后疫情時(shí)期武漢加強(qiáng)國(guó)際傳播初探
——以“發(fā)現(xiàn)武漢”上線Facebook 為例

◎陶 平

“發(fā)現(xiàn)武漢”把握國(guó)際傳播規(guī)律和特點(diǎn)，探索創(chuàng)新媒體公共外交方法，通過高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的傳播和互動(dòng)，向世界網(wǎng)友展示復(fù)蘇中的武漢，講述武漢“故事”，彰顯城市人文魅力，著力扭轉(zhuǎn)海外受眾對(duì)武漢片面認(rèn)知，將知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度。后疫情時(shí)期“發(fā)現(xiàn)武漢”為加強(qiáng)國(guó)際傳播，蹚出了一條不尋常的新路。

一、 在傳播內(nèi)容上凸顯文化底色， 聚焦城市美景、美食、美態(tài)

“發(fā)現(xiàn)武漢”誕生在特殊時(shí)期，承擔(dān)著重要使命。面對(duì)突如其來的新冠肺炎疫情， 境外媒體諸多失實(shí)報(bào)道沖擊著武漢城市形象，武漢急需建立海外發(fā)聲平臺(tái)，打通國(guó)際傳播渠道，向世界展示活力魅力依舊、山水美麗如昔的城市形象。

“發(fā)現(xiàn)武漢”對(duì)境外區(qū)域受眾進(jìn)行分析，與境外主流媒體人進(jìn)行交流，設(shè)置傳播內(nèi)容，聚焦城市“美景、美食、美態(tài)”，展示武漢城市悠久的歷史文化資源、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果和朝氣蓬勃的社會(huì)活力等, 從不同的角度呈現(xiàn)人文武漢、山水武漢、活力武漢的整體風(fēng)貌，具有強(qiáng)烈的生活氣息。

“發(fā)現(xiàn)武漢”6 月8 日上線至7 月27 日， 共發(fā)布貼文69 條，主要分為特色民俗、人文歷史、風(fēng)景名勝、風(fēng)味美食、流行生活、武漢新潮、智慧科技、民生經(jīng)濟(jì)、季節(jié)性話題、節(jié)假日話題和重要活動(dòng)等11 個(gè)板塊，涉及城市生活的方方面面，其中展示城市美景、美食、美態(tài)貼文33 篇，占比近5 成，這33 條貼文多以普通人視角，充分展現(xiàn)后疫情時(shí)期武漢正常生產(chǎn)生活秩序和生機(jī)活力，彰顯武漢歷史文化資源、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化民俗美食等，海外網(wǎng)友對(duì)此表現(xiàn)出極高的關(guān)注度。

東湖首場(chǎng)戶外婚禮、省圖書館和省博物館開放、漢正街開街、楊泗港大橋璀璨的夜景、兩江四岸“燈光秀”、東湖綠道等，這些真實(shí)生活場(chǎng)景貼文，受到海外網(wǎng)友點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。看到楊泗港大橋夜景的圖文帖，外國(guó)網(wǎng)友稱“（楊泗港大橋）像中國(guó)所有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一樣壯觀”。 不少和武漢有“淵源”的外國(guó)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言，表達(dá)了對(duì)武漢的思念，一位網(wǎng)友將貼文轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人主頁(yè)，與親友分享他的“第二故鄉(xiāng)”，還推薦了武漢本地的特色餐廳。

面對(duì)重大問題主動(dòng)發(fā)聲，“發(fā)現(xiàn)武漢” 牢牢把握輿論宣傳主導(dǎo)權(quán)，及時(shí)回應(yīng)關(guān)切。 7 月以來，關(guān)于武漢受洪澇災(zāi)害的不實(shí)信息在網(wǎng)上傳播。“發(fā)現(xiàn)武漢”圍繞通航正常、水位回落、市民生活等設(shè)置議題回應(yīng)質(zhì)疑。網(wǎng)友“慧飛鳥”航拍大型貨輪穿過鸚鵡洲長(zhǎng)江大橋視頻播放量5.7 萬次，網(wǎng)友“一線航拍”拍攝洪峰過境武昌江灘水位回落播放量6.2 萬次，境外網(wǎng)友給予積極評(píng)價(jià)，稱贊中國(guó)設(shè)施抵御自然災(zāi)害的能力、武漢具備抵御洪水的能力、武漢擁有世界上最壯觀的橋等。

二、在傳播方式上與國(guó)際接軌，突出移動(dòng)化、社交化、可視化功能

“發(fā)現(xiàn)武漢”堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，將傳統(tǒng)的“我說你聽”式的新聞發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互傳遞。 截至8 月16 日，“發(fā)現(xiàn)武漢”粉絲8.1 萬，貼文覆蓋人數(shù)超過2000 萬，境外用戶占比達(dá)98.5%。

熱干面是武漢最具特色的美食文化名片之一。“發(fā)現(xiàn)武漢”特地請(qǐng)來老字號(hào)“蔡林記”熱干面大師，現(xiàn)場(chǎng)展示制作流程，視頻推出后引發(fā)外國(guó)網(wǎng)友關(guān)注互動(dòng)，播放量達(dá)到10 萬次，不少外國(guó)網(wǎng)友特地@ 朋友來圍觀。 這類策劃憑借輕松活潑的趣味交互體驗(yàn)，獲得廣泛關(guān)注，武漢友好城市新西蘭基督城的網(wǎng)友在熱干面帖文下留言互動(dòng)稱：“武漢你好，祝你一切順利”。

2 月6 日，孕周僅24 周、全長(zhǎng)只有20 厘米、體重僅500克的“巴掌寶寶”晴晴誕生了，寶寶一出生，武漢醫(yī)護(hù)人員立刻展開營(yíng)救，經(jīng)過4 個(gè)多月的精心治療，倔強(qiáng)的小家伙終于“渡劫”成功，長(zhǎng)到了2680 克，發(fā)育良好，6 月17 日重回爸媽懷抱。這是武漢救治成功的最低體重新生兒，也是疫情期間全國(guó)救治成功的最低體重新生兒。這個(gè)故事經(jīng)在“發(fā)現(xiàn)武漢”推送后，閱讀量9.6 萬，泰國(guó)網(wǎng)友Tp Liao 留言：“晴晴寶寶，你真好可愛，加油！ 醫(yī)院人員都有愛心，你們真好心。 ”

“發(fā)現(xiàn)武漢”整合優(yōu)勢(shì)資源，組建30 余人團(tuán)隊(duì)，制作融媒體可視化產(chǎn)品。 22 條視頻貼文在內(nèi)容上適應(yīng)受眾心態(tài)和趣味，回應(yīng)海外關(guān)注，多角度展現(xiàn)武漢城市運(yùn)行秩序與市民生活，加強(qiáng)與有著相似情感和愛好興趣的群體互動(dòng)。7 月21日， 發(fā)布首個(gè)跨省旅游團(tuán)抵漢短視頻， 貼文覆蓋人數(shù)超過350 萬，87 萬次播放，點(diǎn)贊8234 個(gè)；武漢電影院重新開放點(diǎn)贊1360 個(gè)； 琴臺(tái)音樂廳復(fù)工首演視頻播放量1.5 萬次；中超開賽武漢卓爾隊(duì)球迷觀賽視頻播放量1.3 萬次。

“發(fā)現(xiàn)武漢”還推出有城市溫度新聞，強(qiáng)化“武漢是一座英雄的城市,武漢的人民是英雄的人民”形象。 湖北中醫(yī)院護(hù)士登門感謝抗擊疫情期間贈(zèng)飲咖啡店的視頻發(fā)布后，各國(guó)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言感謝醫(yī)務(wù)工作者；中日聯(lián)合救助24 歲女孩貼文被中國(guó)駐名古屋總領(lǐng)館轉(zhuǎn)發(fā)， 網(wǎng)友們對(duì)兩國(guó)醫(yī)院共同挽救生命表達(dá)敬意。

三、 在提升影響力上合力推介， 綜合運(yùn)用多語種、多媒體、多終端

“發(fā)現(xiàn)武漢”在Facebook、YouTube 平臺(tái)注冊(cè)統(tǒng)一的賬號(hào)名、URL 等基礎(chǔ)信息，編輯的帖文在Facebook 和YouTube平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行發(fā)布，提升內(nèi)容的覆蓋率，形成傳播矩陣。

“發(fā)現(xiàn)武漢”向國(guó)際友好城市推介，擴(kuò)大傳播力與影響力。武漢國(guó)際友城、駐漢總領(lǐng)事館和經(jīng)貿(mào)代表處等官方賬號(hào)第一時(shí)間關(guān)注“發(fā)現(xiàn)武漢”，來自新西蘭的友城克賴斯特徹奇市留言，祝愿“武漢一切順利”。

“發(fā)現(xiàn)武漢”還依托國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，形成多語種、多媒體、多終端傳播體系。中國(guó)駐泰國(guó)大使館、駐外使領(lǐng)館和海外媒體從業(yè)者關(guān)注到“發(fā)現(xiàn)武漢”，每次貼文經(jīng)以上機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)后，短期內(nèi)該對(duì)應(yīng)語種的用戶明顯增加。熱干面、畢業(yè)生返校、端午節(jié)、高校畢業(yè)紙鶴陣、武漢雜技等多條視頻產(chǎn)品通過日語、泰語、印尼語等多語種賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋近500 萬粉絲。

波蘭論壇報(bào)賬號(hào)和主編Piotr Gadzinswski 用英語及波蘭語推介“發(fā)現(xiàn)武漢”賬號(hào)，介紹稱：“武漢市一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美歷史厚重的城市，值得我們記住。 在‘發(fā)現(xiàn)武漢’主頁(yè)，可以看到武漢的真實(shí)影像。 ”

強(qiáng)化“二次傳播”提升影響力。 “發(fā)現(xiàn)武漢”利用媒體資源，對(duì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。如“武漢大學(xué)畢業(yè)生返校VLOG”在新華社客戶端發(fā)布后，瀏覽量超59 萬次，央廣國(guó)際在線、長(zhǎng)江云、荊楚網(wǎng)、新浪網(wǎng)等50 多家主流媒體及時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果進(jìn)一步增強(qiáng)。

此外，“發(fā)現(xiàn)武漢”通過組織系列線下活動(dòng)，進(jìn)一步提升影響力和傳播力。 7 月27 日，推出“我把武漢說給你聽”英語情景秀活動(dòng)，邀請(qǐng)熱愛武漢的人參與，用英語向全世界網(wǎng)友介紹多彩的武漢，征集發(fā)出首日，報(bào)名就十分火爆。 旨在集結(jié)城市影像大咖拍攝大美武漢的 “城市攝影隊(duì)” 甫一成立， 上千名攝影愛好者前來加盟， 首次線下活動(dòng)已走進(jìn)東湖，未來這些攝影大咖的“武漢大片”，每周面向世界發(fā)布。第十四屆國(guó)際濕地公約締約方大會(huì)選擇武漢作為舉辦地，組織市民以及“一帶一路旅行家”探知濕地的動(dòng)植物保護(hù)濕地等。 通過線下活動(dòng)，網(wǎng)上呈現(xiàn)，進(jìn)一步打造武漢線上國(guó)際朋友圈。