疫情報道中主流媒體的輿論引導策略研究

◎康耀方 熊修奇

大疫是大災，更是大考；如果把救治和防控看做抗“疫”的一線，那么疫情期間輿論場的爭奪，就是抗“疫”的第二戰場。對于各類媒體尤其是主流媒體而言，如何適應公眾獲取信息渠道的變化，正面引領、回應關切、澄清謬誤，是疫情期間的一道考題。

一、疫情報道中主流媒體價值分析

主流媒體作為信息集散平臺、社會動員平臺、輿論引導平臺對于公共危機的化解起著重要作用。甚至有研究表明，媒體的報道將直接影響到傳染病在人群中傳播率的大小?！缎鹿诜窝滓咔閳蟮乐兄髁髅襟w價值、 困境及對策研究》中提到，在疫情報道中，主流媒體有三大價值：一是傳播價值：提供信息，積極設置議題；二是社會價值：平衡情緒，彌合社會分歧；三是宣傳價值：凝心聚力，服務社會大局。

但是在社交媒體時代， 主流媒體在輿論和共識形成的過程中還有另外兩個重要的價值：一是打通信息渠道，保障普通民眾知情權和話語權， 讓社交媒體上的民眾聲音讓權威部門能夠聽見；二是聚焦聚焦情感需求。主流媒體經常聚焦于客觀報道事實、更新數據，而較少地關注情感需求，讓社交媒體成為唯一發泄渠道。 新聞媒體是人們表達情感的重要渠道，通過民眾同理心的引導來疏通輿論將更加有效。

二、主流媒體輿論戰場的幾次“轉戰”

在疫情報道中，回顧這場輿論戰，在信息傳播過程中主流媒體的應對經歷了幾次轉折：

（一）從最初的“被動應對”向“主動回應”轉變

依托于移動互聯網技術，以微博、微信等為載體的自媒體（We Media）應運而生。 自媒體的出現打破了傳統媒體“自上而下”的傳播方式，特別是在突發的公共危機事件中，公眾可以通過微博、 微信等自媒體平臺隨時發布和傳播消息，成為信息的引爆者。 疫情爆發初期，為自媒體披露為主的“信息呈現”階段。 1 月20 日，國家領導人對疫情作出重要指示，當晚鐘南山院士在央視《新聞1+1》發聲，證實了“有人傳人現象”和“有醫務人員感染”，由此進入多元角逐的“媒體表現”階段。 2020 年1 月26 日起，國務院疫情聯防聯控制度新聞發布會啟動；湖北、上海、四川、浙江、江蘇、深圳、北京等地已分別召開十場以上的新聞發布會，內容也越來越詳盡。其中，湖北省新冠肺炎疫情防控工作新聞發布會至今已超過100 場， 成為向世界傳遞湖北疫情防控進展的權威平臺。

（二）從“傳者中心”向“受眾中心”轉變

疫情之下，作為黨和政府的“喉舌”的官媒，在與以自媒體為代表的社交媒體搶占輿論高地的博弈中， 由于政府公信力下降導致官媒話語被“習慣性質疑”，甚至還有很多正面報道，用力過猛，吸引眼球，過度煽情，導致失真，發出來后頻繁遭遇翻車，產生負面效應。 在經歷了幾次輿情之后，主流媒體發現，傳統的典型宣傳、正面報道在疫情當中的輿論引導作用并不明顯， 必須轉變思維， 尊重互聯網傳播規律，從“傳者中心”向“受眾中心”轉變。比如，新聞發布會上，從增加記者提問機會到增設回答網友問題環節， 體現了發布會的進步。

（三）從淡化宣傳痕跡向激發民眾面對災難的共情轉變

在全球化、信息化時代，實施嚴格封閉隔離，最關鍵的是穩定民眾的情緒， 否則一旦民意失控， 將造成災難性后果。 因此，相對于其他突發事件的輿論引導，主流媒體除了需要傳遞真實信息之外，還需要引導民眾正確地抵抗疫情，最終要全國上下團結一心，擰成一股繩共同抗“疫”。 因此，與受眾建立起情感共鳴后， 媒體要如何引導這種情感的釋放？ 單單停留在感動遠遠不夠，要從淡化宣傳痕跡的報道，到激發民眾面對災難的共情變得更加重要。 在后期的報道中，對于老年患者的救治，對于90 后醫護工作者、志愿者的關注，都是體現對生命價值的關注。

貴州省平塘縣是一個以農業為主而水利工程相對滯后的農業縣。2012年7月16日，在平塘縣50年一遇洪災發生過程中，由于預警及時，在洪水到來之前，提前轉移了可能受洪水淹沒的群眾和財物，大大地降低了洪澇災害造成的損失，山洪災害非工程措施在本次洪災中發揮了重要的防洪減災作用。

三、主流媒體輿論引導的創新手段

身處疫情防控戰的中心，湖北是疫情的主戰場，也是輿論的主戰場。 現以湖北廣電報道為例，從渠道、體量、形式、服務入手，分析其傳播手段建設和方式創新。

（一）做足權威：權威信息湖北首發。 以“長江云”客戶端、《湖北新聞》《長江新聞號》媒體矩陣為核心，湖北廣電發布了大量關于抗“疫”一線的權威報道，成為全國人民了解湖北疫情信息的最直接的來源。

以每日早報、全球疫情通報、國內疫情通報等專題專欄的形式，第一時間發布疫情最新信息。以“湖北權威發布”為統一標識，每日根據輿論輿情熱點、新聞焦點、群眾關切難點及時發布相關權威信息。以前線記者為第一手信息來源，建立前后方聯動機制，新聞第一時間在新媒體發布，形成了獨家新聞資源庫。

比如每天下午四點的召開的湖北省新冠肺炎疫情防控工作新聞發布會，由長江云制作公共信號，至今已超過100場，成為向世界傳遞湖北疫情防控進展的權威平臺。還有湖北廣電記者采寫的《直擊紅區》系列融媒體報道，帶來了一百多篇救治一線獨家報道， 是外界了解新冠肺炎患者救治情況的珍貴紀錄。

（二）做足解讀：科學的歸科學 讓專業人士多發聲

2 月13 日，這一天，湖北省衛健委公布了一個不同尋常的數字：當天新增確診病例14840 例。 要知道，此前湖北省累計確診病例33366 例，13 號這一天增加的， 就是之前總確診數的44%。

不同尋常的事態，不同尋常的應對。 當天早上8 點，湖北廣電在直播中第一時間傳播了這一信息， 當天的四檔直播，又四次播發；中心的新媒體矩陣，也一同推出各異的新媒體產品，主流平臺全覆蓋——坦誠，我們認為是應對輿情的最好辦法。

但僅有坦誠還遠遠不夠。疫情期間，全國十幾億人足不出戶， 很多人早上醒來的第一件事， 是就是查看新增確診數，這樣的查看一天內會不斷重復。如果說口罩是防疫必需品，食物是生存必需品，那么疫情信息就是精神必需品。 如此巨大的群體，對同一信息有如此巨大的渴求，這已經不是日常狀態的輿論場，要引導這樣的輿論場，中規中矩的信息發布遠遠不能滿足需求，也遠遠不能回應公眾的疑惑。必須以持續滾動、視角多樣、層次不同的真實信息，才能滿足這樣旺盛的需求。

為什么新增確診會激增？是不是代表疫情形勢更嚴峻？會不會有更有力的舉措出臺？確診后病床夠不夠？確診的人怎么辦？ ……

我們認為，對可能的輿情點深度跟進，深度解讀，主流媒體探求得越深，留給謠言和陰謀論的空間就越小。 當天，《湖北新增病例數為何大幅增加？ 》《專家解讀：什么是臨床診斷病例？ 為何增加臨床診斷？ 》《臨床診斷病例去哪里治？集中隔離點或定點醫院》《湖北： 只要CT 符合癥狀 就按確診病例收治！》《童朝暉：診療方案增加“臨床診斷”符合臨床診療常規》，5 條解讀性報道在四檔直播中播發， 新媒體矩陣以不同形式在全網推送。

深度解讀，解讀的方向如何把控？ 在討論中，我們形成共識：科學的問題歸科學，盡量讓醫生多發聲，形成對輿論場的科學型引領，而不是讓其他因素把討論的方向帶偏。

于是我們看到，在解讀性報道里，中央指導組醫療救治組專家童朝暉兩次發聲， 我們還專訪了華中科技大學同濟醫學院醫藥衛生管理學院的院長馮占春，以科學、權威、平實的態度，展開坦誠的探討。

（三）做大體量：24 小時推送，海量信息覆蓋。 疫情防控的關鍵時期，主流媒體要發揮主流作用，除了靠信息的權威性，也要靠信息的覆蓋度，從專題版面，到海量短視頻、多頻次直播、多頻次推送、幾何級新聞資訊，也就是拼“量”。

在疫情報道期間，長江云APP 推出近20 個專題，通過碎片化稿件、發布會直播、分地域彈窗推送、社群推廣等各種方式，準確及時地向受眾進行報道。

截至4 月17 日，《湖北新聞》和《長江新聞號》新媒體矩陣，在“今日頭條”平臺推送疫情相關稿件近9000 條；在抖音、快手平臺推出的“眾志成城抗疫情”合集更新了近3000集；微博每天的發稿量近100 條。

據CTR 媒體融合研究院報告，疫情期間融媒體發文量方面，湖北廣電在“兩微”平臺的發稿量為同期廣電機構平均值的1.5 倍以上， 短視頻平臺發稿量為廣電機構平均值的1.2 倍， 在第三方新聞平臺發稿量是廣電機構平均值的2 倍；

從傳播效果來看， 微信日均閱讀增量是省臺平均值的2.1 倍，短視頻的互動量為省臺平均值的4.7 倍，第三方新聞平臺的互動量高達省臺平均值的6.3 倍， 傳播效果表現優異。

（四）做活形式：創新為王，強化產品意識。 湖北廣電重點打造短視頻產品，在短短的幾秒時間內，用字幕、背景音樂、表情包及重要鏡頭不斷重復或放大的手法，將大眾最關心的議題以最快速、直接、有趣的方式呈現出來。 開啟疫情報道以來，點擊量破億的短視頻產品有7 條，破千萬70多條。

創新直播形式，多個慢直播產品引發熱議。 2 月初，對方艙醫院建設過程進行新媒體全程直播， 超百萬人拿著手機“云監工”，對緩解公眾恐慌焦慮情緒，起到積極效果。 3月12 日起推出治愈系系列策劃，《云游·春光中的武漢》直播第一天就有數百萬網友在線觀看。

短視頻、直播之外，融媒體新聞中心還應用Vlog、海報、疫情大數據地圖、MV、沙畫、海報、說唱等美術類、設計類、視頻類作品，以藝術之力溫暖人心，鼓舞士氣。

（五）做好服務：回應訴求，助力疫情防控。 湖北廣電除了做好報道，融媒體新聞中心還搭建多個平臺，助力疫情防控。 開辟動態專欄，用戶能夠一方面通過實時動態、辟謠專欄等信息發布專欄來獲取疫情防控相關信息資訊；還提供公交班次恢復情況、定點發熱門診分布情況等信息查詢服務。

湖北廣電攜手騰訊醫典，采取微信公眾號的接入形式，為湖北居民提供免費義診。 如果用戶有關于新冠肺炎的問題，點擊“一對一問醫生”，通過圖文等形式告知醫生自身狀況，就會有來自全國三甲醫院的呼吸內科、感染科醫生進行病情評估。除了新冠肺炎相關問題外，有其他疾病方面的問題，也可以一對一向醫生問診。 推出不到一個月，累計服務用戶超過1200 萬人次。

（六）做強評論：用觀點引導輿論，眾多產品全網刷屏。

湖北廣電創新評論態播報，新版《長江評論》緊緊抓住“人”這一核心元素，以人的故事為主要素材，比如：一線醫務工作者、八方馳援的醫療隊員、志愿者、基層工作者、社區干部等等，這些人物故事集結在一起，便構成了一幅有人情味的抗擊疫情全景圖。節目每天選擇的故事，大部分來源于微博、微信、抖音等平臺，均為網絡上引發關注的新聞故事、視頻、圖片等，在電視播出后又進行“小屏”傳播，增加傳播影響力。故事性講述方式與懸念式敘事結構相結合，增強節目可看性。同時，緊跟輿論熱點，但不失主動介入、創造熱點的機會。

于是，在內容選擇上，本節目既在熱點爆點上不缺席，又積極發掘與輿論熱點相關的新鮮菜，適時創造熱點，引領輿論。如《他們把家里的英雄借給我們》一篇，三張照片講述三個醫護人員與家人之間的感人故事。 其中第一個故事來源便是評論員在朋友圈中發掘的一張手機拍攝的圖片：一名護士蹲在路邊吃飯，不遠處他的丈夫和孩子正看著她。車牌上寫著鄂C，這是發生在十堰鄖西的一幕，恰巧被居民從樓上拍下。 評論員便就此展開敘事解讀：吃飯的叫江世娥，十堰鄖西店子鎮中心衛生院的一名護士。正月初二上班，怕傳染家人一直不敢回家。算起來，25 天了。那天在護送一名急診病人時路過家樓下， 老公穿著睡衣帶著兒子拎著剛做好的飯給她送到路邊，說兒子想你了，你把飯吃完，我們就在旁邊看看你。匆匆一飯，匆匆一別，一次奢侈的相聚，一段無法言說的隱忍， 他們都在期待摘下口罩的那一天好好吃頓飯。此圖僅僅是一張靜態圖片，但被《長江評論》講述點評后傳播到抖音平臺，一天內獲得240 萬點贊，第二天幾乎全網都在轉發，人民日報、新華社公眾號均放在頭條推送，形成當天的輿論熱點。

疫情期間， 湖北廣電新媒體產品總點擊量突破100 億人次，《記者探訪火神山醫院開工第一天》、《記者直擊：武漢關閉離漢通道之國道現場》 等7 個產品點擊數突破億次；《湖北新聞》今日頭條號日均增粉11 萬，目前已經超過500萬。 《世界愛武漢》《武漢，“我在”》等多個抗“疫”宣傳片被全國100 多家媒體和“學習強國”等國家級平臺轉發，《武漢如何檢出無癥狀感染者？ 》《活》等多篇原創報道獲網信辦全網推薦。

CTR 媒體融合研究院追蹤38 家省級以上廣電機構的戰“疫”報道網絡傳播效果，進行綜合排名，湖北廣播電視臺戰“疫”報道網絡傳播效果僅次于中央廣播電視總臺，位列全網第二。

結語

主流媒體在萬眾一心抗擊疫情的決戰中， 經過及時調整戰術，適應社交媒體的話語體系和傳播規律，實現了最大公約數，形成了主流媒體為引領、網絡輿論同呼應的可喜局面。面對新的傳播格局下的公共危機，主流媒體需要擁有更大定力和更強能力，主動對接社交媒體，積極探索，化被動為主動。