秩序重建、劇場表演及消費主義
——網絡人設的傳播學解讀

◎陳杏蘭

“人設”是指人物形象的一種外在設定，包括個體的外貌、性格、特征等，最初常被藝人廣泛使用。隨著移動網絡的普遍應用，普通個體也逐漸注重和營造自己的“網絡人設”。隨著互聯網展示平臺的不斷拓寬，一些個性鮮明、風格獨特的“特質人設”脫穎而出，引發巨大流量，帶來諸多網絡“現象級”連鎖反應，網絡人設的展示、制造、消費、追逐，乃至崩塌等情景交織，匯聚成了新媒體語境下的網絡奇觀。

從傳播學角度來看，“網絡人設” 現象已然成為當代互聯網空間的重要組成部分， 形成了虛擬世界一道獨特的網絡景觀，“網絡人設”的興起、發展和交織現象必將對社會傳播帶來實際影響，因此，詳細解讀“網絡人設”的特點和本質，具有現實意義。

一、顛覆與建構:符號共振的網絡狂歡

個性表演是人設的載體， 也是人設標簽的外在呈現。2018年11月底，一段頗具“鬼畜”感的抖音視頻突然躥紅：“好嗨喲！ 感覺人生已經到達了高潮。 好嗨約！ 感覺人生已經到達了巔峰。 ”迅速在全網引發模仿潮，據媒體統計，“各類版本幾乎在兩周時間就充斥了各個短視頻平臺。 其中鋼琴改編版綜合播放量達到了187.1萬； 尬舞版視頻播放量超過了50萬。”相關表情包、段子、小飾品跟著走紅，視頻作者“多余和毛毛姐”的粉絲量從十幾萬人數飆升到2000萬。近年來， 這樣的案例還有不少， 遠一點的如馮提莫、“papi醬”，近者如“流浪大師”“腰子姐”“本亮大叔”等。 表演者可能只需要一段無厘頭笑話或者一段“出位”的表演，就可一夜揚名。 草根們的表演看似無心， 其實都在販賣個性與情懷——獨特的“網絡人設”。“好嗨喲”的作者男扮女裝，對社會話題夸張再現，輔以“鬼畜”表演，直戳人心；“流浪大師”賣的是“博學”和“真實”的人設；“腰子姐”以親切熱情取勝；“本亮大叔”的是田間地頭對音樂止不住的熱愛。 人設塑造了個性迥異的個體，其表現經過網絡空間的病毒式傳播，助草根人物一夜躥紅。

人設是傳播的“元點”，起主導作用的還是大眾的參與和推動。 面對具有稀有性或反常性的網絡人設， 大眾用點贊、追捧的方式，表達自己的喜愛，為原創視頻奉獻了動輒數百萬、上千萬的收看流量。 此外，大眾還以自身實體代入人設符號，對傳播載體進行解讀、模仿和二次傳播，在朋友圈和大眾論壇評論或轉發。 對人設的集體模仿和共同參與造成了網絡歡騰景象。每當一個全新的人設在網絡釋放時，大眾廣場上人聲鼎沸，熱度高漲。 熱點事件登頂，網絡大眾猶如歡度狂歡節一般，情緒高漲，互動頻繁。

狂歡節有著不同于殿堂的秩序、話語和符號表達，個體追求自由解放，他們反權威和常規，用異樣的舉止和玩世不恭的行為來表達自我的個性追求。這個節日對所有人開放，大家平等參與，無論社會階層、文化背景或價值觀念。 在一場場網絡狂歡中， 廣場原有的互動模式和社會秩序蕩然無存。 大眾在狂歡中獲得短暫的解放， 打破占統治地位的真理，打破既定的秩序，對所有的等級地位、特權、規范和禁律等進行了“懸置”。

“網絡人設”帶來的狂歡類似于廣場狂歡節，當主流和精英人物隱退幕后時，草根登場，進行屬于他們自己的本色表演。 一些個性人設脫穎而出，贏得大眾喜愛。 這些作品的表達方式擺脫了官方的“高大上”和程式化，荒誕夸張，真誠樸實、接地氣。普羅大眾對個性化的“網絡人設”的追捧傳遞了一種態度，一種對現實處境的反叛、一種嘲諷、蔑視、取笑、一種我行我素的內在沖動。在網絡熱詞被“玩壞了”的背后，既是大眾情緒的釋放，更是對主流話語、范式和互動模式的顛覆與消解。而網絡廣場因其虛擬性和開放度，極容易形成圈層集聚和交叉傳播， 一些草根人物因個性人設一夜成為“爆款”人物。

現有的社會秩序和主流話語被消解與顛覆，新的認知和表達方式被重新約定。 大眾通過對人設的認同和歸類，通過相關標簽、符號的共振與交融，逐漸形成新的傳播圈層和小眾網絡，結成“亞文化”群體。 在有關“網絡人設”的狂歡中， 不知不覺完成了從網絡世界到現實世界的精神重構。

二、真實與虛假:表演劇場的網絡圖景

積極的“網絡人設”可以帶來高流量和網絡關注度，自發生成傳播熱點中心，搭建優質社交平臺，為持有者帶來社會美譽度、交際便利及高經濟回報等諸多利好。 但如果使用不當或者追逐過度，就會適得其反，造成“人設失真”，帶來“人設崩塌”后果。

2019年1月31日， 演員翟天臨在網上展示北京大學光華管理學院的博士后錄取通知書。2月8日，因在直播時不知“什么是知網”，翟天臨被網友質疑學術造假。 2月19日，北京電影學院撤銷其博士學位。 2019年7月25日，網友驚異地發現，日常網絡人設為“小蘿莉”的甜美主播“喬碧蘿殿下”竟是50多歲大媽。8月1日，斗魚直播稱該事件為當事人自我策劃，刻意炒作，平臺將永久封停其直播間。“虛假人設”不只是明星、網紅專屬，越來越多的大眾網絡人設也造假。

人設不僅只是一種表達和標記的符號，人設更是一種社會表演。 美國社會學家歐文·戈夫曼認為，社會機構好比舞臺，人們的社會行為就是社會表演，表演者是“戴著假面具的人”。 這個“假面具”要與與社會公認前臺行為模式一致，包括社會價值、規范、標準等等。 “印象管理就像戲劇”，為了在他人心目中留下好印象，表演者按照社會行為和價值標準，對自己的形象進行管理和控制。 人們在進行表演時，采用符號對自我進行了修飾，因此外在表現出來的并非其本來面目，它具有一定的“欺騙色彩”，符號的本性可以總結為“是其非”。

意大利作家安伯托·艾柯認為符號是“能用來撒謊”的事物，人擁有了符號能力之后，意味著脫離了單純的“物理世界”。

網絡是虛擬空間， 但網絡社交卻有真實的社會屬性。雖然人設的表演空間從現實場景遷移到虛擬的網絡舞臺，但其表演所依循的原理仍然與現實社會雷同。 網絡人設的初始目的是社交需要，同樣適用“印象管理”原則。 為了給觀眾留下良好的“印象”，營造美好的自我，網絡表演者在登臺之初，也依照現實慣例，進行了喬裝打扮。 在現實生活中，表演者的“印象管理”通常采用語言、服裝、肢體等具象物品進行塑造。 在網絡空間中，人設的“印象管理”依托于抽象的符號——文字、圖片、聲音、視頻等。正如意大利作家安伯托·艾柯所述，符號是“能用來撒謊的事物”。 符號的這種抽象性和虛擬性，給網絡人設帶來比現實生活中的更大“造假”空間。

由于網絡后臺比現實表演的后果更具有隱蔽性，而且不同的社交群體經常處于圈層隔離狀態，對網絡人設所營造的虛假印象，檢驗難度大。 以上因素客觀上造成了虛假人設能夠長久維持虛假狀態，直到前臺表演失敗或者后臺“脫落”。 在一波又一波的反轉潮中，大眾口中的“后真相時代”時代來臨。 美國新聞評論家沃爾特·李普曼認為，現代的人們生活在媒介塑造的圖像之中， 這是一種 “擬態環境”。 法國后現代主義理論家讓·鮑德里亞提出 “擬像理論”，“擬像” 無需原物或者實體， 而是通過模型來生產真實。 這種真實是“超真實”，當代社會是由大眾媒介營造的一個“仿真社會”。

網絡人設的終極宿命是“虛假”，在網絡空間里，有一天再也尋覓不到真實人設？ 然而，真與假永遠是一對辯證的存在。如果沒有真實的折射，“擬象”也無從比擬。無論真實還是虛擬的存在，它們都是現實世界構成的一部分。

三、異化與規訓:消費主義的網絡合謀

網絡人設雖然是虛擬的存在，但帶來的真金白銀卻無比真實。 以“怪咖”人設博出位的見紅papi 醬得到高回報，2016年第一條廣告拍出了2200萬元，2017年，papi 醬及其團隊與155個品牌進行了合作，涵蓋了美妝、電商、游戲等多個行業。 另一個知名草根 “流浪大師”，因路人的一條隨手路拍，浪跡街頭26年的無名之輩沈巍一夜成名。 開通直播一個月，就獲得二三十萬元打賞，以及眾多公司機構追捧，想與他合作。 從流量到變現，這是目前流行的“網紅經濟學”邏輯。 在經濟利益的驅動下，無數草根做著一夜爆紅的美夢，在各類平臺盡情展示，有的甚至不惜扮丑和博出位。 數據顯示，2018年短視頻用戶有6億。市場上也產生了許多營銷公司助力孵化。

網紅被批量制造、生產、消費和變現，這是文化工業社會的場景。 文化工業社會，文化異化為“復制品”和“擬真品”，個體以肉身作支撐，以符號為橋梁，異化為工業流程中“物”的一部分。 從產品功能和符號特性來看，“人”這個具象的載體和其他消費品并無二樣，區別只在于人更具有能動性。 德國社會學家西奧多·阿多諾認為，通過對生產出來的產品復制和傳播，這其實是一種被物化了和娛樂化的文化工業，藝術生產的目的不再是創造具有獨特個性的藝術品，而是追求最大利潤，文化被異化。 法國社會學家巴特認為， 現代資本主義是一個通過對符號的操縱而形成的“神話體系”。 法國思想家米歇爾·德賽都認為，在消費社會中，符號在被生產的同時，也在操縱著消費

從商品屬性來看，“網絡人設”蘊含的是符號價值和意義，“網絡人設”使設定者與普通人區分開來，讓消費者從中獲得某種治愈和鼓勵，得到亞文化認同感和社交意義上的歸屬感，人們與其說在消費文化實體，不如說在消費觀點、文化、價值觀和情懷。 從人設到網紅，從符號生產到經濟生產，這是新媒介的傳播場景，也是社會經濟和文化場景， 大眾化身網絡符號的實質是期待成為被消費的對象，進一步實現自身價值，圍觀者消費人設，商家收割紅利，人設收獲回報。

被異化、包裝和生產，然后進入消費市場，這到底是身為現代人的幸運還是不幸？ 大眾主動“合謀”，在流量制造中，不知不覺淪為“合謀”輪盤上的背景板。 法國哲學家米歇爾·福柯認為，現代社會不再通過懲罰，而是通過各種社會知識和體系進行 “規塑”， 讓人對社會的各種規矩從對立、反抗，到內在認同和“規訓”，最終成為自覺意識，個體從而徹底融入環境之中。

結語

我們正在走向一個“萬物皆聯，萬物皆媒”的智媒時代，個體IP 猶如機體細胞，是網絡空間中的重要節點，它們交叉互動，永不停歇，完成宏大社會圖景的交織。 正視人設的本質和功能有利于構建良好的網絡環境， 優質人設為個體帶來良好印象，但承認人設的本質是符號和表演，不等于放縱造成各種虛假離奇的人設符號，個體需把握好“表演”的度，打理好人設前臺、后臺，管理好線上和線下，在具體設定的過程中，力求做到個性、理性和真實性的平衡。

在消費型社會里，個體每一刻都在消費中存在，既消費他人和物，同時自身也淪為消費的一部分，這是由文化工業的大環境所決定的。個體的同化和異化處于同構關系，正因如此，我們更應警惕，不能放任迷失，把消費行為化身為狂歡的奢欲，走入迷途，喪失本我。 如何在動態交往中達成消費與分享、個人和社會關系的平衡？ 這不僅是個體的命題，也是大眾深思的對象。