消費文化與商業模式創新關系探析

宋小龍 王啟松 博士生

（1、東南大學經濟管理學院 江蘇南京 210000；2、澳門科技大學 澳門 999078）

引言

在當今科技快速發展，人們生活水平逐漸提高的背景之下，消費文化作為社會形態在消費行為上的投射，也正在發生變化，由此其催生了出一系列的新型商業模式。近年來，市場催生出的商業模式越來越帶有文化導向的色彩。但是，一個商業模式成功背后，其價值邏輯和社會心理是什么？文化在商業模式的創新中扮演著什么角色？回答該問題有助于深入理解消費文化與商業模式創新的演化規律，同時也有助于在文化經濟盛行的大背景下，為商業模式創新提供新的思路和方向。

理論回顧

（一）消費文化相關研究

消費文化是消費在人們觀念形態上的反映，其包括和消費有關的價值取向、道德、行為、品味、審美、心理等方面。分析消費文化影響因素對研究消費變遷規律有重要意義。趙吉林（2009）將影響消費文化的因素分為內生影響因素和外生影響因素，其中外生影響因素包括生產力要素、經濟體制、政治制度，內生影響因素包括經濟文化變化、價值觀念、消費者需求變遷等。

近年來，隨著人們生活方式的轉變，消費文化對商業經濟的影響作用越來越大，學者們開始重視分析消費文化對經濟生產方式、企業管理的影響。吳金海（2019）從消費文化的角度探究了對產品生命周期的影響，她把消費文化分為追求商品的功能性價值、追求商品的符號價值和追求商品的文化價值三種，并認為追求商品的符號價值會導致商品的生命周期縮短；查正權（2019）認為消費文化對經濟發展有很大指導作用，消費文化具有民族性、時代性、誘導性、階層性的特征，良好的消費文化會促進消費結構的升級。

（二）商業模式相關研究

有學者認為，商業模式是一個企業滿足消費者需求的系統，這個系統組織管理著企業的各種資源，從而通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續贏利目標，其具有別人不能復制或自己在復制中占據市場優勢地位的特性。

在對商業模式創新驅動因素分析時，學者們更側重技術因素的驅動作用，如互聯網平臺、大數據、共享經濟等新興技術，部分學者也開始探析市場需求對商業模式創新的影響。徐天舒（2012）通過科技發展、市場與企業交易的歷史演變分析發現，正是由于科技發展、市場供需和企業管理這三者不斷演變，從而促使交易均衡量得到不斷提高。當今網絡技術的發展極大地激發了消費者的個性化需求，其徹底打破了市場信息的不對稱，急劇降低了商業交易的費用，從而造成了原有企業盈利模式和市場交易方式的不適應，對此商業模式創新正是為了解決這一矛盾。吳曉波（2017）對商業模式創新前因問題進行研究，指出商業模式創新是一個內外兼修的過程，其包括管理認知、資源能力、組織活動和盈利模式等內部因素，以及技術創新、情境因素、市場機會和企業的價值網絡等外部因素；王金鳳（2020）指出驅動商業模式創新的因素有內部和外部兩條經濟脈絡，外部驅動因素包括技術、市場需求、行業競爭壓力等，內部驅動因素包括企業家認知、企業資源與能力、企業組織機構與經營活動等。

（三）消費行為與商業模式的關系研究

王玉梅、龔長蘭（2019）基于國內省級單位面板數據，證明了商業模式的不斷更新在消費升級與產業結構優化中發揮了重要的傳導效應；黃杰（2019）認為消費升級能夠通過作用于產品服務和盈利模式等商業模式要素進而促進商業模式創新；祝合良、王明雁（2017）認為消費者在商業模式創新過程中扮演的角色越來越重要， 互聯網經濟時代消費思維的轉變主要體現在免費、共享、共創、跨時空消費等方面。消費者共創思維驅動下的商業模式創新能夠促使企業從向消費者提供最終商品和服務 轉變為向消費者提供參與共創的中間服務；張俊英（2019）對互聯網商業促進消費基礎性作用發揮的內在動力機制進行了深入分析，并對互聯網商業形態的演進及其對消費的影響進行了探討，其認為技術革命激發了商業模式毀滅式的創新，其推動了消費實現跨越式升級。

近年來，在探討商業模式與消費文化的關系時，一部分學者開始從消費思維，消費升級等消費有關概念分析商業模式創新，但其僅將消費文化部分要素加入在相應理論框架內，沒有形成相對全面體系化的理論成果。

消費文化與商業模式的演化規律分析

（一）歷史演化軌跡描述

根據國家統計局發布的《新中國成立70 周年經濟社會發展成就報告》顯示，我國自成立至今，人均居民可支配收入增長288 倍，恩格爾系數下降近40 個百分點。2018 年，我國恩格爾系數再創歷史新低，達到28.4%，人民的文化生活越來越豐富。精神文化生活方面的支出相對于衣食住行等支出而言有著更強的主觀性和選擇性，從歷史上看，消費文化對消費行為和商業模式的影響程度也在逐漸加大。

如表1 所示，我國主流消費文化和商業模式在不同時期表現出不同的形式特點，同時二者都表現為從簡單到復雜，從初級到高級的演化特征。馬斯洛的需要層次理論指出，人們的需求會隨著基本需要的滿足而向更高層次邁進。我國消費文化的歷史演化規律基本上是符合需要層次理論的，但是，也有學者提出新時代下的消費者的消費行為不再嚴格遵循馬斯洛需要層次理論。現階段，消費文化表現的特征不再是從低層次到高層次逐級演變的簡單形式，而是出現了跳躍式和橫向多元化的演變形態。跳躍式表現為一部分群體選擇降低衣食住行等基本層次需要，直接追求更高一層次的娛樂、文化需要。而在同一需要層次上，表現橫向多元化的原因是消費者同一層次需求活動的可選擇性增多。

（二）周期性演化機理探析

某種意義上講，消費文化是人們尋求需求滿足感時的心理特征和行為特點，在這種前提下，消費文化和商業模式相互影響。如圖1 所示，L1 是需求曲線，M1 是均衡市場的供給曲線，企業通過滿足顧客需求獲得利潤。然而，由于技術等可行性因素的限制，顧客在某一市場環境下付費獲得需求感與市場能力之間達到均衡，同時消費文化與商業模式間也達到相對契合狀態，這時市場相對均衡利潤空間較小。

但是，在這一均衡中的部分因素具有不穩定特質。第一，顧客需求。當人們某一層次的需求得到滿足時，其新的需求開始被激活，這主要表現為新型消費文化萌芽；第二，企業家盈利動機。在相對均衡市場條件下，企業家利潤空間較小，因此企業家為了獲得更高的盈利空間，會不斷調動要素資源，打破市場均衡，以獲得超額利潤；第三，技術發展創新是一個持續不斷的過程。技術創新給企業家在資源整合商業模式創新中提供了技術支持，使得市場能力進一步釋放，從而為企業家創造了更大的利潤空間。在這些因素的共同作用下，商業模式創新發生，單個企業的供給曲線從M1 變為M2，相對于均衡市場而言，其通過付出同樣的成本獲得更高的效益，而單個企業則通過商業模式創新打破市場均衡，從而獲得超額利潤。

但是，隨著市場的充分競爭，創新企業的超額利潤開始逐漸消失。一方面，技術充分普及和競爭者的模仿學習使得原商業模式創新的相對優勢逐漸消失，其利潤空間將逐漸被市場抹平；另一方面，消費者的主導性潛在需求在進一步提升。消費文化的升級，使原有商業模式創新帶來的產品和服務的效益遞減，其相應的替代產品和服務增加，使得需求量進一步降低。崔光野（2020）指出，企業的商業模式發生改變，會進一步促使消費者消費模式、消費理念、消費習慣、消費行為的變化，通過兩方面因素共同作用，企業供給曲線將從M2 重新回到M1。在這個循環周期中，消費文化在特定商業模式基礎上得以發展，商業模式創新也在一定的消費文化形態上得以革新。

消費文化對商業模式的影響路徑分析

（一）案例分析

現代市場環境下，成功的商業模式背后都有著消費文化的強力支持。在新的形勢下，商業模式創新需緊抓消費文化背后的痛點，并充分運用技術機會進行新的價值邏輯構建。

表1 消費文化與商業模式演化歷程

圖1 企業商業模式創新的成本效益分析

表2 為帶有消費文化色彩導向的商業模式創新思路分析。和一般商業模式創新不同之處在于，這些商業模式的成功在很大程度上歸功于與消費文化之間的高度契合，并且這些商業模式對應的文化傾向和消費傾向是可以預見的。技術機會和非技術機會突破了市場痛點，為企業滿足消費者潛在需求創造了條件，而消費文化在特定的情境下能為企業商業模式創新提供思路和指引。

由上述案例可見，消費文化是顧客潛在需要的表現層，其背后都孕育著潛在市場機會，電商平臺、移動端大型網絡游戲開發、“抖音模式”、“李子柒模式” 等商業模式的成功都離不開市場機會和技術機會在時空上的契合。

技術對商業模式創新具有推動作用，其能夠釋放大眾對文化需求的壓抑性，但是技術機會并不是商業模式成功的必要條件。例如 “星巴克模式”，星巴克是美國一家連鎖咖啡公司，雖然星巴克是十分成功的企業，但是其所開展的商業模式并不具備太高的技術門檻。學者們普遍認為，星巴克成功的原因在于，其在向顧客提供產品的同時迎合了顧客文化需要并向其輸出了文化。內部企業文化、商業模式和外部消費文化三者的協調統一是其成功的重要原因。

消費文化在商業模式的演化中扮演重要的 “探測器” 角色。商業模式的創新要付出相當的成本作為代價。理論上，只有當企業家認為創新能為其帶來的收益高于支出的成本時，商業模式創新才會發生。而在這一過程中，企業家試圖通過挖掘全新的 “待開發” 顧客價值，以打破市場均衡，從而獲得超額利潤。然而，具有這一特質的顧客價值一般是隱性的，其很難被識別和科學評估。在從顧客潛在需求挖掘顧客價值的過程中，消費文化扮演著“探測器” 的角色。如圖2 所示，企業對消費文化的研究分析，有助于其實現顧客潛在需要向具體層的顧客價值轉化，而顧客價值體現為顧客從企業產品中得到滿足。

消費文化和顧客需要相似，具有模糊性、多樣性、發展性的特點，因此企業家在進行創業時很難直接以特定的消費文化為參考以構建商業模式的價值框架。但是，相比較顧客需要而言，消費文化更加具體化，其在顧客潛在需要到更具體化的顧客價值提煉過程中起到過渡的作用。

（二）消費文化對商業模式影響路徑構建

按照學者們目前的研究，消費文化屬于商業模式創新驅動因素中外部因素里的市場需求范疇。本文根據上述案例分析和該領域現有的研究成果，嘗試從消費者潛在需求出發構建消費文化對商業模式創新的影響路徑。如圖3所示，消費文化對于商業模式創新的影響路徑主要分為三個方面。

首先，消費文化服務于企業顧客價值挖掘，能為商業模式創新提供新的市場機會。由于消費者需要具有復雜性、多變性，對此可以將其視為一個黑箱，企業家要直接研究黑箱是十分困難，甚至是不可能實現的，因此必須借助黑箱外顯的特性去識別其主導型趨勢和主流消費文化，繼而作出市場分析，模擬具體的場景進行痛點解決，以發掘新型市場機會。而消費文化在這一過程中起到了過渡性的作用，企業家通過對表現層的消費文化進行分析，能夠試探性地進行價值邏輯挖掘，從而最終將隱藏層的潛在需求轉型轉化為具體化的市場機會。

消費文化之所以能為商業模式創新提供有價值的市場機會，還得益于其具有前瞻性的特點。人們潛在的心理需求往往先于產品服務而產生，其甚至不表現在產品服務的訴求上，這就導致企業家在進行市場挖掘和分析時難以跳出市場思維。而這些潛在訴求可能表現在生活方式的其他方面，產品消費傾向也是識別消費文化轉型的有效路徑，當消費文化開始轉型時，消費者的消費行為和習慣改變會表現在現有產品消費行為上，消費者為了滿足隱性需要，會盡力在市場上尋求 “待開發產品” 的互補產品。例如，消費者會將自身對美食體驗的需求寄托于直播平臺中主播的身上，從而尋求代入式的體驗感。卓越的企業家能夠通過邏輯推演、哲學思維、國家發展趨同效應等分析方法，結合實際情景有效識別潛在消費文化與市場機會。

表2 基于消費文化導向的商業模式創新

圖2 核心概念具體性程度關系圖

圖3 消費文化影響商業模式路徑模型

其次，消費文化直接為商業模式創新中要素的重建與整合提供導向和指引。在結合市場機會和技術機會找到商業痛點的解決方案之后，企業需要通過盈利模式、產品服務、網絡關系等商業模式要素重建等資源整合形式構建商業模式模型。商業模式模型的成功構建要求這些要素的整合方向和思路都要與消費者的消費理念、消費習慣、審美品位等特點相契合。

最后，持續演進的消費文化通過帶動潛在需求轉型對現有商業模式進行動態檢驗。商業模式成型后，市場不斷對商業模式進行動態檢驗。隨著市場環境的變化，商業模式開始出現不適應的特征。對此企業家需要重新分析消費者需要，重構商業模式，由此進入下一個商業模式創新周期。

結論及建議

通過以上分析發現，消費文化能夠為商業模式創新尋找市場機會，消費文化在企業家識別顧客潛在需求并將其轉化為具體的市場機會過程中起到重要的“探測器”功能。企業進行消費文化分析能夠為商業模式創新尋找市場機會，為商業模式創新中要素的重建與整合提供價值導向。同時，消費文化能夠對商業模式的可持續性進行檢驗，從而能夠識別現有商業模式對于新市場環境的適應性。根據研究成果，本文提出以下建議。

（一）遵循 “第一性” 原理，需求導向建立價值關系

隨著大數據、區塊鏈、人工智能、5G 等技術的快速發展，企業未來的商業模式將在新一代技術的基礎上進行轉型。越來越多的企業面臨著技術的快速更新迭代，沒有經過系統性的戰略思考就盲目進行轉型，可能會導致企業價值創造與顧客需求導向偏離。因此，企業面臨技術機會，不應該單從 “技術能給企業帶來什么？” 的方向思考，還應該考慮 “技術能解決顧客需求滿足中的哪些痛點？”。對前一個問題的思考往往是優化性的，而對后一個問題的思考是創新性的，將二者結合更可能給企業提供有價值的創新方向。

（二）深入挖掘消費文化萌芽，優先鎖定新型顧客價值

消費文化中某些方面是前導性的，充分挖掘消費文化中的 “萌芽” 往往有利于企業發現新市場、獲取先發優勢、贏得超額利潤。消費文化在聯結顧客潛在需求和顧客具體價值形式上起到過渡性的作用。市場上現有的顧客價值形式往往都有成熟的供應鏈體系，因此企業要想在充分的競爭中取得優勢是十分困難的，而透過消費文化發掘潛在市場是可行的方向。

（三）充分運用技術機會，構建動態價值體系

企業應充分利用信息技術等條件，構建動態化的商業模式體系，從而識別與本企業相關的新興消費文化，用新興消費文化不斷檢驗現有的商業模式，進而使企業能夠根據市場需要不斷修正或革新自身的商業模式，最終實現長期可持續發展。