從翻頁電子書到融媒體出版物
——后接受美學視野下融媒體編創的跨界探索

◎ 程素琴 鄭志亮

媒體融合時代，傳統意義上的“觀眾”“讀者”已經在信息和技術的加持下成了“新受眾”。①新受眾對數字文化消費及閱聽體驗的新要求，催生了融媒體編創思維，也從技術加權、傳播更新及內容研發等多個維度向我們指明了數字讀物的發展趨勢。與傳統的翻頁電子書的編輯思路相比，融媒體編創思維強調運用圖文聲像等信息文本對知識進行解構及重組，更加符合新受眾移動、場景、即時、社交型的閱讀習慣，對媒體深度融合時代的知識傳播具有深遠意義。

一、轉變源動力：后接受美學視閾的理論審視

20紀世紀60年代，以漢斯·羅伯特·姚斯、沃爾夫岡·伊瑟爾為代表的德國康士坦茨學派提出了接受美學理論，關注創作者的創作與讀者接受之間的辯證關系，并以此來實現作者、文學作品、讀者之間的互動與交流。新媒體和交互傳播的出現，形塑了全新的數字出版環境中的新受眾，也見證了后接受美學的理論延伸。后接受美學在探討受眾、文本與作品生產的三角動力系統時，更為強調內容編創初期對新受眾角色的信息認知和文化消費模式的理想預設。這在數字出版物編創過程中，重點體現為新受眾的主觀能動性和身份嵌入式閱讀的感受。新受眾的心理狀態和動機經歷了從追求功能性到追求自我表達、分享與認同的轉變，新受眾在閱讀過程中不是被動輸入的對象，而是在自由狀態中獲得信息。新受眾發揮自身的想象力和創造力，在已有文本的基礎上進行再創作。融媒體出版物提供的互動閱讀技術和富媒體文本體驗，能更好地滿足新受眾通過自身的介入，創造全新的消費體驗的需求。

后接受美學以其理論的開放性和實踐的多樣態，構建出融媒體出版物的互動消費模式，通過呼喚新受眾的主體參與與文化能動性，賦予數字出版物全新的傳播形態與知識建構功能。從傳統的翻頁電子書到融媒體出版物的轉變源動力，給數字閱讀外在形式變革提供了新的研究角度。在關照技術的同時，更加關注“人”，而融媒體時代的數字作品正應該是“目中有人”的作品。新受眾在經歷長時間潛移默化的互聯網使用訓練后，逐漸改變了文化身份的自我認知。信息爆炸和同質化催生身份轉變帶來的新需求，最終在技術可實現范疇內尋求到合適的融媒體樣態。

1.數字出版場景中的新受眾群體

隨著全球使用移動互聯網和智能手機人數的大幅增加，人類閱讀依附的載體日益豐富，信息編輯、呈現及存儲的方式發生巨大變革，融入VR、AR等視聽技術的閱讀方式層出不窮，急速改變著人們的行為習慣。以技術驅動的數字出版推動了新受眾閱讀場景、閱讀習慣及閱讀方式的轉變，新受眾群體中不僅有傳統的信息接收者，也有重視在線、移動和交互閱讀體驗的新群體。新受眾群體不僅注重信息質量，更關注信息篩選、呈現方式及閱讀體驗。在線閱讀、移動閱讀等概念的出現，體現了新受眾對于閱讀內容和閱讀方式的多種期待。社會生活的快節奏產生了快消費文化，傳統翻頁電子書已經不符合新受眾的閱讀習慣，長文本逐漸消亡，沉浸感強、閱讀成本低的融媒體出版物應運而生。②

新受眾的身份和期待視野的轉變，帶給新受眾的是更加主動的話語權和地位，帶給編創者的是更加自由的創作空間，雙方都享受到身份轉變帶來的自由。新受眾和編創者是平等的互相選擇的關系，二者之間的距離被縮短。

新受眾從電子墨水所建構的文本世界中走出，進入色彩更為豐富、互動更為多元的富媒體文本中，成為富媒體文本的“居民”。融媒體出版物給新受眾提供便利的交互與反饋渠道，甚至把新受眾視為作品的第二創作者。新受眾的自主意識和傳播能力都得到了提升，在文本閱讀和消費的過程中會帶入自身的知識和技能，從而與編創者共創數字生態的新景觀。

與此同時，融媒體編創的產業鏈得以延伸，以新受眾的日常需求生產周邊產品，緊密貼合跨屏傳播的使用場景。融媒體出版物的閱聽行為被帶入新受眾的生活之中，進一步激發其在日常生活中的自發性誘導型閱聽動力。融媒體出版物的載體移動性強、普及度高，這一方面降低了設備使用成本，另一方面降低了新受眾的時間成本。

2.升級期待視野

期待視野的升級轉型基于后接受美學視野，探索接受主體根據自己內心的成式結構所建構的對作品的預測和期待。新受眾已經充分體驗到如視聽結合、指尖交互等各類融媒體作品，只有超越傳統模式的融媒體出版物，才能夠吸引新受眾，在信息洪流中抓住新受眾最關鍵的“三分鐘”。

期待視野的升級，也來源于編輯出版技術生態的轉變。在傳統互聯網時代，互聯網對于新受眾而言是媒體，獲取網站提供的信息是新受眾使用互聯網的主要目的。而在移動互聯網時代，互聯網成為語義更加豐富的社交媒體。新受眾之間的溝通交流、共同創造是移動互聯網時代最大的活力源泉。依據計算機算法處理新受眾行為數據，為新受眾推送合適內容的模式應運而生。互聯網傳統的層級被打破后，權級平等的新受眾有了更多的選擇，各類網站開始提供去中心化的服務，為新受眾的選擇、表達、合作創新提供充足的空間，并逐步向UGC轉向。③

新受眾的交流隔閡在技術進步中被打破，合作創造出了更大的群體智慧。群體智慧需要一個包容度高、準入門檻合適、檢索快速的載體，以期產生更大的社會力量。從內容上看，融媒體平臺的生產逐漸多元化、扁平化，調動用戶的積極性與參與度；從技術上看，互聯網作為融媒體出版物的載體，主要通過代碼語言呈現不同語言的文化，為群體智慧提供了開放、平等、共享的平臺。

3.召喚結構對交互性提出的要求

單純的文本內容和簡單強化的視覺沖擊力在信息競爭中難以突出，新受眾感受不到作品的吸引力就很容易離開，尤其是在內容同質化嚴重的互聯網環境中。從召喚結構角度考慮，優秀的融媒體出版物作品需要留出用戶參與的位置與充分發揮其主觀能動性的空間，然后作品的完整意義才有可能產生。融媒體出版物的交互功能，以一種開放性的結構，十分自然地吸引著新受眾。新受眾在閱讀過程中的交互行為既是內容生產的結果，也是內容生產的延續。交互行為的設計反映的是編創者對新受眾的態度，在交互設計中可以展現邏輯的合理性、行為引導的人性化、交互動作的可行性等。做“目中有人”的融媒體出版物需要滿足召喚結構，并以突出交互傳播的必要性為宗旨。

以融媒體出版物的AI朗讀功能為例，用戶在閱讀過程中可以選擇是否收聽、何時收聽、何時停止朗讀。AI朗讀本身是對融媒體出版物閱讀功能的豐富，使其從視覺轉變為視聽結合。霍拉勃在《接受美學與接受理論》一書中談到文本自身“無法自發地響應讀者的指示和問題”④，但融媒體出版物所激發的用戶交互行為卻是在幫助文本重構內容的傳播。用戶和文本之間由傳統的對立關系轉變為合作關系。交互實現了新受眾與文本之間的對話，使得新受眾的閱讀行為不再單調，文本的呈現形式更富有張力。

二、基于新受眾思維的融媒體編創策略

根據轉變源動力的分析可以發現，將新受眾置于首位是很有必要的，脫離用戶使用感受的融媒體出版物很難在新媒體市場中脫穎而出。融媒體出版物的編創策略要從增強新受眾體驗的角度來考量。融媒體出版物編創策略的形成邏輯，是通過了解新受眾閱讀習慣，掌握其消費和閱讀心理，在數字閱讀傳播信息的宗旨之外加入調動感官以進一步交流情感的目標。新受眾的閱讀習慣趨向碎片化。針對不同用戶，要有不同的編創策略。表面上看，融媒體出版物只是不斷疊加各種敘事呈現方式, 融合不同的媒介技術形態。然而,如何將它們與人的感官相接合,創造新的知覺方式,進而勾連到人的社會關系網絡，⑤才是編創者需要思考的關鍵問題。

在基礎的編創方面，融媒體出版物要解構信息，產生再組合的能力，在動態的鋪陳中敘述故事。縱向上，強調更精準地把握交互設計的觸發時機和觸發情境；橫向上，要從延長融媒體出版物的產業鏈入手。從不同形態和角度挖掘融媒體出版物的信息價值，形成IP，通過IP賦能全產業鏈。

1.橫向延伸

一是提升視聽體驗，打破線性閱讀習慣。融媒體出版物的目標是基于網頁，整合傳統紙媒、翻頁電子書與新媒體的特點并加以利用，在技術支持下為新受眾提供調動視聽感官的引導，產生全面升級的閱讀體驗。為實現并充分發揮融媒體在數字閱讀領域的作用，需要綜合運用VR、AR、html5等技術，自然地結合融媒體平臺支持的圖文聲像等素材資源。這也是媒介融合趨勢下數字出版技術驅動力增強的體現。技術先行對出版從業人員提出了新要求，不僅要繼續增強傳統編輯水平，還要提升影像感受力與對數字技術的了解。

非線性閱讀的邏輯內涵不在于內容的連貫性和整體性，而在于用戶體驗，跟隨用戶的需求安排內容。對新受眾而言，線性閱讀的內耗成本太大，作為文化消費的性價比不如非線性閱讀。比如在融媒體出版物中，增加各種熱鍵、熱區是提供非線性閱讀的方式之一。通過點擊，新受眾可以直接進入其最感興趣的位置，這一方面快速滿足了新受眾對信息的需要，提升其閱讀效率，另一方面也維持了其專注力。非線性閱讀是更易融合其他感官體驗的形式，在文本中插入音頻、動效、視頻等資源，拓展了融媒體出版物的橫向知識面。

二是IP賦能下的編輯策略。網絡IP是新媒體時代最大的活力源泉，其內涵高度凝練又具有充分的延伸性，可能是今后新媒體產業創造經濟價值的重要來源。融媒體出版物作為新媒體產業中的一環，也要立足于此，深耕IP價值，圍繞IP進行多角度全方位的延展開發。

融媒體出版物自帶跨媒體屬性，在信息爆炸時代能提供穩定的呈現價值。亨利·詹金斯(Henry Jenkins)將跨媒介定義為：橫跨多個媒體平臺展開的故事，其中每一種媒體都對我們理解故事世界有獨特的貢獻。⑥融媒體出版物的分眾化、垂直化和碎片化已經是不可避免的趨勢，將一個IP盡可能地拆分成不同的媒體樣態，就有機會獲取范圍更廣的新受眾群體。除了在內容上縱向深挖，橫向上的產業鏈擴展也可以提供新的可能。圍繞融媒體出版物，有關內容篩選、閱讀屏幕、廣告宣傳等上下游環節同樣也有價值。

2.縱向進階

一是“心流體驗”理論視域下的交互設計策略。“心流體驗”最早由美國心理學家米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csilszentmihalyi）于1975年提出：在從事某一項事情時，人們不計回報地全身心投入，忘記時間的流逝，進入充滿創造力的體驗當中。他還總結了“心流體驗”的九種特征，分別是：清晰明確的目標、準確而即時的反饋、技能與任務挑戰的平衡、行為與意識的融合、注意力高度集中、潛在的主控感、自我意識喪失、主觀的時間感改變、發自內心的參與感。⑦

這九種特征啟示著我們對于融媒體出版物設計的原則。首先，交互行為的設計要人性化，符合新受眾的思維邏輯和在其以往作品中形成的固定模式，能夠正確引導新受眾展開交互；面對較為復雜的交互行為，需要使用動效和提示框進一步引導。其次，新受眾的交互行為需要有迅速準確的回應，這對代碼運行的流暢性提出了要求。簡潔順滑的反饋能很大程度上降低新受眾對交互行為的反感，卡頓冗雜的交互動作會使新受眾的焦躁情緒上升。最后，交互行為難度不宜太大，主要目的是通過交互呈現對內容的創意結構方式來增加樂趣。在人機交互的一來一回間，新受眾體會到的游戲感可以持續保持其專注力。

二是流動版式設計策略。版式設計的主要目的是調整畫面中的文字、圖片、圖形、色彩等元素，從而增強內容的條理性和審美性。相比翻頁電子書，融媒體出版物的功能和使用方法具有更多的可能性。融媒體編創使用的流動版式設計中有大量的人性化互動元素。以插圖為例，翻頁電子書僅僅是將紙面改換成數字屏幕，但融媒體出版物中的圖片則會跟隨閱讀中的觸發、音頻的播放等出現。創作者可以不受技術限制，尋找合適的時機放入插圖，提升新受眾的視聽體驗。

融媒體出版物中的視頻、動效、音頻等都是傳統電子書所沒有的新鮮元素，對于它們的編排需要重新考量，尋找合適的規則。融媒體出版物需要個性化強、自由度高的流動版式設計來幫助新受眾理解和消化這些新元素，緩解閱讀純文字的枯燥感。流動版式設計能夠提供省時省力的閱讀體驗，是以“人”為本的設計方式。它滿足新受眾內心更深層的體驗需求，使新受眾更自然地融入內容的共鳴之中。融媒體出版物的互動性、趣味性、人性化的實現，都有賴于流動版式設計。

三、融媒體編創對閱讀體驗的重塑

優秀的融媒體出版物作品都是以人為本的作品，落點都在于對新受眾閱讀體驗的重塑。翻頁電子書與紙質書的體驗相差不太大，文本和新受眾的關系是互相隔離的。新受眾需要穩定的環境、成塊的時間和一定的文學素養才能完成閱讀。對于能夠跨過門檻的新受眾而言，這并非效率最高或成本最低的方式；對于不滿足條件的新受眾而言，這阻塞了他們獲得信息和知識的渠道。融媒體出版物對于閱讀體驗的重塑，重點就在尊重新受眾需求、滿足期待視野與交互性的提升。

融媒體出版物大多以嚴肅文本為內容，卻能賦予其通俗的形式，從整體氣質上更加貼近大眾。融媒體出版物文本的可拆分性和交互性，配合了新受眾的生活節奏和閱讀習慣。此外，融媒體出版物傳遞的人文關懷，在功能上具備搭建適合殘障群體的信息溝通橋梁的條件；融媒體傳播從機制上保護了創作者，在社會上傳播知識付費理念，培養大眾的版權意識。在大眾傳播模式的架構下，融媒體出版物新受眾思維的強化將在產品、渠道和新受眾多個環節發力。

1.傳達人文關懷

融媒體出版物對翻頁電子書的改造，體現的是互聯網時代融媒體出版物以人為本、人文關懷的理念。融媒體編創調動了人的全方位感官，如指尖和聲音交互。對于普通新受眾而言，這是新奇的閱讀體驗；對于社會中更加需要被關愛的殘障群體新受眾而言，這是極大的閱讀便利。此外，翻頁電子書的共享性有限，對于信息的整理呈現還是原始的線性結構，有一定的閱讀門檻。而融媒體編創利用延伸感官體驗和增強交互的方法，將知識重組后融入新的結構之中，有利于更多的新受眾讀懂并進一步理解文本的含義。融媒體編創解構知識體系，融知識于碎片中，為普及知識、促進教育公平、縮小數字鴻溝帶來積極影響。

2.沉浸體驗的渠道情境營造

在信息爆炸的互聯網空間里，新受眾的期待視野已經不僅僅停留在信息量層面，單憑文字吸引新受眾的注意力已經很困難，還需要營造閱讀情景才能留住新受眾。人的大腦對于顏色和動態物體更加敏感，融媒體出版物利用了這一點，合理搭配動靜，調動新受眾多方面的感官，能夠在短時間內引導新受眾開始閱讀。交互動作能夠引導新受眾的行為，但新受眾對讀物始終有主動權，閱讀進程可以回溯也可以快進。融媒體出版物編創的非線性特征帶來可拆分功能，文本的各個部分可以單獨成為段落表意，其重新組合又能產生新的含義。新受眾在碎片化、卡片式的方式中耗費的閱讀成本較低，開始和終止閱讀的難度小，正常的閱讀過程也不易被打斷。新受眾周圍的閱讀環境可以是開放的，與社交軟件無縫對接。

3.新受眾集體智慧意識增強

融媒體對信息的編輯方式改變了傳統的知識學習過程和知識體系，建立了新的信息結構。每個個體都可以參與到知識形成和傳播的過程中，發表自己的觀點，貢獻自己對信息的見解。由此，融媒體出版物編創引領了集體智慧時代的出現。當代社會中的主流知識和觀點，已經不再囿于上層精英社會，更多的人擁有了話語權。知識需要獲得社會上多數人的認可才能有效傳播出去，每一項群體認同都是站在巨人的肩膀上達成的。

融媒體編創使閱讀的審美群體不斷擴大。成本降低和產業鏈延伸后，融媒體出版物的新受眾群體不斷壯大，向上向下擴展傳播優質內容。在融媒體出版物編創有較高穩定水平的條件下，審美人群會不斷外延，對于審美能力的培養和訓練是在日常生活中完成的。“生活”和“藝術”之間的壁壘會逐漸被打破，二者是可以互相轉化的。⑧新受眾在日常生活中積累的經驗升華為他們對知識的精神理解，生活中的普遍現象可以在審美領域產生不一樣的語義，大眾的審美能力得到提升。閱讀對日常生活的改造，使生活從一種帶有生存意義的行為轉變成一門值得鉆研的學科。在生活中發現美、于平凡處發現不一樣的奧秘，提高了人們對閱讀的信賴感和對生活的幸福感。閱讀給人們帶來了切身體會得到的“甜”，也就能從根源上激發人們對生活的熱情。

四、結論

這場數字閱讀樣態的變革，圍繞著未來融媒體編創思維的轉變發生。融媒體編創思維始終會圍繞新受眾需求求解“怎樣變革”“如何變革”“變革有何價值”這三個問題。新受眾地位從覺醒到逐漸提高，新受眾的身份認知和需求也在轉變和升級，內容至上但不再是唯一，信息呈現的方式方法也十分重要，因此需要變革閱讀樣態，滿足新受眾的需求。根據新受眾需求明確方向和思路，然后就要解決如何變革的問題。沿著新受眾需求的角度思考，結合新受眾在新媒體時代的使用習慣和社會要求的正確的信息獲得方式，借助科學合理的理論確定編輯的策略。變革的價值同樣是基于新受眾的，新受眾閱讀體驗的重塑是融媒體出版物的最大價值。

在這場變革中，技術始終在提供各種各樣的可能性。技術研發團隊和編輯團隊應當是一體的，研發者要率先預測現有技術的價值開發空間，編創者在創意創新時可以嘗試適當超越技術的限制，以豐富但有實踐價值的想象力引導技術的研究方向。

從翻頁電子書到融媒體出版物的轉變，是中國數字出版宏大版圖中的一個切面，是媒體融合深度發展在編輯出版專業里的實踐關照。對其展開文化語態、傳播模式的研究，是面向未來的新聞出版學的現實所需和時代召喚。

注釋：

①郭崢.從“受眾”到“新受眾”——媒體融合發展從轉變觀念開始[J].大眾文藝,2020(17):131-132.

②王一鳴.網絡文學敘事圈的動因、過程與敘事制度[J].出版科學,2018(1):90-95.

③黃先蓉,張窈.數字閱讀研究熱點與動向：倫理、行為與應用[J].出版科學,2020(2):5-16.

④姚斯,霍拉勃.接受美學與接受理論[M].周寧,金元浦,譯.沈陽:遼寧人民出版社,1987.

⑤孫瑋.融媒體生產：感官重組與知覺再造[J].新聞記者,2019(3):27-31.

⑥詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明,譯.北京:商務印書館,2012:157.

⑦契克森米哈賴.生命的心流[M].陳秀娟.譯,北京:中信出版社,2009:33.

⑧李琦.淺析日常生活審美化和審美日常生活化[J].名作欣賞,2018(6):31-32.