零售企業價格形象與顧客消費意向的相關性

蘇武江 副教授

（新鄉學院 河南新鄉 453003）

研究基礎

（一）零售企業價格形象概述

顧客在購物之前會首先對商品的價格進行了解進而形成一定感知，而這種感知通常被稱為價格形象。當零售企業對商品進行定價時，顧客對商品的價格評價涉及到一個主觀過程，顧客在購物之前會將商品的實際價格和內心感知的價格進行對比。

價格形象對于零售企業而言是一個關鍵要素，零售企業通過對商品定價來向顧客傳達產品信息，目的是在顧客心中為商品塑造一個良好的價格形象。隨著顧客消費理念和零售企業發展趨勢的不斷演變，顧客對商品的功能需求也發生了較大的變化。

不同顧客對零售企業價格的感知程度存在一定差異。影響顧客感知商品價格的因素較多，包括企業信譽、市場經濟、收入水平和消費理念等。當零售企業增加促銷活動的頻率時，顧客會通過購買打折商品來提升獲得感，進而對零售企業持有良好的印象。實際上，眾多國內外品牌都會定期通過打折來吸引更多的顧客前來購物，但打折之后所謂的商品低價并不代表商品的質量打了折扣，而是對顧客的一種回饋，同時也是企業提升市場影響力的重要方式。

（二）顧客消費意向概述

基于傳統消費理論來看，顧客往往會將自身的感知價值和商品標價進行對比后再做出購物決策。當商品的實際價格低于顧客主觀感知價格時，顧客成功購買商品的概率就會增加；當商品的實際價格高于顧客主觀感知價格時，商品交易便有可能終止。在購物過程中，顧客通常不傾向于表達自身的支付意愿，因此零售企業很難對顧客真實的支付意愿進行了解，但顧客的支付意愿會在整個購物過程中逐漸體現出來。

在電商平臺購物環境中，顧客的購物過程存在眾多不確定因素，例如顧客在購物之前難以對商品的價格進行預測，或者由于信息不平等和商家服務水平不高，導致顧客出現負面情緒，這很可能造成顧客終止購物。同時，許多研究者認為顧客的消費意向實質上是顧客主觀上給商品的最高定價，當商品的實際價格低于該主觀定價時，顧客的購買欲望就會提升。

（三）價格形象與顧客消費意向的關系

價格形象既是影響零售商制定營銷策略的重要指標，也是影響顧客消費意向的因素。價格是顧客購買商品過程中的首要考察指標，無論是購買商品還是享受服務，價格始終是消費者第一關注的因素，其通常會直接決定最終交易結果。顧客不僅通過產品的價格來判斷零售企業的價格形象，而且還通過對零售企業的價格形象來衡量零售企業對商品的定價是否合理，符合顧客的消費預期。有研究認為，顧客對商品信息的搜索是有局限性的，顧客通過搜索商品介紹和評論信息來進一步了解商品各項功能，但經過一系列商品對比之后會造成商品信息的遺忘，顧客最終是否購買某個商品或某個服務，取決于其對商品價格相關信息的記憶程度。當顧客通過比較以往的購物過程對某個零售企業的價格形象進行定位時，如果該零售企業的價格形象是高性價比時，則顧客對該商品的購買意向會較強；如果該零售企業的價格形象是低質高價時，則顧客購買商品的積極性就會有所降低。

研究設計

（一）研究假設

價格形象與顧客消費意向分析。基于營銷學理論來看，零售企業的價格形象是顧客對該企業定價級別的總體印象。價格形象在零售企業的商品營銷和價格管理中發揮著重要作用。當零售企業的價格形象符合顧客的購物預期時，顧客的購物意愿便會提升。雖然有文獻對零售企業與顧客購買意向的關聯性進行了分析，但卻未對零售企業價格形象與顧客意愿的關系進行過相關研究。因此，本文從顧客消費視角出發，對零售企業價格形象與購物意愿關系進行分析，并提出如下假設：

假設1：零售企業價格形象對顧客消費意向具有顯著影響。

假設1a：價格維護對顧客消費意向具有正面影響。

假設1b：品牌塑造對顧客消費意向具有正面影響。

價格形象與價格感知分析。有研究者認為，零售企業的價格形象與個體價格感知之間會出現暈輪效應，說明顧客在購物過程中往往更加傾向于以一種零售企業價格形象相一致的身份評價商品，即顧客對零售企業的價格形象初始印象是積極的，其會認為零售企業對商品的定價是合理的。基于此，本文提出如下假設：

假設2：零售企業價格形象與顧客價格公平感知呈正相關性。

假設2a：價格維護與營銷公平感知呈正相關性。

假設2b：價格維護與定價公平感知呈正相關性。

假設2c：品牌塑造與營銷公平感知呈正相關性。

假設2d：品牌塑造與定價公平感知呈正相關性。

價格感知與顧客消費意向的關系。顧客在購物前會對商品的價格進行獨自判斷。有研究者認為，顧客對商品的價格感知是顧客消費意向的前置變量。換言之，在決定消費之前，顧客通常會對商品的價格進行判斷，以明確該商品的價格是否符合自己的購物預期。因此，對顧客消費行為的分析可以通過分析顧客消費意向來完成。基于此，本文提出如下假設：

假設3：價格感知對顧客消費意向有正面影響。

假設3a：營銷公平對顧客消費意向具有正面影響。

假設3b：定價公平對顧客消費意向具有正面影響。

（二）數據采集

問卷設計。本文將問卷設計為7 點量表形式，問卷中共含有四個調查模塊，即價格形象調查、顧客價格感知調查、顧客消費意向調查、顧客基本信息調查。其中，價格形象包括商品價格維護和品牌塑造兩個維度；顧客價格感知變量包括營銷公平和定價公平兩個維度；顧客消費意向只有顧客購物意愿這一個維度。

問卷發放。本文通過線上和線下發放調查問卷的方式進行數據收集。其中，實地調研的對象為我國部分高校的在校大學生，實地調研能夠了解到被調查對象的真實情況，調查所搜集的數據也具有一定可信度，這有利于提高本文實證分析的真實性。線上調研的主要對象是沒有參與過實地調查的大學生群體，線上調研能夠對本文的數據樣本進行補充，覆蓋面較廣和代表性強，增加了調查結果的真實性。

本文通過回歸分析的方法對所提假設進行驗證。本文調查共收集實地調查問卷125 份，提出數據缺失和內容不規范等無效調查問卷17 份，最終獲得有效實地調查問卷108 份；共收集線上調查問卷152 份，提出數據缺失的無效調查問卷30 分，最終獲得有效線上調查問卷122 份。最終，本文共收集到有效調查問卷數量為230 份。

（三）回歸分析

多重共線性分析。本文通過VIF 作為分析變量間共線性的統計量，VIF 作為容忍度的倒數，隨著VIF 值的增加，變量間的共線性關系越明顯。當VIF ＞2 時，則判定變量間存在共線性關系。通過表1 可得，對于零售企業價格形象而言，價格維護和品牌塑造的VIF ＜1.28，兩者間相互獨立。在顧客價格感知方面，營銷公平和定價公平的VIF＜1.4，說明營銷公平和定價公平之間相互獨立。

價格形象與顧客消費意向回歸分析。本文通過判定系數Ra 來評價數據樣本與模型的匹配性，Ra 越趨向于1，說明模型的回歸效果越高。數據樣本與模型的匹配性越高，擬合效果越好。同時，當模型的F＜0.05 時，說明自變量可以對因變量進行良好的解釋。通過表2 可得，模型F 值的顯著性概率為0.000，說明模型具有良好的回歸效果，價格維護與品牌塑造與顧客消費意向之間存在顯著的線性關系。模型Adj-R2為0.295，這表明模型的擬合效果較差，價格維護和品牌塑造兩個變量僅可以解釋顧客消費意向的29.5%。價格維護T 值顯著水平＜0.05，表明價格維護能夠提升顧客消費意向。品牌塑造T 值的顯著水平低于0.01，說明品牌塑造對顧客消費意向能夠進行良好的解釋，所以假設1a、1b 成立。回歸方程為：

顧客消費意向=0.142* 價格維護+0.473* 品牌塑造

價格形象與營銷公平回歸分析。本文對價格形象與營銷公平進行回歸分析，分析結果如表3 所示。通過表3 可知，在1% 顯著條件下，模型的F=26.986，說明模型整體回歸效果顯著。模型Adj-R2=0.223，說明模型的擬合效果交叉，價格維護和品牌塑造僅可以解釋營銷公平的22.3%。價格形象的兩個維度T 值高于2，價格形象的兩個維度能夠提高營銷公平性，因此假設2a 和假設2b 成立。此時，標準回歸方程為：

營銷公平=0.181* 價格維護+0.372* 品牌塑造

回歸方程顯示，價格維護和品牌塑造對營銷公平均具有正面影響，且品牌塑造對營銷公平的影響效果強于價格維護。

價格形象與定價公平回歸分析。本文對價格形象與定價公平進行回歸分析，分析結果如表4 所示。通過表4 可知，在1% 顯著條件下，模型的Adj-R2為0.138，表明模型的擬合效果較差，模型F 值為15.529，即價格形象與定價公平之間存在線性關系。通過方程顯著性檢驗結果可知，價格形象的兩個維度的T 值均高于2，價格維護在5% 水平下顯著，品牌塑造在1% 條件下顯著，說明價格維護和品牌塑造均通過了T 檢驗，因此假設2c 和假設2d 均成立。因此，標準回歸方程為：

表2 價格形象與顧客消費意向回歸分析

表3 價格形象與營銷公平的回歸分析

表4 價格形象與定價公平回歸分析

表5 假設檢驗結論

定價公平=0.164* 價格維護+0.283* 品牌塑造

顧客價格感知對顧客消費意向的回歸分析。本文對顧客價格感知與顧客消費意向進行回歸分析。通過分析得出，Adj-R2為0.185，F 值為21.057。顧客價格感知的T 值＞2，營銷公平在1% 水平上顯著，定價公平在5% 水平上顯著，營銷公平和定價公平均通過了T 檢驗，說明假設3a 和假設3b 成立。此時，回歸方程為：

顧客消費意向=0.329* 營銷公平+0.185* 定價公平

通過方程可得，營銷公平和定價公平對顧客消費意向均具有正面影響，且分配供應對顧客消費意向的影響較定價公平更為顯著。

（四）對假設檢驗的討論

本文基于公平理論對零售企業價格形象和顧客消費意向的相關性進行研究。通過發放調查問卷的形式進行數據收集，所得結論如表5 所示。

結論

品牌塑造T 值的顯著水平低于0.01，對顧客消費意愿具有顯著的正面影響。價格維護和品牌塑造的T 值均高于2，兩變量對營銷公平具有顯著的正向影響。顧客價格感知的T 值大于2，營銷公平在1% 條件下顯著，定價公平在5% 條件下顯著，營銷公平和定價公平兩變量均通過了T 檢驗，說明分配供應和定價公平均對顧客消費意向具有顯著的正面影響。價格維護和品牌塑造與定價公平之間為顯著的線性關系。價格形象的兩個維度的T 值均大于2，其中，價格維護在5% 水平下顯著，品牌塑造在1% 水平下顯著，即兩變量對顧客消費意向均有正面影響。