“擬態環境”理論對智媒體傳播影響機制的探析

◎劉 基

一、擬態環境：大眾傳播活動形成的“似而非環境”發展歷程

美國學者沃爾特·李普曼在《公眾輿論》 中提出擬態環境“并不是客觀環境的鏡子式的再現，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所提示的環境” 。李普曼認為，擬態環境雖然形成于大眾傳播活動，但擬態環境并非真實的現實環境，而是相對“真實”， 它是大眾傳播媒介根據傳播目的和影響因素的考量需要，對現實環境所得到的信息進行二次篩選與審查，進行相關性的調整后得到的相對“真實”。從這個角度來看，所謂的“事實信息”，僅是被選擇的部分真實信息，由此所造成的信息偏差，反映到大眾傳播活動中，就是形成的擬態環境的“似而非”環境。

刻板印象理論本質上也是解釋擬態環境的理論之一。由于大眾傳播者不可能對世界上的所有事物進行完全一致的反應，所以對某個人群，某種事物進行傳播報道的時候，經常會選取一個典范。 而選取的典范又同時會反作用于社會， 影響社會公眾對于這個典范所代表的事物或人群的認識。 這種人為簡化的普遍認識過程和大眾媒介的反應機制相結合，在相互作用的影響下，可能會造成公眾對于這一典范的刻板印象。在傳播信息的過程中，刻板印象形成于主觀現實環境即公眾的主觀意識中。 傳播者在傳播過程中要充分考慮到選擇性理解的作用，控制和引導傳播內容，盡量消除或減少造成刻板印象形成的可能，提高信息被受眾接受、理解的質量。

在社會的發展歷程中，擬態環境理論隨著媒介形式、受眾意識、傳播機制等影響因素的變化而逐漸深化理論進程。1947年，盧因首次提出“把關人”概念，大眾傳播媒介對信息進行選擇加工、重新加以結構化的調整，是傳媒組織立場和方針的體現， 由此進一步明確了擬態環境產生的過程。1968年，日本學者藤竹曉提出了“擬態環境的環境化”的問題，他認為大眾傳播提示的雖然是“擬態環境”，與客觀環境有很大差異， 但人們是根據大眾媒介的信息來判斷和采取環境適應行動的，這些行動的結果作用于現實環境，便使得現實環境越來越帶有了“擬態環境”的特點，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區分。 這是擬態環境理論發展歷程中，一次里程碑式的思考。

傳統擬態環境理論對傳播學理論的研究發揮了重要作用。然而在新時代環境的背景下，尚且沒有符合智媒體時代媒介傳播機制的理論的革新。

二、智媒體時代下傳播過程中“擬態環境”的構建

智媒體，Intelligent media，Intelligent，聰明的、有智能的（媒介）。 它指立足于共享經濟，充分發揮個人的認知盈余，基于移動互聯、大數據、虛擬現實、人機交互等新技術的自強化的生態系統，最后可形成多元的，可持續的商業盈利模式，實現信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態。智媒體時代的到來， 很大程度上改變了傳統受眾為信息接受者的相對被動地位，而成為了主動的信息信息獲取者。

Google， 作為智媒體時代中網絡傳播工具的代表，Google 有兩個顯著的智媒體時代的特點： 一是通過超文本匹配，對信息進行了更為有效的篩選，通過這樣一種信息整合方式， 使碎片化的信息得到了相對完整的整合； 二是Google 在傳播過程中扮演了一個信息平臺的作用， 方便于受眾與傳播者通過這樣一個平臺分享信息， 受眾能夠更加快捷獲取信息， 并通過鏈接功能了解信息的全貌以及相關背景。

在智媒體時代，某些自媒體平臺、今日頭條、百度平臺、抖音、快手、或是人民日報等社會媒體，此類組織機構逐漸融入大眾的生活中。媒介精準的為受眾投放信息，從中實現訴求和利益。 大眾傳播活動中最后的一個點，即為大眾，任何一個置身于現代信息環境中的個體。 在這個傳播信息的過程中，信息的二次篩選和審查可能會提供給了信息“云”的“錯誤”信息，信息“云”根據大數據分析精準投放到用戶時，相對而言，用戶同樣對信息“云”所推送的信息有著檢測作用，“云”與用戶之間的信息傳播是一個相互的過程。 “錯誤”的信息對于用戶所形成的“錯誤”的主觀認知與“正確”的信息對于用戶所形成的“正確”的主觀認知相互交融、相互排斥，形成了傳播信息活動中完整的“擬態環境”。 而“錯誤”的信息對于用戶所形成的“錯誤”的主觀認知會在傳播過程中“污染”信息源。

三、擬態環境下媒體及受眾之間的信息博弈

（一） 大眾傳播媒介構建的擬態環境逐漸向現實環境發展

社會是一個有機體，大眾傳播媒介是其重要組成部分，二者相互影響。 向社會連續不斷地傳播大量的信息是大眾傳播的第一功能，也是大眾傳播實現其他諸如引導輿論、教育大眾、提供娛樂等功能的基礎。大眾傳播媒介對新近或正在發生的事實進行報道，使人們了解周圍環境的變動。信息大量涌入造成了信息過剩，使人們對于信息產生冷漠態度。人們過多的依賴于媒介帶來的間接交流后， 人際間和社會交往和互動也逐漸減少。 公眾沉溺于大眾媒介所構建擬態環境中，易產生盲目樂觀的心態。

隨著社會的發展，智媒體時代的到來，公眾獲取信息的方式從單一演變為多樣， 傳統受眾從信息的接受者逐漸轉向為信息的主動獲取者。信息環境逐漸跳出管控，傳播活動中的擬態環境隨社會輿論的演變， 推動擬態環境向客觀現實環境發展，大眾傳播機制也隨之改變。

社會公器為公眾所用，公眾意識逐漸覺醒。

（二）社會輿論的反饋對傳播媒介構建擬態環境的影響

諾伯特·維納在《控制論》一書中提出控制論一說，即運用反饋信息調節和控制系統行為，達到預期得目的。而社會輿論的反饋，更是傳播學研究中的重要課題，從傳播者的角度來看，反饋可以檢驗傳播效果，使得傳播者據此信息來調整或是控制傳播的后續過程。 在智媒體時代下，大眾每天會接觸到大眾傳播媒介或社會化媒體所提供的大量信息，而大眾所接觸到的媒介信息，已是媒介基于自身或是社會效益的考量，二次篩選和審查后的信息，這使得社會輿論受到有目的引導，但在其它媒介自發性的追查下，大眾對于某一社會事件的看法和反饋并不像傳統媒介時代一樣可把控， 這所形成的社會輿論的走向影響著大眾的行動和局勢的發展。在社會輿論的壓力，利益需求和社會效益等影響因素下，傳播媒介傳播的信息逐步趨向于客觀環境。在公眾言論的高強度、多維度參與下，媒介信息趨向真實成為可能。

四、智媒體傳播活動中擬態環境真實化分析

（一）傳統傳播機制在智媒體時代的演變

在裂變營銷中， 裂變的原理是通過誘餌誘導輿論領袖在自己的社交圈進行傳播，一傳二，二傳四，達到指數級增長的目的。 信息在裂變的過程中會受到諸多“雜質”“噪音”的影響，香農韋弗，德弗勒等傳統傳播學傳播模式已經與當今智媒體的傳播模式已不適配。基于智媒體環境下，及大眾傳播機制和社會化媒體的傳播機制的研究分析， 本文提出演變于裂變營銷理論的傳播機制，即“梯層影響機制”，用以解釋當今智媒體時代下產生的問題， 在傳播過程中，“梯層影響機制”將傳播者分為等級傳播者，一級傳播者即信息源通過智能媒介向二級以及更多受眾傳播信息， 即發揮著意見領袖的作用。 傳播機制中等級越高的傳播者接受著第一手信息或是前沿信息，與其他受眾相比，更加接近與客觀現實環境，他們傳播信息時所構建的擬態環境，能夠影響到更多的受眾。 基于利益需求，為了能夠吸引更多的受眾，等級較高的傳播者會推動信息趨向“真實”。 在公眾言論的高強度、多維度參與下，社會輿論推動信息“真實”的產生。 這種所謂的信息“真實”也是相對的，即使在社會輿論的推動下，大眾媒介或是社會化媒體最終產生的“真實”信息也是擬態環境的一種，趨向真實化的擬態環境，是智媒體時代的產物。

（二）智媒體時代的擬態環境逐漸趨向真實化發展

現代社會中人們在很大程度上是根據大眾媒介的信息來判斷和采取環境適應行動的， 這些行動的結果作用于現實環境，便使得現實環境越來越帶有了“擬態環境”的特點，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區分。 而在智媒體時代， 現代社會中的人們掌握和獲取信息的媒介逐漸多樣化， 對于大眾媒介與社會化媒體所傳播的信息越來越敢提出質疑，敢于發聲。大眾媒介和社會化媒體在傳播過程中所構建的擬態環境會在日漸自主的大眾推動下， 走向本文提出的“擬態環境真實化”。

在智媒體時代，大眾信息的掌握和媒介技術的發展，推動媒介所構建的擬態環境逐漸走向“真實化”。李普曼在《公眾輿論》中提到“人們樂于承認一個問題有兩個方面，但卻不會相信他們所認為的事實也會有兩個方面”。 真正的真實即為客觀現實環境，但媒介所傳播的信息最終只會是接近真實的真實化擬態環境。 再受眾意識逐漸覺醒、智媒體時代中， 社會事件的信息在傳播過程中所構建的擬態環境， 會在社會化媒體和一部分大眾傳播媒介的推動下，逐漸向客觀現實環境發展。 但這種趨勢并不是無限的，大部分大眾傳播媒介的信息傳播將成為擬態環境與客觀現實環境之間無法逾越的鴻溝，即大眾傳播媒介成為擬態環境真實化的底線。

結語

網絡新媒體建構下的擬態環境， 一方面會與傳統媒介營造的擬態環境相互作用， 并極容易受傳統媒介營造的擬態環境的影響， 另一方面用戶積極參與了新的擬態環境的構建，會進一步深化用戶淺層化，同質化的思考方式。 故而擬態環境理論從被提出的第一天起，就在不斷的演化，變革。這種變革并不來自于擬態環境定義的偏差，而是形成擬態環境的過程中的變量。而變量的來源，影響機制以及每個參與信息傳播的個體能在多大程度上被影響， 是擬態環境理論未能被完善的。 當今智媒體社會背景下，基于互聯網，人工智能等高新技術，傳播機制有了質的改變。公眾意識的覺醒， 傳統的傳播機制在現代社會已無法完全解釋當今傳播機制下的種種問題。 因而，通過對這些變量的研究，以科學方式，合理推論，事例提煉為研究方法，相信可以得到許多客觀的規律，解釋并解決更多的問題。