我國博物館行業的品牌授權研究

◎陳 璐 廖肇沅

品牌授權起源于美國，自20世紀晚期以來迅速在全球多個行業中成功推廣和應用， 被譽為21世紀最有前途的經營模式。[1]當品牌授權進入我國的博物館行業，其迅速上升為推動新常態下博物館轉型升級的重要路徑，吸引了眾多博物館在實現基礎功能之余投身職能與價值發展的新領域。

一、品牌授權的發展、定義與價值

（一）品牌授權的發展

品牌授權發端于20世紀初的美國。在迪士尼的經典卡通形象米老鼠成名之初，一位家具商人向華特·迪士尼支付了300美元以換取將米老鼠形象印在自己商品上的權利，迪士尼因此被公認為國際品牌授權領域的濫觴。如今，品牌授權已成為全球產業， 并且形成了相對成熟的運營模式和完整的產業鏈。 中國作為品牌授權領域的后起之秀，從20世紀晚期開始引入至今，國內授權產業的發展增速喜人。根據國際授權業協會（LIMA）發布的《2019年全球授權業市場調查報告》 顯示，2018年全球授權商品零售總額高達2803億美元，同比增長3.2%。 其中，中國授權行業市場銷售額達95億美金，以6.7%的漲幅保持著高速增長趨勢。[2]

（二）品牌授權及其在博物館行業中的定義

“品牌授權”一詞源自英文的“Brand Licensing”，又被譯為品牌許可。 品牌授權作為營銷術語最早于20世紀70年代首次在美國被提出。 2016年，國際品牌授權領域的著名專家賽丹杰和格里高利·巴特斯比在著作《品牌授權原理（國際版）》中將授權定義為“一項知識產權所有者授予他人使用該知識產權（Intellectual Property）的權利，以換取對方履行某種形式的承諾（即對價）或支付某種費用”，“當一個企業品牌成為標的物，它通常被稱為狹義的‘品牌授權’”。[3]

在國內，營銷和管理學領域的相關研究很少使用“知識產權”這一中心詞，而多從兩個方面來界定品牌授權——授權方以合同的形式將所擁有或代理商標或品牌的使用權授予給被授權者； 被授權者按照合同進行相關的生產和經營活動，并支付相應的權利金。

在我國博物館行業，由于引入時間更晚，針對品牌授權的研究與思考有待豐富。 2019年5月，國家文物局發布《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》（下文簡稱《授權指引》），是當前我國在博物館授權方面級別最高、內容最全的行業文件。《授權指引》將博物館的授權內容細分為著作權、商標權和品牌三類，其中品牌授權被解釋為“對博物館的名稱、相關標記、符號或圖案等載體的無形資產進行的授權及以博物館的社會知名度和文化效應為標的的合作。 ”[4]

（三）品牌授權對博物館行業的顯著價值

品牌授權發展至今，其營銷價值已得到廣泛認可。進入博物館行業后，品牌授權的價值具體體現為：

一方面，對于作為授權方的博物館而言，其一，開展授權業務創造了常規業務以外的經濟回報， 有助于補充運營資金，緩解經費壓力。 其二，為自身及其文創產品或服務增加了曝光機會，提高了品牌知名度；其三，挖掘文化基因內涵，豐富產品類型，有利于提高文化供給效能；其四，通過對知識產權的保護與利用,使文化資源與社會生產有效對接，有助于優化博物館文化產業的結構布局。另一方面，對于被授權方而言，品牌授權節省了建立新品牌的時間和成本，為其開辟了一條進入市場的捷徑。同時，權威博物館的品牌背書可以賦予被授權方更大的市場競爭力， 為品牌創造更高的認可度和銷量。

值得一提的是， 雖然品牌授權為授權雙方的互惠共贏提供了有效途徑，但從現實來看，價值的天秤更多地向授權方一端傾斜。

二、品牌授權在我國博物館行業中的應用

2010年，國家文化部發布的《中國藝術品市場年度報告》首次提出“藝術授權”的概念，標志著我國博物館行業在授權領域展開正式探索。目前，國內博物館在品牌授權方面的應用主要可分為直接授權和委托授權模式； 另有綜合授權模式，但應用較少。

（一）直接授權

直接授權是指博物館將館藏資源著作權、 商標權和品牌可用于商業使用的權利直接授予給被授權方， 被授權方按照雙方簽訂的合同在限定的時間和區域范圍內將獲得的權利應用于經營活動，博物館向被授權方收取許可費。[5]在直接授權模式下，博物館直接開展與管理授權實踐，因而更易發揮主導作用；與此同時，直接授權模式對博物館的各項市場資源及執行能力都提出了很高的要求， 因而更適合規模大、經驗多的博物館。 當前，以北京故宮博物院為代表的大型博物館通過直接授權加品牌聯名的方式進行各類文創產品的開發，產生了顯著的市場效益和示范作用，大大加速了品牌授權在國內博物館行業的認可度提升。 以北京故宮博物院為例，2017年，其文創產品種類已突破10000種，文創產品全年總收入達15億元。[6]

（二）委托授權

委托授權是博物館委托第三方代理機構代表博物館作為授權方，將博物館館藏資源直接或間接授權給被授權方。被授權方、 第三方代理機構與博物館三方之間依據合同進行費用支付及收益反饋。此種模式又可細分為平臺、聯盟和中介型，有助于緩解授權市場內部的信息不對稱問題，幫助博物館簡化授權管理流程，減少經營風險。

在國內，委托授權亦處在小范圍的初創期，目前已有南京博物院（2012年）、中國國家博物館（2016年）、浙江省博物館（2017年）等博物館在此領域進行了積極的嘗試，探索了更具開放性和集約性的授權路徑。 其中，2016年3月，中國國家博物館與阿里巴巴集團合作創建了 “文創中國授權平臺”，吸納了包括肯德基、歐萊雅在內的數十家著名國內外機構參與授權。同時，其他文博機構也可通過該平臺將自身的館藏文物和品牌商標的版權委托給國博（北京）文化產品發展中心，并對接“阿里魚·國博云文創設計研發中心”進行產品研發設計。當前，湖南省博物館、南京博物院、四川博物館、西藏博物館、陜西歷史博物館等國內多家博物館均已陸續加入。

（三）綜合授權

除上述二者外， 亦有博物館還基于自身的授權需要與管理能力將一部分授權標的物直接授權， 一部分委托第三方進行授權，二者共存，綜合運用。已有資料顯示，臺北故宮博物院目前采用的是綜合授權的方式。

三、我國博物館行業授權實踐的現實困難

目前品牌授權在我國博物館行業的實踐仍處于起步、探索的初級階段， 無論是作為授權方的博物館還是被授權方以及整體的行業及社會環境均存在著諸多問題：

（一）國內博物館嘗試授權的積極性與應用和管理授權的經驗、能力不相稱

品牌授權作為西方一種發展成熟和廣為應用的營銷模式，既具有顯著的價值，又因授權模式的適用性和具體挑戰不同， 對授權方的確權和授權能力及管理機制都有相當的要求。從整體上來看，大部分國內博物館存在或面臨體制改革不完全、市場經驗不充足、專業知識和人才不足、市場信息不對稱等種種問題， 使得國內博物館行業對品牌授權的系統研究和科學運用整體不足。除極少數國家級博物館外，大多數博物館在應對復雜的市場環境和不同難點的授權模式時仍有不小的困難。 這種應用積極性很高而駕馭和管理能力很低的矛盾局面， 制約了品牌授權全面釋放其價值與成效， 從長遠來看亦阻礙了文化資源與社會生產和服務的充分結合。

（二）針對被授權方的資質審核及管理機制亟待構建

被授權方通常包括企業、事業或其他組織機構及個人。在國內授權產業整體發展不成熟、 市場信息不完全的狀況下， 針對被授權方的資格審查與把控成為影響品牌授權成敗的關鍵環節。 在授權之前，一旦那些在背景實力、經營績效等有形資產和企業信譽、 形象等無形資產方面未經有效甄別和篩選的被授權方成為博物館的合作對象， 將為后續的授權開發埋下隱患。 特別是對于選擇直接授權模式博物館來說，與不同被授權方的接洽、協商、合同簽訂以及監督管理是一系列繁雜且風險較高的工作。 任何一個環節處理不當甚至失控，作為授權方的博物館將陷入被動，利益和形象皆會受損。 2018年底引發行業及社會廣泛熱議的故宮口紅風波正是以上兩種問題的集中體現。

（三）法律規制及公眾意識等外部環境有待改善

在授權市場可持續發展的過程中， 外部環境的不成熟亦是瓶頸之一。一方面，針對性的政策和規范性法律法規不健全、執法力度不足等問題依是授權行業的重要短板；另一方面， 知識產權問題仍然是博物館品牌授權所面臨的嚴峻課題之一，除知識產權保護的法律制度不夠完善、法規質量有待提升外，社會公眾知識產權意識亦比較薄弱。上述因素制約了文化資源的知識產權保護與開發工作， 增加了商標權、著作權、專利權等知識產權侵權糾紛發生的風險。當前，無論是臺灣地區還是大陸市場， 類似故宮日歷銷量比印量多、臺灣法藍瓷違反合同使用標的物的侵權事件并不鮮見，對作為授權方的博物館、 合法獲得和使用開發權益的被授權方及廣大消費者的利益都造成了侵害。 尤其是在 “互聯網+”時代，知識產權的侵權形式更為多樣，給博物館品牌授權經營及權益保護增加了更大的難度。

未來，隨著國內品牌授權市場的全面進步、博物館經營管理能力的整體提升以及行業規制機制的有效改善，我國博物館行業的品牌授權將進入一個良性、 健康的發展階段，在整合公共服務與市場開發方面釋放更大的驅動力和創造力。

注釋：

[1]曾朝暉：《品牌授權，鮮花還是陷阱》，《中國品牌》2007年第4期

[2]《2019年全球授權業市場調查報告》

[3]賽丹杰、格里高利·巴特斯比著，吳塵、朱曉梅譯：《品牌授權原理》，清華大學出版社2016年版

[4][5]國家文物局《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》

[6]劉斯會：《故宮文創和故宮淘寶掐架 故宮文創產品一年賣出15億元》,《證券日報》，2018年12月13日