基于多案例比較的社交電商商業模式創新研究

阿布都熱合曼·阿布都艾尼 謝 瑩

一、引言

近年來，傳統電商平臺商家數量持續增加，“優化存量、引入增量”的平臺引流策略使傳統電商流量成本日益走高，從而把無數具有創新力的初創公司擋在“流量門檻”外。此外，以天貓、京東等為代表的傳統主流電商平臺用戶增速持續放緩，無論電商平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境。在此背景下，社交電商積極順應移動互聯網時代發展的浪潮，利用微信等社交平臺積累的大量用戶，成為獲取流量新的突破口。拼多多等社交電商平臺通過商業模式創新開辟了新的流量獲取方式，提升了競爭優勢，證實了商業模式創新對電子商務發展的重要意義。本文以商業模式畫布模型為理論框架，對社交電商商業模式各個構成要素進行分析，總結社交電商商業模式創新的特征。

區別于傳統電商的新模式與新特點，決定了社交電商商業模式所具有的差異性。對不同模式的社交電商企業進行剖析，歸納社交電商的商業模式，探討其區別于傳統電商的商業模式創新之處，一方面能夠為致力于社交電商發展的各類企業提供思路，另一方面對于幫助電商企業進行商業模式創新以及促進我國傳統電子商務轉型和發展具有重要意義。

二、相關研究文獻評述

針對社交電商的研究，Stephen and Toubia（2010）認為社交電商是基于互聯網的“社交媒體”，它允許人們在社區平臺和網上市場積極參與有關于產品和服務的各類營銷活動[1]。Lai（2010）指出，社交電商是在電子商務中使用社交媒介進行輔助在線購買以及產品銷售的活動[2]。Wang and Zhang（2012）認為，社交電商是一種以社交媒體為中介的、對線上和線下環境進行融合的商務形式[3]。Huang and Benyoucef（2013）將社交電商定義為基于互聯網的商業應用，即利用支持社交互動和用戶生成內容的社交媒體和Web2.0 技術，幫助消費者在在線市場和社區內做出購買決策并獲得產品和服務[4]。朱小棟和陳潔（2016）認為，社交電商不僅包括在電子商務中延伸社交網絡功能，還包括利用社交媒體開展各類商務活動[5]。朱興榮（2018）指出，社交電商是指基于人際關系網絡，將社交互動、用戶原創內容等借助社交平臺的傳播功能進行分享，從而輔助商品購買和交易的行為[6]。

針對社交電商平臺商業模式的研究，Zhang（2009）基于Osterwalder 的商業模式九要素模型，將社會化電子商務網站RunToShop Oy 與競爭對手的商業模式進行對比分析，指出產品創新、顧客界面、基礎設施管理以及財務狀況是社會化電子商務取得成功的四個關鍵要素[7]。王旭和徐艟（2016）以社交電商平臺小紅書為例，探討平臺從跨境電商1.0 階段過渡到3.0 階段中的商業模式發展的非連續性趨勢[8]。劉湘蓉（2018）以3W2H 模型為理論框架對移動社交電商平臺拼多多、云集微店、張大奕和美麗聯合集團的商業模式進行對比分析，從定位目標市場、提升客戶體驗、強化供應鏈管理等方面為完善社交電商商業模式提出對策建議[9]。朱興榮（2018）通過對社交分享電商平臺拼多多、社交零售電商平臺貝店以及社交內容電商平臺TST 運營模式的比較分析，從政府監管、優化供應鏈以及加強口碑建設等方面對社交電商平臺未來發展提出對策建議[6]。趙興廬和潘雁馨（2019）通過對社交電商案例小紅書、云集、拼多多、薄荷閱讀的對比分析，總結歸納了四種社交電商的商業模式即眾包式零售社交電商模式、內容推送式社交電商模式、社群激勵式社交電商模式以及拼團購物式社交電商模式[10]。孫冰倩（2020）基于商業模式畫布模型對社交電商平臺拼多多的商業模式創新之處進行分析，以期為其他企業進行商業模式創新提供參考[11]。

通過梳理發現，現有研究主要集中在對社交電商模式分類研究、對社交電商平臺的對比分析或者基于單個案例對社交電商商業模式的零散解讀，缺少基于多案例的社交電商商業模式創新的分析。基于此，本研究選取Osterwalder商業模式畫布模型為理論框架，分析社交電商企業商業模式的創新之處，對于推動社交電商進一步發展，幫助電商企業進行商業模式創新具有重要意義。

三、社交電商模式分類與特點分析

社交電商集社會化媒體與電子商務為一體，前端以社會化媒體為流量入口精準觸達用戶群體，后端賦能供應商及時滿足消費者需求，同時整合第三方支付、物流服務商等共同形成社交電商生態鏈。社交電商主要有三種模式：社交分享電商模式、社交內容電商模式以及社交零售電商模式[12-13]。社交分享電商即以團購低價為核心吸引力，激發用戶分享形成自傳播，通過拼團形成的大額訂單獲取與上游供應商的議價能力，減少中間渠道，縮短供應鏈，降低采購成本，從而為顧客提供低價商品。社交內容電商即通過用戶原創內容引導消費者進行購物，實現商品與內容的協同，通過形成“發現——購買——分享”的商業閉環，激發用戶的購買熱情，提升電商營銷效果。社交零售電商即通過采用S2B2C模式以及會員模式，通過銷售提成刺激用戶成為分銷商，用戶再利用其自有社交關系進行分享裂變，從而實現“自購省錢、分享賺錢”的營銷方式[13]。社交電商的分類及模式對比分析如表1所示。

表1 社交電商的分類及模式對比分析

對社交電商不同分類模式的總結可以發現社交電商與傳統電商相比具有5個新特點。一是社交電商客戶拓展模式從原發需求到誘發需求轉變，社交電商改變了傳統電商先產生購買需求再進行消費的搜索式購物模式，社交電商通過刺激用戶需求從而使用戶產生主動購買意愿。二是社交電商客戶來源模式從單向到裂變轉化，傳統電商平臺依據網絡促銷、搜索引擎等手段進行客戶引流，社交電商平臺依據用戶的自發分享實現低成本引流，并通過社交沉淀用戶提高轉化率。三是社交電商客戶關系管理從低粘性到忠誠管理轉變，傳統電商平臺用戶粘性較低，消費者依據商品的質量和價格做出購買決策，社交電商平臺通過自發形成具有相同興趣愛好的社群，實現“離用戶更近”，提升客戶粘性。四是社交電商流量分配模式從中心化到去中心化轉變，傳統電商平臺流量向頭部商戶傾斜形成了中心化的流量分配機制，在社交電商場景下，社群用戶在社交平臺上自行聚集，商品基于用戶個體進行傳播，從而形成了分散化的交易入口及信息流對接渠道，打破了傳統電商平臺的“流量困境”。五是社交電商渠道模式從流通型到供應鏈型轉化，相比于傳統電商平臺定位于一、二線城市用戶，社交電商平臺通過優化供應鏈降低采購成本，讓利于客戶，從而滿足了下沉市場新中產階級的價值需求。

對社交電商不同分類模式的對比分析，對于深入理解社交電商商業模式具有重要意義。社交電商不同于傳統電商的新特點及其獨特的運行機制形成了社交電商商業模式的創新之處。基于此，本文通過選取社交分享類電商平臺拼多多、社交內容類電商平臺小紅書以及社交零售類電商平臺云集微店三個具有典型代表性的案例企業，探討社交電商商業模式的創新之處。

四、基于商業模式畫布模型的社交電商企業商業模式分析

社交電商融合了社交化和電子商務的因素，其商業模式由多種要素而非單一要素構成，平臺的產品和服務需要通過商業模式的各個要素來實現。Osterwalder 的商業模式畫布模型（表2）清晰界定了商業模式的各個組成部分，能最大程度上擬合社交電商各種要素。基于此，本研究具體從價值主張、目標顧客、分銷渠道、客戶關系、核心資源、關鍵業務、合作伙伴、成本結構和收入模式九個方面[14]，對社交電商領域不同分類模式下最具代表性的社交電商企業拼多多、小紅書、云集微店進行對比分析，對其商業模式創新之處進行解析。本研究主要以二手資料為主，通過查找各企業的官網、互聯網行業分析代表性網站、相關案例研究論文等資料獲取相應的信息，并通過資料整理、歸類合并、比較分析等過程，整理總結相關內容。

表2 Osterwalder的商業模式分析框架

（一）拼多多的商業模式

拼多多作為社交分享類電商平臺于2015 年成立，是一家以C2B拼團為核心的第三方社交電子商務平臺，涵蓋了服飾、母嬰、食品、化妝品等各個品類。拼多多以交流與分享作為社交理念，在需求端基于微信的強社交關系，低價誘導用戶分享；在供給端，直接對接工廠，打造客對廠的C2M 反向定制模式；在運營端，依靠巨大流量，使商家薄利多銷的同時降低商品單價。據拼多多財報顯示，2019 年拼多多成交總額首次突破萬億元大關，達10066 億元，同比增長113%，全年實現營收301.4億元，較上一年同比增長130%。截至2019年年底，拼多多年活躍買家數達5.852億，單季度增幅4890 萬，較上一年同期凈增1.67 億。拼多多作為最具有代表性的拼購類社交電商平臺，創新之處主要表現在價值主張創新、客戶關系創新、核心資源創新、合作伙伴創新以及盈利模式創新五個方面。

1.價值主張的創新。首先，拼多多采取的拼團模式通過邀請助力、參與拼單等營銷手段，促進沒有明確需求用戶注冊或下單，刺激用戶需求。此外，拼多多聚焦三線及以下城市追求高性價比的消費者，滿足了需要低價產品的低消用戶的價值需求，提高了消費者剩余。最后，拼多多根據用戶購買信息及瀏覽信息及時生成用戶圖譜，精準定位用戶需求并推送相關產品，提升了顧客滿意度，實現了價值主張創新。

2.客戶關系的創新。首先，拼多多社群電商平臺通過與用戶持續、深度的互動實現社群運營，建立與用戶的情感關系和價值認同。其次，拼多多通過打造C2M 反向定制模式，使用戶實現從“產品消費者”到“主動分享者”以及“要素生產者”的轉變，用戶不再是單純的產品或服務受眾，而是作為要素投入者參與到產品的開發與運營中[15]。最后，拼多多將游戲的互動性與趣味性融入到平臺開發中，使顧客購買商品的同時獲得一種娛樂感。

圖1 拼多多的商業模式圖

3.核心資源的創新。拼多多利用大數據分析等技術的支持，將用戶需求信息聚合規模化后通過直接對接工廠，最大限度縮短供應鏈[16]，節約成本，為消費者提供優質低價商品，同時也使信息技術和供需雙方高效匹配成為其核心競爭資源。

4.合作伙伴的創新。首先，拼多多與微信展開合作，獲得大量用戶，同時用戶無需下載APP 即可在微信內參團和購物，有助于快速達成訂單，鎖定消費者。其次，拼多多為被選擇性擠出傳統電商平臺的龐大長尾中小商戶提供了發展空間，從而使活躍商家數量實現爆發式增長。

5.盈利模式的創新。首先，拼多多贏利點主要來源于網上營銷服務收入，通過關鍵詞以及重要廣告位置的競價排名為平臺增收[16]。其次，拼多多通過用戶自發分享，將原本沒有購物需求的用戶進行轉化，獲得大量被動用戶，降低了相較于傳統電商平臺為吸引流量而付出的宣發成本，提高了企業利潤，實現了盈利模式的創新。拼多多的商業模式如圖1所示。

（二）小紅書的商業模式

小紅書作為社交內容類電商平臺，于2013 年成立，是一個生活方式平臺和消費決策入口，涵蓋了護膚、彩妝、母嬰、美食、家居、旅行等各個品類。小紅書從社區起家，包含了電商平臺（自營福利社以及入駐商家）和社區平臺兩個部分，實現了電商+社區的運營模式。社區的運營為小紅書積累了具有參考價值的用戶購買前數據，并通過社區平臺與電商平臺之間信息的傳遞為電商平臺的選品、備貨提供指導。據小紅書官網顯示，截至2019年7月，小紅書用戶數突破3億，月活躍用戶突破1億。作為最具有代表性的內容類社交電商平臺，小紅書以其獨特的社群經濟因素和C2B模式成為第一個在跨境電商領域通過社區分享提高用戶轉化率的跨境電商平臺。和傳統跨境電商平臺相比，小紅書的創新之處主要表現在價值主張創新、客戶關系創新、核心資源創新以及盈利模式創新四個方面。

1.價值主張的創新。首先，小紅書以直播+Vlog+筆記+種草的形式，通過展示關于商品以及購物體驗的小故事或小視頻吸引用戶，刺激用戶需求。其次，小紅書以UGC（用戶原創內容）為依托，通過提供真實產品的使用感受獲取用戶信任，創造客戶價值。再次，小紅書及時為用戶構建多維度的畫像和數據模型，實現更精準的“千人千面”的推薦，使每個讀者看到的內容都不盡相同，滿足用戶的個性化需要。最后，小紅書通過開設線下體驗館，增強用戶粘性，提升用戶體驗，實現價值主張的創新[17]。

2.客戶關系的創新。首先，小紅書為具有相同興趣愛好的用戶提供了溝通建立人際關系的平臺，用戶可以通過在社區平臺分享內容，并通過他人的點贊、評論和分享形成用戶之間的自發互動與社會化認同，從而實現對歸屬感與認同感的情感訴求[18]。其次，用戶的原創內容、心愿單數據為小紅書的選品、備貨提供了依據，用戶已從單純的信息接受者轉變為內容的生產者[17]。

圖2 小紅書的商業模式圖

3.核心資源的創新。首先，小紅書通過自營+自建供應鏈，從海關直采到保稅區備貨再到小紅書封包、清關，實現流程透明化，縮短物流時長，保證消費者利益。其次，小紅書利用大數據分析技術，精準定位用戶需求，實現“提前預測——少量精品——快速銷售”，從而使信息技術與供需雙方高效匹配成為其核心競爭資源。最后，小紅書在用戶分享內容下設置商品采購鏈接，實現了從社區到電商的跳轉，提升了用戶的購買轉化效率。

4.盈利模式的創新。首先，小紅書通過強大的社區用戶吸引商家入駐，平臺通過收取保證金、產品傭金實現盈利。其次，小紅書通過與海外品牌合作，低價采購商品在自營店鋪中售賣，從中賺取差價實現盈利。最后，小紅書豐富的海淘購物筆記形成的內容化優勢帶動了商城購物轉化率。小紅書的商業模式如圖2所示。

（三）云集微店的商業模式

云集微店于2015 年正式上線，是一家定位于社交電商的移動端零售眾包平臺，產品涵蓋美妝護膚、服飾箱包、食品飲料、水果生鮮、母嬰玩具、禮品配飾、日用家紡和數碼電器等各個品類。云集微店通過賦能樂于分享的店主，使店主們利用社交平臺分享商品，從而形成集S2B2C 模式、會員電商、社交推廣以及直銷等多種創新模式為一體的新型商業模式。截至2019 年5 月，云集微店VIP 用戶數突破4500 萬，鉆石會員用戶數超過3000萬[19]。

云集微店作為最具有代表性的零售類社交電商平臺，因其集合了“S2B2C”、會員電商等模式，從而具備了區別于傳統電商平臺的新特點。和傳統跨境電商平臺相比，云集微店的創新之處主要表現在價值主張創新、分銷渠道創新、客戶關系創新、核心資源創新以及盈利模式創新五個方面。

1.價值主張的創新。首先，云集微店通過將相關商品文案推送給店主，使其利用社交平臺分享相關產品信息，讓眾多消費者在網上社交的同時關注到優質爆款商品，從而刺激消費者的購物需求，提升消費者的購買欲望。其次，云集微店主打“低價買優質品”的理念，通過提供比競爭對手更低的價格滿足對價格和品質均較為敏感的下沉市場新中產階級的價值需求，實現了價值主張創新。

2.分銷渠道的創新。云集微店通過招募店主成為分銷商，店主再利用社交圈在移動端進行產品分享與銷售，這種以店主作為渠道載體形成的去中心化的分銷網絡，有效提升了渠道運營效率，實現了分銷渠道的創新[13]。

圖3 云集微店的商業模式圖

3.客戶關系的創新。云集微店為樂于分享的廣大消費者提供了創業的平臺，基于對平臺的認同消費者可實現到店主的轉變，從而形成集消費者、經營者、分銷商為一體的新型客戶關系[19]。

4.核心資源的創新。首先，云集微店通過自采自營、自建倉儲向優質供應商集中業務，保證正品貨源，縮短中間渠道，以較大規模換取議價能力，讓利于客戶，為消費者提供優質低價商品。其次，云集微店依靠高迭代速度的IT 系統，對店主銷售業績進行分析并及時與供貨商達成供貨協議更好地服務于店主客戶，從而使信息系統與供需雙方的高效匹配成為其核心競爭資源。

5.盈利模式的創新。首先，云集微店贏利點部分來源于會員費，想要在云集開店創業的用戶必須通過購買產品繳納固定年費成為鉆石會員，才可成為店主在云集開店[19]。其次，店主不僅享有購物返利等自購權益，還可對外銷售商品獲取傭金，因此無論是自購商品還是對外銷售商品，云集都可從中獲取銷售收入實現盈利。最后，依靠店主進行拉新和商品推廣，有效降低了云集獲客及用戶維護成本，提高了企業利潤，實現了盈利模式的創新。云集微店的商業模式如圖3所示。

表3 社交電商平臺商業模式創新的對比分析

基于以上的詳細論述，相較于傳統電商平臺，社交電商平臺基于要素的商業模式創新之處概括如表3所示。

五、結論與討論

（一）研究結論

社交電商與傳統電商相比，商業模式存在創新之處。具體來說，社交電商企業的商業模式創新主要表現在價值主張、顧客界面（分銷渠道和客戶關系）、基礎設施（核心資源和合作伙伴）以及盈利模式的創新等方面，具體結論如下。

1.社交電商從原發需求到誘發需求的客戶拓展模式的轉變，實現了價值主張的創新。拼多多、小紅書、云集微店等社交電商平臺通過低價、內容變現、賺取分銷傭金等手段激發用戶非計劃性購物需求，提升消費者購買欲望。同時，基于不同社群標簽對用戶興趣的劃分，避免了傳統電商平臺中“低價走量”賣貨模式以及“同質化”競爭格局，滿足用戶的差異化產品戰略，實現價值主張的創新。

2.社交電商從低粘性到忠誠管理的客戶關系管理模式的轉變，實現了客戶關系創新。拼多多、小紅書、云集微店等社交電商平臺同傳統電商平臺相比，核心的優勢在于社群化，通過與用戶持續、深入互動實現社群價值的深度挖掘，實現客戶關系的創新。

3.社交電商從中心化到去中心化的流量分配模式的轉變，打破了“中心化”的流量分配機制，海量的社群用戶在移動電商平臺上自行聚集和消散，開辟了獨立的信息流對接渠道，每個社交節點均可以成為流量入口并產生交易。在他人推薦下，用戶對商品的口碑傳播會減少對產品品牌的依賴，從而為長尾商品提供發展空間。拼多多積極與微信等社交平臺展開合作獲取用戶的同時，積極吸引中小商戶入駐，利用長尾商戶帶來的發展紅利，實現合作伙伴的創新。

4.社交電商從流通型到供應鏈型的渠道模式的轉化，實現了核心資源與能力的創新。拼多多、小紅書、云集微店等社交電商平臺通過大規模訂單換取議價能力，縮短中間渠道實現供應鏈扁平化，形成供貨終端與消費者直接對接，降低商品采購成本，同時依托于大數據等信息技術預測消費者的消費動態和消費需求，構建預售模式實現供需雙方的高效匹配，實現核心資源的創新。

5.社交電商從單向到裂變的客戶獲取模式的轉變，實現了社交電商平臺高效低成本引流，降低了獲客成本，此外熟人之間的自發分享可有效提高商品的購買轉化率為平臺帶來營收，實現盈利模式的創新。

（二）決策建議

社交電商在快速發展的過程中也暴露出了部分問題，如產品質量問題難以保障、平臺監管力度不夠以及社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應的逐漸降低等都給社交電商平臺的進一步發展提出了挑戰。因此，為了促進社交電商平臺更快、更好發展，提出如下建議。

1.強化供應鏈管理，提升精細化運營能力。對于消費者來說，優質低價的商品和便捷快速的物流配送服務是決定用戶對平臺忠誠度以及持續復購的關鍵。強化供應鏈管理可有效縮短中間渠道，降低商品流轉和采購成本，從而以低于其他平臺的價格為用戶提供商品，形成企業的競爭壁壘。因此，社交電商平臺應與上下游合作伙伴保持良好且穩定的關系，在供應鏈下游，聚焦小眾個性化商品，以用戶的相似性需求聚合規模化反推供應鏈上游，上游采用集約化的方式直接對接廠商，降低產品的聯合開發成本，提高產品供應速度，不斷深化供應鏈建設和投入。

2.促進線上線下融合發展。各社交電商企業應不斷布局線下市場，線下實體企業可直接接觸顧客，更好掌握顧客反饋信息并做出快速響應，同時線下購物可使用戶直接接觸商品，彌補線上購物的虛擬感和不可觸摸感，加強用戶對商品的信任度，提升用戶購物體驗。

3.積極探索多元化流量入口。社交電商的快速發展讓產業鏈上下游各方看到了社交流量的巨大價值，品牌方、商家、電商平臺等紛紛利用多樣化的社交營銷方式以期在電商領域分一杯羹，越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺的流量紅利。因此，社交電商平臺應該積極探索多元化的流量獲取方式，如與短視頻內容平臺等新興平臺展開合作，尋求觸達率更高的營銷媒介，開發電子商務的增量市場，推動社交電商平臺長久、持續發展。

4.加強對社群的運營與管理。社交電商平臺上的社群是用戶基于各自興趣而自發形成的，對這些社群的運營與管理是社交電商企業取得成功的關鍵。社交電商平臺應積極分析各社群的用戶行為數據，進行精準營銷和個性化營銷，同時保障社群內用戶分享內容的真實性和評論的有效性，提升用戶信任度，促進社交電商有序健康發展。

5.提升平臺監管力度，打造健康有序的社交電商環境。社交電商平臺以信任和分享為紐帶，通過信任機制快速促成商品購買，從而提升轉化效率。如果平臺發布虛假內容或進行虛假宣傳、虛假營銷或使假貨基于用戶個體進行傳播，將會降低用戶對平臺的信任度。因此，社交電商平臺要為顧客創造良好的購物氛圍，提升平臺監管能力，強化商家入駐的審批流程，采用以消費者評價和平臺質量抽檢為指標的引流排名政策[20]，提高平臺信譽度，為消費者提供健康的消費環境，以良好的口碑營銷提升顧客忠誠度。