影視類公眾號的傳播內容研究

摘要：本文挖掘出了2019年6月 -8月即《長安十二時辰》播出期間在微信公眾號數據平臺排行前三名的三個影視類公眾號，分別是 sir電影、獨立魚電影和影探。筆者將《長安十二時辰》的播出視作一個影視行業事件，對比了這期間三個號與該作品相關的頭條文章內容。從對比中整理了三個號明顯的傳播內容特征，如精妙的選題，豐富的文章內容和恰當的傳播方式等。傳播時體現的優勢和劣勢，如選題和內容的同質化，過于娛樂膚淺的內容等，并在最后給出了影視類公眾號內容創作上的意見，認為影視公眾文章應該具有更多的獨創性和知識性。

關鍵詞：自媒體;微信公眾號;電影營銷;文本分析

中圖分類號：G206????? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1005-5312（2020）24-0094-02 DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.24.070

一、影視公眾號概況

在電影行業和微信公眾號發展的過程中，越來越多的影評人、電影從業者意識到了微信公眾號在電影信息傳播上的優勢，于是紛紛從從豆瓣、微博和博客等平臺轉移到公眾號。隨著影視類公眾號的內容質量逐漸提升，粉絲量逐漸增大，公眾號的影響力也逐漸提升，甚至逐漸成為電影評論中意見領袖一般的存在，進而成為電影經營主體的宣傳工具。從新榜2017年5月21日發布的中國微信影響力排行榜來看，最受大眾喜愛的是自媒體類的電影微信公眾號。①

二、Sir電影、獨立魚電影和影探的傳播內容分析

（一）研究對象及研究的理論基礎

在新媒體時代，公眾號等新媒體的傳播內容在傳播中具有至關重要的地位，這是由媒體信息載體的本質屬性決定的。在影視公眾號的研究中，針對其傳播內容的各個層次和方面進行研究，是掌握其誕生和發展脈絡、探究其營銷手段、分析其傳播過程、研究其傳播效果的關鍵和基礎。

框架理論最早是由美國著名社會學家戈夫曼提出，后來經過經過恩特曼、鐘蔚文、加姆森、潘忠黨等學者的發展和應用研究，引入到傳播學中并加以發展。在傳播學對于傳播內容研究的框架理論中，通常將傳播內容分為高、中、低三個層次，高級層次主要包含媒介報道的版面、數量、報道方式等;中級層次主要包含報道內容的核心情節、歸因、歷史、影響、評估、描述、觀點等;低級層次主要是針對某篇具體的文本，從字、詞、句的選擇來解構。②

（二）對劇情進行評論

除了演員，《長安十二時辰》的劇情也是一大亮點，該影視劇將長安城一天之內的故事延長成了48集，角度豐富，節奏緊密，故事矛盾跌宕起伏，甚至有網友反映有點“燒腦”。

從對兩篇文章的閱讀量和在看數可以看出，在熱播的三個月中將文章的關注點放在對劇情的評論上同樣可以收獲大量的熱度。兩篇文章從不同方向對劇情架構進行的評價，比如 Sir電影指出了國產古裝劇的粗制濫造，同時從吃穿用的角度上提出“某種程度上，《長安》定義了歷史劇前所未有的模樣——將歷史盤活。”③。但是獨立魚電影沒有像 Sir電影那樣從劇情評論升華到更高的境界，在簡單的敘述完劇情亮點后，獨立魚簡單的認為“《長安十二時辰》無疑是用心了的。創作者有心，觀眾自然有情。”④

（三）對制作進行評論

《長安十二時辰》將歷史時期定位在唐朝天寶年間，為了能營造出真實的“盛唐風韻”，影視劇的幕后制作團隊在追求歷史真實感上下足功夫。不僅復刻了開頭多方勢力爭搶的“坊圖”，連普通人頭上戴的“幞頭”和道士獨有的子午髻也認真制作，甚至在群眾演員的臺詞中也出現了“阿爺、爺爺”這種唐代稱呼父親的正確方式。

隨著國產影視劇的發展，觀眾們觀看影視劇時的關注點已經從常規的劇情延伸到了藝人明星、花邊新聞和幕后服化道上。所以在《長安十二時辰》熱播期間，“長安”班底的幕后制作也成為了眾多影視類公眾號選題之一，Sir電影和影探兩篇頭條文章都非常詳細的討論了《長安十二時辰》在還原歷史上做出的努力。其中Sir電影認為《長安十二時辰》從細節上雕出了長安的風氣⑤，例如飲食中的“水盆羊肉”“薄荷葉”“火晶柿子”;穿上的“圓領袍、六合靴、幞頭”和象征不同地位的鎧甲。影探在文章中進一步強調了導演曹盾“想還原大唐的一天”⑥的愿望，例如“劇組在開拍前，花了7個月時間，專門去搭建場景，打磨道具。”⑦

（四）Sir電影、獨立魚電影和影探的標題設置分析

在當前網絡和新媒體蓬勃發展的背景下，各類型公眾號之間的競爭也日益激烈，面對類型和需求各異的受眾，公眾號的標題設置在其內容傳播的過程中愈發重要。通過對 Sir電影、獨立魚電影和影探在《長安十二時辰》播出期間的相關高熱度文章的標題進行研究，筆者認為公眾號推送文章標題中關鍵詞的設置、數字的運用、人稱代詞的使用有利于受眾接納文章內容，促進推送文章的傳播。

1.??? 關鍵詞的設置。標題中關鍵詞的靈活設置可以傳達文章內容的信息，其傳播作用相當于將內容中極具吸引力的部分濃縮后表達在標題中，例如在6月到8月《長安十二時辰》熱播期間三大公眾號使用的標題《果然今年國劇第一，你能快進算我輸》《最火國劇手稿曝光：這一次，終于尊重了觀眾的智商！》《少年的你，易烊千璽》，其中的關鍵詞“國劇”、“易烊千璽”將本劇的特征和具有話題度的演員信息表達在標題中，使得無論是否看過劇集的觀眾都會收到一定程度的吸引。同時，標題中關鍵詞的設置也可以借助其中包含的流量促進內容的傳播，如關鍵詞“國劇”、“易烊千璽”自身相對來說具有一定的關注度和流量，結合推送文章標題中創作者主觀的正面評價，使得受眾樂于觀看。

2.??? 數字的使用。在新媒體時代，微博、短視頻、微信公眾號的使用常常立足于受眾的碎片時間，而數字的運用減少了信息的轉換和處理步驟，更為直截了當地作用于受眾的大腦，使人們更容易接受信息。在微信標題中使用數字仿佛已經成為知名公眾號的頭條推送文章的常態，而在推送文章標題中使用數字不僅可以使信息的表達和傳播更加直接，也可以增強文章整體的說服力，吸引各種類型的讀者。

3.??? 人稱代詞的運用。通過對三大影視公眾號的標題進行觀察和分析可以發現，公眾號在進行標題時使用“你”“我”等人稱代詞的頻率很高，而人稱代詞的使用對于傳播效果的影響也是積極的、巨大的。類似《果然今年國劇第一，你能快進算我輸》、

《如果還沒追今年「最佳國劇」，我勸你趕緊》等標題中對于人稱代詞的使用強調了信息、受眾和主客體，可以以推送文章為橋梁，拉近傳播主體文章創作者和傳播受眾之間的距離。在影視公眾號中，明確的觀點表達和情感傾向是公眾號傳播中的普遍特征之一，在標題中靈活運用人稱代詞，不僅有助于樹立公眾號的特色風格，也可以在價值傳播中建立主流、客觀正確的價值傳播路徑，起到促進傳播的作用。

（五）Sir電影、獨立魚電影和影探的推送形式

以三大公眾平臺為例，影視類公眾號通常以文字和圖片相結合、音頻和視頻相結合、短視頻和長視頻相結合的形式進行文章的推送。文字和圖片相結合的方式是基于當前快節奏生活的“碎片化閱讀模式+ 藝術閱讀形態”的需求而產生的，相關筆者的閱讀，在 Sir電影的文章中，中文字數通常在3000字左右，而且在推送文章的排版中是以文字和圖片相結合的方式出現的，連續的文章往往不多于5行。

（六）Sir電影、獨立魚電影和影探內容傳播的價值

1.??? 促進影視的傳播和發展。近些年來，隨著影視類微信公眾號的發展，帶動了我國影視藝術產業邁向了一個全新的發展階段。在以微信公眾號為代表的新媒體出現之后，影視作為世界“第七藝術”的代名詞，已經不再是人們眼中“高大上”的象征。從此之后，有移動終端的地方就會有影視藝術的足跡，有影視類微信公眾號的地方就有影視藝術的信息傳播。以公眾號《獨立魚電影》為例，其開設的短視頻電影脫口秀節目《好片兩部半》自16年開播以來，廣受好評，對電影的傳播和發展也是具有一定作用的。而以公眾號自身流量為基礎才能開啟周邊產品和產業的發展，從而對整個影視行業的發展做出貢獻。

2.??? 發揮自媒體的商業價值。在以三大公眾號為首的影視自媒體的發展和傳播的過程中，采取一定的營銷手段實現商業價值仍是大部分自媒體平臺的最終價值目標。在2016年，騰訊官方公布了一份《中國自媒體商業化報告》⑧，報告中顯示：“自媒體從萌芽期發展到野蠻生長的青春期，正面臨商業化的轉型。”如何面對商業化的趨勢，如何實現盈利，這都是當前自媒體從業者集體的關注焦點。通常自媒體公眾平臺的營銷手段有商城模式、廣告營銷模式和用戶付費等三種營銷模式，而一切營銷手段都是建立在流量的基礎上，所以內容傳播就成為了公眾號營銷和商業轉型的基礎。

三、電影微信公眾號內容創作的建議

（一）提升內容創作的獨立性

電影類微信公眾號如果想在激烈的競爭中突破重圍，應盡量擺脫目前所遭遇的同質化問題。電影類微信公眾號作為一個傳播主體，必須貫徹獨立自主的態度與堅持創新的精神來促進進一步的發展，影視類公眾號不應盲目地跟隨其他公眾號的選題內容。⑨譬如，電影類微信公眾號“幕味兒”是依傍小西天電影院成立的，由于幕味兒的主要受眾是小文藝電影和老電影的影迷，所以幕味兒將關注點從商業電影挪到了對老電影的評論和鑒賞中。“有部電影”同樣根據后臺用戶分析可知其用戶多為男性，由此選題不同于其它微信公眾號靠近和討好女性的選題傾向，公眾號“有部電影”較多推送色情、暴力等電影主題元素。

（二）提升內容的嚴肅知識性

公眾號文章在悄悄改變中國影評的面貌，影評人從過去的單純的內容提供者轉變為一個復合的媒介運營者，身份的轉變帶來了一種新的公眾號文風。⑩這種文風總是少不了大量的網絡流行語，戲謔化的語言用詞以及少量的批駁性觀點。《長安十二時辰》播出的三個月中，Sir電影、獨立魚電影和影探也少有嚴肅的或是相對正統的視聽知識的涉及，有的也只是一筆帶過，例如獨立魚的“上來就是一個漂亮的長鏡頭，完全大片質感。”，至于究竟哪里“大片質感”，為什么“大片質感”，讀者無從知曉，可以這么說，影視類公眾號文章已經遭遇了“淺閱讀”和“深內容”之間的矛盾，大部分內容其實對影視熱點的二次總結和梳理，將資訊性而非知識性內容以一種易于接受的娛樂化方展現給讀者。網絡影評參與者的核心是具有較高的電影知識、大量觀影經驗、較好的藝術感受專業或半專業電影評論者、影迷。而網絡影評更需要相對充分和嚴肅的知識輸出，11即使在眾媒時代，微信公眾號平臺正在不可避免的朝著碎片化和淺顯化的方向發展，但是運營團隊應該提升的自身的知識儲備，精細化內容定位，將自身的內容創作從資訊性內容，影視新聞的二次整理的環境中解脫出來，輸出更多有價值，有知識，有涵養的內容。

四、結論

隨著中國電影行業和公眾號的發展，影視公眾號成為影視作品制作和宣傳不可缺少的一部分，影視行業的產出也給公眾號行業帶來了新的生機。為了能進一步在競爭激烈的公眾號行業中占據資源，編輯團隊首先要迅速抓住影視熱點新聞并和粉絲建立良好的關系。其次要站在讀者的角度創作內容，讓內容擊中讀者的喜好。最后要采取合理的傳播方式，使用圖片、視頻、動畫圖片等多種傳播介質，優化文章排版，讓公眾號的文章內容更容易讓讀者接受。

但是在影視類公眾號發展過程中也出現了內容同質化，淺顯化乃至模板化的問題，這樣會進一步降低讀者的閱讀熱情，提升審美疲勞，因此影視類公眾號一定要堅持獨立創新，提升知識儲備，讓團隊創作的內容同時達到有料、有趣、有涵養。

注釋：

①王璨.自媒體類電影微信公眾號研究[J].今傳媒，2019，（4）：15.

②韓姝.框架理論下重慶三所高校官方微信的內容分析[J].重慶第二師范學院學報，2015，（06）：117-120.

③毒 Sir果然今年國劇第一，你能快進算我輸[Z].北京：Sir電影，2019.

④58同鎮—小小5.如果還沒追今年「最佳國劇」，我勸你趕緊[Z].北京：獨立魚電影，2019.

⑤毒Sir.有好幾年了吧，再一次被國劇震撼到三刷[Z].北京：Sir電影，2019.

⑥⑦跟著小春子向陽生長.最火國劇手稿曝光：這一次，終于尊重了觀眾的智商！[Z].北京：影探，2019.

⑧騰訊研究院騰訊新聞騰訊區域業務部.中國自媒體商業化報告：芒種過后是秋收.

⑨龔麗瓊.電影類微信公眾號傳播研究[D].貴州：貴州師范大學，2019.57.

⑩唐宏峰，張旭.微信影評人與公眾號文風[J].電影新作，2017，（1）：20.

11唐宏峰.網絡時代的影評話語暴力、獨立精神與公共空間[J].當代電影，2011，（02）：17-23.

參考文獻：

[1]?? 劉琳.微信公眾號的發展困境與應對措施[J].新媒體研究，2017，（17）.

[2]?? 王璨.自媒體類電影微信公眾號研究[J].今傳媒，2019，（04）.

[3]宋凱.蘇天翱.中國機構類與自媒體類電影微信公眾號的對比分析研究[J].當代電影，2017，（05）.

[4]鐘藝華.新媒體環境下的電影營銷[J].當代電影，2010，（120）.

[5]麥克盧漢.理解媒介[M].北京：譯林出版社，2019.

[6]?? 施拉姆.傳播學概論[M].北京：人民大學出版社，2011.

[7]?? 黃楚新.王丹.微信公眾號的現狀_類型及發展趨勢[J].新聞與寫作，2015，（07）.

[8]?? 石川.草根的狂歡——當下影評失序現象透析[J].文藝研究，2010，（06）.

[9]?? 周星.場域之別與文風之異——新媒體影評與傳統影評的對話[J].中國文藝評論，2016，（10）.

[10] 羅莎莎.微信公眾號文字編輯特點研究[J].科技傳播，2018，（21）.

作者簡介：王皓智（1999-），女，大學本科，北京人，研究方向：戲劇影視文學。