CRM在用戶服務(wù)的創(chuàng)新研究

章涌 沈嘉鴻 向永勝

摘 要：以智能新能源電動(dòng)汽車品牌蔚來(lái)汽車為研究對(duì)象進(jìn)行案例分析。研究發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)企業(yè)深耕提升客戶體驗(yàn)，圍繞客戶關(guān)系管理創(chuàng)建“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”等客戶關(guān)系管理模塊，成功地提升了客戶滿意度，從而提高了企業(yè)的口碑和銷售業(yè)績(jī)。新能源車企的CRM創(chuàng)新，必須確保企業(yè)給客戶的服務(wù)是實(shí)實(shí)在在的，是以客戶體驗(yàn)為中心，以核心技術(shù)為基礎(chǔ)，旨在創(chuàng)造更好、更全面的用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 客戶滿意度 服務(wù)創(chuàng)新

一、CRM的內(nèi)涵及作用

1993前后美國(guó)咨詢公司Gartner Group率先提出CRM的概念，但此后并未形成一個(gè)統(tǒng)一的概念。闞勤認(rèn)為CRM是企業(yè)為了提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)利益最大化，從而充分利用信息技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶關(guān)系的交互性和豐富性，在不斷創(chuàng)新管理方式的基礎(chǔ)上，向客戶提供多元化、個(gè)性化和人性化的交互服務(wù)，并不斷滿足客戶的滿意度、強(qiáng)化客戶的忠實(shí)度，不斷拓展市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的過(guò)程。

CRM首先必須以用戶為中心，以營(yíng)銷思想為支撐，通過(guò)對(duì)用戶需求的了解而提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)滿足用戶需求，提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，最終增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。溫文峰等人認(rèn)為CRM還必須以信息技術(shù)為支撐，通過(guò)整合如今的數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、IT以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析主動(dòng)地、有選擇性地建立客戶關(guān)系，并且積極地維護(hù)與客戶之間的關(guān)系，采取有效的措施挽回流失的優(yōu)質(zhì)客戶，挖掘市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定利潤(rùn)。

二、研究方法

（一）研究方法說(shuō)明

案例研究是一種定性的分析方法，案例法由美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院創(chuàng)始，回答“如何改變”“為什么變成這樣”及“結(jié)果如何”。通過(guò)搜集整理有關(guān)的數(shù)據(jù)，最后為研究的問(wèn)題做出結(jié)論。本文的研究問(wèn)題適合采取案例研究法來(lái)進(jìn)行研究。

（二）案例選取

本案例采用理論抽樣原則，即根據(jù)研究問(wèn)題選取具有典型性和代表性案例。本研究選取了全球化的智能電動(dòng)汽車品牌——蔚來(lái)汽車為研究對(duì)象。蔚來(lái)是一家初創(chuàng)的本土化汽車企業(yè)，專注于用戶地體驗(yàn)，與傳統(tǒng)汽車企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系做法并不完全相同，通過(guò)大膽的創(chuàng)新和周全的服務(wù)品質(zhì)為品牌的樹(shù)立建立了良好的口碑，因此，選取蔚來(lái)汽車作為案例進(jìn)行CRM創(chuàng)新應(yīng)用研究具有較好的典型性和代表性。

三、案例分析

（一）蔚來(lái)獨(dú)特CRM模式分析

蔚來(lái)致力于通過(guò)提供高性能的智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。蔚來(lái)運(yùn)用“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”等模塊打造獨(dú)特顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management）體系。蔚來(lái)通過(guò)線上APP和線下關(guān)懷，力圖為客戶打造全方位的客戶關(guān)懷，全面提升車主的用戶體驗(yàn)，重新定義車企的客戶關(guān)系管理（見(jiàn)圖1）。

（二）蔚來(lái)用戶群體分析

通過(guò)來(lái)自汽車之家的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)ES8（最具代表力的車型）車主的年齡分布如下。有47%的消費(fèi)年齡都在30-40歲之間，而20-30歲之間的年輕消費(fèi)者只占到了27%，同時(shí)我們還看到40歲以上的車主也達(dá)到了26%。年輕群體占絕大多數(shù)，74%的用戶都是80后90后，這樣的用戶年齡結(jié)構(gòu)在我們意料之中，80后90后的用戶群體更喜歡嘗試新科技、新產(chǎn)品，且對(duì)產(chǎn)品用戶的體驗(yàn)的需求相比老一輩要求更高，但他們必將是未來(lái)新能源汽車用戶的主力軍。

（三）蔚來(lái)CRM模式創(chuàng)新應(yīng)用

1.用戶資訊NIO APP

蔚來(lái)的用戶資訊依托于蔚來(lái)的NIOAPP這一手段得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)蔚來(lái)自己的說(shuō)法，NIOAPP是蔚來(lái)對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特理解與創(chuàng)新最重要的部門，也是最能體現(xiàn)蔚來(lái)強(qiáng)調(diào)的“用戶服務(wù)”理念的重要載體。現(xiàn)代客戶關(guān)系管理已經(jīng)離不開(kāi)信息技術(shù)的發(fā)展，那么如何在龐大的客戶群體之中快速的、準(zhǔn)確的、動(dòng)態(tài)的引導(dǎo)傳輸給客戶所需要的信息并且從中獲取到企業(yè)所需要的客戶需求？APP技術(shù)則能恰巧的滿足雙方的需要。APP技術(shù)在客戶關(guān)系管理之中的優(yōu)勢(shì)非常的明顯，它直接作用于用戶終端之上，溝通性、互動(dòng)性、隨身性、用戶增長(zhǎng)、技術(shù)整合等作用都非常的強(qiáng)，APP技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理手段來(lái)說(shuō)成本卻更加低。

蔚來(lái)NIOAPP的出現(xiàn)打破的原有的傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理手段。蔚來(lái)的NIOAPP將資訊、購(gòu)買、互動(dòng)、汽車數(shù)據(jù)分析等功能集于一身，打造出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的汽車資訊、車友分享、數(shù)據(jù)整合的互動(dòng)平臺(tái)，將蔚來(lái)的優(yōu)質(zhì)汽車資訊用一種直觀流行有效的方式傳遞給用戶群體之中，讓蔚來(lái)用戶置身于一個(gè)良好的社交使用環(huán)境之中，增強(qiáng)用戶在購(gòu)買前或購(gòu)買后的體驗(yàn)。蔚來(lái)打造的這種新社交的資訊分享模式無(wú)疑會(huì)讓用戶增強(qiáng)了與蔚來(lái)的關(guān)系黏性，更有利于蔚來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

2.用戶使用NIO POWER

作為中國(guó)一家主攻汽車新能源的品牌，蔚來(lái)在汽車充電上為客戶提供的體驗(yàn)可謂是登峰造極。NIO Power是蔚來(lái)在全球首創(chuàng)的電能服務(wù)體系。首先，是他的車主權(quán)益。蔚來(lái)為車主提供終身免費(fèi)異地加點(diǎn)服務(wù)，為長(zhǎng)途出行提供保障以及他獨(dú)具的第一任車主終身免費(fèi)換電服務(wù)可謂是深入人心，這相對(duì)于其他新能源車企的車電不分離的模式，可以說(shuō)是顛覆性的。這種做法不僅消除了車主對(duì)電池?fù)p耗過(guò)快的顧慮，也極大加快了加電的速度，3分鐘急速換電讓加電比加油更方便，解決了新能源車主加電時(shí)間長(zhǎng)的痛點(diǎn)。其次，就是蔚來(lái)的能量無(wú)憂服務(wù)。蔚來(lái)車主呼叫了“一鍵加電”服務(wù)之后，客戶可以享受專員把車取走去換電站換電，或者專員開(kāi)充電車上門給客戶充電，也有可能是開(kāi)著客戶車輛到第三方充電裝上去充電。具體哪一種服務(wù)是由系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)計(jì)算得出的，但不論哪一種，都可以說(shuō)是車企服務(wù)中最極致的服務(wù)了。蔚來(lái)的電能服務(wù)體系有效緩解用戶的補(bǔ)能焦慮，為客戶帶來(lái)了最極致的體驗(yàn)。

3.用戶體驗(yàn)NIO HOUSE

蔚來(lái)公司作為一家初創(chuàng)企業(yè)，注重的便是蔚來(lái)用戶的體驗(yàn)。服務(wù)用戶的方式跟傳統(tǒng)的車企完全不一樣，目前新能源車企最多的可能就是看車試車聚餐看表演，而蔚來(lái)創(chuàng)造出一種區(qū)別于傳統(tǒng)車企的探索性服務(wù)，周邊生態(tài)覆蓋得很好，服務(wù)用戶不僅局限于用戶本人而是用戶的家庭。

蔚來(lái)在用戶體驗(yàn)方面在如今汽車企業(yè)中首屈一指。NIO HOUSE代表著蔚來(lái)對(duì)于用戶體驗(yàn)的看重，將用戶的感受放在第一位，換句話說(shuō)，蔚來(lái)將客戶關(guān)系管理這一方面推到了一個(gè)新的高度，蔚來(lái)打造的NIOHOUSE作為蔚來(lái)的用戶中心，是屬于蔚來(lái)用戶家庭們的自由空間，蔚來(lái)讓用戶的愉悅不僅僅來(lái)自于車。蔚來(lái)的NIOHOUSE打造Labs、Library、NIO cafe、Joy camp、Gallery、Livingroom、Forum等七大核心聚于一體的用戶空間，蔚來(lái)顛覆了新能源車企的服務(wù)溝通模式，通過(guò)NIOHOUSE直接同終端客戶進(jìn)行交流和溝通。值得一提的是，NIOHOUSE中的設(shè)施并不收費(fèi)，但需要花積分。積分的來(lái)源包括購(gòu)車、推薦購(gòu)車以及在蔚來(lái)汽車專屬APP上的互動(dòng)分享等，加強(qiáng)了蔚來(lái)產(chǎn)品之間的黏性，增強(qiáng)用戶對(duì)于蔚來(lái)產(chǎn)品的依賴性，贏得客戶的忠誠(chéng)。蔚來(lái)打造的用戶分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)，體現(xiàn)的是蔚來(lái)對(duì)汽車行業(yè)用戶體驗(yàn)的思考和重塑，也無(wú)疑是蔚來(lái)對(duì)于客戶關(guān)系管理的一種手段創(chuàng)新。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）通過(guò)完善的CRM體系，贏得客戶的忠誠(chéng)

蔚來(lái)從初創(chuàng)到發(fā)展這幾個(gè)階段，企業(yè)一直注重的是用戶的體驗(yàn)。蔚來(lái)將其獨(dú)特的CRM理念貫穿于企業(yè)的文化、價(jià)值觀、組織、產(chǎn)品以及用戶之中，一個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量差距可以通過(guò)差距模型來(lái)分析，而顧客差距即顧客期望和實(shí)際感知的服務(wù)差距則是這個(gè)服務(wù)質(zhì)量差距模型的核心。蔚來(lái)通過(guò)重新定義服務(wù)用戶的所有過(guò)程，為用戶提供超越期待的汽車擁有體驗(yàn)和全過(guò)程得愉悅體驗(yàn)，便是將用戶的期望與實(shí)際感知的差距達(dá)到盡可能地最大化。這也是蔚來(lái)的期望，蔚來(lái)將變革的主方向放在了創(chuàng)造用戶擁有汽車的感動(dòng)，蔚來(lái)這一套獨(dú)特的CRM體系，用產(chǎn)品以及產(chǎn)品周邊生態(tài)與用戶之間的黏性最大化，讓用戶擁有超越期待的滿意，讓用戶依賴于企業(yè)，最終忠誠(chéng)于企業(yè)。

（二）蔚來(lái)獨(dú)特的CRM模式創(chuàng)新核心要素：用戶

管理的五大核心職能是計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，那么客戶關(guān)系管理也是一種管理。這種管理是企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系所發(fā)揮出的五大職能作用，它不僅僅是一套數(shù)據(jù)庫(kù)，一套系統(tǒng)就能解決好的關(guān)系，企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)該涉及企業(yè)的方方面面。一家企業(yè)的定位、文化、價(jià)值觀等因素都能影響到企業(yè)對(duì)待顧客關(guān)系管理的處理使用，而蔚來(lái)將用戶以及用戶地體驗(yàn)作為企業(yè)的重中之重，無(wú)疑，蔚來(lái)將客戶關(guān)系的生命周期達(dá)到了傳統(tǒng)汽車行業(yè)達(dá)不到的高度。因?yàn)橛脩簦圆庞形祦?lái);因?yàn)橛脩簦祦?lái)的未來(lái)已來(lái)。創(chuàng)新的CRM讓蔚來(lái)這家汽車企業(yè)擁有超越傳統(tǒng)汽車企業(yè)的無(wú)限可能。

五、結(jié)論和啟示

（一）結(jié)論

1.新能源車企的CRM創(chuàng)新，必須確保企業(yè)給客戶的服務(wù)是實(shí)實(shí)在在、深入人心的，不然CRM就失去了其價(jià)值。蔚來(lái)秉持著以客戶為本的理念，以“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”模塊為主線，為客戶打造了一套完善且獨(dú)特的車企CRM體系。實(shí)現(xiàn)了用戶使用全過(guò)程地體驗(yàn)打磨，讓電動(dòng)車車主的痛點(diǎn)降到了最低，讓電動(dòng)車車主幾乎沒(méi)有買新能源汽車的后顧之憂，不僅滿足了客戶需求、提高了用戶體驗(yàn)，也給企業(yè)本身創(chuàng)下了良好的口碑。

2.新能源車企的CRM創(chuàng)新，是以客戶體驗(yàn)為中心，以核心技術(shù)為基礎(chǔ)，旨在創(chuàng)造更好、更全面的用戶體驗(yàn)。蔚來(lái)區(qū)別于傳統(tǒng)車企的“制造者”定義，把自己定義成“服務(wù)者”。這種思維極其先進(jìn)，事實(shí)證明也是極其成功的。蔚來(lái)運(yùn)用“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”三大服務(wù)模塊，在用戶“開(kāi)車時(shí)”“開(kāi)車后”“不開(kāi)始”的時(shí)間段，時(shí)時(shí)刻刻服務(wù)著蔚來(lái)車主，全過(guò)程提高客戶滿意度，讓用戶體驗(yàn)提高到了極致。

（二）啟示

1.新能源車企CRM的創(chuàng)新，雖然說(shuō)要極大提高用戶體驗(yàn)，但是產(chǎn)品品質(zhì)仍是基礎(chǔ)，仍然不能對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有所松懈，不然會(huì)有“務(wù)虛不務(wù)實(shí)”的嫌疑，為用戶所詬病就得不償失。CRM的創(chuàng)新沒(méi)有盡頭，需要企業(yè)不斷打磨，不斷細(xì)化，不斷提高。

2.蔚來(lái)以其獨(dú)特服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)入大眾視野并深受好評(píng)，深刻地向新能源汽車制造企業(yè)發(fā)出了現(xiàn)代客戶越來(lái)越重視服務(wù)和體驗(yàn)的信號(hào)。因此，新能源車企需要顛覆傳統(tǒng)車企的“車廠”思維，“只要生產(chǎn)完就事不關(guān)己，服務(wù)全拋給4S店”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。新能源車企需要轉(zhuǎn)變思路，重視客戶服務(wù)與用戶體驗(yàn)，滿足客戶多樣的個(gè)性化需求。從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，改進(jìn)生產(chǎn)線，增強(qiáng)定制化能力，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，增強(qiáng)與客戶溝通，拉近與客戶的距離，根據(jù)客戶需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品（Make-to-order），而不是傳統(tǒng)的備貨型生產(chǎn)（Make-to-Stock）。從企業(yè)外部出發(fā)，可以拓展企業(yè)下游，改變銷售模式，把更多4S店經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成自營(yíng)，這樣可以有利于提高品牌整體的服務(wù)質(zhì)量也更方便客戶服務(wù)項(xiàng)目的推行。

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（章涌、沈嘉鴻、向永勝，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院）