媒介融合背景下廣電產業媒介經營模式的轉型探究
——以湖北廣電為例

◎呂詩俊

一、研究緣起

中國電視自1958 年開始放映黑白節目至今已有60 多年的歷史，但是在前20 年中卻并無任何營收，所有的資金都由政府撥付， 直至1978 年上海電視臺播放了第一條電視廣告，中國的電視產業化進程才就此開始，到今天也已度過了40 多個春秋。 而經過40 多年的發展，如今中國的廣電產業也已經得到了繁榮的發展，除了央視之外，全國所有的省級衛視都已“上星”，而在以東方衛視、湖南衛視、浙江衛視為代表的第一梯隊的帶領下，國內各廣電集團都能自負盈虧。

近年來，湖北省廣電產業正朝著融合化、創新化、平臺化的方向發展。 截止至2019 年第三季度，湖北省有線電視實際用戶數達到1117.07 萬戶， 廣電網絡覆蓋用戶超過1169 萬戶，智能融合終端滲透率超過39%，寬帶滲透率超過43%， 雙向覆蓋率達到90.57%， 光網覆蓋率達到61%，2019 年營業收入達到26.25 億元， 總資產達到118.65 億元。從以上的數據中可以看出，湖北廣電產業的總實力和競爭力在湖北省內都是首屈一指的存在。 但隨著新媒體的發展和有線電視市場的逐漸飽和 ，加之其他省份廣電集團的有力競爭， 湖北省廣電產業正面臨來自行業巨變和同行競爭的雙重難題。正因如此，如何在媒介融合的大方向下做好產業的媒介經營轉型，在新環境下實現彎道超車，將難題化為機遇是現階段湖北廣電急需思考和解決的問題。

二、媒介融合背景下湖北廣電媒介經營概況

（一）單一業務發展轉向多元業務推進

面對日漸艱難的市場競爭， 湖北廣電產業在傳統有限電視的基礎上進行多元化的發展。 通過資料查驗和對湖北廣電的調研，截止至2019 年，我歸納出湖北廣電已有五種主要業務，打破了以往單一的業務模式，現就其主要業務做分別說明。

1.數字電視業務

數字電視業務是廣電行業的傳統業務， 截止至2019年， 湖北廣電共有150 余套標清節目，60 余套高清節目，2套4K 信源節目， 并且提供95 個頻道的15 天X24 小時時移回看業務，做到了頻道多元、受眾多元，并且提供的時移回看服務吸引年輕受眾觀看。

2.互動點播服務

湖北廣點三大業務平臺媒資內容在2019 年的存量均超過了3 萬小時。 其中，全業務平臺退出了聚合類產品，媒資內容超過了40 萬小時。 這使得電視適合更多人觀看，在電視市場飽和度已經基本飽和的今天提高節目收視率，并通過VIP 節目增加收入。

3.數據寬帶業務

湖北廣電基于有線電視網，向個人、集團用戶提供寬帶上網的業務，VPN 專線業務，MSTP 專線業務以及熱點區域WIFI 覆蓋等業務。 在互聯網時代利用已有的有線電視網進行再次利用，增加收入的多元性。

4.信息化服務

湖北廣電為政府和企業、 相關機構提供社會化管理服務平臺、平安城市、電子政務、雪亮工程、視頻會議等項目的建設以及相關服務。 現在已有電子政務平臺工程建設及技術服務、智慧黨建、智慧酒店、智慧旅游、智慧社區、智慧醫院等智慧應用類的項目建設以及技術服務。并且，為湖北全省各地提供融媒體本地化信息以及民生服務。 實現多角度多用戶再喚活媒體的生命力。

5.互聯網+電視業務

截止至2019 年，湖北衛視自辦的“鱷魚TV”共聚合了騰訊、中廣、文廣及自有的回看內容總共63 萬余節目，總共時長近45 萬小時，2019 年全年共計內容推薦約3700 余次，跟蹤搜集影視時事熱點7300 多個，并且自身策劃了長視頻專題節目302 個，主題圖片節目585 張，并且引進、測試并上線OTT 應用APK 共160 個。 湖北廣電依托互聯網，積極結合電視與互聯網，抓取網絡用戶，實現節目在多個平臺上的播出。由于廣電產業的特殊性，使得其制作的節目會受到諸多限制，但在網絡平臺上內容的創作就更加自由，讓節目更加多元內容更加精致從而迎合更多的受眾。

（二）依靠壟斷地位到實現多元驅動

通過歸納梳理湖北廣電的發展狀況， 可以發現近年間湖北廣電在基建、輿論引導、產業建設、經濟效益、內容生產等方面都有較大的改變，并取得了較好的成效。同時在新媒體日漸成熟和同行競爭的壓力之下， 湖北廣電產業加快了傳統媒體與新媒體的融合發展，進行了很多有益的嘗試。例如在2014 年推出了“長江云”；2019 年成立了“鱷魚TV”等，成功地將依靠廣電產業的壟斷地位生存的經營方式改變為結合新形勢實現多元驅動多元發展。 現就其主要的驅動發展因素逐一說明。

1.內強外聯，提高用戶體驗。

湖北廣電完成了全省的直播頻道服務升級， 持續提高了內網的質量和速度， 提高用戶的體驗。 并且引入了愛奇藝、優酷、騰訊等互聯網內容，在2019 年形成了“鱷魚TV”視頻內容聚合產品。 并且還和通訊運用商合作推出了集數字電視、手機流量、語音通話、寬帶服務于一體的“歡聚一堂”聚合產品套餐，補齊了湖北廣電移動通訊產品的短板，使得其全業務產品品質更上一層樓。

2.強化渠道，提升營銷水平。

湖北廣電完善了電子渠道功能， 與時俱進的在支付寶生活繳費單元上線了增值業務消費和訂購的功能， 實現了自動扣費和連續包月的功能， 使得受眾能更加方便地購買增值服務。 并且通過第三方機構進行客戶調查以提高節目的受眾滿意度和歡迎度，并根據受眾的需求發展。還將媒資產品體驗+實體產品銷售多元化運營，盤活了實體營業廳的資源，使產業整體得到了更好的發展。

3.多舉共進，穩定廣告營收。

廣告收益一直以來是廣電行業的收入重頭項目， 湖北廣電在媒介融合時代在保有傳統有線電視廣告的同時還進行了多平臺，多形式的廣告投入。加強頻道的溝通交流并加深網臺的業務合作，開辟新的廣告增收方式，并整合全省的廣告資源，調整廣告業務激勵政策等多種措施，實現頻道落地業務， 使得廣告業務在穩定發展的同時還發展了新的形式， 使其不再限于電視而是存在于更多平臺煥發出新的生命力。

4.精耕內容，推進媒資轉型。

內容一直是傳媒產業的核心， 內容的好壞成都和和豐富程度直接決定該傳媒產業的核心競爭力。湖北廣電以“鱷魚TV”為抓手推進媒資產品創新，并建設完成了“媒資精分系統”、“4K 超高清專區”、“紅色媒資專區”、“OTT 應用專區”四個精品項目的建設，推動湖北廣電產業媒資供應體系向電視+互聯網方向縱深發展， 實現內容的豐富化和多元化。并且借助湖北廣電在湖北省內廣泛的用戶規模，使得內容變現率也有一定保證。

（三）制約因素

雖然湖北廣電在媒介融合背景下做了許多有進步意義的探索和實現，也取得了一定的效果，但依舊存在一些不足。

1.資源配置效率不足

由于我國廣電產業地位的特殊性， 使得產業管理機制束縛了廣電產業的發展。馬雪芬、藍有林提出如今傳統的管理機制束縛而帶來的生存危機仍是中國傳媒業面臨 “三大危機”中根本性和決定性的一個危機，它制約了廣電產業內部的資源整合，使得資源優勢無法轉化為新的生產力，也造成了廣電產業在市場競爭中抗風險能力下降。同時，由于其政府機構的特殊性， 會使得政府機構的低效率導致其不適應市場競爭， 治理理論中提出了應該打破政府在某些行業的壟斷地位，并在解決措施中提出應引入市場機制，發揮市場競爭的重要作用。 目前的湖北廣電產業仍然是由湖北省廣電局領導的模式， 行政權力在市場競爭中的占比依舊很大，市場競爭的作用還未得到有效的發揮，效益也并非其主要的價值取向， 這就使得其在進行媒介運營時并不能進行有效的自主決策，在很大程度上束縛了產業的發展活力，結果就是資源浪費以及產業發展緩慢。

2.人才稀缺

廣電產業的動力源泉是人才， 對于媒體發展最重要的資源并非設備或是資金，而是人才資源。 而目前，湖北廣電產業在人才隊伍建設上的問題還有很多。 首先是專業人員結構的不合理， 媒介融合時代廣電產業要求大量的信息技術人員做支撐，目前廣電產業的核心正由“渠道為王”向“內容為王”轉變，具有創新意識的人才成為市場競爭的重要要素。然而目前湖北廣電產業內專業人數不足，其藝術人才在中部六省中僅排第三， 與第一梯隊的省份相比更是相差甚遠。其次，是其知名藝人的稀缺，我們知道，在很多時候一名知名藝人相比前期各種宣傳更能夠吸引受眾， 提高節目的收視率（收聽率），如今實力強大的省級衛視毫無例外都有一位甚至多位有巨大品牌效應的藝人， 例如湖南衛視的汪涵、何炅，浙江衛視的華少、沈濤，江蘇衛視的孟非、李想等，就連央視近年來也更加注重主持人本身的知名度， 其主持人撒貝寧、 白巖松等也經常參加別臺甚至網絡節目以提高知名度。相比之下，湖北衛視并未出現具有很大影響力的藝人，使得其無法吃到主持人帶來的品牌紅利，制約了湖北廣電的發展。

3.內容生產能力不足

在廣電產業，隨著與互聯網的不斷融合，內容已經成為了廣電產業的核心競爭力，然后湖北衛視的現實情況仍然是內容生產能力不足，沒有自己的具有影響力的IP，盡管湖北省廣播因素制作經營機構已有200 余個，但每年卻沒能制作出精品節目。 其曾經收視口碑雙豐收的節目《菲正式會談》也因在各大衛視、平臺大量精品節目的競爭中不求新求變使其關注度一落千丈。缺乏具有競爭力的IP 節目使得湖北廣電產業在核心環節的競爭力，使其總體競爭力依舊不足。

4.融媒體平臺影響力不足

在媒體融合發展的方面， 湖北廣電進行了諸多進步的嘗試，如在2012 年成立湖北長江廣播傳媒公司，2014 年湖北廣電“長江云”上線，2019 年“鱷魚TV”上線等。 這些新平臺為湖北廣電產業注入了新的活力。但與同類平臺相比，影響力依舊不足，市場占有率仍然較小。 其“鱷魚TV”內容與其他平臺重合度較大，沒有自身獨播的IP，而“長江云”則是內容同質化嚴重， 客戶端的優化也不足使得用戶體驗度極低，與湖南衛視“芒果TV”等優秀平臺相比仍然無法分得一杯羹。

三、對湖北廣電產業媒介經營模式的對策建議

（一）改革束縛廣電產業發展的資源分配機制

資源分配機制的束縛是阻礙湖北廣電產業發展的首要因素，不進行資源分配機制的改革，湖北廣電產業就很難有好的發展。一方面要推進制播分離，制播分離有利于廣電產業的市場化運作，也有利于發揮各自資源的優勢，促進新舊媒體的整合。 另一方面廣電產業可以逐步開放運行社會資本的注入，并對湖北廣電產業進行股份制改造，建立現代的管理制度和激勵制度，逐步釋放產業活力提升產業生命力，促進廣電產業發展。

（二）優化發展人才體系

湖北省武漢市作為世界大學生最多的城市， 人才的培養優勢極大， 湖北廣電產業可以切實與本地高校進行深度合作，聯合培養行業發展所需要的人才，充分盤活本地高等教育資源，使得人才培養和產業發展無縫對接。在這個基礎上，還可以引進高端緊缺的人才，推進人力資源管理的科學化，引進技術人才，創意人才和高質量藝人，并做好制度保障留住人才， 使人才成為湖北廣電產業發展的創新之源和動力之源。

（三）創新內容生產模式

技術發展一日千里，新的媒體形態會不斷出現，但無論介質如何變化，內容永遠是核心。[18]因此，湖北廣電應將內容和創意作為自己發展的核心， 湖北省的文化資源異常豐富，楚文化，三國文化，三峽文化等優質文化資源可以得到更好的發揚，應打破單一的創作思路，結合新需求創作新作品。在此基礎上，應打造自身的IP，加強品牌塑造，用具有自身特色的精品節目贏得受眾。

（四）做大做強現有平臺

在平臺建設方面，湖北廣電產業已建成了“長江云”和“鱷魚TV”兩大平臺，但因其市場占有率不足，現階段應把這兩大平臺做大做強。為此，一方面湖北廣電應加大對現有平臺的支持，包括人才，設備，內容等多方面的支持，也要認識到目前存在的問題，積極改進，努力做好。另一方面，可以學習其他優秀平臺的建設，這里并不是說要照搬照抄，而是要結合實際情況，學習其平臺建設，運營方式和管理方式的經驗，吸收以后再進行創新。最終使得自身平臺的作用得到更大的發揮。

結語

本文對湖北廣電產業在媒介融合背景下媒介經營模式的優缺點進行了研究， 并對湖北廣電產業的媒介經營情況做出了總結，得出三點結論。 第一，促進廣電產業與新媒體的融合發展是目前湖北廣電產業發展的必然選擇， 內部發展不平衡，外部有力競爭是其主要動因。 第二，加強頂層設計，提高內容生產質量和數量，做好媒體平臺是湖北廣電產業發展的關鍵所在。 第三，湖北廣電發展程度較低，其原因在于資源配置效率低，人才不足，平臺市場占有率不足，故解決這些問題是湖北廣電產業發展的當務之急。 本文希望可以對湖北廣電媒介經營模式的發展方向提供借鑒意義，使湖北廣電產業更快更好地發展。

注釋：

[1]張建珍、彭侃：《中國廣播電視產業研究概述》，《中國電視》2011 年第1 期

[2]李貴孚：《我國有線數字電視產業鏈研究》，《工業技術經濟》2007 年第3 期

[3]劉芳：《解析我國數字電視產業鏈及其困境》，《山東視聽》2005 年第5 期

[4]林潔：《我國網絡電視產業鏈構建研究》，華中科技大學2005 年

[5]胡飛：《中國電視內容產業價值鏈結構成長研究》，湖南大學2008 年

[6]尼古拉·尼葛洛龐帝：《數字化生存》，電子工業出版社2017 年

[7]黃建友：《論媒介融合的內涵及其演進路徑》，《當代傳播》2009 年第5 期

[8]王菲：《媒介融合：媒介數字時代下的媒介融合論》，南方日報出版社2007 年

[9]胡正榮、趙樹清、馬建宇：《媒介融合時代的電視新聞創新：省級地面頻道發展戰略研究》，中國傳媒大學出版社2011 年

[10]高安福：《媒介管理概論》，中國傳媒大學出版社2010 年

[11]詹大成：《媒介經營管理》，浙江大學出版社2004 年

[12]巢乃鵬：《網絡媒體經營與管理》，福建人民出版社2007年

[13]馬雪芬、藍有林：《中國出版傳媒業媒體融合發展創新報告》，中國出版傳媒商報2015 年

[14]蔣玉鼐：《堅持“內容為王”創新盈利模式——湖北廣播電視臺媒體融合的實踐與探索》，《中國記者》2015 年第8期

[15]艾倫·B·阿爾巴朗：《電子媒介經營管理》，北京大學出版社2005 年