目標。在杭州鄉村旅游實踐中，以鄉村旅游者的實用性、情感性、社會性三大價值主張為引導，鼓勵鄉村旅游地各級政府、社區居民、旅游相關企業、社會力量等多主體協同參與，以兼顧鄉村旅游地的生態價值與經濟價值協同發展，是實現主客互動、促進價值共創的重要基礎。

（二）政策建議

在鄉村振興視閾下，鄉村旅游是重要的著力點。在鄉村旅游提質增效的重要階段，要全面推動全域性村莊景區化，需在以游客為導向的價值共創建設思路下，充分發揮“合作、共享、創新”三大思維。（1）合作：探索多主體多價值協作模式。鄉村旅游服務應在“游客參與產品共建、服務共創”的思路下，依托當地資源稟賦優勢，實現跨村落、跨區縣的全域旅游產品銜接，提倡跨區域的新鄉賢人才共享共建，倡導跨級別的政府治理經驗分享。（2）共享：搭建線上線下全方位信息共享平臺。圍繞游客需求對接、旅游信息獲取、游客評價與反饋等內容，利用物聯網、大數據、云計算等技術，搭建全域性共享的線上線下信息公開平臺。（3）創新：資源重組實現差異化競爭。以游客需求為導向，以游客體驗為依據，深入挖掘鄉村本土文化的獨特性，通過差異化資源重組，實現旅游者和旅游地動態、多元的主客新互動。此外，通過引入新生活理念，如漫居生活、田園研學、斷舍離理念等，開發更多體現鄉村樸素、純真、自由生活的旅游產品;或引進新商業模式，通過打造鄉村網紅文化IP、探索第六產業模式、農產品直播銷售促扶貧發展等，促進傳統業態與新業態的協調發展。

參考文獻：

[1]胡孝平.服務主導邏輯視角下旅游體驗價值共創研究[J].商業經濟研究，2017，（13）：166-168.

[2]WAQAR N， MARI J， FARID S， NICK H. Consumers Value Co-creation in Sharing Economy： The Role of Social Support， Consumers Ethical Perceptions and Relationship Quality[J]. Technological Forecasting & Social Change，2020（151）.

[3]吳琳，吳文智，馮學鋼.價值共創引導鄉村旅游價值鏈重構[J].中國農業資源與區劃，2019，40（10）：227-231.

[4]姚樹榮，周詩雨.鄉村振興的共建共治共享路徑研究[J].中國農村經濟，2020（02）：14-29.

[5]王雷，曾劍秋，溫馨.顧客價值主張對服務創新績效的影響——顧客參與的中介作用[J].經濟與管理研究，2018（8）：133-144.

[6]劉建新，李東進，李杰.價值共創產品依附效應的比較研究——基于于心理所有權與心理流體驗中介模型[J].管理評論，2018（7）：114-125.

[7]李柏文，曾博偉，陳曉芬.全域旅游的內涵辨析與理論歸因分析[J].華東經濟管理，2018（10）：181-184.

〔本文系杭州市哲社規劃課題“基于價值共創的杭州鄉村旅游產業振興路徑研究”（項目編號：M19JC010）研究成果〕

（施琳霞，浙江工商大學杭州商學院管理學院）