淺談企業新聞宣傳策略
——以《湖北日報》相關報道為例

2020-11-17 12:23:36夏中華

新聞前哨 2020年12期

◎夏中華

一、企業新聞的特點

中國共產黨十分重視新聞宣傳工作。 2019 年8 月印發的《中國共產黨宣傳工作條例》指出，宣傳工作是黨的一項極端重要的工作，是中國共產黨領導人民不斷奪取革命、建設、改革勝利的優良傳統和政治優勢。在經濟社會里，企業需要宣傳不言而喻。企業宣傳對外可公告信息、溝通社會、展示形象，對內可記錄發展印記、凝聚全員士氣、傳遞企業文化。

按照陸定一在《我們對于新聞學的基本觀點》所述，新聞是對新近發生事實的報道。這是70 多年來學界和業界最權威的新聞定義，它強調信息要成為新聞，必須具備時新性、真實性等特質。而新聞名人范長江給出的另一新聞定義，某種意義上成為對陸氏定義的重要補充。他說，新聞就是廣大群眾欲知、應知而未知的重要事實。我們看到，范長江對新聞的定義，更加側重新聞信息的公眾性、顯著性。

企業信息要成為新聞，當然要滿足新聞在時新性、真實性、公眾性、顯著性等核心特點。隨著媒介融合趨勢加速，新聞特性更加豐富。近年來，人們關注到新聞的互動性越來越強。一些重大新聞輿論事件，公眾參與度越來越廣、越來越深、越來越快。

對于企業外宣人員而言，特別需要注意新聞與信息、新聞與宣傳的區別。首先，信息是新聞的來源,新聞來自于信息。但信息不是新聞，例如日常會議。其次，新聞有宣傳作用，但不等同于宣傳。一般認為，企業宣傳帶有較強主觀性，有些甚至完全是主觀意向，是王婆賣瓜式的自賣自夸。在現實社會和企業中，許多事件的發生有其宣傳價值，但不一定有新聞價值。反過來，有的企業宣傳信息的確具有很強的新聞性。

可現實操作層面，很多企業外宣人員依舊苦惱：不知道寫什么、怎么寫。不得不承認，相對于時政、宏觀經濟和社會突發信息，企業信息存在時效性不強、受眾面較窄、貼近性不足等先天劣勢。

一般而言，企業信息多以生產進度、會議流程為主，短期看過于零碎，長期看要幾周幾月甚至幾年，才能看出新變化。其短期內缺乏動態事件或變化，構成其偏靜態的特質，使得能夠得上新聞線索的信息偏少。再者，企業信息一般行業性、專業性強，如果不經通俗化表達轉化，受眾面會局限在企業內或行業內，甚至由于晦澀難懂，連業內的人也懶得看。第三，企業信息距離公共信息較遠，即便是通俗化轉化了，公眾也不會去關心，關注度自然就上不去。

二、企業新聞宣傳策略

我們說企業信息要成為新聞有其局限性，但也要辯證去看。首先，企業信息固然相對靜態，但放在更長一段時間來觀察，也能找到重大的、新的動態。比如某項科研項目取得階段性成果。其次，企業信息固然存在受眾面較窄的情況，但企業也是個小社會。除了新科技、新產品外，還可以寫典型人物、經驗探索等內容。第三，企業和公眾距離較遠，但只要多觀察、多學習、多思考，二者之間的鏈接往往是能夠找到的。比如某項科研項目，能如何改變這個世界。鏈接達成，枯燥的業內信息也會成為公眾關注的熱點新聞。

2018 年和2019 年，筆者與相關駐區大企業加強聯系，采寫多篇社會反響較好的新聞稿件。下面結合湖北日報刊發作品，從線索尋找、角度選取到表達創新等方面，探討企業新聞宣傳策略。

1.“大中見小”挖掘新聞源

如何發現、挖掘企業新聞素材？個人經驗是，大中見小。

現階段，我國新聞宣傳以正面宣傳為主，各大媒體都將“把好導向關”放在首位。企業每年都會有一些中心、亮點工作，可以根據這些工作結合國家倡導的方針政策，擬定幾個大主題。這樣可以做到心中有數，遇到相關動態就知道可以往大主題上靠，確保其具有新聞價值。需要注意的是，在把握大主題條件下，不能大而化之，而是需要在大主題下尋找對應的細節。只有做好了“大中見小”，最后才能“以小見大”。

科技是第一生產力。企業特別是大型企業的新產品、新趨勢、新動向，公眾還是比較關心的。 2019 年6 月，筆者從武鋼新日鐵（武漢）鍍錫板公司獲悉，企業一項生產指標創記錄后，意識到這一信息具有新聞采寫價值，便及時進行了聯系采訪，后以《0.15 毫米，鍍錫板薄如蟬翼！ ——一項冷軋材生產最薄紀錄在漢刷新》為題發表，還獲得當月閱讀好稿。

2019 年4 月，從寶鋼股份中央研究院武漢分院獲悉，“十三五”國家重點研發計劃“高性能橋梁用鋼”項目迎來重大進展：690 兆帕級橋梁鋼技術通過專家評審，滿足示范工程要求，標志著這一達到世界領先水平的橋梁鋼在漢研發成功。筆者迅速趕赴企業采訪，撰寫消息《世界領先橋梁鋼在漢研發成功》+鏈接《讓更多大橋“一跨過江”》，發表在版面頭條位置，同樣獲得當月好稿。

2019 年10 月14 日，走過61 年的武鋼1 號高爐拆除。1 號高爐鐵水出爐，毛主席還親赴見證，停爐當然是重大事件。筆者一大早就趕到現場采訪，同樣以消息《毛主席見證第一爐鐵水累計生產生鐵5426.16 萬噸——61 歲武鋼一號高爐退役》+鏈接《武鋼發力智慧制造》方式，于次日見報在版面頭條，獲得當日好稿。

以上三篇報道均是從“大中見小”挖掘出來的新聞源，都獲得良好社會反響。事后，企業通訊員不禁感慨，“在信息過載時代，沒想到這些企業動態信息還能放大，成為外界關心的熱點新聞”。同時，筆者也強烈感受到，企業里并非沒有新聞，只要要善于發現，及時跟進放大，還能出不少好新聞。

2.“鏈接”公眾選好角度

通過確定報道主題找到了具體可采寫的新聞線索或信息后，就要選擇一個好的報道角度。企業信息往往與社會公眾認知較遠，關聯度不大。在這種情況下，必須想方設法找鏈接點。

在采寫“世界領先橋梁鋼在漢研發成功”稿件時，筆者為了建立公眾“鏈接”，與專業技術人員交談一上午，始終找不到這一技術突破與公眾現實的鏈接點。最后，等了1 個多小時，終于采訪到外出歸來的寶鋼股份中央研究院武漢分院院長毛新平院士。他說，這一技術步步突破后，更多橋梁將不用再在長江中建橋墩，即可“一跨過江”。聽后筆者很是興奮，回報社后就在動態消息基礎上，寫了延伸報道：《讓更多大橋“一跨過江”》，新聞價值顯著提升。

對武鋼有限來說，1 號高爐停爐意味著結束，也意味著新的開始。筆者認為，報道停爐本身外，外界更想知道武鋼有限往何處去？為此，筆者在撰寫武鋼一號高爐退役的消息后，還多方采訪武鋼有限轉型智慧制造內容，讓公眾及時獲取想知道的內容，增加新聞厚度。

2018 年，報社開設“愛國情奮斗者”專欄，武鋼有限推薦高鐵重軌研發領域的周劍華。近些年，我國高鐵發展快，關注度高，重軌功不可沒。但背后的代表人物宣傳，要做好并不容易。寫周劍華，離不開重軌，但缺乏故事。

為了增強貼近性、可讀性，筆者跟周劍華聊了四個小時，除了聊專業還聊生活，并作了一些突破：一是，文章采寫從小處著眼，開頭介紹周劍華的工作日常，使人物可感。二是，重點介紹這樣一個典型人物怎么與武鋼、重軌結緣。采訪中，周劍華介紹自己小時在湖南農村鐵路邊生活，鐵軌延伸遠方曾是兒時十分熟悉的場景。鐵路交通對于經濟發展、社會改變的重大推力。聽后，筆者便不由自主想起鐵凝《哦，香雪》這篇高中課文。

“‘30 年前，我就是香雪。 ’周劍華說，與重軌結緣，像是冥冥之中的事。”回報社后，筆者撰寫稿件時，就特意這些生活化的場景加了進去。最后，《周劍華：讓鄂產“重軌”鋪向海外》在頭版刊發。

3.巧用“第一人稱”創新表達

不少信息，不是可不可以寫新聞的問題，而是寫不寫得好的問題。這就牽扯到新聞創新表達問題。表達好了，事還是那件事，人還是那個人，但它就構成公眾感興趣的新聞。

一些具有歷史感、標志性的工程，若出現一些動態變化，如何寫出新意。巧用“第一人稱”是個不錯的選擇。

2019 年1 月份，從武鋼有限微信公眾號上得知，“一米七”熱軋失火，相關力量組織搶修。在武鋼發展歷史上，“一米七”非常有名。此番維修后恢復生產的方向是智慧環保升級。這一導向貼近國家時下環保大勢，新聞價值是有的。

這樣一個歷史知名度很高的設備，40 年不同階段他對武鋼意味著什么，要做好歷史勾勒，需要精準簡潔的描述。此前，固然有很多書面資料。但是，新聞不是資料堆砌，需要做貼近性、現實性的采訪。為此，筆者找了一個當年的見證者、一名80 多歲的退休老職工，聊了一上午。

聊天中，筆者充分感受到“一米七”在歷史上的輝煌時刻，但那畢竟是一個機器設備，原原本本按照術語介紹的話，會嫉妒枯燥。思來想去，筆者決定采用第一人稱，讓機器說話，增強貼近性、親和力。

“我是一米七，全名‘一米七連續式軋板機工程’，家住武漢市青山區武漢鋼鐵有限公司（下稱武鋼有限）廠區內。”“2018 年12 月10 日，我40 歲生日前兩天，得了一場大病：“咽喉部位”熱軋線電氣系統老化，引發電磁站起火，導致停產。 ”“ 讓我感動的是，中國寶武集團全力‘搶救’我，還對我進行了智慧環保升級——我精神抖擻，煥發出往日沒有的活力。 ”導語部分，筆者用第一人稱自報家門，讀來親切、輕松。