新時代智庫型出版社發展的機遇、挑戰與創新路徑

◎ 郭周明

一、引言：問題的提出

作為文化建設的重要支柱，出版承載著傳播真理、傳承文明、啟迪民智、服務社會的歷史使命①，在建構社會價值體系與弘揚國內外先進文化方面發揮著獨特作用。

傳統出版社以內容產品的編輯整合為主要業態，相比于上游的內容生產和下游的內容消費，產品附加值較低。當前，“互聯網+”作為新的產業增長點，降低了文化產業的進入門檻和運作成本，傳統出版社在內容提供、發現與整合過程中的角色越來越次要，價值和利潤空間被進一步擠壓。②以智庫建設為契機和切口，推動出版社融合發展，對于提升綜合影響力、實現高質量發展具有重要意義。

智庫（Think Tank），又稱“智囊團”“思想庫”，是公共政策的研究分析和參與機構，其以政策研究為導向，以關切和維護公共利益為己任，針對國際和國內行業問題做出針對性研究與專業分析，并將基礎研究與實際應用轉化為易于決策者理解、參考，進而采用的決策信息。③黨的十八大以來，面對百年未有之大變局，中國特色新型智庫應運而生。2013年4月，習近平總書記首次作出建設“中國特色新型智庫”的批示，指出智庫是國家軟實力和競爭力的重要組成部分。2015年1月，中共中央、國務院印發《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》（下稱《意見》），明確中國特色新型智庫是“以戰略問題和公共政策為主要研究對象、以服務黨和政府科學民主依法決策為宗旨的非營利性研究咨詢機構”。

2018年3月，為落實《意見》，原國家新聞出版廣電總局出臺《關于加快新聞出版行業智庫建設的指導意見》，其中明確提出鼓勵“有條件的新聞出版單位向知識服務型專業智庫方向發展”，以及“鼓勵主流新聞出版單位建設媒體型智庫”。作為傳統出版社與中國特色新型智庫的耦合體，智庫型出版社指設有實體或非實體智庫部門或擁有直屬獨立智庫的出版機構，其仍以出版為核心業務，立足于出版社在信息采集、資源集聚、持續供給和成果推廣等方面的獨特優勢，除內容加工整合與傳播的傳統業務外，還兼顧內容生產及內容消費，擁有完整的內部出版價值鏈。當前我國各類智庫如雨后春筍般涌現，其中不乏眾多依托出版社建立的出版行業智庫。如表1所示，為明確創新發展路徑，出版社應首先明晰出版智庫與智庫型出版社之間的差異。根據《意見》中“中國特色新型智庫”的定義，范軍和歐陽敏（2018）認為，出版智庫是指“以出版領域的公共政策為研究對象，以影響政府在出版領域的決策為研究目標，以出版領域的公共利益為研究導向，以出版領域的社會責任為研究準則的非營利性研究咨詢機構”④，其以為政府在出版領域的決策咨政建言為主要職能。我國典型出版智庫有中國新聞出版研究院、南京大學出版研究院等。而本文所提智庫型出版社，其主體仍是營利性出版機構，只是在做大做強基礎性出版業務外，強調內容來源的自給性和品牌服務的個性化，既包含為自身出版業務發展出謀劃策的“內向型研究”，亦包含為所在行業及主管部門提供專業知識和信息咨詢的“外向型服務”。諸如湯森路透集團（Thomson Reuters）、彭博咨詢公司（Bloomberg）等皆是由傳統出版商成功轉型的知識服務商和智庫型廣義出版商。當然，也有部分智庫尤其是具有多元服務功能的頂級智庫兼具出版功能，如美國頂級智庫蘭德公司、布魯金斯學會等，皆設有附屬出版部門，但由于此類機構以智庫為主、出版為輔，設立出版部門的主要目的在于推廣智庫研究成果，因而不能歸類于智庫型出版社。

表1 概念辨析

二、出版價值鏈的構建

任何產業或企業的價值創造均是一系列生產經營活動所構成的動態過程，此即價值鏈。每個企業均處于產業鏈中的一個環節，企業要贏得和維持競爭優勢，一方面取決于其內部價值鏈，另一方面取決于其在整體產業價值鏈中的位置。⑤本文依據微笑曲線理論來分析和勾勒出版價值鏈。微笑曲線理論認為，附加價值曲線縱軸代表附加價值的高低，橫軸從左至右依次對應研發設計、生產制造、品牌服務的產業上中下游⑥，如圖1所示。微笑曲線理論從提出至今，已被廣泛應用于以傳統制造加工業為主的各類產業和企業的理論分析與實業轉型中，但在文化產業特別是出版產業中較少見。

圖1 微笑曲線

傳統出版社以圖書、報刊等紙質產品的編輯整合為主要業態，經營方式較為粗放。數字出版、媒體融合等新業態雖賦予出版社新的增長動力，但其主要業務仍是附加值較低的內容提供與加工整合。此外，互聯網技術的普及與智能設備的推廣，亦進一步降低了傳媒出版行業的準入門檻，諸如Facebook、Twitter、微博、微信、知乎等新平臺，逐漸瓜分傳統出版社利潤。Stratechery網站創始人Thompson于2014年首次將微笑曲線與傳媒出版產業相結合。他指出，伴隨數字經濟的發展，新平臺的出現將傳統出版社更深地擠入微笑曲線底端，即內容整合與傳播部分；微笑曲線右側，即產業鏈下游的內容發現與消費環節，則由這些新平臺占據。⑦由于互聯網在內容上的脫媒效應（disintermediating effect），更多的附加值由內容生產者和上述平臺共享。⑧

本文基于出版業發展的基本特征，勾勒出出版業的微笑曲線，如圖2所示。其中，橫軸代表出版產業鏈的不同階段，上中下游依次是內容研究與生產、內容整合與傳播，以及內容消費與服務。所投入知識類型的不同是微笑曲線上各環節附加值不同的根本原因。⑨除代表附加價值的高低，縱軸亦可代表傳媒出版發展的不同階段，由下至上依次是傳統出版時代、新媒體時代和全媒體時代；越向上，傳媒出版的水平越發達，參與內容生產與傳播的主體越多元化，內容形式越多樣化。

圖2 出版業微笑曲線

出版價值鏈由上述諸多環節構成，各環節既相互獨立，又相互聯動、相輔相成；整條價值鏈的綜合競爭力決定了企業的競爭力。新時代傳統出版社要想維持和提升競爭力，必須打破出版社作為內容加工和提供者的固有思維，向內部價值鏈兩端深化拓展，構建集內容生產、編輯整合與品牌推廣于一體的新型出版閉環鏈條。在內容生產階段，除整合作者資源以提供更優質文化產品外，出版社可相機進行智庫化轉型嘗試，從事更具專業性、前瞻性和針對性的智庫研究，從而為所在專業領域及出版行業的高質量發展建言獻策。同時，亦要加強媒體融合與數字化轉型，既賦予知識產品更豐富的推廣形式，又助力實現內部出版價值鏈的整體上移，從而提升出版社在產業價值鏈中的地位。

三、新時代智庫型出版社創新發展的歷史機遇

進入新時代后，國內國際發展環境出現諸多積極變化，為傳統出版社以新型智庫建設為突破口，加快創新發展提供了多重機遇。

1.國家政策強力牽引下創新環境不斷優化

2013年11月，十八屆三中全會提出“加強中國特色新型智庫建設，建立健全決策咨詢制度”。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，明確指出要統籌推進各類智庫協調發展，形成“定位清晰、特色鮮明、規模適度、布局合理的中國特色新型智庫體系”。在宏觀政策的指導下，《新聞出版業科技“十三五”時期發展規劃》《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》等新聞出版業關于中國特色新型智庫建設的綱領性文件相繼出臺。2018年3月5日，李克強總理在《政府工作報告》中強調，要加快發展新聞出版事業，建好新型智庫。2018年3月，原國家新聞出版廣電總局發布《關于加快新聞出版行業智庫建設的指導意見》，強調支持新聞出版單位積極變革，促進有條件的新聞出版單位向知識服務型專業智庫方向發展，同時亦鼓勵主流新聞出版單位建設媒體型智庫。國家各種利好政策為打造綜合“知識服務型智庫”和“媒體型智庫”的智庫型出版社，推動出版行業創新發展，釋放了宏觀政策紅利。

2.出版“走出去”急需智庫智識的專業指導

自2003年“出版‘走出去’作為全面建設我國新聞出版業五大戰略之一”以來，中國出版在“走出去”的道路上始終砥礪前行。2013年，“一帶一路”倡議的出臺為沿線各國出版機構開放合作開辟了新藍海，但文化差異所帶來的出版內容“水土不服”、出版盈利模式不清晰、知識產權問題頻發、數字出版技術應用形式單一等問題始終困擾著出版社。如何因地制宜講好中國故事，輸出更多中國優質文化產品，更好推動中華文化“走出去”并“走進去”，從而在國際出版業價值鏈中提升地位，需要有新思路新舉措。這些現實問題的存在呼喚有條件的出版社尤其是部委出版社成立實體或非實體的智庫部門。

3.信息技術快速迭代催生知識服務井噴發展

近年來，國際科技革命和信息技術迅猛發展，這為智庫型出版社的轉型升級注入了新元素、開拓了新渠道、培育了新用戶。其一，較之傳統出版社，智庫型出版社專家庫將更全面多樣，內容資源更具專業性、針對性和時效性，有助于推進出版社向價值鏈左端升級。同時，通過傳統媒體與新興媒體的深度融合，采納新媒體的技術平臺和傳播路徑，在充分盤活原有優質內容和有效整合現有資源的基礎上，不僅能實現出版社產品的多形態、多媒介、多平臺的全方位推廣，優化學術傳承與成果轉化，亦可提高出版社基礎業務的附加值，填補“微笑低谷”。其二，面對數字時代的多層次個性化市場需求和海量數據資源，大數據、云計算技術的出現迅速提高了出版社數據搜集、需求分析的效率，同時通過人工智能還可實現與用戶的雙向互動，在推動多維度數據信息流動的同時暢通行業數據流，從而搜集更隱蔽的知識信息，實現知識內容、用戶需求的精準定位，這亦有助于智庫型出版社向價值鏈右端攀升。其三，數字經濟時代知識服務具有垂直性特征。出版社作為知識的重要來源途徑和傳播中介，充分發揮其“擁有廣泛社會資源、貫通內外信息渠道和團結聯系高水平專家的資源優勢”，打造服務于系統和行業的知識服務平臺，向知識服務型專業智庫轉型升級。

4.出版社與智庫優勢互補相得益彰

出版社在人才、資源等方面的獨特優勢有助于構建中國特色新型智庫；新型智庫的發展，亦為傳統出版社轉型升級提供了廣闊的發展空間。一方面，出版社作為傳統的內容整合與提供者，內容專業性、資源集聚性優勢明顯。尤其是各行業專業出版社和學術出版社，通常聚集大批權威專家學者，在智庫研究上具有天然優勢，可結合自身特長嘗試向智庫型出版社轉型發展。同時，出版社作為天然的內容傳播平臺，在智庫成果推廣與交流上亦有普通智庫無法比擬的優勢。另一方面，國家對出版行業的轉型升級高度重視，國內出版機構應抓住當前發展機遇，以智庫建設為切口，加強前沿研究和成果轉化，將智庫的理論創新、咨政建言、公共外交等功能與出版社的傳播真理、輿論引導、社會服務等使命相結合，進一步提升與放大智庫型出版社的影響力。

四、新時代智庫型出版社的現實挑戰

研究與傳播是智庫型出版社的兩大支撐體系，智庫型出版社健康發展需要“雙輪驅動”。當前我國出版社雖數量眾多，但智庫化轉型嘗試較少，且研究與傳播方面均存在一定桎梏，智庫型出版社轉型升級可謂道阻且長。

1.思想認識有待提升

目前業界學界對傳統出版社轉型升級的研究主要集中于媒體融合與數字出版，但根據圖2可知，這雖有助于出版社產品附加價值的提高，但無益于價值鏈的延伸。智庫型出版社既可自主進行內容研究，亦可搭建平臺推廣成果，實現內部價值鏈的暢通。出版社進行智庫化轉型，必須對智庫功能——生產知識產品、產生政策建議，從而影響政府和行業決策——有清晰認知。美國賓夕法尼亞大學自2006年起每年發布一期《全球智庫報告》，2019年度其智庫排名評價指標的第6條即為“智庫出版物的質量和數量”。在國家政策紅利的吸引下，現有部分出版社盲目跟風，智庫成立后，一無清晰的研究目標，二無詳盡的實施計劃，三無穩定的保障條件，更遑論高質量的研究成果，甚至忽視出版主業，在研發受挫、品牌影響力不足時因主業空心化而喪失市場競爭力。智庫型出版社要科學研判行業需求，聚焦前瞻性問題，找準發力重點，避免概念泛化或邊界不明，⑩集聚、創新一批高質量的研究成果。

2.成果轉化方式單一

智庫是連接學術、政府與公眾之間的橋梁。若智庫成果轉化低效，則出版社智庫化轉型形同虛設，難以完成“上達政聽，下啟民智”之職。中國社會科學院副院長張江指出：“如何建立有序、高效、系統的多層次學術交流平臺和成果轉化平臺，是推進中國特色新型智庫建設的一項重要標準，也是制約智庫建設水平的一大關鍵因素?！?對于智庫成果的推廣與轉化而言，將其以出版物的形式公開傳播本身就是另辟蹊徑。智庫型出版社雖因其信息獲取渠道廣泛、信息傳播迅速等優勢能較“經濟”、便捷地對接出版業務，較之其他社會智庫、高校智庫等擁有更為穩定的出版渠道。但出版社必須認識到，傳統出版形態難以滿足智庫成果時效性、針對性較強的特點，全方位、多渠道的成果推廣更有利于放大智庫“外腦”功能，培育智庫出版高端品牌。

3.出版融合動力不足

盡管近年來出版融合已取得一定成績，但仍存在多重制約因素。一是編輯的融合思維與互聯網思維仍不甚成熟，技術敏感性較低，缺乏聯系互聯網的主動性；二是新型復合人才培養機制不健全，具備文化、科技綜合素養的出版復合人才嚴重缺乏；三是行業科技創新體系尚未成形，未形成產學研用合力；四是開放共享的資源聚合平臺尚未建成，缺乏國際競爭力；五是數字版權形態復雜，知識產權保護乏力。

五、新時代智庫型出版社發展的創新路徑

傳統觀念中，出版社主要承擔知識的“組裝加工”任務，完成從書稿到圖書、從論文到期刊的出版制作及發行過程。未來，智庫型出版社創新發展應樹立“破界”和“破介”思維，打造新型出版閉環鏈條，如圖3所示，實現出版與咨詢和解決方案同步進行，紙質、音視頻、AR/VR等介質同步推進的多元發展格局。

圖3 新型出版閉環鏈條

1.“破界”拓展，實現從狹義出版到廣義出版的轉變

借鑒“價值鏈”與“微笑曲線”理論，智庫型出版社在繼續發揮傳統出版社編輯策劃職能的同時，要充分發揮其以專家學者為核心的凝聚和協同各類智慧資源的優勢，統籌推進相關智力產品與服務的內容規劃，聚焦出版內容的前期研發與后期消費建設，推動業務向價值鏈高端延伸。

在前期內容研發環節，一方面，出版社要最大化自身平臺優勢，“以不求所有，但求所用”的創新理念和項目化架構的靈活方式聯系協同一批跨學科、跨行業的專業化研究人員，打造出版“智慧池”。通過融合多元化人才，保證智庫的綜合性和全面性，且達到獨立、客觀研究的目標；另一方面，要以網絡組配的形式充分協調、發揮好外部智庫專家資源。例如，全球知名智庫布魯金斯學會的專家庫中既有來自哈佛大學、耶魯大學等頂級高校的教授、研究員，亦有世界銀行、朗訊公司等機構的高管以及美國政界的多位高級官員，協調好各類專家學者的智力資源將產生“1+1>2”的協同效應。智庫型出版社要借鑒知名研究智庫的這種運作方式，廣納賢才，為創新發展提供智力支撐。出版社內部還應積極推動產學研用融合發展，培養兼具理論知識、創新能力和實務技能的高素質復合型人才，以實現編輯學者化，并將“智庫”作為理念深入出版社的運營之中。

中期內容傳播環節，智庫成果發布的“短”“平”“快”特征無疑對出版形態的創新提出了更高要求。出版社可以線上、線下多種形式輸出智庫成果，擴大產品影響力與輻射圈。線下產品線主要有研究報告，期刊、專著等出版物，行業政策和規范標準，會議論壇，以及諸如新聞發布會、座談會、學術沙龍、講座等其他形式；線上產品更為多元化，如電子書、AR、VR、“兩微一端”、專家博客、視頻講解等。各智庫型出版社應早日建立新型智庫聯盟，并建設智庫成果發表云平臺，形成科研規模效應。各專業型出版社亦可依托資源優勢和品牌優勢，打造獨具行業特色的智庫成果出版高地。

后期內容消費環節，智庫型出版社應首先明確自身“知識服務”定位，以塑造品牌為關鍵，通過對行業信息和知識內容的合理規劃與多元整合，搭建完整知識產業鏈，根據消費者需求與特點提供個性化知識產品與服務。國際知名出版商彭博咨詢公司和湯森路透集團，皆構建了從財經資訊到行業分析、從成果出版到信息平臺的完整價值鏈，實現了從傳統出版商到方案提供與知識服務商的轉型升級。以彭博咨詢公司為例，其擁有5 000余位各領域專家學者和100余個行業的詳盡數據庫，提供從簡短評論到研究報告等各種形式的研究成果，并以解讀會、研討會、彭博社、《彭博商業周刊》、彭博商業論壇等多種渠道對研究成果進行推廣和個性化銷售，形成了集智庫、傳媒、出版、推廣、品牌為一體的綜合知識服務商。與彭博社類似，國內眾多專業出版社擁有海量內容資源和優勢產品，亦可提供專業知識和數據信息，且與相關高校、科研院所、行業協會有良好合作關系，可借鑒彭博咨詢公司和湯森路透集團的成熟運作模式，通過對現有資源進行集約整合和深度加工，構建專業知識服務平臺和咨詢服務社群，向知識服務商和信息服務商轉型。

2.“破介”創新，實現從傳統出版到數字出版與智能出版的迭代

隨著大數據、云計算、人工智能和5G等技術的興起，“互聯網+數字化+多媒體”已成為出版業發展的趨勢。智庫型出版社盡管在內容資源上占據優勢，但內容資源只有經過“知識元標引和組織”?，形成結構化知識體系，才能據此進行知識發現、知識交流和知識服務。因此，智庫型出版社應探索“內容+技術+用戶”的多要素運營模式。這需要實現兩大跨越：一是從傳統出版跨越至數字出版。出版社要在堅守紙質傳播的基礎上，靈活運用網絡平臺和AR、VR、MR等技術，構建多媒體服務矩陣和“內容+圖片+音視頻”的傳播形態，著力打造多維、立體的融合傳播機制。二是從數字出版跨越至智能出版。“智”首先體現在專家學者的人才智慧，其次體現在大數據和人工智能的科技智慧。智庫型出版社應以知識體系為基礎，以知識標引為關鍵，以人工智能為驅動，構建出版大數據平臺，深入挖掘內容信息，更加主動、科學地分析社會文化潮流并預測未來走向。

注釋：

①宣言.堅定文化自信 建設出版強國[N].人民日報,2017-9-2(4).

②原源,吳朝陽.微笑的內容生產鏈——內容產業的特點及演化軌跡[J].經濟問題,2016(11):8-12+117.

③郭周明,劉靜知.頂級智庫是如何煉成的[E B/OL].(2020-2-26)[2020-03-30].http://finance.sina.com.cn/zl/china/2020-02-26/zliimxxstf4547822.shtml.

④范軍,歐陽敏.試論中國特色新型出版智庫的內涵、功能及展望[J].現代出版,2018(4):5-9.

⑤波特.競爭戰略[M].北京:華夏出版社,1997:79-95.

⑥施振榮.施振榮：“微笑曲線”[J].企業家天地,2010(7):37.

⑦THOMPSON B.Publishers and the Smiling Cueve[EB/OL].[2020-04-09].https://stratechery.com/2014/publ-ishers-smiling-curve.

⑧INGRAM M.Value in the Media Industry is Moving to the Edges, and Publishers are in the Middle[EB/OL].(2014-10-29)[2020-04-09].https://gigaom.com/2014/10/29/.

⑨呂乃基,蘭霞.微笑曲線的知識論釋義[J].東南大學學報(哲學社會科學版),2010(3):18-22.

⑩張志強,尹召凱.中國特色新型出版智庫建設：經驗坐標與核心要義[J].現代出版,2020(1):41-46+84.

?人民網.公開出版智庫成果 發揮智庫研究作用——“智庫成果的出版與傳播”論壇在北京圖博會隆重舉行[EB/OL].(2016-8-26)[2020-3-31].http://world.people.com.cn/n1/2016/0826/c1002-28668345.html.

?沈軍威,楊海平.國內出版領域知識服務研究現狀分析[J].學術園地,2019(20):36-40.