淺析房地產營銷策劃現存的問題及對策

胡美倫

【摘 ?要】近年來，隨著我國經濟的迅猛發展和人民對居住要求的提高，房地產市場變得十分活躍，很多地方出現地價瘋漲、房價飛漲的亂象，為了遏制房價過快上漲的勢頭，地方各級政府正認真貫徹執行中央“房住不炒”的方針，推動房地產行業健康發展，以實現居者有其屋，讓每個人可以安居樂業。

【Abstract】In recent years， with the rapid development of China's economy and the improvement of people's living requirements， the real estate market has become very active. The chaos of skyrocketing land prices and soaring housing prices appeared in many places. In order to curb the momentum of excessively rapid housing prices， local governments at all levels are seriously implementing the central policy of "keeping housing from speculating" to promote the healthy development of the real estate industry， so as to realize that all people who need to settle down should get accommodation， so that people are making a good living and are contented， each in his station.

【關鍵詞】房地產;營銷策劃;存在問題;對策建議

【Keywords】real estate; marketing planning; existing problems; countermeasures and suggestions

【中圖分類號】F299.23;F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）10-0092-02

1 引言

近年來，隨著我國社會經濟的不斷發展，我國房地產行業也得到了迅速發展，其市場競爭也愈演愈烈。在國家嚴厲調控房地產市場的背景下，各大房企尤其是中小房企生存空間越縮越小，之前的巨額利潤被逐漸擠壓。為了在競爭中占據優勢地位，獲取豐厚利益，各類房企的多種營銷觀念、花哨營銷方式應運而生。尤其是2020年1月之后特殊的幾個月，房地產進入了實質上的冬季，大部分房企房產銷售受阻嚴重，在這種情形下，一個優質的營銷策略的價值和作用更加凸顯。但是據調查分析發現，很多開發商、營銷商對于房地產營銷策劃的認識一知半解甚至存在嚴重的誤區。為了避免出現房地產營銷過程中常犯的錯誤，獲得消費者認可從而擴大銷量，實現開發商、營銷商所預期的收益，提升對于房地產規劃的認識、優化房地產營銷策劃就顯得尤為重要。

2 房地產營銷策劃的含義

由于房地產產品與一般商品具有異質性，如投入大、周期短、具有升值功能等。

房地產營銷策劃就是根據市場的具體情況，利用營銷理論，融合多學科知識，通過詳細周密的市場調研，在數據分析的基礎上確定房地產目標市場消費者的實際需要，以社會效益、開發商、消費者這三方面的共同利益為中心，在充分了解潛在消費者需求的基礎上，為開發商策劃出比較符合實際的建設方案，從設計理念、產品區位、環境、設計、房型等多角度加以分析對比，從而最終確定該項目市場定位的整體規劃。房地產營銷策劃是一個全面而又系統的復雜工程，而整個營銷策劃過程的基礎就是目標市場的實際需要，通過對房產消費市場上購房者的實際消費水平進行分析，以購房者的實際需要為項目規劃的基礎構建出科學合理的項目營銷規劃，從而滿足消費者的購房需求，同時，使開發商、營銷商獲得最大利益。因此，房地產營銷策劃不僅僅是單純的項目宣傳和跑銷售，它實際是一個復雜而有序的系統工程。房地產營銷策劃包含多方面的內容，如策劃活動組織、市場調查和定位、創新能力、多元化營銷手段、任務和目標的確立、消費者的消費行為和生活方式、營銷傳播方式、產品支付方式等。概括地講，營銷策劃方案主要包括三個方面的內容：市場定位與房產產品的定位、市場營銷策劃、具體的項目銷售計劃。

營銷策劃者只有從多維度并運用不同的營銷手段，根據市場具體情況進行有針對性的營銷策劃創新，才能深挖房產價值，從而使房產產品和服務完全符合潛在消費者的實際需要，進而通過消費者的口碑使開發商成功銷售房產而獲取利益，從而使房地產的價值得以實現。

3 房地產營銷策劃現存的問題

隨著調控加劇，房地產行業的嚴冬到來，房地產市場的競爭也日益加劇，各房企為了爭取生存空間，努力內部挖潛，除了提升產品質量，房地產營銷策劃也逐漸受到了青睞。但是在房地產營銷策劃中存在一系列不容忽視的問題。

3.1 對于市場的調研不足

對市場進行深入細致的調查，并對市場信息加以認真而有效的分析綜合得出結論，這對于房地產市場而言是至關重要的研究方法。以豐富的、準確的市場信息為基礎，理性地對待與策劃有關的活動內容，冷靜分析同行業對手情況，做到知己知彼，百戰不殆，從而幫助房地產企業在競爭激烈的市場中占據一席之地。但是，目前很多房企的營銷策劃工作進行得不盡如人意，營銷策劃工作嚴重脫離房地產市場實際，市場調查方式單一、采集樣本數量不足、數據收集缺乏針對性，造成營銷策劃方案形同虛設，毫無用處。

3.2 市場定位模糊不清

一個常態的社會群里中，人們的社會地位、家庭收入和學識水平、審美情趣是各不相同的，因而對于房產的實際需求也各有差別。但是由于一些開發商對于市場定位和企業目標的認知有問題，對市場的實際情況只做一知半解的分析和處理，忽視了當地經濟發展程度和居民的經濟承受能力，也不顧及企業自身的資源條件，大量修建“高大上”的別墅、高檔公寓、辦公樓和商業住房，以迎合“中高收入的成功人士”“自住和投資相互融合”“改善生活品質”。適合中低收入人群剛性需求的經濟實用的住房少之又少，從而造成很多樓盤滯銷，出現一方面大量樓盤閑置待售，另一方面消費者無房可住的局面。

3.3 營銷策劃人員專業水平不高

能否刺激消費者的購買欲是一套房子能否成交的關鍵，而這與整個項目的營銷策劃人員的專業素養密切相關。據調查，大多數的房企營銷策劃者雖然懂得一些營銷策劃的知識，但是對于自己在研的房地產項目一知半解，因而對于一些細節的問題，如房屋的風格、風向、采光情況、客廳朝向、周邊環境等沒有進行詳細的了解和介紹，這就與購房者渴望了解的房屋情況之間產生落差，購房需求得不到滿足，缺乏購買欲望，導致“好樓盤也流失客戶”現象的出現。

4 解決房地產營銷策劃問題的對策建議

4.1 認真做好市場調研工作，了解市場詳情

一方面，詳細的市場調研是房地產營銷策劃得以開展的重要前提，根據前期的市場分析來確定房地產項目的市場定位，對不同年齡、不同偏好、不同消費水平和層次、不同地域性（包括自然條件和人文條件）和民族文化的差異等進行認真詳細的走訪或者問卷調查，通過對目標客戶群體的詳盡分析并確定目標客戶群的市場產品定位。因此，房企相關營銷策劃人員在進行市場調研之前，需要組建優秀的調研團體并制定嚴謹而科學的市場調查計劃和流程。在實施調研計劃的過程中，必須對房地產項目自身的環境、規模、定位、特色、消費人群等內容進行逐一研究，力爭有一個整體的了解和把握。另一方面，要有明確的市場目標。市場定位和市場目標都是房地產營銷策劃過程中至關重要的環節，在了解消費者需求層次和購買力差異性的基礎上，有了明確的市場目標，市場定位才會更加科學。

4.2 提高營銷策劃人員的專業素養，擴大市場份額

房地產營銷策劃人員在房地產項目建設開發及營銷策劃活動中所起的作用是不可小覷的。因此，對于房地產開發商或者營銷商，加強對營銷策劃人員的專業知識培訓是至關重要的，如公司組織其定期集中學習、出國考察、經驗交流等，以不斷吸收新的營銷知識和營銷理念，這樣才能有助于優化營銷策劃方案促進銷售。同時，作為一名營銷策劃者，必須明白自己所肩負的責任，從而熟知自己所策劃的項目的具體內容，如房屋結構、戶型、建筑特色、配套、交通等內容，再依據本地消費者的實際需求，進行產品細分，進而得出產品主要的賣點，只有讓購買者充分了解項目情況，才能激發消費者的購買欲以達成交易。

4.3 積極創新營銷策劃手段，突顯產品價值

任何一種營銷都離不開創新手法的落地和創新土壤的孕育這兩方面。創新手法可以使營銷得效率短期內的提高，但要持續有創新點子產生，就需要在房企內有一片滋養創新的土壤。

在營銷手段的創新上，可以采取大數據營銷、社群營銷、跨界營銷、全民營銷等多種創新手段，只有開發商在創新的道路上不斷地發展，把目光聚焦到對產品內涵的挖掘和提升上，從產品開發到銷售，堅持創新理念，產品的價值含量就會大幅增加，這就是創新力的魅力所在。

4.4 提升房地產產品的建筑品質，滿足人們需要

客觀地講，房地產產品的形成過程就是房地產產品質量的實現過程。因而開發商對建筑質量進行全方位的日常監管，是高品質的房地產產品形成的最基礎的工作和先決條件，同時，也是對消費者負責的表現。因此，嚴格控制整個生產過程和每一道工序，建立和健全生產的監管機制，如對環境管理、安全管理、建筑材料采購、施工流程、工藝規范、成本控制、質量標準、工期控制等一系列活動進行過程監管。

【參考文獻】

【1】宋麗.房地產開發企業內部控制管理問題及對策探析[J].企業改革與管理，2019（20）：19+39.

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