公共衛生事件下網絡零售對城鎮居民消費的影響

顓孫書勤

（中國社會科學院研究生院 北京 102488）

引言

回顧過去數十年間的經濟發展，我國曾堅持以 “出口導向” 和 “投資拉動” 為主的經濟發展模式，但這種模式有其弊端，其在投資過程中并不關注投資質量，而是單純以投資規模換取數據層面的G D P 增長，而且過度依賴進出口發展，會經常受到國際經濟波動的影響。但隨著我國經濟發展進入 “新常態”，出口和投資兩駕馬車對我國經濟增長的邊際貢獻均呈現遞減態勢，內部需求正逐步成為我國經濟的 “壓艙石”，消費正逐漸成為拉動經濟增長的核心動力。國家統計局數據顯示，2019 年我國最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到57.8%?？偟膩砜?，我國 “三駕馬車” 對經濟貢獻正逐漸走向均衡，內部需求動力不減，我國高質量經濟發展長期向好的趨勢不會改變。新冠疫情的沖擊雖然短期抑制了居民的消費需求，但在中長期會逐漸出現反彈，我國14 億人口所造就的消費市場，依然是決定我國經濟發展前景的潛在優勢。

同時，隨著互聯網技術的快速發展，尤其是隨著智能手機發展所推動的移動互聯網普及，幫助我國電子商務市場迅速發展。根據國家統計局數據顯示，全國網上零售額從2008 年的0.13 萬億元上漲至2019 年的10.63萬億元，年均增長率達到6.73%，占社會零售消費品總額比重從1.2% 上升至20.7%。電子商務的興起也為我國社會消費提供了新的平臺和渠道，在此次新冠疫情之中，線下商超出于防控的必要，只能進入停業修整階段，而網絡零售市場則源源不斷為各地居民輸送特定的生活物資，通過無接觸配送的方式緩解居民防控階段的心理壓力，一定程度上舒緩了民眾的消費需要。

那么，公共衛生事件下網絡零售市場對微觀家庭究竟產生了何種影響？具體而言，作為線下實體零售的補充，網絡零售市場是否在疫情期間緩解了線下零售市場的部分壓力，實現了有效的替代？網絡零售市場能否在疫情結束后刺激家庭消費？迄今為止，鮮有研究針對上述兩個問題展開分析。通過對上述問題的思考，不僅可以從微觀層面考察公共衛生事件下網絡零售發展對居民消費的影響，而且可以從宏觀視角為我國消費經濟和經濟發展提供建議。為此，本文首先考察了網絡零售對居民消費的宏觀影響，并借助2003 年SARS 事件中居民消費的變動，比較分析2020 年新冠疫情事件下的居民消費，進而得到公共事件中網絡零售與居民消費的發展關系。

網絡零售與城鎮居民消費的聯系

網絡零售市場是獨立于線下零售市場的渠道，相比于線下零售市場，網絡零售市場的信息透明度更高、產品品類更加豐富、供應路徑更短，這些優勢都會影響家庭的消費決策，具體而言可以從三個方面進行解讀。

第一，網絡零售搜尋成本更低。從交易成本理論來看，互聯網技術有效降低了消費者搜尋的時間和精力，幫助消費者快速檢索、比價、下單，由此降低了信息成本，提高了購物體驗。第二，網絡零售供給類別更多。不同于線下相互割裂的城鄉市場，線上市場商品種類往往直接與供應商關聯，供應商所提供的商品類別更加豐富，而且網絡零售市場屬于線上的一體化大市場，目前的研究表明，市場規模越大，所能夠提供的商品種類越豐富。而線下的實體零售，往往根據當地的經濟水平 “量體裁衣”，從而保證沒有庫存壓力，但這也造成了部分三、四線城市和農村地區無法購買到高層次的產品。第三，網絡零售單位價格更低。雖然目前的網絡零售離不開物流業配送，也需要在物流包裝和費用上增加成本，但是隨著網絡零售市場的逐步擴大，依據 “規模效應” 理論，物流所產生的單位費用越來越低，同時網絡零售市場由廠家直接供貨，具有更低的銷售價格，而線下市場則需要多級經銷商層層加價，導致線下零售的產品價格更高，因此網絡零售市場相比于線下市場更具優勢?；谏鲜鋈c，可以認為網絡零售市場從如下方向影響了城鎮居民消費水平。

（一）網絡零售搜尋方式對居民消費體驗的優化

網絡零售通過更優質的搜尋體驗，有效提升了消費者的購物體驗，通過網絡技術幫助消費者直面產品信息，從多個符合消費者需求的產品中進行抉擇，它運用互聯網技術提高了消費者的購物便利性。同時，隨著網絡零售不斷與線下零售相融合，構成 “線下體驗- 線上消費” 的全渠道零售，通過進一步發揮網絡零售的購物體驗優勢，讓許多不是網民的消費者開始嘗試網絡零售，通過AR（增強現實）技術幫助消費者零距離感受科技變革的購物體驗，通過互補式體驗進一步提高網絡零售的交易體驗，增強對潛在消費者的吸引力。

（二）網絡零售商品類別對居民消費結構的優化

網絡零售商品類別的極大豐富，同時帶動了居民消費結構的變化。在我國居民的傳統消費過程中，由于高品質、高價格商品的缺乏，在購買類似物品時，往往并非缺乏消費能力，而是缺乏應有的渠道。從馬斯洛需求理論來看，隨著個人可支配收入的增長，食品消費占比逐漸在整體收入中降低，個人的消費就會從低層次需求轉向高層次需求。而網絡零售的發展則為消費者釋放這一部分需求提供了渠道，從2019 年我國網絡零售交易的商品類別來看，智能手機、智能音箱、智能手表等智能設備銷量增速最快，達到70% 以上；美妝、護膚品、箱包等產品的同比增速超過40%。這些數據都說明了我國居民在基本需求之外，對享樂型的產品需求不斷增加，消費結構向高端邁進。

（三）網絡零售商品價格對居民消費層次的優化

網絡零售單位價格更低，保證居民可支配收入的合理分配。從消費者分配角度來看，日常消費的產品價格降低，就保證了居民可以將收入分配到更多高層次的商品之中，在高層次消費中所能夠支配的收入就會增加?？紤]到線下零售市場中還需要付出的時間、交易和信息成本，在網絡零售市場中的交易內容遠多于線下市場，保證了消費層次的進一步優化。此外，網絡零售市場中消費層級的優化，還體現在居民消費的理念之中，由于部分三、四線城市及農村市場中，存在大量信息不透明、不規范的劣質產品，這些產品作為一二線城市銷售的淘汰品進入下沉市場進行消化，在消費渠道單一的傳統環境中給消費者帶來了極大的困擾，而網絡零售市場的出現，讓這一部分下沉市場的消費者了解到真實產品的質量，通過透明化的信息改變了消費者的購物理念，進而幫助消費者建立了成熟的價值觀，從而有效遏制了殘次產品的生存空間。

公共衛生事件對城鎮居民消費的影響

由于此次新冠肺炎疫情與2003 年 “非典” 疫情有一定的相似之處，在2020 年數據尚不全面的情況下，分析2003 年全年城鎮居民的消費數據，將有助于考察2020 年新冠疫情對城鎮居民消費的影響。根據消費類別進行分析，本文研究歸納了Wind 數據庫中2003 年我國城鎮居民的消費數據，發現在疫情集中爆發的4-5 月份，與同年度其他月份的消費數據出現了極大的不同，如表1 所示。

表1 2003 年 “非典” 疫情期間城鎮居民消費情況

在2003 年第二、三季度，休閑服務消費較2002 年同期出現了大幅下降。與之對應的是，商貿零售出現了逆勢上揚的情況，這也說明在公共衛生事件發展的過程中，我國居民對商品消費的需求并沒有消失，而是從休閑服務消費轉向了商貿零售消費，“避險”動機超越了“休閑” 動機。在2004 年第一季度，隨著公共衛生事件的逐步結束，服務型消費又超越了商貿零售消費。這也說明，在公共衛生事件發展的過程中，基礎性消費需求高于服務型、享受型消費需求，而在公共衛生事件逐漸結束后，壓抑的服務型、享受型需求又會反彈。這也為我國網絡零售的發展給出了啟示。

公共衛生事件凸顯網絡零售發展的必要性

在疫情防控過程中，為了防止人員的密切接觸，需要采取隔離措施，拉開人與人之間的接觸距離。而網絡零售的出現，恰恰改變了公共衛生事件對消費者的影響。通過網絡下單、區域配送和無接觸配送的方式，網絡零售有效解決了人們在公共衛生事件中的消費難題。而人工智能、區塊鏈、機器人等技術的發展，也會進一步提升網絡零售效率，幫助人們解決消費問題。具體可以從以下三個方面說明。

（一）數字技術助力下沉市場向線上擴展

隨著疫情的發生，網絡零售進一步進入了下沉市場用戶的視野。下沉市場主要是三、四線城市及我國廣大農村地區。由于這一部分居民對網絡應用較陌生，即使在使用智能手機的情況下，依然很少進行網絡購物，因此網絡零售市場在下沉市場的滲透性不強。同時這一部分居民也存在較強的社會屬性，一般會在特定的商店進行消費，這也導致他們消費思維的固化。而疫情影響了下沉市場的居民活動，他們只能通過智能手機了解外部信息變化，至此網絡零售市場逐漸進入了這一部分居民的視野。在公共衛生事件發生的同時，網絡零售市場的魅力也被這部分消費者所感知。受到新冠疫情的影響，人們的日常生活用品無法在線下市場購買，因此大量消費者選擇在網上購買，而在疫情過程中，郵政物流和京東物流成為核心疫區湖北省僅剩的兩個物流渠道。良好的購物體驗幫助民眾在疫情期間也能獲得日常生活中所需的商品，極大地減少了社會的不穩定因素。

圖1 “非典” 疫情中休閑服務與商貿零售的份額對比

（二）網絡化成為物資保障的重要方向

隨著疫情影響范圍的逐漸擴大，消費者對于預防性消費的需求不斷提升，口罩、手套、消毒水等產品的需求激增，如何保障居民生活物資的需求，同時保障醫療救助物資的需求，網絡化則成為了破局的重點。新冠疫情期間，網絡零售市場通過大量措施實現了無接觸式物流配送，由物流企業根據疫情防御等級，針對性地安排發貨情況，物流配送末端的智能存取系統，能夠幫助快遞人員安排配送范圍。但在目前的實踐情況中，仍有許多下沉區域的“最后一公里” 問題沒有解決，這也是我國網絡零售發展的重要方向。此外，我國跨境電商的發展提供了極大助力，通過各國渠道購置的醫療產品，可以極大緩解國內居民醫療物資匱乏的情況，將國際醫療物資統一用于關鍵的醫療防控之中。因此，我國應以新冠肺炎疫情為契機，進一步加強網絡化配送的建設，保證在此后的公共衛生事件中能夠安全、無接觸的運輸產品。

（三）“補償性消費” 和 “宅經濟” 助力網絡零售崛起

新冠肺炎疫情與2003 年的 “非典” 疫情具備極大的相似性。從始發時間來看，均為春節前期，且在次年的第二、三季度影響達到最強。故在疫情期間，以“宅經濟” 為代表的相關消費品類成為了消費的主要方向，隨著防控手段的不斷強化，許多人的辦公娛樂被迫轉移至線上，遠程辦公和遠程學習，都需要一定的設備作為支撐，因此相關產品的消費迅速上升。同時，在線醫療、網絡游戲的消費需求也大幅上升，“宅經濟” 的消費需求上升，為網絡零售帶來了發展機遇。從前瞻經濟產業院的調查報告來看，我國在線教育市場預計在2030 年突破5000億元，在線醫療市場在2050 年成為萬億級的重點產業。在疫情逐步結束后，“補償性消費” 則會成為網絡零售的消費重點，包括網上酒店預訂、網絡旅游行程、網上機票訂購等等。這也能夠幫助網絡零售逐步向高層次消費轉移。從更長的時間維度來看，此次公共衛生事件將會成為網絡零售商業模式改變的契機，也會成為我國居民消費模式改變的契機。

結論與建議

本文主要分析了公共衛生事件下網絡零售市場發展對城鎮居民消費的影響，從目前的網絡零售市場發展來看，網絡零售一方面是我國新零售發展的重要方向，另一方面則是我國城鎮居民消費模式轉變的重要方向。在公共衛生事件的影響下，網絡零售市場有效解決了居民消費需求等諸多問題，不僅能夠在未來發展中進一步推進網絡化，而且有助于網絡零售市場向下沉市場推進。對此，本文提出如下三點建議：

第一，以提升網絡零售消費市場服務質量為抓手，進一步向下沉市場推進。在目前的網絡零售市場發展過程中，由于缺乏對下沉市場的挖掘，營銷規模一直無法延及三、四線城市及廣大鄉村居民，但是受到此次公共衛生事件的影響，下沉市場的居民感知到了網絡零售市場的魅力和潛力。但是網絡零售市場在服務方面仍存在一定缺陷，譬如長期存在假貨和售后問題，網絡零售市場應該抓住當前的機遇，把握網絡零售的服務質量，在下沉市場維持良好的信譽。

第二，重視跨境電商在網絡零售市場中的作用。以跨境電商帶動網絡零售的發展，在公共衛生事件中能夠發現，盡管我國作為制造大國，但在某些特定物資的生產上依然不完全，在特定時期仍然需要國外的物資補充，發展跨境電商一方面可以解決在特定事件中我國物資生產的壓力，另一方面可以解決居民的中高端消費需求。各級政府可以適度給予關稅優惠政策，針對關鍵產品和部分行業進行補助，維持我國居民的消費升級趨勢，保證在公共衛生事件結束后依然具備較強的消費動力。

第三，進一步實施聚融式消費體驗，實現線上線下互相結合的新零售發展模式，以技術創新引領居民消費升級。目前在網絡零售發展過程中，“數字化” 不僅僅成為了網絡零售市場的品牌，更是網絡零售市場發展的優勢，為了完善數字化的優勢，網絡零售市場可以結合線下零售企業，打造多維一體的消費模式，通過零售板塊的相互結合，讓更多非網民體驗網絡零售的數字優勢，利用線下渠道，及時解決許多售后問題，進一步打造居民需要的零售模式。