影視類公眾號的傳播內(nèi)容研究

摘要：本文挖掘出了2019年6月 -8月即《長安十二時辰》播出期間在微信公眾號數(shù)據(jù)平臺排行前三名的三個影視類公眾號，分別是 sir電影、獨(dú)立魚電影和影探。筆者將《長安十二時辰》的播出視作一個影視行業(yè)事件，對比了這期間三個號與該作品相關(guān)的頭條文章內(nèi)容。從對比中整理了三個號明顯的傳播內(nèi)容特征，如精妙的選題，豐富的文章內(nèi)容和恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞降?。傳播時體現(xiàn)的優(yōu)勢和劣勢，如選題和內(nèi)容的同質(zhì)化，過于娛樂膚淺的內(nèi)容等，并在最后給出了影視類公眾號內(nèi)容創(chuàng)作上的意見，認(rèn)為影視公眾文章應(yīng)該具有更多的獨(dú)創(chuàng)性和知識性。

關(guān)鍵詞：自媒體;微信公眾號;電影營銷;文本分析

中圖分類號：G206????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??? 文章編號：1005-5312（2020）24-0094-02 DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.24.070

一、影視公眾號概況

在電影行業(yè)和微信公眾號發(fā)展的過程中，越來越多的影評人、電影從業(yè)者意識到了微信公眾號在電影信息傳播上的優(yōu)勢，于是紛紛從從豆瓣、微博和博客等平臺轉(zhuǎn)移到公眾號。隨著影視類公眾號的內(nèi)容質(zhì)量逐漸提升，粉絲量逐漸增大，公眾號的影響力也逐漸提升，甚至逐漸成為電影評論中意見領(lǐng)袖一般的存在，進(jìn)而成為電影經(jīng)營主體的宣傳工具。從新榜2017年5月21日發(fā)布的中國微信影響力排行榜來看，最受大眾喜愛的是自媒體類的電影微信公眾號。①

二、Sir電影、獨(dú)立魚電影和影探的傳播內(nèi)容分析

（一）研究對象及研究的理論基礎(chǔ)

在新媒體時代，公眾號等新媒體的傳播內(nèi)容在傳播中具有至關(guān)重要的地位，這是由媒體信息載體的本質(zhì)屬性決定的。在影視公眾號的研究中，針對其傳播內(nèi)容的各個層次和方面進(jìn)行研究，是掌握其誕生和發(fā)展脈絡(luò)、探究其營銷手段、分析其傳播過程、研究其傳播效果的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

框架理論最早是由美國著名社會學(xué)家戈夫曼提出，后來經(jīng)過經(jīng)過恩特曼、鐘蔚文、加姆森、潘忠黨等學(xué)者的發(fā)展和應(yīng)用研究，引入到傳播學(xué)中并加以發(fā)展。在傳播學(xué)對于傳播內(nèi)容研究的框架理論中，通常將傳播內(nèi)容分為高、中、低三個層次，高級層次主要包含媒介報道的版面、數(shù)量、報道方式等;中級層次主要包含報道內(nèi)容的核心情節(jié)、歸因、歷史、影響、評估、描述、觀點(diǎn)等;低級層次主要是針對某篇具體的文本，從字、詞、句的選擇來解構(gòu)。②

（二）對劇情進(jìn)行評論

除了演員，《長安十二時辰》的劇情也是一大亮點(diǎn)，該影視劇將長安城一天之內(nèi)的故事延長成了48集，角度豐富，節(jié)奏緊密，故事矛盾跌宕起伏，甚至有網(wǎng)友反映有點(diǎn)“燒腦”。

從對兩篇文章的閱讀量和在看數(shù)可以看出，在熱播的三個月中將文章的關(guān)注點(diǎn)放在對劇情的評論上同樣可以收獲大量的熱度。兩篇文章從不同方向?qū)∏榧軜?gòu)進(jìn)行的評價，比如 Sir電影指出了國產(chǎn)古裝劇的粗制濫造，同時從吃穿用的角度上提出“某種程度上，《長安》定義了歷史劇前所未有的模樣——將歷史盤活?！雹?。但是獨(dú)立魚電影沒有像 Sir電影那樣從劇情評論升華到更高的境界，在簡單的敘述完劇情亮點(diǎn)后，獨(dú)立魚簡單的認(rèn)為“《長安十二時辰》無疑是用心了的。創(chuàng)作者有心，觀眾自然有情。”④

（三）對制作進(jìn)行評論

《長安十二時辰》將歷史時期定位在唐朝天寶年間，為了能營造出真實的“盛唐風(fēng)韻”，影視劇的幕后制作團(tuán)隊在追求歷史真實感上下足功夫。不僅復(fù)刻了開頭多方勢力爭搶的“坊圖”，連普通人頭上戴的“幞頭”和道士獨(dú)有的子午髻也認(rèn)真制作，甚至在群眾演員的臺詞中也出現(xiàn)了“阿爺、爺爺”這種唐代稱呼父親的正確方式。

隨著國產(chǎn)影視劇的發(fā)展，觀眾們觀看影視劇時的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從常規(guī)的劇情延伸到了藝人明星、花邊新聞和幕后服化道上。所以在《長安十二時辰》熱播期間，“長安”班底的幕后制作也成為了眾多影視類公眾號選題之一，Sir電影和影探兩篇頭條文章都非常詳細(xì)的討論了《長安十二時辰》在還原歷史上做出的努力。其中Sir電影認(rèn)為《長安十二時辰》從細(xì)節(jié)上雕出了長安的風(fēng)氣⑤，例如飲食中的“水盆羊肉”“薄荷葉”“火晶柿子”;穿上的“圓領(lǐng)袍、六合靴、幞頭”和象征不同地位的鎧甲。影探在文章中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了導(dǎo)演曹盾“想還原大唐的一天”⑥的愿望，例如“劇組在開拍前，花了7個月時間，專門去搭建場景，打磨道具?！雹?/p>

（四）Sir電影、獨(dú)立魚電影和影探的標(biāo)題設(shè)置分析

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)和新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，各類型公眾號之間的競爭也日益激烈，面對類型和需求各異的受眾，公眾號的標(biāo)題設(shè)置在其內(nèi)容傳播的過程中愈發(fā)重要。通過對 Sir電影、獨(dú)立魚電影和影探在《長安十二時辰》播出期間的相關(guān)高熱度文章的標(biāo)題進(jìn)行研究，筆者認(rèn)為公眾號推送文章標(biāo)題中關(guān)鍵詞的設(shè)置、數(shù)字的運(yùn)用、人稱代詞的使用有利于受眾接納文章內(nèi)容，促進(jìn)推送文章的傳播。

1.??? 關(guān)鍵詞的設(shè)置。標(biāo)題中關(guān)鍵詞的靈活設(shè)置可以傳達(dá)文章內(nèi)容的信息，其傳播作用相當(dāng)于將內(nèi)容中極具吸引力的部分濃縮后表達(dá)在標(biāo)題中，例如在6月到8月《長安十二時辰》熱播期間三大公眾號使用的標(biāo)題《果然今年國劇第一，你能快進(jìn)算我輸》《最火國劇手稿曝光：這一次，終于尊重了觀眾的智商！》《少年的你，易烊千璽》，其中的關(guān)鍵詞“國劇”、“易烊千璽”將本劇的特征和具有話題度的演員信息表達(dá)在標(biāo)題中，使得無論是否看過劇集的觀眾都會收到一定程度的吸引。同時，標(biāo)題中關(guān)鍵詞的設(shè)置也可以借助其中包含的流量促進(jìn)內(nèi)容的傳播，如關(guān)鍵詞“國劇”、“易烊千璽”自身相對來說具有一定的關(guān)注度和流量，結(jié)合推送文章標(biāo)題中創(chuàng)作者主觀的正面評價，使得受眾樂于觀看。

2.??? 數(shù)字的使用。在新媒體時代，微博、短視頻、微信公眾號的使用常常立足于受眾的碎片時間，而數(shù)字的運(yùn)用減少了信息的轉(zhuǎn)換和處理步驟，更為直截了當(dāng)?shù)刈饔糜谑鼙姷拇竽X，使人們更容易接受信息。在微信標(biāo)題中使用數(shù)字仿佛已經(jīng)成為知名公眾號的頭條推送文章的常態(tài)，而在推送文章標(biāo)題中使用數(shù)字不僅可以使信息的表達(dá)和傳播更加直接，也可以增強(qiáng)文章整體的說服力，吸引各種類型的讀者。

3.??? 人稱代詞的運(yùn)用。通過對三大影視公眾號的標(biāo)題進(jìn)行觀察和分析可以發(fā)現(xiàn)，公眾號在進(jìn)行標(biāo)題時使用“你”“我”等人稱代詞的頻率很高，而人稱代詞的使用對于傳播效果的影響也是積極的、巨大的。類似《果然今年國劇第一，你能快進(jìn)算我輸》、

《如果還沒追今年「最佳國劇」，我勸你趕緊》等標(biāo)題中對于人稱代詞的使用強(qiáng)調(diào)了信息、受眾和主客體，可以以推送文章為橋梁，拉近傳播主體文章創(chuàng)作者和傳播受眾之間的距離。在影視公眾號中，明確的觀點(diǎn)表達(dá)和情感傾向是公眾號傳播中的普遍特征之一，在標(biāo)題中靈活運(yùn)用人稱代詞，不僅有助于樹立公眾號的特色風(fēng)格，也可以在價值傳播中建立主流、客觀正確的價值傳播路徑，起到促進(jìn)傳播的作用。

（五）Sir電影、獨(dú)立魚電影和影探的推送形式

以三大公眾平臺為例，影視類公眾號通常以文字和圖片相結(jié)合、音頻和視頻相結(jié)合、短視頻和長視頻相結(jié)合的形式進(jìn)行文章的推送。文字和圖片相結(jié)合的方式是基于當(dāng)前快節(jié)奏生活的“碎片化閱讀模式+ 藝術(shù)閱讀形態(tài)”的需求而產(chǎn)生的，相關(guān)筆者的閱讀，在 Sir電影的文章中，中文字?jǐn)?shù)通常在3000字左右，而且在推送文章的排版中是以文字和圖片相結(jié)合的方式出現(xiàn)的，連續(xù)的文章往往不多于5行。

（六）Sir電影、獨(dú)立魚電影和影探內(nèi)容傳播的價值

1.??? 促進(jìn)影視的傳播和發(fā)展。近些年來，隨著影視類微信公眾號的發(fā)展，帶動了我國影視藝術(shù)產(chǎn)業(yè)邁向了一個全新的發(fā)展階段。在以微信公眾號為代表的新媒體出現(xiàn)之后，影視作為世界“第七藝術(shù)”的代名詞，已經(jīng)不再是人們眼中“高大上”的象征。從此之后，有移動終端的地方就會有影視藝術(shù)的足跡，有影視類微信公眾號的地方就有影視藝術(shù)的信息傳播。以公眾號《獨(dú)立魚電影》為例，其開設(shè)的短視頻電影脫口秀節(jié)目《好片兩部半》自16年開播以來，廣受好評，對電影的傳播和發(fā)展也是具有一定作用的。而以公眾號自身流量為基礎(chǔ)才能開啟周邊產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而對整個影視行業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

2.??? 發(fā)揮自媒體的商業(yè)價值。在以三大公眾號為首的影視自媒體的發(fā)展和傳播的過程中，采取一定的營銷手段實現(xiàn)商業(yè)價值仍是大部分自媒體平臺的最終價值目標(biāo)。在2016年，騰訊官方公布了一份《中國自媒體商業(yè)化報告》⑧，報告中顯示：“自媒體從萌芽期發(fā)展到野蠻生長的青春期，正面臨商業(yè)化的轉(zhuǎn)型。”如何面對商業(yè)化的趨勢，如何實現(xiàn)盈利，這都是當(dāng)前自媒體從業(yè)者集體的關(guān)注焦點(diǎn)。通常自媒體公眾平臺的營銷手段有商城模式、廣告營銷模式和用戶付費(fèi)等三種營銷模式，而一切營銷手段都是建立在流量的基礎(chǔ)上，所以內(nèi)容傳播就成為了公眾號營銷和商業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

三、電影微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作的建議

（一）提升內(nèi)容創(chuàng)作的獨(dú)立性

電影類微信公眾號如果想在激烈的競爭中突破重圍，應(yīng)盡量擺脫目前所遭遇的同質(zhì)化問題。電影類微信公眾號作為一個傳播主體，必須貫徹獨(dú)立自主的態(tài)度與堅持創(chuàng)新的精神來促進(jìn)進(jìn)一步的發(fā)展，影視類公眾號不應(yīng)盲目地跟隨其他公眾號的選題內(nèi)容。⑨譬如，電影類微信公眾號“幕味兒”是依傍小西天電影院成立的，由于幕味兒的主要受眾是小文藝電影和老電影的影迷，所以幕味兒將關(guān)注點(diǎn)從商業(yè)電影挪到了對老電影的評論和鑒賞中?！坝胁侩娪啊蓖瑯痈鶕?jù)后臺用戶分析可知其用戶多為男性，由此選題不同于其它微信公眾號靠近和討好女性的選題傾向，公眾號“有部電影”較多推送色情、暴力等電影主題元素。

（二）提升內(nèi)容的嚴(yán)肅知識性

公眾號文章在悄悄改變中國影評的面貌，影評人從過去的單純的內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€復(fù)合的媒介運(yùn)營者，身份的轉(zhuǎn)變帶來了一種新的公眾號文風(fēng)。⑩這種文風(fēng)總是少不了大量的網(wǎng)絡(luò)流行語，戲謔化的語言用詞以及少量的批駁性觀點(diǎn)?！堕L安十二時辰》播出的三個月中，Sir電影、獨(dú)立魚電影和影探也少有嚴(yán)肅的或是相對正統(tǒng)的視聽知識的涉及，有的也只是一筆帶過，例如獨(dú)立魚的“上來就是一個漂亮的長鏡頭，完全大片質(zhì)感。”，至于究竟哪里“大片質(zhì)感”，為什么“大片質(zhì)感”，讀者無從知曉，可以這么說，影視類公眾號文章已經(jīng)遭遇了“淺閱讀”和“深內(nèi)容”之間的矛盾，大部分內(nèi)容其實對影視熱點(diǎn)的二次總結(jié)和梳理，將資訊性而非知識性內(nèi)容以一種易于接受的娛樂化方展現(xiàn)給讀者。網(wǎng)絡(luò)影評參與者的核心是具有較高的電影知識、大量觀影經(jīng)驗、較好的藝術(shù)感受專業(yè)或半專業(yè)電影評論者、影迷。而網(wǎng)絡(luò)影評更需要相對充分和嚴(yán)肅的知識輸出，11即使在眾媒時代，微信公眾號平臺正在不可避免的朝著碎片化和淺顯化的方向發(fā)展，但是運(yùn)營團(tuán)隊?wèi)?yīng)該提升的自身的知識儲備，精細(xì)化內(nèi)容定位，將自身的內(nèi)容創(chuàng)作從資訊性內(nèi)容，影視新聞的二次整理的環(huán)境中解脫出來，輸出更多有價值，有知識，有涵養(yǎng)的內(nèi)容。

四、結(jié)論

隨著中國電影行業(yè)和公眾號的發(fā)展，影視公眾號成為影視作品制作和宣傳不可缺少的一部分，影視行業(yè)的產(chǎn)出也給公眾號行業(yè)帶來了新的生機(jī)。為了能進(jìn)一步在競爭激烈的公眾號行業(yè)中占據(jù)資源，編輯團(tuán)隊首先要迅速抓住影視熱點(diǎn)新聞并和粉絲建立良好的關(guān)系。其次要站在讀者的角度創(chuàng)作內(nèi)容，讓內(nèi)容擊中讀者的喜好。最后要采取合理的傳播方式，使用圖片、視頻、動畫圖片等多種傳播介質(zhì)，優(yōu)化文章排版，讓公眾號的文章內(nèi)容更容易讓讀者接受。

但是在影視類公眾號發(fā)展過程中也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化，淺顯化乃至模板化的問題，這樣會進(jìn)一步降低讀者的閱讀熱情，提升審美疲勞，因此影視類公眾號一定要堅持獨(dú)立創(chuàng)新，提升知識儲備，讓團(tuán)隊創(chuàng)作的內(nèi)容同時達(dá)到有料、有趣、有涵養(yǎng)。

注釋：

①王璨.自媒體類電影微信公眾號研究[J].今傳媒，2019，（4）：15.

②韓姝.框架理論下重慶三所高校官方微信的內(nèi)容分析[J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報，2015，（06）：117-120.

③毒 Sir果然今年國劇第一，你能快進(jìn)算我輸[Z].北京：Sir電影，2019.

④58同鎮(zhèn)—小小5.如果還沒追今年「最佳國劇」，我勸你趕緊[Z].北京：獨(dú)立魚電影，2019.

⑤毒Sir.有好幾年了吧，再一次被國劇震撼到三刷[Z].北京：Sir電影，2019.

⑥⑦跟著小春子向陽生長.最火國劇手稿曝光：這一次，終于尊重了觀眾的智商！[Z].北京：影探，2019.

⑧騰訊研究院騰訊新聞騰訊區(qū)域業(yè)務(wù)部.中國自媒體商業(yè)化報告：芒種過后是秋收.

⑨龔麗瓊.電影類微信公眾號傳播研究[D].貴州：貴州師范大學(xué)，2019.57.

⑩唐宏峰，張旭.微信影評人與公眾號文風(fēng)[J].電影新作，2017，（1）：20.

11唐宏峰.網(wǎng)絡(luò)時代的影評話語暴力、獨(dú)立精神與公共空間[J].當(dāng)代電影，2011，（02）：17-23.

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作者簡介：王皓智（1999-），女，大學(xué)本科，北京人，研究方向：戲劇影視文學(xué)。