論創新重構傳媒生產力要素
——以BBC 內容運營模式為例

◎劉 沫 毛 莎

媒體運營與廣播電視創意的核心在于重構傳媒生產力要素。 站在中西傳媒文化融合共鑒、技術共通、資源共享的全球坐標，實現內容創意產業的可持續發展與供給側改革，其根本在于創新視野、豐富手段、建立標準。

一、內容即影響

要高度重視內容生產的專業化與市場化。 特色內容是唯一生產力導向。內容生產力就是媒體影響力來源。制勝流量時代的法寶唯有優質的內容。 對于產生廣泛影響力的帶有個性標記、 風格特色的內容追求是英國各主流媒體的價值觀之一。 如BBC 就宣稱希望通過獨家報道、原創報道和獨特的敘事方式影響大眾。圍繞這一內容價值觀，英國傳媒對于內容生產力標準的制定遵循著系統性、 模塊化的精準導向，左右著其媒體內部全部生產關系的存續。

1.誰來做內容。 人力資源機制的內容導向性強。 比如BBC 的創意總監與其所在的視覺設計部門， 高級產品經理與其技術研發團隊等，全部都是圍繞內容生產線來設置，最大限度地減少了中間環節，降低人力成本。 其中，BBC 將傳統的，編輯記者的采編團隊創新轉化為跨功能團隊，其視覺新聞中心圍繞內容塊建立，就包括了記者、設計者和開發者這三個主要核心崗位。記者負責內容的發起，設計者負責內容的呈現效果，開發者負責功能的最后觸達。所有崗位以專業化內容標準設置崗位和明確職責。 生產團隊全部對內容負責，對質量進行把控。 而圍繞內容的編輯，又獨辟蹊徑設置了成長編輯崗位， 作為數字開發團隊與內容生產部門的關鍵紐帶， 社交媒體編輯崗位則作為在各種社交媒體平臺推廣BBC 新聞的專家，為最大限度的提升內容參與度和互動量而工作。他們針對炙手可熱的YouTube 平臺，還專門設置了崗位，有點類似當前各媒體為所開設的頭條號、抖音號等等所配置的兼職編輯人員。 顯然BBC 這個崗位具有專職性， 更具有原創的時間與空間投入， 這個崗位負責在YouTube 平臺上增加內容質量、獨特性、品牌歸屬等。 在主力軍進入主陣地的當下，這一差異尤為需要我們關注。

2.為誰做內容。 對于內容消費者的分析精準，戰略清晰，戰術有效。 目前的BBC 是通過這種精準的受眾需求的分析對內容進行分層設計， 他們對受眾需求的解構是非常精準化和市場化的。他們將消費者需求稱作“受眾需求輪”，車輪的各個角度分模塊標識出受眾不同層面的需求。 如車輪各個方向代表著受眾不同的需求。 向外的方向表示受眾的分享欲求，向內的方向表示受眾信息獲取的欲求，以及相關功能實用、情緒激勵等等多維度需求方向。圍繞這些細分需求，包括BBC 在內的英國主流媒體和咨詢公司通過數據采樣進行了詳細統計測算， 從而根據這些不斷向車輛滾動著的需求設計內容與研發產品。

3.怎么發內容。 BBC 對于多平臺內容調試遵循著一個重要原則，即讓“所有內容從一開始就在電視、廣播和網絡上傳播，成為編輯過程的數字部分”。 BBC 新聞為全球多語種生產創建了橫跨多個語言進行版本轉換的產品， 最大限度提高新聞收集過程的效率， 這也作為其中央數字服務部的重點工作之一。

向專業要精品，向市場要影響。 在內容市場的大海中，專業導向決定與引領著文化消費的潮流。 正如凱西牛頓在《邊緣》一書中說“很多發布者以為自己有讀者，其實他們真正擁有的是流量”。只要敢于放下傳統壁壘，回歸內容本身，做特色優質內容的供應商， 就一定能夠重構我們的新型主流媒體影響力。

二、標準即品牌

必須高度關注內容生產流程的標準化。 標準是指導實踐的根本遵循。 BBC 的采編流程可以說是數字時代故事時間線的精彩呈現。他們從事件本身出發，對新聞衍生化的設計涵蓋了整個新聞事件背后的成因、 系列的相關事件以及打動人心的故事以及借鑒社交媒體的熱點來進行的內容再造。他們將傳統的“work—work—work—done”周期式生產流程轉變為“work—done—work—done”創新流程，將生產線變成生產點，即有即編，即來即發，即時即造，根據內容分布節點，從不同切入點進行發布，始終保證自身永遠處在制作與發布播出的階段。

再如BBC 整個視覺設計總監和所在的部門團隊是遵循一個統一的標準，無論是他的主頁、他的APP 以及他的音視頻，從排班設計、色彩調度、功能布局都遵循BBC 視覺語言系統，保證他們的內容在全球多語言環境中的品牌形象。

為保證標準能夠得到較好貫徹， 他們對專業人才的招聘與培訓方面的事做足了功夫，比如BBC 在不同市場上面臨各種競爭，其制勝的策略就是按照BBC 的標準來雇傭編輯設計和軟件工程師。 他們主要是采取自主培訓和與大學合作的模式進行培訓務必保證他們成為BBC 標準的生產人員。

正是因為對于生產標準的執著追求， 所以一大批質量上乘的內容精品如《神探夏洛克》《黑鏡》《地球脈動》《人類星球》《藍色星球》幾乎成為BBC 代名詞。

筆者認為，只要狠下功夫，將內容生產標準作為重要的生產力要素來重點打造，并反復在實踐中淬煉，我們將實現從單點重復的內容生產線、 信息生產孤島向著全域全媒體可看性、可視化、可交互、復合式、易轉化、生態型全程全息內容流轉變。

三、工具即實力

必須高度關注生產工具的專業化與市場化。 工具是生產的重要組成部分，是生產力的重要標志。技術工具本身不是生產力，對于工具的有效應用才是生產力。英國媒體提供給編輯記者大量高效應用的編輯工具， 這些工具一一對應內容的生產流程。 比說BBC 給記者部署的CPS，Locator MAPS 等等。 這些軟件有的能夠為記者方便撰稿提供了定位的呈現服務， 或為記者提供科學統計圖表這樣一個采編模式，既權威又高效。

在傳播格局變革的關口， 傳統媒體的變革關鍵是技術工具的變革。 BBC 的研發部由200 多名專業的研究工程師構成，其中有科學家、民族志學家、設計師等組成，研究范圍涉及媒體傳播的各個方面，包括受眾、內容制作和分發（據《文化產業評論》第2577期），涉及到人工智能、大數據、AR/VR、圖形圖像等廣泛領域，構成了BBC 整個技術體系的基石。

正是借助前瞻的技術協同，2018年7月，BBC 團隊使用視頻取證技術來證實喀麥隆士兵射殺當地四名婦女兒童的慘案，引發全球轟動。 當許多人認為事件發生在馬里時，記者使用谷歌地圖比對視頻中所顯示的地形發現， 士兵行刑的真正地點位于喀麥隆北部的澤勒韋附近。 為確定該視頻的真實拍攝日期，記者現場走訪考察了該地，甚至對比了陽光的角度和強度，最終確定犯罪時間發生在2015年3月和4月之間。同時，還確認了士兵使用的武器是由塞爾維亞武器制造商出產，由喀麥隆軍隊使用。

在劇烈變革、融合轉型的傳媒新時代，傳統主流媒體只要圍繞內容、標準、工具三位一體傳媒生產力要素，堅定不移靠實干推進內容品牌戰略，樹立內容精品標準，緊扣傳媒技術前沿，就一定能夠形成特色鮮明、生態多元、功能完善的全媒體品牌標桿。