新媒體時代突發(fā)公共衛(wèi)生事件的新聞策劃創(chuàng)新探析
——以《三聯(lián)生活周刊》的“新冠肺炎”系列報道為例

◎舒 競

2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情從武漢局部爆發(fā)逐漸向全國各省市蔓延，以《三聯(lián)生活周刊》依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺，創(chuàng)新新聞策劃，將關(guān)于疫情的各類新聞資訊進行整合報道，有效提高信息的傳播速度和內(nèi)容質(zhì)量。

一、創(chuàng)新突發(fā)公共衛(wèi)生事件新聞策劃的必要性

作為新聞傳播媒介運作的基本方法之一， 新聞策劃在實際使用中包含了新聞事件/媒介事件策劃、“事件+報道”式策劃、新聞報道策劃和傳媒經(jīng)營策劃這四種含義，這適應(yīng)了社會主義市場經(jīng)濟體制對新聞傳播事業(yè)的要求， 促使傳媒組織和新聞機構(gòu)能夠在體制下充分發(fā)揮新聞業(yè)務(wù)的主動性和創(chuàng)造性。優(yōu)秀的新聞策劃使新聞報道主體鮮明，挖掘事件更大的新聞價值， 并通過組織最佳的采訪方案來擇優(yōu)選擇報道形式，提高信息的傳播效果。

信息共享度的提升使許多新聞信息不再是傳統(tǒng)主流媒體的獨家資源，當(dāng)多家媒體同時關(guān)注某一事件報道時，策劃亮點和創(chuàng)新顯得尤為重要。 借助新媒體所提供的多元化信息傳播渠道， 新聞媒體能夠?qū)⑺槠男畔⑦M行有效地收集、消化、整合和再生，從而吸引更多的用戶注意力，引導(dǎo)社會輿論。

二、“新冠肺炎”系列報道策劃的創(chuàng)新性表現(xiàn)

筆者以《三聯(lián)生活周刊》為例，將其新聞報道策劃的創(chuàng)新歸為 “報道形式”、“報道內(nèi)容”和“經(jīng)營管理”三方面。

（一）報道形式：利用新媒體開辟線上多元化、全方位的信息傳播渠道

新媒體時代，《三聯(lián)生活周刊》 不再局限于線下的印刷紙媒，微信公眾號、微博、抖音和APP 成為《三聯(lián)生活周刊》全新的宣傳媒介與報道形式。

2020年1月下旬， 武漢疫情迅速爆發(fā)，《三聯(lián)生活周刊》1月20日毅然派出文字記者吳倩、王珊、張從志和攝影記者蔡小川等奔赴武漢，后方則有20多名記者協(xié)同報道。1月22日下午，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號發(fā)布了記述武漢現(xiàn)場的開篇報道——《武漢新型肺炎：為何直到今天才引起更大注意？ 》迅速獲得反響。 在跟蹤疫情的兩周內(nèi)，《三聯(lián)生活周刊》的主刊先后推出《武漢現(xiàn)場》和《武漢會戰(zhàn)》兩本將武漢醫(yī)護人員做為封面故事的“新冠特刊”。

針對疫情的發(fā)展?fàn)顩r，《三聯(lián)生活周刊》 因時制宜采取分欄式歸納報道。 除主刊外，首先在微信公眾號開設(shè)“新冠肺炎”專欄，將其劃分為記者原創(chuàng)、非典舊稿、讀者投稿和咨詢活動四個部分。 其次，《三聯(lián)生活周刊》在中讀APP 上開設(shè)“抗擊疫情，認(rèn)知生命”的專欄，采用聲音、文字、圖像相結(jié)合的報道方式，使讀者多元化了解最新的疫情動態(tài)。 最后，《三聯(lián)生活周刊》還在抖音短視頻上發(fā)布“關(guān)注疫情，三聯(lián)在行動”的紀(jì)實短視頻合集。

（二）報道內(nèi)容：兼顧現(xiàn)實批判與人道主義關(guān)懷

《三聯(lián)生活周刊》 的報道內(nèi)容涵蓋現(xiàn)代生活的方方面面，視角新穎，兼具深度和廣度。《三聯(lián)生活周刊》篇幅較長，但內(nèi)容主要圍繞鮮活的人物故事或事件細(xì)節(jié)而展開， 記者文風(fēng)生動簡潔，具有濃厚的人文關(guān)懷和社會寫實感。

在新冠肺炎系列報道中，《三聯(lián)生活周刊》 的文章在推動社會各界重視武漢疫情的過程中，及時發(fā)出了“關(guān)注武漢周邊疫情”、“善待武漢人”的人道主義呼聲，起到了新聞媒體輿論引導(dǎo)和為民眾發(fā)聲的作用，拉響了疫情防控的警報。

《三聯(lián)生活周刊》在中讀APP 上通過連線一線醫(yī)生、專家學(xué)者來解讀疫情背后的醫(yī)學(xué)知識和科學(xué)防護等知識。“健康+科學(xué)”的傳播方式不僅有利于受眾緩解壓力、疏導(dǎo)情緒，也有助于破除謠言，引導(dǎo)輿論。

（三）經(jīng)營管理：實行“電商/會員+報刊”模式的品牌營銷

《三聯(lián)生活周刊》為解決疫情期間各地運輸不便問題，在“三聯(lián)中讀”電商店鋪推出“新冠特刊”電子刊，并贈送同期有聲版雜志，購買用戶可在中讀APP 閱讀、收聽。

除在實行“電商+報刊”模式之外，《三聯(lián)生活周刊》還采取了“會員+報刊”的輔助式品牌營銷戰(zhàn)略。 近年來，中國各大傳媒企業(yè)相繼采取會員制營銷模式， 借助自身品牌、商品、服務(wù)、管理模式活激勵機制，與會員進行系統(tǒng)、持續(xù)、周期性的溝通，促進客戶忠誠度。 中讀APP 針對會員特意開設(shè)了防疫攻略、口述FM、聽外刊、科學(xué)認(rèn)知和非典回顧專欄，非會員用戶可以享受注冊七天的VIP 免費功能，這不僅滿足會員的多元化信息需求， 還能吸引享受免費體驗的普通用戶。

為了協(xié)調(diào)疫情下的用戶的購買需求，《三聯(lián)生活周刊》相繼推行一些“電商+會員”的捆綁式促銷活動。 比如，從屬于《三聯(lián)生活周刊》旗下的“三聯(lián)生活市集”微信小程序商城，采用購買商品贈送雜志的促銷方式配合“新冠特刊”的線上營銷。在聯(lián)合營銷方面，《三聯(lián)生活周刊》與《財新周刊》推出聯(lián)合會員，用戶可以憑借買一得二的訂閱優(yōu)惠，免費暢讀兩家新聞媒體的信息資訊。

三、新媒體時代新聞策劃面臨的困境及思考

新聞媒體多樣化和市場競爭的日益激烈， 傳媒生態(tài)出現(xiàn)失衡的發(fā)展困境。

《三聯(lián)生活周刊》作為國內(nèi)的老牌媒體，近年來積極探索媒介融合的轉(zhuǎn)型之路， 在新冠肺炎期間深入一線進行獨家采訪，為受眾提供了許多真實客觀的新聞報道，獲得了社會各界的反響與認(rèn)可。通過考察《三聯(lián)生活周刊》關(guān)于“新冠肺炎”的系列報道，筆者認(rèn)為在新媒體時代，媒體需要從三個方面來創(chuàng)新新聞策劃。

第一，挖掘貼切生活與受眾需要的新聞選題。確定新聞選題是做好“報道什么”問題的關(guān)鍵，優(yōu)秀的選題能極大提高報道的可讀性，從而擴大傳播影響力。 但值得注意的是，新聞策劃貫穿于整個新聞活動之中， 因此對于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的新聞選題不應(yīng)過于單一或雜亂， 必須確定可以統(tǒng)領(lǐng)系列報道的主基調(diào)和宗旨，使選題始終緊扣總主題。

第二，利用新媒體創(chuàng)新報道的傳播與表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)媒體在信息傳播技巧與方式上缺少創(chuàng)意， 弱化了信息的傳播效果。在新媒體時代，媒體可以借助大數(shù)據(jù)將平面的文字信息轉(zhuǎn)化為動態(tài)視頻，增強新聞報道的視覺效果。 同時，媒體還能通過新媒體來與受眾保持互動交流， 例如在線征集受眾稿件，分享話題故事等。

第三， 完善報道的運行機制， 提升媒體的經(jīng)營管理能力。新聞經(jīng)營管理屬于新聞策劃的重要環(huán)節(jié)之一，良而好的經(jīng)營管理能夠確保新聞報道 “投入—產(chǎn)出” 過程的順利進行。很多媒體在新聞策劃中會忽略這一點，從而流失用戶對系列報道的關(guān)注度，降低新聞報道的熱度。合理規(guī)劃經(jīng)營管理的策劃內(nèi)容，不僅有利于信息資源的整合配置，也有利于增強與新聞策劃整體的互動性。