新媒體時代“三農(nóng)”政務(wù)傳播的困境和應(yīng)對

◎董園園 王 璐

政務(wù)傳播，主要指各級黨政機關(guān)、部門及有官方背景的企事業(yè)單位的內(nèi)容發(fā)布。 十九大報告提出鄉(xiāng)村振興重大戰(zhàn)略，為政務(wù)傳播的發(fā)展提供了重大機遇。 本文結(jié)合實踐，對“三農(nóng)”政務(wù)傳播存在的問題和困境進行了梳理，并提出新時代下創(chuàng)新三農(nóng)政務(wù)傳播服務(wù)鄉(xiāng)村振興大局的解決方案與思路。

一、“三農(nóng)”政務(wù)傳播的困境與問題

1.以“我”為中心，缺少“他”視角

以“我”為中心，實際是一種“傳者中心論”。持有這種觀點的人， 首要關(guān)心的是自己的意圖、 內(nèi)容能否準確傳達出去，而不是他人的接受度和認可度。 在具體實踐中表現(xiàn)為，一些農(nóng)業(yè)部門對“三農(nóng)”宣傳的重視程度不夠，或缺乏主動宣傳意識，少數(shù)干部怕和媒體打交道，不愿和媒體打交道。這就導(dǎo)致“三農(nóng)”信息來源不暢，三農(nóng)宣傳人員的協(xié)調(diào)工作難度增大；發(fā)布政務(wù)信息不夠及時迅速，或者有消息發(fā)布但缺乏官方解讀，或者相關(guān)部門對涉農(nóng)政策解讀不清楚、不透徹，讓用戶有種“霧里看花”之感，以致出現(xiàn)“傳而不通、通而無效”的狀況，傳播力大打折扣。

2.傳統(tǒng)宣傳渠道過窄，傳播效果不佳

市場化運營的新媒體平臺異軍突起， 對政務(wù)傳播的影響力帶來了新的機遇。 過去能爭取到大量受眾的報刊，已變成了受眾大量流失的小眾媒體。 在“三農(nóng)”宣傳工作中，過去傳統(tǒng)媒體的大平臺，變成了“窄平臺”，傳播效果越來越不盡人意。而走市場運營模式的微博、微信、斗魚、抖音、快手等商業(yè)媒體，則成為傳媒市場上活躍度高規(guī)模大的一支新力量。

3.政務(wù)新媒體蹣跚起步，品牌影響力有限

近年來，全省“三農(nóng)”政務(wù)新媒體雖然已經(jīng)取得一定成績，但整體來說，影響力還是有限，傳播時效性較差，跟新媒體迅速、快捷的特征不符。從表達形式來說，“文件體”和“會議體”文章較多，轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載比較多，原創(chuàng)性內(nèi)容相對較少。在議程設(shè)置上，缺乏一些互動的、體驗式的活動策劃。 傳播手段不夠多元化，傳統(tǒng)的圖文表達居多，對視頻、音頻等多媒體元素的運用還不夠。當(dāng)發(fā)布一些民眾關(guān)切的問題后，后臺人工答復(fù)還不夠及時等等。

4.輿情應(yīng)對壓力重重，未建立長效機制

網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對，成為政務(wù)傳播最大的考驗。 近年來，在“三農(nóng)”領(lǐng)域，重大動物疫情、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、重大農(nóng)業(yè)自然災(zāi)害等事件時有發(fā)生，新聞媒體和社會公眾廣泛關(guān)注。如果政府部門專業(yè)的輿情處置機構(gòu)應(yīng)對不力， 可能催生具有較大“殺傷力”的輿情危機，導(dǎo)致政府公信力和影響力會受到嚴重挑戰(zhàn)。

目前， 各地農(nóng)業(yè)部門基本已建立了日常的輿情搜集機制，但對新媒體特別是社交媒體的輿情跟蹤經(jīng)驗不足，或者尚未形成專門的輿情分析研判隊伍，缺乏對輿情的及時、動態(tài)跟蹤監(jiān)測和定期分析。

5.人才隊伍建設(shè)不完善，新媒體素養(yǎng)亟待提高

一些地、市三農(nóng)宣傳隊伍建設(shè)不完善，沒有專門的宣傳隊伍，也沒有配備專門的農(nóng)業(yè)宣傳人才。這就導(dǎo)致溝通協(xié)調(diào)脫節(jié)，一些重要的“三農(nóng)”新聞線索沒有及時提供給媒體。

二、“三農(nóng)”政務(wù)傳播改進建議與對策

1.改變以“我”為中心，強化互聯(lián)網(wǎng)思維

政務(wù)傳播者首先要改變以“我”為中心的思維，樹立用戶意識。既要認識到輿論引導(dǎo)的重要性，又要注重輿論引導(dǎo)的方法。通過不斷完善信息發(fā)布機制，讓公眾及時了解涉農(nóng)重大政策，聽得懂、信得過、會運用；增強同媒體打交道的素質(zhì)，做到善待媒體、善用媒體。

其次，尊重新聞傳播規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維。 徹底改變對傳統(tǒng)媒體的宣傳“依賴癥”，通過大量和各大新媒體平臺合作，利用新的技術(shù)手段（包括算法、數(shù)據(jù)）和品牌推廣手段（如活動等），有針對性地找到政務(wù)部門服務(wù)的目標用戶，形成“傳播-反饋-傳播”的互動閉環(huán)，增強對目標用戶的覆蓋力，才能更迅速提升提升傳播力。

再次，在機制上，管理部門改進宣傳工作考核辦法，將“三農(nóng)”政務(wù)宣傳的網(wǎng)絡(luò)傳播力和影響力，作為衡量“三農(nóng)”宣傳效果的重要維度，將新聞的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載率、新媒體閱讀點擊率作為重要的考核指標。

2.拓展三個“朋友圈”，提升政務(wù)傳播影響力

要充分利用“央級和全國媒體圈”、“主流新媒體圈”和“商業(yè)類媒體圈”三個“朋友圈”，加強央級媒體和全國性的主流媒體合作， 積極推動政務(wù)宣傳與商業(yè)類傳播平臺的結(jié)合。其一是通過聯(lián)合策劃活動的形式，與新浪微博、騰訊、抖音等平臺進行直接合作； 二是在商業(yè)媒體平臺上建立自有政務(wù)傳播賬號，將生產(chǎn)加工后的政務(wù)信息，以新媒體的方式商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，吸引相關(guān)的用戶關(guān)注；三是通過組建“三農(nóng)”自媒體大v 聯(lián)盟，通過與民間的草根自媒體合作交流，更好地傳播“三農(nóng)”聲音。通過建立并用心打造三大“朋友圈”，有利于將官方輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論擰成一股繩，形成輿論合力，提升“三農(nóng)”政務(wù)傳播影響力。

3.變革政務(wù)新媒體，實現(xiàn)融合傳播

“三農(nóng)”政務(wù)新媒體內(nèi)容定位上應(yīng)立足本地，關(guān)注鄉(xiāng)村，兼顧城鄉(xiāng)。注重原創(chuàng)，農(nóng)業(yè)部門的政策發(fā)布、會議消息，政務(wù)新媒體爭取第一時間發(fā)布，對政策深入解讀、及時回應(yīng)民眾關(guān)切；對于農(nóng)業(yè)資訊、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的資訊，請專家分析，對資訊縱深拓展；堅持服務(wù)為本，為農(nóng)民提供農(nóng)技服務(wù)、為市民提供鄉(xiāng)村游服務(wù)信息等，吸引更多的用戶群體。

采取豐富多樣的表達形式。除了文字+圖片這種傳統(tǒng)表達形式外，可大量采用音頻、視頻、動圖、表情包、航拍、直播等多媒體元素。

政務(wù)新媒體在語言表達上要去掉行政化、官方色彩，減少文件和會議式表達，采用網(wǎng)絡(luò)化、個性化，生動活潑的語言表達方式，將深奧難懂的科普知識，轉(zhuǎn)化成一些通俗易懂的內(nèi)容。 三農(nóng)政務(wù)媒體宣傳要加速開啟“兩微一播一短”新時代，此外，運用全景地圖、無人機航拍等技術(shù)手段，提升傳播的效果。

4.打造輿情監(jiān)管平臺，提升輿情應(yīng)對力

“三農(nóng)”輿情工作難度大、影響面廣，對人員的輿情搜集和處置能力提出了較高的要求。 首先打造專門的“三農(nóng)”輿情監(jiān)測機構(gòu)和平臺，設(shè)立專門的政務(wù)輿情監(jiān)測機構(gòu)，安排專人搜集涉農(nóng)輿情。 其次加強平臺建設(shè)，提升工作能力，實現(xiàn)對“三農(nóng)”輿情的全面監(jiān)測、實時分析和及時預(yù)警。在輿情出現(xiàn)時，平臺要第一時間搜集到信息，第一時間反饋給相關(guān)部門，合理發(fā)聲，妥善應(yīng)對。 再次，輿情監(jiān)測和輿論引導(dǎo)兩手抓，兩手硬，及時公布輿情的查處結(jié)果，對網(wǎng)民的呼聲進行回應(yīng)，讓公眾及時知曉真相，避免負面情緒進一步放大，避免出現(xiàn)謠言滿天飛的情況。 同時，要暢通渠道，完善監(jiān)測體系，這個系統(tǒng)通過長期實踐，將形成監(jiān)測輿情、分析研判、編寫報告、應(yīng)急處置、輿情應(yīng)對等一系列標準化的流程，及時對各類網(wǎng)絡(luò)輿情作出處理。

5.重視“人”的作用，提高媒介素養(yǎng)

做好政務(wù)傳播關(guān)鍵在“人”。如今，不斷涌現(xiàn)的新媒體手段，不斷升溫的網(wǎng)絡(luò)輿情，對宣傳隊伍的人員素質(zhì)提出了考驗。 目前，各地“三農(nóng)”宣傳部門，通過對外招聘、自主培養(yǎng)、人員轉(zhuǎn)崗、吸納社會媒體人才等方式，建立了一批自己的新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿情隊伍。下一步，要加強對這批隊伍的建設(shè)工作，主要是練好對外宣傳和新媒體運營的本領(lǐng)；以及練好“三農(nóng)”輿情分析的本領(lǐng)。 “三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)輿情工作的人才培養(yǎng)和隊伍建設(shè)應(yīng)給予充分的重視， 優(yōu)先在機構(gòu)設(shè)置、 崗位編制、資金投入給予保障。 對從業(yè)人員進行定期培訓(xùn)，如邀請輿情專家開展講座、業(yè)務(wù)人員對工作案例交流、針對某個輿情事件進行實戰(zhàn)演練等形式， 努力拓寬從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、提升他們的業(yè)務(wù)能力。