短視頻時代下MCN 模式在自媒體傳播中的應用研究
——以papitube 為例

◎杜捷宜 韓 梅

一、國內MCN 模式的運營現狀

MCN 誕生于美國， 最早出現于2008年的YouTube，作為一個多頻道網絡的產品形態，MCN 搭建起了YouTube 與內容創作者間的橋梁，作用相當于中介公司，其核心內容是網紅經濟和內容制作。 這一概念早在2013年就被引進國門， 隨著互聯網的發展和移動設備的普及， 短視頻發展迅速，2015年后， 資本的大量涌入更加刺激了短視頻行業的神經，是MCN 作為中間機構，采取簽約紅人自媒體或自行孵化紅人的方式在短視頻行業進行博弈。 它們對旗下賬號進行批量分類管理， 輔助內容創作者進行創作并對接平臺資源，獲取穩定變現。

隨著MCN 模式在短視頻行業成為一種趨勢，MCN 機構之間的競爭也越來越大。 與往年相比，MCN 整體融資數量呈現下降趨勢，這與其內容產出能力存在很大關系，當下MCN 模式正在急速發展中謀求著一條延續生命周期之路。

二、Papitube 的MCN 模式的應用

Papitube 是由papi 醬和泰洋川禾CEO 楊銘共同推出的MCN 機構， 最早成立于2016年4月， 四年來，papitube簽約的短視頻創作者已超過了150位，其中包括@ 滇西小哥、@ 馬壯實等知名紅人，內容涵蓋美食、美妝等多個垂直品類。 與其他MCN 不同，papitube 抓住了短視頻發展的契機，在微博、b 站、抖音等平臺主攻短視頻領域，全網粉絲達到了4.2億，抖音日活用戶超過2億。

起初，papi 醬是站在短視頻風口上的一位現象級網紅，但隨著更多短視頻達人的出現，她意識到個人IP 難以長久生存，只有依靠專業化平臺進行IP 孵化，才能維持生命力，于是papitube 應運而生，并成功打造了一條“IP 孵化—垂直領域深耕—流量變現”的“工業化流程”。

1.IP 孵化

據《2017年短視頻MCN 行業發展白皮書》顯示，目前我國市場上主要有三種短視頻MCN 模式較為典型， 分別是：頭部IP 驅動模式、垂直內容聯盟模式、內容貨架轉型模式，其中頭部IP 驅動模式最為常見。 頭部IP 驅動模式指的是在MCN 的內容矩陣中頭部IP 特征顯著，旗下IP 關聯緊密，以頭部IP 為核心進行團隊作戰。Papitube 就是典型的頭部IP 驅動型，以papi 醬為核心向外擴展簽約、孵化了150余位短視頻博主，被稱作是“社交明星的孵化器”。

IP 孵化，是對于IP（知識產權）的孵化過程，使其能夠依靠自身的獨特吸引力，掙脫單一平臺的束縛，“全方位”發展，從而在多個平臺上獲得流量。 papitube 有一套以服務內容生態為核心的IP 孵化模式，主要有四個特點：1.papi 醬方法論的延續2.工業化生產下的量體裁衣3.精品化運營，打造頭部4.提升KOL 影響力，不可替代。

papi 醬方法論的核心是保持原創，堅持獨創性，這也是她成為短視頻行業頭部IP 的重要原因。在papi 醬方法論的指導下，papitube 根據每個紅人的特點在保證產出的同時做到“量體裁衣”。

在簽約數量增加的條件下，papitube 在孵化IP 的過程中則側重于精品化運營，打造頭部IP，進一步擴大KOL（關鍵意見領袖） 影響力。 papitube 簽約的對象大多是有觀眾緣、腦洞大的人。 博主負責內容創作，團隊則適時地給出建議，并從他們身上發掘出“記憶點”，進行垂直化運營，使得視頻特點與觀眾審美逐漸貼合，增強粉絲粘性，幫助他們成為KOL。 所以說，IP 孵化只是第一步，KOL 孵化才是MCN模式得以持續和發展的關鍵。

2.垂直領域

短視頻作為一種新的互聯網內容形態，以其碎片化、社交化的特性迎合了當代受眾。隨著個性化消費時代的到來，人們更加注重產品的個性價值而非共性價值。基于此，垂直領域細分的市場需求直線上升。 Papitube 十分注重垂直領域深耕，內容涉及美食、美妝等多個垂直品類。與個人自媒體單打獨斗不同，MCN 機構助推孵化專業化和職業化的垂直內容， 將UGC逐步打造成PGC 和OGC。Papitube 根據受眾偏好將不同的賬號分門別類，每個賬號背后有一個專業團隊，精細化運營。 優質垂直內容能夠促進生產、分發、變現等環節的良性循環，延長網紅的生命周期，固定粉絲群體形成社群經濟。

3.流量變現

目前， 頭部MCN 機構占據了約三分之二的市場份額，隨著市場競爭越發激烈，將流量轉化為現實收益是MCN 的終極目標。 從整體上看，MCN 機構的變現方式涉及到B 端和C 端，B 端主要包括平臺補貼、商業合作、IP 授權、流量分成、廣告營銷五個層面，C 端涉及的則是紅人電商、內容電商、直播打賞、衍生品銷售、知識付費等層面。 國內市場上MCN 數目繁多， 不同的基因屬性決定不同的核心變現方式，同時MCN 也會結合自身情況打出變現組合拳。四年里，papitube 簽約了眾多不同風格的博主，建立了流量矩陣，其變現方式則主要集中在廣告營銷和電子商務兩個層面上。

以papitube 來說， 其變現方式主要集中在廣告營銷和電子商務兩個層面上。2016年，papitube 的第一支貼片廣告便創下2200萬的成交記錄；2019年“6·18”期間，papitube拿到了170多個品牌的300多單合作， 在廣告營銷這一塊收益巨大。 2019年底，papitube 提出“售罄計劃”，憑借精品內容擴圈，旨在增強其在廣告主心中的價值，增強話語權。未來短視頻形式或將進一步改革， 但流量變現的目標及內容為王的原則從未改變。

三、短視頻類MCN 模式現存的問題

隨著短視頻的進一步發展，國內MCN 逐漸摸索出本土化的產業業態，迎來了蛻變式發展。 截至2019年底，國內MCN機構總數已經達到了14500家， 平均同比增速大于100%。MCN 機構數量爆發式增長的同時，很多問題也漸漸顯露。

1.內容同質化嚴重

工業化產出的確能提高賬號更新頻率， 但創作過程中難免會出現創意匱乏和內容同質化的問題。 在內容更迭迅速的環境下，博主一旦創意匱乏，很快便會被其他更有創意的博主取代。 據了解，papitube 旗下許多博主都表示在創作時會遇到瓶頸，更新頻率也會隨之減慢，甚至是幾個月都沒有新內容產出。

2.商業變現不穩定

在IP 孵化的過程中， 剛嶄露頭角的新IP 很難打破頭部IP 分割品牌市場的局面， 因此MCN 的商業變現面臨著很大壓力。即使頭部賬號“papi 醬”能為其他賬號“引流”，分割流量市場，但隨著更多KOL 的出現，新IP 也很難搶占到資源。 資源爭搶不斷升級，MCN 模式的業務轉型迫在眉睫。

3.行業規則愈趨嚴格

在內容生態蓬勃發展的同時， 版權問題也成為自媒體容易忽視的雷區。 2019年MCN 商用音樂侵權第一案就發生在papitube。 起因是papitube 旗下博主“bigger 研究所”在短視頻中未經許可使用了他人原創音樂，版權方要求賠償。事實上，當前短視頻中的背景音樂多屬于法律的灰色地帶，現有的版權制度并沒有對此作出明確規定。此外，短視頻軟件出臺的新政策也對MCN 模式的運作進行了諸多限制。內外問題的雙重夾擊使MCN 的發展遭遇了層層困境， 李檬（IMS 新媒體商業集團創始人兼CEO） 曾在演講中談到，未來五年行業將會洗牌，90%的MCN 機構會被淘汰出局。

四、短視頻MCN 模式未來發展趨勢

面對種種挑戰，短視頻MCN 模式為贏得長足發展就必然要不斷推陳出新，順應時代發展。據MCN 的現狀來看，我們推測其未來發展大致會有如下趨勢：

1.MCN 機構充當把關人角色。當下自媒體從業者的媒介素養參差不齊， 這時就需要MCN 作為內容把關人補位。2019年，papitube 旗下的一位中國臺灣主播“波特王”在外網發布含有不當言論的視頻， 傷害了國人的民族情感，papitube 立即與波特王解除合約并終止廣告合作。 專業的MCN 機構對內容有嚴格要求，未來或將成為短視頻市場中專業把關人的角色。

2.內容專業化、精品化程度不斷提高。 隨著新媒體的發展，市場對MCN 生產內容的專業化要求也不斷提高，未來MCN 發展的成功與否將主要取決于它的內容制作力，MCN也將加速短視頻內容的升級，同時將內容孵化規模化、內容運營效果化、內容變現品牌化。 霍泥芳曾表示，papitube 接下來不會再規模化擴編紅人數量，而是將精力集中在“修煉內功”上，通過更加精細化的運營，幫助旗下紅人更好地實現商業價值。

3.跨界尋求新資源。 在商業化的探索過程中，papitube將眼光放向了更高的舞臺， 在母公司泰洋川禾的資源優勢下，papitube 旗下的紅人也開始“跨界”。 除“papi 醬”在電影中亮相外，旗下博主也多次參與《快樂大本營》、《天天向上》等多檔綜藝。 今年，papitube 旗下抖音紅人“爆胎草莓粥”還以學員身份參加了《創造營2020》。 這種方式無疑增加了博主們的熱度，帶來了新的流量。

結語

自媒體作為大眾傳播的一種新的產品形態， 以其多樣化、平民化、普泛化的特點迎來了爆發式傳播，短視頻的出現則讓傳播回到個體價值的層面， 實現了社交基礎上人際關系的回歸。在短視頻時代下，“每個人都能紅15分鐘”，若想延長自媒體的生命周期，MCN 機構的轉型發展顯得尤為必要。目前自媒體發展已經進入商業變現的下半場，短視頻領域MCN 機構的競爭也日趨白熱化， 只有進一步搶抓機遇、迎接挑戰，才能在新一輪行業洗牌中不被淘汰。