從“數字勞工”的視角理解自媒體平臺對用戶的勞動引導
——以“頭條號”官方賬號為例

◎李孟名

一、“數字勞工”的含義及本文研究方式

“數字勞工”（digital labour）同時也被譯作“數字勞動”。涉及對象不僅是擁有信息與通信技術的主體， 而且擴展到受眾的網絡投入、生產、等勞動性行為的觀察分析上。 小到只言片語的“知乎”“微博”問答，大到“晉江文學”的長篇小說連載， 依托渠道平臺進行內容創作的網絡受眾不再是單向的信息流接受者， 他們在一定程度上消耗自己的時間和精力，轉身成為平臺內容生產者。

在情感和心理得到滿足和認同的同時， 平臺內容生產者還獲得了經濟利益。然而這只是天平的一端，我們不能忽視的是另一端——媒體平臺的運作依然處在市場經濟的宏觀環境中，在資本和利益的導向下，媒體平臺對“流量“和商業利益的追逐實則包含了對用戶的“出賣”和“剝削”，受眾的網絡行為實際是一種被隱蔽的勞動概念。

筆者以“自媒體平臺補貼”為關鍵詞進行新聞搜索，發現以今日頭條的“頭條號”、騰訊的“企鵝號”、百度的“百家號” 為代表的內容平臺均推出過金額達到數億元的內容扶持計劃，雖然這些計劃的名稱各不相同，但無一例外的均表示出對內容價值的“衷情”，以及優惠獎勵的大幅力度，從而成為網絡用戶參與內容生產的外在驅動力。

自媒體平臺扶持計劃是如何讓普通受眾變為平臺的“網絡勞工”？本文將主要借助“數字勞工”的理論，以今日頭條自媒體平臺的官方賬號“頭條號”為例，探討其以怎樣“隱蔽”的話語和方式使受眾進行“網絡勞動”，結合對關注“頭條號”官方賬號的粉絲互動以及進行內容生產用戶的訪談，來透析媒體勞動。

二、“頭條號”的“數字勞動”運營模式

（一）內容生產機制：長期扶持計劃與短期激勵活動的結合

在鼓勵用戶的原創勞動問題上， 頭條號平臺的長期持續計劃和短期選題獎勵相互配合，且形式和內容多樣。最早是在2015 年9 月“千人萬元”計劃（在未來1 年內，扶持1000 個頭條號創作者，讓每人每個月至少獲得1 萬元的保底收入）的出臺，而后通過官方賬號公布投入億元扶持短視頻創作者，在2018 年的“青云計劃”中將獎勵周期進一步縮小到月度優質文章和單日獎勵。 早期的長期計劃讓平臺能簽約穩定生產內容的用戶， 后期短期獎勵計劃的加入則是對非簽約用戶生產的一種激勵， 并從不斷加入的內容創作者中進行篩選出更多用戶作者簽約。

此外，“頭條號” 官方賬號話題發起式的寫作活動和競賽也不占少數，譬如與“澎湃新聞”跨平臺合作“非虛構寫作大賽”、自主發起“全國新寫作大賽”，為擴展其平臺的內容創作范圍而不僅局限于文學性質的作品征集， 官方還發起涉及美食、科技、旅游領域系列征文活動，給予創作者獎勵的評定標準包含原創數量和閱讀分享量。 官方賬號的動員是將每一位頭條用戶都看作潛在的內容生產者， 從征集創作者專屬”標語”的線上投票，到對簽約作者專訪內容《人人都可以寫作，寫作不需要條件》的發布，在利益回報上給用戶以吸引同時也在情感關懷上給他們以創作鼓勵。

（二）分層盈利渠道：自營廣告與頭條廣告的等級差序

頭條平臺廣告、用戶自營廣告、用戶贊賞、平臺扶持獎勵是“頭條號”創作者的主要盈利方式，但是這些收益渠道的開通與否和用戶賬號的層級相關， 具體表現為頭條廣告的發布展示對創作者無資質要求， 而自營廣告和用戶贊賞都需要個人申請，前者需要用戶賬號申請時間超過30 天并且在近一個月內發文數量大于10 篇，能夠開通用戶贊賞的創作者需要平臺認可為優質，并對贊賞次數有限制。官方賬號出臺的扶持獎勵計劃在對創作者原創文章數量標準的規定之外還有要將“今日頭條”作為內容首發平臺的要求。

由此可見，“頭條號“創作者的收益所得其實是在平臺所構建的等級層次， 擴寬收益渠道也建立在用戶在平臺發表更多內容并獲得更多“粉絲”關注的前提下，簽約作者在其他平臺分享已在頭條號發布的文章時要求要注明“XX 系頭條號簽約作者”，這實則也是“頭條號”平臺對自身優質原創內容首發優勢的一種維護。受制于平臺規則的創作者們，要從自身轉變來適應平臺要求。

（三）優化參與體驗：運營課程指導和界面工具升級

“頭條號”官方賬號會定期以“免費公開課”的形式對內容創作者進行培訓指導， 對官方平臺的推薦機制和規范說明解釋， 還有對一段時間內各類高閱讀量和分享量的文章作分析。 在“頭條號”創作者界面上除了素材照片圖庫的提供輔助內容生產外， 該平臺還借助大數據提供了“熱詞分析”的功能模塊，作者在其中搜索關鍵詞就能看到相關內容熱度，高關注度的“熱門事件”和“飆升事件”的點擊指數排行直接呈現在界面。

一方面，這些措施工具便利了內容創作者選題，增強了用戶的使用體驗，而另一方面，這也是平臺對“內容生產”的一種隱形控制， 因為寫作者為了文章獲得更多閱讀量和關注度，有流量變現的需求，就會趨向于使用工具篩選本來具有高熱議度的話題，對數據分析工具產生依賴后，平臺熱門話題排行榜實則引導了受眾內容生產的方向。

三、“數字勞動”的受眾控制

（一）勞動意識：“無償”的興趣愛好和表達需求

圖文創作屬于“非物質勞動”的一類，非物質勞動即創造非物質性的產品，有著促使勞動者走向合作的內在動力，使勞動成為“人際交往和互動性的情感性勞動”。 一些用戶在網絡平臺參與討論和發布文章時并沒有將自己的創作當作“勞動產品”，更多是出于興趣愛好的分享。

興趣和情感給用戶帶來借助平臺的精神意義滿足，從而讓他們忽略平臺對創作內容的占有和商業化利用， 極少用戶意識到平臺會對自己或他人的內容產出中獲取價值。

（二）勞動時間：產出投入的失衡與工作生活邊界模糊化

前文提到， 簽約作者的身份獲得是建立在穩定達到內容創作標準的基礎之上的， 對于力求提高自身平臺資質和收益的用戶來說， 勞動投入的強度增強并不一定意味著勞動所得的增加。 頭條號用戶小程談起自已第一次在頭條號上發布文章獲得收益：

那篇文章有三萬多的閱讀量， 讓我獲得了四塊錢的流量收入，自己還覺得能寫得更好更多，但是后續我熬夜想的選題寫出來的東西卻只有不到五十的閱讀量，有些挫敗。我會跟留言的朋友互動，也會看其它點擊量高的文章找靈感，要構思要互粉，一天很多時間都花費在頭條上。

用戶網絡參與行為自由度極高， 這里對參與自由的理解既可以是選擇不參與內容創作的“自由”，也可以是無條件的投入時間精力進行寫作的“自由”，后者的“自由”勞動忽視了休閑和工作的邊界， 長時間的投入耗竭不僅是精神還有體力，而這些創作者消耗掩蓋在平臺激勵機制之后，暫時沒有獲得變現回報的用戶，仍可能堅持內容產出，為平臺“無償”貢獻。

（三）勞資關系：勞動者的情感互動隱蔽利益關系

“頭條號”官方賬號發布各類優質內容榜單的圖文內容標題多使用“致敬”、“感恩”、“點贊”字詞來表達對內容創作者的支持，給勞動者們以情感關懷。 霍赫希爾德曾指出，除了勞動者的身體，其情感也是資本管理的對象。 在官方平臺的情感維系舉措之外，還有另外一層抽離平臺自身的情感維系關系——創作者和粉絲的情感互動，頭條作者的粉絲量、內容閱讀量和評論量都是衡量其是否優質的指標，所以創作者也需要在生產內容之外投入精力維系粉絲，因為越是積聚了粉絲和影響力的“頭條號”用戶，頭條廣告的投放越易獲得商業價值， 而粉絲群體的點擊和消費則被納入資本生產的邏輯。在這一過程中，被商品化的不僅是受眾的點擊還有創作者的生產內容， 而企業借以平臺數據產生的價值與廣告商合作并從中獲利， 實現隱蔽的“剝削”。

因創作者的利益需求和平臺分成相關聯， 內容生產者和平臺在一定程度上具有“共謀”性質，表現在內容創作者服從于平臺規則的誘導， 依循推薦規律轉變自身的創作主題和寫作風格，這也是隱形的勞動控制。 此外，一些為迎合多數大眾的關注的內容創作往往質量低下， 這對內容創作者的情感價值觀導向也有產生沖擊的可能。

四、結語

盡管人們獲得了前所未有的豐富的關系與內容， 但今天人與人、人與內容的關系, 更多依靠“連接”或“鏈接”, 相關的信息絕大多數都是在“外存”——某個終端或互聯網中的某臺服務器上。政策紅利、技術與市場助推互聯網業興起的發展之路上，從“數字勞動”的視角考察用戶的網絡參與行為在企業商業化邏輯下所被遮蔽的剝削形式， 能讓我們更加客觀理性的看待數字時代文化工業對用戶的“宰制”與“規訓”。

有學者指出，在數字平臺之上，媒體公司能夠輕而易舉地將用戶在消費場域中擁有的“符號生產力”、“闡述生產力”和“文本生產力”統統占為己有，將它們投入自己的文化再生產場域中。對“頭條號”官方賬號的分析我們得見，頭條號平臺在內容生產、分層盈利、優化參與體驗來多方位動員用戶參與，而參與數字勞動的用戶面臨平臺對其勞動意識、勞動時間以及對勞資關系的“遮蔽”利用與“隱形”控制。