“互聯網+”背景下共享單車商業模式分析及未來出路探討

畢文玉 方梓潔 呂學東 周楊霙 范敬羽

摘 要：近年來，在“互聯網+”大背景下，共享單車作為新興產業在我國迅猛發展。它憑借方便、快捷的優點及綠色、環保的特征受到消費者們的認可和政府的支持。共享單車企業也一度因其大好的發展前景得到多方資本的投入，在市場上掀起了紅、黃、藍等多種顏色的單車大戰。然而好景不長，隨著2017年悟空單車從市場上退出，陸續有多家共享單車企業宣布倒閉。短短兩年內，共享單車企業從被資本熱捧到慘淡退出，究其根本是它的商業模式存在一定的問題。本文將通過分析共享單車企業的商業模式，基于“互聯網+”的背景下，為相關企業的未來出路提供切實可行的建議。

關鍵詞：共享單車;“互聯網+”;商業模式

一、 研究背景

從2016年興起至今，共享單車經過行業大洗牌。在市場的淘汰及時間的沉淀下，最初的幾十家企業如今只剩寥寥數家。2016年至2017年共享經濟十分火熱，一時間，最具代表性的共享單車數量呈現爆發式增長。據交通部數據，2017年我國77家共享單車企業累計向市場投入了2300萬輛共享單車。國內共享單車的市場規模更是從2016年的12.3億元一路走高，2018年已達178.2億元，增速最高達73.3%。在用戶規模方面，2016年的用戶規模僅為0.28億人，2018年已達3億人左右。隨著市場上企業數量增多，競爭加劇，企業間的補貼戰、價格戰此起彼伏。而此時的共享單車企業大都單純地依賴于外部資金的投入，隨著資金鏈斷裂、盈利困難及擾亂公共秩序等一系列問題的發生，大量小規模的共享單車企業難以維系，紛紛倒閉，黯然離場。大浪淘沙后，存活下來的僅剩幾家背后有大平臺支撐的品牌，如今市場上已呈現出美團、哈羅、青桔單車“三足鼎立”的場面。

二、 享單車營運模式——租賃的重資產低收入模式

研究發現，盡管目前已有多家共享單車企業宣布倒閉，但該行業本身仍存在巨大的市場空間，用戶需求量也并未大幅縮減，共享單車仍然有其存在的必要與價值。共享單車有著方便快捷及綠色環保的優勢，有效地為人們解決了“出行最后一公里”的問題。而我國共享單車企業出現拼數量、拼價格的大規模競爭，是因為企業本身的商業模式和經營管理存在一定的問題。

全國數千萬輛的共享單車投入表明單車企業背負著高初始投入成本和維修損毀費用，共享單車公司要承擔不菲的包含車輛制造、維護、遺失、損壞、找尋等成本。而較低的租金收入和此起彼伏的價格戰使得共享單車不僅是一個重資產行業，更是一個存在巨額虧損的無底洞。以共享單車代表企業摩拜為例，美團收購后的中期報告中指出，倘若從2018年1月初收購摩拜，那么到當年6月末，美團的綜合收益表將列出266.13億元收入及305.53億元虧損。

摩拜虧損主要由于高成本及低收入，從成本來看，摩拜單車的成本主要可分為固定成本、變動成本和混合成本。

摩拜單車固定成本主要包括設備折舊費用、管理費用、廣告費用、職工培訓費用及新產品開發費用。眾所周知，摩拜單車相對其他單車來說，質量上乘，生產設備先進且屬于批量規模，設備折舊成本必然高。此外，欲在廣闊的單車市場上脫穎而出并躋身前列，摩拜需維持良好的管理運營，同時開啟對摩拜單車的廣告宣傳攻勢，對上崗員工進行專業培訓，尤其是針對相關技術人員的培訓。然而，單車市場呈現飽和狀態的趨勢愈演愈烈，針對自身新產品的開發也逐漸成為必然要求。

摩拜單車變動成本主要包括原材料采購成本及物耗成本。由于共享單車發展過快，導致其供應鏈周轉不及，采購成本居高不下，供應鏈支出作為一筆龐大開銷，引起相關零部件價格上漲，從而造成原材料價格上漲。同時，在摩拜單車的制造過程中，所耗物資不斷上漲。

摩拜單車混合成本主要包括維修費用、加班人工成本及違約成本。摩拜單車在使用過程中若發生損壞，需專業維修人員進行修理。在摩拜市場擴張階段，員工加班加點成為必然。除此之外，摩拜由于工作失誤或其他原因造成的違約成本也不容忽視。

從收入看，一方面，摩拜通過運營商平臺，將企業自行生產的單車租賃給有騎行需求的用戶，再通過第三方支付平臺收取騎行費用;另一方面，通過對用戶收取押金，獲得利息收入。隨著押金模式的取消，摩拜依靠押金的利息收入也不復存在。

三、 共享單車營運模式存在的問題及成因

（一）盈利模式存在問題

1. 押金

押金是企業向用戶收取的一筆固定費用，用以規范用戶的騎車行為。起初摩拜、哈羅單車分別向用戶收取299、199元的押金。ofo由開始的99元漲至199元，后因資金鏈斷裂至今無法如數退還用戶押金。摩拜在2018年7月退還押金后，實現了免押騎行。

因為押金數額不大，很少有顧客會在騎行結束后申請退還押金，并在下次騎行時重新申請注冊。且一份押金只能對應一位用戶，這樣隨著用戶注冊量的增多，押金數額也會增長。因此，押金也成為留在企業手中的一筆巨額資本。

通過押金模式獲利是典型的金融投資，保險公司、銀行及眾多互聯網平臺也通過這種方式獲利。金融投資風險小，收入穩定，是單車企業較為重要的一項盈利模式。

押金是眾多單車企業擴大再生產及維持日常經營的重要支撐。而企業對于押金的使用也有很大的風險，一是政府對于押金的監管越來越嚴，二是一旦用戶對企業信譽產生懷疑，要求退押金，就很容易產生押金擠兌問題。前有小藍、酷奇，后有ofo，都因資金擠兌給企業帶來重大問題。很多企業也未有效使用押金，ofo更是因為管理者監管不當，對資金未加合理規劃，導致經營失利，資金鏈斷裂。

2. 租金模式

共享單車企業本質上是城市公共單車的出租方，租金是其最穩定的收入來源。租金是企業可自由支配的資金，源源不斷的租金可維系企業的日常運營，也可用于對外投資或企業自身擴展等。

目前看來，共享單車的租金收入并不穩定。單車使用量受天氣及季節影響較大，碰上陰雨天、大風天等惡劣天氣，單車租金收入會大受影響。此外，冬夏兩季的租金收入也遠小于春秋收入。

同時，在共享單車企業發展的不同時期，租金收入也有很大不同。在單車的投入初期，企業為了搶占市場，往往會推出免費騎行、低價月卡、季卡等服務。低廉的定價策略也使得企業難以依靠租金獲得收益。

3. 廣告模式

共享單車企業擁有大量的數據流量，而企業利用數據流量開展廣告業務的邊際成本基本為零。如能有效利用數據流量，開展廣告業務，就能進一步提升企業的盈利空間。單車企業原則上可通過“線上+線下”的方式開展廣告業務，一些單車企業曾通過改造車身標識的方式來對付費企業進行推廣。但隨著國家相關政策的出臺，一些灰色地帶的盈利方式被規范甚至取締。2017年9月開始，陸續有很多省份推出政策，明確要求“車身不得設置商業廣告”。至此，共享單車線下廣告業務盈利增長點被阻斷。通過線上App及開鎖環節投放廣告成為企業重要的盈利來源。

（二）運營模式存在問題

1. ?門檻低，同質化嚴重，容易造成惡性競爭。

共享單車運營的主要形式為“平臺+硬件”，即“自有單車+互聯網App”的形式。一來模式簡單且單車制造門檻低，行業進入壁壘低，市場參與者極易復制此模式。二來消費者對于單車的要求較少，各單車之間差異化較小，導致同質化嚴重，用戶粘性極低，難以形成品牌效應。這樣的運營顯然會造成大量的惡性競爭，ofo與摩拜通過補貼價格戰以及無休止地投放單車來搶占市場，這樣的惡性競爭必然不會帶來良性循環，以低價來吸引消費者的效果難以長遠，會對本企業的資金鏈造成重大打擊。而制造更多單車，不僅會造成企業沉沒成本和管理難度的增加，也會導致供大于求的狀況。

2. 用戶監督缺乏，維護難度高。

共享單車行業由于發展程度不夠成熟且覆蓋范圍較廣。難免會導致單車亂停亂放的現象，且由于部分用戶的素質較低和監督不到位，會出現單車被私自占用以及刻意損壞的問題。據中國衡陽新聞網統計數據顯示，2018年時，衡陽僅哈羅單車每月遭人為損壞的數量就多達一百多臺。

四、 “互聯網+”背景下共享單車企業未來出路

盡管共享單車行業在第一輪的發展中呈現出大量的問題，但共享單車綠色健康的理念契合時代發展的要求，該行業依舊擁有良好的前景。目前，共享單車行業呈現三足鼎立的趨勢，美團、青桔、哈羅三分天下，為了爭奪市場份額，這三大玩家勢必會面臨新一輪的洗牌，未來的單車企業如何運用“互聯網+”這一大背景，在競爭中生存下來，我們提出以下建議。

（一）政企合作

各地方政府在共享單車的市場投放中發揮著重要作用。政府可以限制單車類型，只準投放幾種發展勢頭較好以及市民騎行率較高的單車類型。這樣可以方便共享單車的監督與管理，同時也減少之前出現的各單車企業為吸引顧客而發起的低價格戰最終導致的惡性競爭模式。

（二）借助App

目前，哈羅單車與支付寶互為合作關系，也可以說哈羅單車憑借支付寶這一靠山得到了很好的投資發展。那么，哈羅還可以利用支付寶中具有的小程序（螞蟻森林，螞蟻莊園等）來進一步推廣哈羅單車的大規模使用。比如螞蟻森林連續澆水達到一定天數或獲得一份種樹證書即可免費領取騎行次數。其次，支付寶中也可以加入積分兌換免費騎行次數這一選項。類似的，微信小程序青桔單車也可和微信其他小游戲達成合作，比如設計使用者達到一定層級的游戲關卡即可自動領取一定的免費騎行次數等。

（三）新零售

與線下商場合作，在商場范圍內設置單車駐點可以吸引一定的顧客流量進入商場。當消費者消費達到某一水平后除了商場自身所提供的優惠外，還可另獲免費月卡或季卡等。

（四）融資

這是擴大收入來源的重要方式，企業可以與一些廣告商達成合作。比如制作宣傳視頻時穿插廣告贊助，也可以投放一批專為該廣告而設計出的單車，獨特的外觀可以為該廣告贊助商起到很好的宣傳作用。當然，這些也要建立在產品自身質量有保障以及企業擁有良好的外在形象的情況下，才會有其他企業愿意出資協助發展。

（五）完善資源配置，實行精細化管理

就線下單車投放情況來看，共享單車的投放是供大于求的，部分地區單車的分配嚴重不均勻，以至資源的大規模浪費。并且，這種盲目的投放市場以及后期的維護費用都大大增加企業成本。經過我們觀察的人口流動情況來看，上班高峰期時選擇單車騎行上班的人數比平時多，因此可以在人們上班地點并結合人口流動性投放相應數量的車輛，合理規劃資源的分配與利用。同時安排人員對單車進行安置排放，避免亂停亂放，占用公共資源，影響城市形象，以此來提升品牌在居民心中的好感度。

（六）產品自身改進，提升用戶體驗

產品要進行技術改良，不斷地改進和更新設備（車鎖和定位儀），將定位儀放置車身難以取下的位置，提高單車的安全性，降低單車的丟失率，這樣一來就提升了單車質量。這不僅僅能提升用戶的騎行體驗，還能降低后期運營成本，高質量的單車使用期限能夠延長并且不易損壞，維修成本下降。用戶對共享單車的品牌依賴程度小，挑選單車時更加注重單車的騎行感受。所以，提高單車舒適度，培養屬于自己的用戶群體對企業的長期發展至關重要。

（七）培養顧客道德意識

共享經濟下，我們既是共享經濟的踐行者，也是共享經濟的守護者。因此，在使用共享單車的同時，要有充分的道德觀念，不得隨意損害單車或違背共享理念將單車占為己有。若是騎行遇到故障單車及時上報則可免費獲取此次騎行機會，這樣有助于培養顧客積極主動的責任意識。同時，也可以將單車的使用情況與個人信用掛鉤，在培養顧客道德觀念同時也加長了單車的使用壽命。此外，若是客戶連續十次遵守規則騎行停放，可贈送半小時騎行時長。這樣一來，既鼓勵了消費者提高使用單車的次數，又能約束自身規范停車，遵守規則。

五、 結語

共享單車的出現為人們的生活帶來了很大的便利，其低碳、綠色的特征也為環境保護貢獻了一分力量。由于現有商業模式及運營管理方面存在一定的問題，單車企業也處在競爭激烈、力求生存的艱難發展中。如何在當今“互聯網+”的背景下，把握機遇，做出改變，不僅對企業自身的發展極為重要，也對城市交通的進步起著至關重要的作用。

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作者簡介：

畢文玉，方梓潔，呂學東，周楊霙，范敬羽，江南大學商學院。