新媒體時代輿情危機治理的機遇與挑戰

◎趙 恒 蘇 浩

一、相關理論界定

（一）新媒體時代概述

1.新媒體的概念

對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳播學期刊上設有“新媒體”專欄，但所刊載文章的研究對象也不盡相同，有數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV 等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。那么，到底什么是新媒體?

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態， 是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。嚴格來說，新媒體應該稱為數字化媒體。 清華大學的熊澄宇教授認為：“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的。這都可以說是新媒體。 ”新傳媒產業聯盟秘書長王斌認為：“新媒體是以數字信息技術為基礎， 以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。 ”

2.新媒體的特征

新媒體具有全方位的數字化、交互性與互動性、個性化與社群化的特征。 一是新媒體最顯著的特點就是全方位的數字化，隨著科技的不斷發展進步，所帶來的是信息全方位的數字化傳播； 二是新媒體的數字化特性決定了其已打破傳播媒體這一單向傳播的模式， 增強了傳播者與受眾之間的交互，受眾既可以是傳播者也可以是接收者，同時，新媒體以其新興技術，特別是互聯網，可以連接網上任一用戶，實現網絡信息資源共享，使用戶之間無障礙溝通交流，具有極強的互動性；三是新媒體以網絡環境為基礎，根據用戶瀏覽及使用信息的特點，向用戶提供其個性化的需求服務，這種服務主要是根據需求進行針對性的傳播， 具有極強的個性化，而受眾作為個體，處于大的網絡環境之下，不受空間限制的密切交流，又具有極強的社群化特征。

（二）輿情及輿情危機概述

1.輿情是"輿論情況"的簡稱，是指在一定的社會空間內，圍繞中介性社會事件的發生、發展和變化，作為主體的民眾對作為客體的社會管理者、企業、個人及其他各類組織及其政治、 社會、 道德等方面的取向產生和持有的社會態度。 它是較多群眾關于社會中各種現象、 問題所表達的信念、態度、意見和情緒等等表現的總和。 網絡輿情是以網絡為載體，以事件為核心，是廣大網民情感、態度、意見、觀點的表達，傳播與互動，以及后續影響力的集合。 帶有廣大網民的主觀性，未經媒體驗證和包裝，直接通過多種形式發布于互聯網上。網絡輿情六大要素包括網絡、事件、網民、情感、傳播互動、影響力。

2.輿情危機是相對與負面突發事件而言的，是指面對突發事件，特別是負面事件，作為主體的民眾對作為客觀存在的事件或現象表達自己的信念、態度、意見和情緒等等，當這些信念、態度、意見和情緒極具匯總，其輿論影響范圍空前擴大，并給當事人造成危機感的現象。 當前，互聯網作為新興大眾主流媒體，其特有的快捷性、延展性、互動性、即時性等傳播特性，使得網絡傳播的輿情環境更為復雜。作為社會思潮和社會心理的動態反映， 網絡輿情生成主要是由網民通過論壇發帖、新聞跟帖評論等而形成的"民間網絡輿論場。但由于網民參與度高、表達自由度大、意見交互便捷，其輿論反響較大，所以存在輿論主體相對模糊、輿論內容多元、缺乏理性引導等不足。 同時，網上自由傳播行為還存在著社會監管的滯后和缺陷，網絡"把關人"缺位、社會管理機制缺失和網民自律意識的缺乏，導致網上有害、虛假信息泛濫，網絡輿論的產生、擴散和形成處于自在無序的狀態中。網絡輿論的草根化介多元化、多極化和匿名化的交織作用，使網絡輿論更加具有不確定性、易爆發性和偏激性，網民道德自律、網絡傳播行業自律和管理有待加強，網絡輿情環境越來越復雜，網絡輿情危機頻發。

二、新媒體時代輿情傳播的特征

主體多元化。在新媒體蓬勃發展的當下，每個受眾都變成了擁有麥克風的傳播者， 每個人都成為了事件的發言人和評論者。

內容海量化。在互聯網蓬勃發展的新媒體時代，網絡就是巨大的信息庫，海量的信息的共享和擴充，使受眾能夠更加快捷方便的獲取所需要的信息。

節點碎片化。新媒體時代是一個人人都擁有麥克風，都可以成為傳播者的時代，智能手機的普及、網絡平臺的蓬勃發展，使傳播者可以隨時隨地的進行信息傳播，每個傳播所想要傳播的信息都具有一定的片面性， 再加上受眾針對事件某一節點的評論，使得信息的傳播呈現出碎片化的特征。

方式群際化。隨著互聯網技術的發展，傳播渠道和信息的急劇增加，傳播方式的快速發展，使信息傳播呈現出“點對群”“群對群”的特點。

范圍廣泛化。互聯網的形成，讓信息傳播突破了空間帶來的限制，信息傳播范圍更加的廣泛。某一區域內的事件可以通過互聯網成為全球關注的話題， 這種傳播范圍短時廣泛化，是新媒體時代信息傳播的最鮮明的特點。

速度瞬間化。新媒體時代信息的傳播，完全擺脫了時間與空間的限制，尤其在時間上，當下發生的時間，可以迅速的上傳至網絡，形成即時性的新聞。

傳播結果擴大化。在新媒體時代，輿情傳播的方式和路徑已經發生了根本性的變革， 事件的輿情傳播由傳統的公眾媒體轉化為微博、抖音、微信等媒體，這些媒體扮演了放大鏡的角色，將事件迅速擴大，形成熱點問題。

三、 新媒體時代給輿情危機治理帶來的機遇和挑戰

新媒體時代開啟了信息傳播手段的不斷多樣化， 傳播環境逐漸復雜化， 傳播過程中各種利益的訴求表達得到了更多的平臺，社會輿論的影響力也逐漸難以控制，對于處于輿論環境中的輿情危機治理主體，輿情的管理和引導也面臨著更大的機遇與挑戰。 如何運用新媒體，面對和處置各種突發事件， 是輿情危機治理主體必須要主動去面對的新課題。

（一）新媒體時代輿情危機管理面臨的機遇

第一，更加便于進行輿情檢測。監測輿情的即時信息是輿情引導的前提，傳統媒體時期，輿情的監測主要是靠輿情危機治理主體從社會成員、 傳統媒體的新聞報道及通訊等方式獲取，具有片面性，不夠及時準確。 新媒體則突破了這一局限性，更加的便捷、開放，每個王敏都可以成為信息的傳播者， 受眾可以針對某一事件暢所欲言， 表達自己的訴求，這樣就聚集了大量的社情民意，輿情危機治理主體，可以迅速通過新媒體了解相關事件的輿論情況， 為更好地作出判斷和決策提供了必備的“調研”基礎。

第二，為疏導輿論提供了平臺。 針對某一時間的輿論，特別是負面的輿論越積越多、越積越深，長期得不到舒緩和處理，就會對輿論主體形成不可逆的影響，與傳統的媒體相比，新媒體的傳播速度更快、受眾范圍更廣、投入成本更低，能夠全方位的滿足受眾的需求， 能夠及時對熱點事件進行全視角、多維度的展示，形成一個立體化的傳播網絡，能夠進一步的引導輿論的效果，特別是在進行輿論引導時，可以通過綜合性的傳播，引導輿論向有利的一面轉換，創造更加溫和的輿論環境。

（二）新媒體時代輿情危機管理面臨的挑戰

第一，輿論的感情化傾向日益加重。隨著新媒體時代的到來， 輿論的全員參與性決定了在傳播信息的過程中參與人員極易摻入個人感性， 這就導致強勢群體與弱勢群體一旦發生沖突，傳播信息的參與人員往往會不加分析，甚至是不顧事實，帶著“情感”習慣性的支持自己傾向的相對弱勢的一方，直接導致輿情的一邊倒的態勢，從而導致事情真相的扭曲。

第二，輿論的把控力度逐步薄弱化。“把關人”理論是傳播學的基本理論， 主要是指在群體傳播過程中存在著把關人， 只有符合群體的規范和價值標準的信息才能進入傳播渠道繼續傳播[2]，但是在新媒體時代，由于大眾的全員參與性，每個人都有傳播信息的權利，每個人又都是傳播者，把關人再也沒有了對輿論的把控力， 這就造成了把關人角色的弱化，也導致了傳播信息的魚龍混雜，信息的真偽難辨。已經遠遠偏離了事實的真相， 再加上容易受群體影響而輕信謠言的傳播者， 謠言滋生發展成危機事件的幾率便大大提高了。

四、案例分析及輿情危機風險防控策略

（一）以抖音、快手等短視頻為例分析新媒體下的輿情風險

快手、抖音、西瓜視頻等短視頻平臺的快速崛起，令短視頻成為輿論生態的重要力量。 據CNNIC《第44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019 年6 月，我國網絡視頻用戶規模達7.59 億， 其中短視頻用戶規模為6.48億，占網民整體的75.8%。 短視頻用戶除了進一步覆蓋年輕人群之外，還加速向中老年群體滲透。

短視頻因其立體化的傳播模式，讓受眾更具代入感，更加深度地嵌入社會生活，在龐大的社會群體的推動下，給輿情傳播塑造了新的表現方式。 如黑龍江初中生“鐘美美”在抖音上模仿老師走紅網絡后，疑似其被約談、視頻被下架的消息在微博、微信、知乎、豆瓣等社交媒體上傳播，不但刺激了模仿視頻的進一步傳播，也將“鐘美美”系列話題推上微博熱搜，引發輿論熱議如何對待孩子使用短視頻問題。

短視頻傳播信息碎片化、準入門檻過低等問題，一旦與自媒體的流量至上、 娛樂為主、 流量變現等現像與目的疊加，極易引發輿情，如不日前有一名六旬女子沉迷于在抖音和“靳東”談戀愛，和丈夫產生矛盾。 事后，靳東工作室就短視頻平臺有人假冒靳東名義開設賬號一事發布聲明， 表示在短視頻平臺中的“靳東”系列賬號均非本人。還有近日“80后副部”“90 后正廳”官員紛涌而出的抖音段子，也在迅速傳播。 無論是“靳東戀愛”，還是“年輕官員”，都是短視頻上由人為主導上演的鬧劇， 最明顯的特征就是先似真似假的將事情鬧大，再以開玩笑的理由告訴受眾為假，引發輿論關注。 短視頻創作者在獲得流量的同時，也引發了輿情危機，受眾收到欺騙，通過網絡發泄情緒，從而導致輿情失控。

（二）從“星巴克咖啡致癌”事件看輿情危機處理

“星巴克咖啡致癌”的最早消息發布于2018 年3 月30日下午，由一個叫做“澳洲Mirror”的自媒體首發，文章突出了四個重點，一是有法院判決，這是美國一家法院的判決，要求星巴克必須要在所售咖啡的外包裝上標注 “有毒”提醒；二是全球媒體刷屏，都在報道，包括華爾街日報、美聯社、路透社等，附上了很多截屏；三是咖啡確實有毒，為什么星巴克的咖啡有毒？ 因為有丙烯酰胺! 新華社也報道過，這玩意確實能致癌；四是星巴克不道德，星巴克為了自己的利益，長期向公眾隱瞞這一事實，隱瞞了8 年。整篇文章，可謂“有理有據”，尤其是標題《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏! 我們喝進嘴里的咖啡，竟然都是這種東西…》，讓人非常有點擊欲。 2018 年3 月31 日晚，這篇文章的閱讀量已經達到10 萬+。 在發布的兩天內，很多自媒體跟進此事，也都強調“星巴克必須標注咖啡或致癌”。 2018 年3 月31 日晚，陸續出現“據說星巴克致癌”的消息，宣稱咖啡致癌成了洛杉磯高等法院裁定星巴克的原因，標題也轉換為“驚了，咖啡致癌？！法院已宣判星巴克”，當日21 時左右，一些微博網友開始討論“咖啡是否致癌”。 2018 年4 月1 日和2 日，更多的媒體開始介入，不少專家針對“喝咖啡致癌”這一說法的科學性進行了討論，并附上了星巴克的回應。

在這場輿情危機處理中，面對刷屏的謠言信息，星巴克做了以下幾步， 一是舉報了造謠的微信賬號， 此舉非常關鍵，因為它是謠言的源頭，隨著星巴克的舉報，上述文章在2018 年4 月1 日晚上被界定為謠言，理由是一個丁香醫生的公眾號對此說法進行了辟謠；二是給媒體聲明，星巴克中國在2018 年4 月1 日給所有媒體發布了聲明，還配上了一份全美咖啡行業協會相關公告的圖， 公告內容為：“咖啡早已被證明是對健康有益的飲品。 此次法律訴訟產生了一個可笑的結果，這項第65 號判決使消費者倍感困惑，并且也無益于公眾對健康的認知。”這個聲明明確傳遞了兩個關鍵信息，一是這事不是星巴克一家，是全咖啡行業，協會會提起上訴；二是咖啡到底健康不健康，你心里沒譜嗎？ 這個判決就是一個笑話！

在這場輿情危機處理中， 星巴克的做法是自己不發表態度，而借助行業協會的聲明來證明自己的清白，這一做法顯然是奏效的， 可以避開品牌永遠是基于自身利益說話的質疑， 并順水推舟給各位公眾做了一次咖啡到底健康與否的常識性的普及。當然，正是基于這個策略，所以，星巴克并沒有在其官方微信和微博發布這一聲明。相反，在星巴克聲明出來之前，其實很多媒體開始介入，并采訪了相關專家，均以辟謠和喝咖啡常識普及的角度，進行了報道。甚至也有網友開始調侃：“看到星巴克有毒很震驚， 趕緊買了一杯壓壓驚! ”此外，還有媒體人站出來，借此抨擊某些傳播謠言的媒體為了流量的無恥，稱這是某些媒體“把焦慮換流量的骯臟生意”。 短短24 小時，星巴克迅速掌握了事件的本質，并通過順水推舟的方式，將這次輿情危機迅速化解。

（三）輿情風險防控策略簡述

“預防是解決危機的最好方法”[3]，這是英國危機管理專家邁克爾·里杰斯特的觀點。 隨著新媒體的快速發展，因很多輿情危機主體并未適應快速發展的媒體環境， 這就導致其面對新媒體時代的輿論環境難以做到把握大勢， 充分利用媒體的強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，為自身的發展服務。

就筆者看來， 輿情危機處理主體在處理和媒體的關系時不能臨時抱佛腳， 而是要作為一項戰略性、 長期性的工作，要去低俗化、短期化、隨意化，要去進一步強化危機意識，通過建立的完善的危機處理體系、做好對與其相關的輿情的監測，在主觀上進行系統全面的宣傳工作，從而對大眾進行正確的引導，搶占輿論陣地，改善危機滋生的環境，從根本上預防危機的發生；在與廣大受眾的溝通方式上，要更加多樣化，傳播者與受眾交叉層疊的新媒體的環境下，人人手握“麥克風”，人人都有發言權，不能一味的以封堵受眾的嘴為處理事件的方式， 粗暴的壓制手段不但不能降低信息的傳播速度和擴大速度，還會造成事件的復雜化，因此最佳的處理輿情危機的方式應該是以真誠的態度，迅速的溝通，不回避，直面受眾，才能有效的降低危機的影響，引導危機事件向好的方向轉變。

注釋：

[1]任昌輝、鄭智斌：《自媒體時代下傳統媒體新聞生產的嬗變與發展》，《出版廣角》2014 年19 期

[2]郭林紅：《傳播學視域下“佛系”群體崛起現象探究》，《今傳媒》（學術版）2018 年3 期

[3]段俊平：《中國化危機管理全攻略》，中華品牌管理網2012 年11 月4 日