宮廷刺繡文創產品營銷模式探究

陳夢千 劉麗芳 殷佳琪 陳怡彤

[提要] 伴隨著經濟的快速發展，人們的消費需求也在發生改變，人們對一種文化情懷的訴求也更加深，而當下文創產品越來越受人們的喜愛和追捧，宮廷刺繡文創產品就是其中之一。本文指出當前宮廷刺繡文創產品營銷背景，進而發現營銷過程中存在的問題，最后提出營銷策略。

關鍵詞：文創產品;營銷策略;創新

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年9月15日

一、宮廷刺繡文創產品營銷背景

（一）宮廷刺繡文創產品發展歷程。宮廷刺繡，對于現在的我們來說是一種比較古老的刺繡工藝，它存在的歷史久遠，從出現、興盛、繁榮經歷了很多朝代。宮廷刺繡大多是用于修飾服裝樣式和制作裝飾品等其他用途，所以它的配色都很鮮艷，所使用的刺繡技藝也都是數一數二的。宮廷刺繡顧名思義起源于宮廷，為突出皇家崇高的地位，僅皇親貴族可以使用的皇家刺繡種類，因此這種刺繡用料十分講究，刺繡樣式也要求格調風雅，其中最著名的就是龍袍和官服補子上的紋樣。過去的宮廷刺繡是地位和權力的象征，但封建王朝逐步走向衰落之后，宮廷刺繡的傳承開始面臨巨大的挑戰。即使解放初期北宮廷設立宮廷繡廠，想要帶動刺繡的發展，制造的產品大多數出口到國外。然而，隨著服裝審美和服飾文化的改變，機器制衣的普及，市場對手工刺繡的需求大量減少，宮廷繡工廠漸漸倒閉，許多在宮廷繡工廠工作的手藝人為謀生不得已轉行，大量刺繡手藝瀕臨絕跡，宮廷刺繡的生存現狀令人擔憂。不過，經濟全球化理念的提出，人們的生活質量變好，越來越多的人們在滿足了自身的基本需求之后，也想要滿足精神方面的欲望，消沉已久的古文化又重新被人們提及，出現在我們視野中的次數越來越多，對于宮廷繡重新興起來說這是一個很大的機遇。

（二）宮廷刺繡文創產品消費模式。創造出別具一格的文創產品不僅可以減少古文化和現代文化之間的差異，也能更大程度地展現文化自身的魅力，宮廷刺繡文創產品也就當仁不讓的成為了傳遞宮廷刺繡文化的一種載體。公開數據顯示，2017年文創部將繼續保持增長態勢，總收入較 2016 年增長 26.7%。隨著市場的不斷開發，產品消費趨勢開始往年輕、潮流的方向上發展。京東數據顯示，市場上主要消費的人群大多是90后、00后這些年輕人，大部分文創產品的生產方向，也隨著年輕人的思想變化而變化，更加追求使文創產品本身的文化性與現代人類審美進行融合，進而使生產出的文創產品既具文化性又具時尚性。作為消費主力的年輕人成功帶動了線上的購物方式，很多產品采用線上線下一體化進行的銷售方式，使產品的銷售更加便捷。并且，在家居、美妝、時尚等領域也處處彰顯著我們的文化自信，通過這種隨處可見的物品讓中國文化以更加生動、人性化的方式傳播。

（三）宮廷刺繡文創產品相關政策。由于國家政策的鼓勵和支持，“十三五”規劃綱要進一步提出使文化產業成為國民經濟支柱性產業的發展目標，以及上海文創50條的頒布，文化創意產業成為推動中國經濟增長模式轉型的新動力。人們不再把購物的范圍局限在基本的日常用品中，帶有文化元素的產品也加入到大多數人的購物清單。在普通的產品中加入文化的元素，不會影響產品的正常使用，反而還會讓人們在潛移默化中把這種文化記在心里，這樣也更有利于文化的傳承。宮廷刺繡具有深厚的歷史淵源，只要抓住這次機會將刺繡文化傳承創新，就可以再次發揚刺繡文化，讓這種“文化”更加吸引消費者的目光。當然這不是對傳統文化的簡單挪移，它的價值是利用我們當代人的思想創意，使文化走進生活，既符合了當代人的審美，又有很強的實用價值。同時，宮廷刺繡屬于紡織工藝的一種，紡織非遺在非物質文化遺產中占據了很重要的地位，也是現代紡織工業發展的基石，它帶給產品濃厚的文化自信和雄厚的文化表達，對國家文化軟實力起了很強的支撐作用。

二、宮廷刺繡文創產品營銷存在的問題

（一）宮廷刺繡文創產品盜版充斥。在新消費時代，面對迅猛的文化消費需求，一些生意人看到宮廷刺繡文創產品的商機，為了從中獲利，降低制造的成本，比如用機器代替手工制作或制造假冒的宮廷刺繡文創產品;甚至有些企業直接模仿、抄襲已有的設計，宮廷刺繡文創的知識產權得不到應有的保護。一旦市場上出現了需求高銷量好的宮廷刺繡文創產品，企業就一窩蜂的模仿和生產，使得市場上出現更多類似或者相同的產品。這些產品與原作沒有表面上的區別，而且這些仿造品不需要研發成本，價格自然也要比原品便宜很多。這樣非理性的生產導致宮廷繡文創產品參差不齊，使這些文創產品缺乏發展必備的設計性和創新性，宮廷刺繡文化與文創產品的融合度不高，整個宮廷刺繡文創產品市場的平衡被打破，優質刺繡品牌的企業的發展也陷入困境，導致人們不敢進入宮廷刺繡行業。

（二）宮廷刺繡文創產品創新性人才短缺。據調查統計，現今掌握刺繡技能的人員年齡結構并不合理，年齡在30歲以下的人員僅占總人數的16%。隨著掌握刺繡技能的人員年齡逐漸增加，人數逐漸減少，宮廷刺繡可能會有失傳的風險。更多的年輕人不知曉這項技藝或是即使知道也不甘寂寞繼承這項技能，導致該技能嚴重缺乏繼承人。因此，刺繡行業持續穩定發展的一大難題就是沒有足夠的刺繡人才，而具有創新能力的刺繡人才更是鳳毛麟角。由于宮廷刺繡人才的缺失，刺繡產品的產量也成為一個非常嚴峻的挑戰。制作一副手工刺繡成品需要花費大量時間和人工，由于刺繡人員的不足，很多訂單無法完成，使刺繡行業難上加難。除此之外，傳承宮廷繡也要面臨古文化與現代新興思想不能很好融合的問題。

（三）宮廷刺繡文創產品傳統營銷缺乏趣味性。隨著互聯網的發展及普及，互聯網網絡平臺聚集大量用戶群體，而這些平臺的廣泛用戶群體大部分都可以發展成為宮廷刺繡文創產品的潛在客戶。在這個信息大爆炸的時代，需要開發創新性趣味性的營銷方案來吸引消費者。現在，大部分的宮廷刺繡文創產品的營銷，不能使消費者感到趣味性，也不能夠從中產生文化共鳴，進而去購買。由于人人平等思想的普及，宮廷繡產生初始具備的身份和地位的象征已經不適合現代人，在過去代表地位的龍鳳圖案，現在看來過于富麗堂皇，過去代表著雍容華貴的山水花鳥圖案，對于思想進步追求潮流的現代人也顯得有些傳統老氣。即使宮廷繡的繡技極高，也沒有辦法讓現代人完全接受過去傳統的宮廷繡。因此，順應時代發展的潮流，創新宮廷刺繡文創產品本身樣式、圖案、色彩搭配等，同時改進營銷方式增加趣味性，增加宮廷刺繡文創產品的文化附加值，傳達出深刻的文化設計感，激發消費者的興趣，這些都變得尤為重要。

（四）宮廷刺繡文創產品營銷渠道單一。目前，我國的大部分文創產品的銷售方式只是局限于線下銷售，最主要的方式是線下博物館商店銷售，還在處于對互聯網多渠道銷售的摸索階段。當前，線下銷售商店客戶數量蕭條，沒有形成規模化的銷售形式，線下文創品商店或博物館商店銷售宮廷刺繡文創產品的形式也比較單一，缺乏生動性和趣味性，只是呆板地陳列相關宮廷刺繡文創產品，無法使普通大眾感受其中所蘊含的文化附加值，當然也無法吸引大眾的眼球，無法使廣泛消費群體產生強烈的購買欲望。另外，伴隨著互聯網的快速發展與普及，各種類型的平臺大量崛起，并且聚集了大量的消費群體，但現在宮廷刺繡文創產品對網絡平臺的利用并不充分，利用互聯網平臺的流量與熱度帶動宮廷刺繡文創產品線上宣傳的效果并不顯著，相應的對宮廷刺繡文創產品的線上宣傳力度就更加達不到，使得極具文化內涵的宮廷刺繡文創產品熱度遠遠比不上大流量大熱度的其他文創產品，只有不斷改善宮廷刺繡文創產品單一的營銷渠道，拓寬其營銷渠道，才能不斷積累客戶群體。

三、宮廷刺繡文創產品營銷策略

（一）抵制盜版，不斷增加文創產品的創新性。首先，針對市場上存在的各類假冒偽劣宮廷繡文創產品，應該嚴厲打擊此類破壞市場公平，侵害宮廷刺繡文創品原創者權益的行為，同時也要讓購買文創品的消費者體驗到真正的精致的宮廷刺繡文創產品，而不僅僅是為了獲取便利和暴利的機織刺繡或抄襲別人的盜版文創產品。所以，更加需要不斷創新和豐富宮廷繡文創產品種類，使宮廷刺繡文創產品更加富有生命力，更加具有創新性。抓住宮廷刺繡所具備的獨特的文化意象，將這些極具文化性、歷史性的宮廷刺繡文化符號融入到服飾、美妝、裝飾品、工藝品以及家居用品等相關產品中，用新穎而不失傳統韻味的設計，打造更加現代化、時尚化和年輕化的宮廷刺繡文創產品，更加貼近年輕人的生活習慣和審美品位，打破宮廷刺繡只適合年長者的呆板印象，將宮廷刺繡文創產品打入年輕一代。宮廷刺繡文創產品不僅可以作為極具歷史文化底蘊的珍藏品，也可以作為復古精致且時尚可愛的生活用品。不僅緊跟時代的步伐，還開拓了廣闊的文創品市場，更加走近了現代人的生活中和心中。這樣的創新，在不改變宮廷刺繡文化本質的基礎上，將傳統文化與現代審美融合再創新，可以使原本靜態的宮廷刺繡文化生動起來，也更加具象起來。

（二）持續營銷，打造文創產品品牌的故事性。宮廷刺繡文創品是一種極具文化附加值的產品，發揮其品牌故事優勢能夠帶來獨特的文化體驗，所以對于宮廷刺繡文創品，講好打動人心的品牌故事，也是營銷的一個重要方面。隨著經濟的不斷發展，人們生活水平和質量都在不斷提高，當代人不僅僅追求物質上的滿足，更加渴求精神上的富足。而在當下文創產品越來越受人們的喜愛和追捧，人們對一種文化情懷的訴求也更加深。為不同宮廷刺繡文創品定義不同的故事，以說故事的形式，表達出宮廷刺繡文創產品的文化情懷以及歷史底蘊，消費大眾可以從這些故事中，去了解繡娘如何一針一線的繡出極具特色的刺繡，體會其精湛的技藝，也可以去感受宮廷刺繡的歷史淵源，體驗滿滿的文化風貌，以“說故事”這樣一種通俗易懂的方式，給大眾傳遞宮廷刺繡文創產品蘊含的文化理念，打造宮廷刺繡文創產品的品牌故事性，不僅促進宮廷刺繡文創產品的營銷，另外也有利于人們對宮廷刺繡這種文化產生共鳴，使人們更多的感受宮廷刺繡的魅力。

（三）打破局限，開辟文創產品多元營銷渠道。開辟多元的宮廷刺繡文創產品營銷渠道，不僅局限于線下博物館商店，也要不斷拓寬線上途徑。第一，利用微信公眾號營銷，抓住受眾眼球，在微信陣地，發布相關宮廷繡文創產品的圖文、視頻的推送，旨在朋友圈形成廣泛傳播，通過社交媒體進行共鳴化傳播。同時微信公眾號，對產品進行詳盡的展示，消費者關注微信公眾號可以瀏覽相關文創產品信息，同時根據提示可以通過微信公眾號下單支付。 第二，利用互聯網微博營銷，建立宮廷繡官方微博號平臺，積極利用線上平臺最大化宣傳宮廷刺繡文創品，使更多人感受宮廷刺繡文創品包含的文化內涵和創新性，利用較低的營銷成本帶來較大的營銷熱度，重視和粉絲、品牌的互動，拉近與客戶之間的關系，同時發掘潛在消費者，通過在微博上發布廣告片進行宣傳，同時在微博上發起參與活動領取小禮品以及抽獎活動等增加熱度。第三，近年以來伴隨著平臺經濟持續的發展壯大，直播越來越成為許多品牌產品宣傳和銷售的重要渠道。利用淘寶、京東等電商平臺對可量產宮廷繡文創產品進行直播帶貨。不僅打造強大的線上宣傳與銷售渠道，還要嘗試創新線下銷售渠道，開設線下宮廷刺繡文化創意體驗館，利用現代互聯網媒體技術，比如虛擬現實，AR技術以及3D等核心現代技術，對宮廷刺繡文創品中蘊含的文化故事情節進行還原，讓體驗者如臨其境感受其原始的文化沖擊力，使大眾在這樣的體驗中文化情懷得到釋放，同時也對我們的宮廷刺繡文創產品產生濃厚興趣，達到促進文創產品營銷的目的。

（四）跨界合作，推出創新性宮廷刺繡文創衍生品。在互聯網快速發展的時代，為了使宮廷刺繡的文化意象更加生動活潑，僅僅依靠自身所帶來的熱度和營銷效果是遠遠不夠的，應該與其他大品牌和大平臺進行跨界合作，打造獨具特色的創新性宮廷刺繡文創衍生品。如今國潮正當道，以潮流思維與不同品牌聯動，融合宮廷繡此類傳統技藝打造文創衍生品，推出極具創意的新產品，將宮廷繡延伸至更多領域，擁抱更多元化更年輕化的消費者群體。比如，將宮廷繡文創產品與乳制品品牌聯動，特侖蘇作為蒙牛旗下高端牛奶品牌代表之一，別具一格地推出了“尊享定制系列”嗨Milk宮廷刺繡版純牛奶品牌，宮廷刺繡曾經被作為燕宮廷八絕御在宮廷中使用，特侖蘇將我國古老的宮廷刺繡工藝與現代藝術進行融合和碰撞，通過全新的牛奶浪潮再次創造出獨特的傳統風尚。出人意料的跨界以及精彩絕倫的文案很難不吸引大眾的目光，對于宮廷刺繡和它的文創衍生品來說，與大品牌、大平臺跨界合作，是對宮廷刺繡本身文化性的一種創新性傳承，找到其被大眾接受的另一條途徑，對于和他合作的品牌方來說，是一次獨具特色的嘗試，同時也可以增加其品牌的文化附加值以及熱度，所以是對雙方來說都各有益處的合作。

主要參考文獻：

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