新生代文化消費心理與行為研究

趙向華

（中北大學信息商務學院 山西晉中 030600）

引言

據統計，目前我國 “泛90 后”（包括2000-2005，具有一定消費能力）人群達到了4 億，占消費人數的17%，預計到2020 年，其將占據消費人數的35%，他們不僅是推動我國社會發展的新生代力量，也是我國消費市場的新生代人群和主力軍，本文中的新生代即指“泛90 后”人群。新生代人群所表現出的諸多特性使其被冠以 “宅、屌絲、二次元、顏控、空虛、非主流、腦殘粉” 等多元化標簽。諸多令人目不暇接的 “亞文化” 現象背后，其實反映的是這一類群體消費心理偏好與消費行為的變化，而這對于企業而言，也預示著市場消費需求出現了新的挑戰與機遇。

從文化消費領域來看，至2018 年，新生代人群中具有主動文化消費能力的人口約2.5 億，且以年均1400 萬的人口規模在增加，這意味著未來十年，我國這一消費市場人口規模將達到3.2-4 億，成為當之無愧的文化消費主力。當前，新生代人群在文化消費市場中表現出明顯的高規模、高消費能力與高文化訴求的 “三高” 特質，因此基于此規模及特質有必要對新生代人群在文化消費方面的心理與行為進行研究探討，以更好地了解其消費需求特點，為其提供更具針對性的商品和服務。

新生代人群及其文化生態

（一）新生代人群

本文基于前人研究成果，對新生代人群做出如下界定：從人類文化學角度，新生代人群指以1989 年我國互聯網計劃開啟、1994 年我國接入全球互聯網體系為主要標志的我國信息技術革命時代中成長的 “互聯網一代”。目前，在互聯網時代下成長的這一群體，人數規模超過4 億，并且在消費領域中表現出明顯的高規模、高消費能力與高文化訴求特質。對于企業而言，龐大的消費群體有別于70 后、80 后等不同年代消費群體的消費特點，值得關注。

（二）新生代人群的文化生態

一般而言，文化生態指的是伴隨社會經濟發展，自然而然形成并影響人們日常生活的文化生活，由此可知，新生代人群的文化生態應是在技術經濟發展進程中，伴隨“互聯網一代” 成長出現的各種文化生活。另外，社會經濟發展水平、國家、民族、年齡階層等的差異，所形成的文化生態也不相同。

從新生代人群文化產生的背景及條件來看，網絡信息技術的發展以及人口規模的擴張在其中起了重要作用，前者甚至有著決定性的影響。具體而言：一方面，在我國信息技術革命下，生產關系的調整促使新的上層建筑文化現象的出現，由此形成新生代文化。自1989 年，我國開啟國家互聯網計劃并接入全球互聯網體系后，我國信息技術領域快速變革，在此背景下，伴隨互聯網發展成長的新生代人群，其成長環境與以往所有年代出生的人有了明顯的改變，互聯網賦予他們更便捷、高效的交流方式以及更多樣化的生存技巧，這使其形成的生態文化明顯帶有科技特性，并進一步影響其消費心理和消費行為。另一方面，新生代文化的形成得益于這一群體人口規模的擴張。從新文化的形成來看，其出現及傳播往往與行動者的數量存在緊密聯系，即能夠有效互動及規模龐大的行動者更利于促成新文化的出現。從新生代人群來看，除了具有一定的數量規模，通過互聯網技術，其比以往各年代的群體更容易進行有效互動。因此，新生代人群也就更容易催生出各種新文化。

新生代人群文化消費心理

消費心理指的是消費者進行消費時的一切內心活動，受習慣、文化、愛好等眾多因素的影響。可見，文化對消費心理的影響不言而喻。新生代的文化消費心理具有如下特征：

（一）在虛擬空間具有更高的表達欲

互聯網時代下成長起來的新生代人群，在虛擬空間具有更高的表達欲，并由此形成了二次元文化，例如彈幕、鬼畜、混剪以及其他的二次元經典表達等，而這一現象及文化的本質則為該群體對生命的自我重新發現，以及對多元、消解權威、人人擁有話語權的主張。探尋緣由，主要包括以下兩個方面：第一，在互聯網時代下，他們對信息的獲取及掌握更具寬廣性，加之良好的經濟條件，使其形成了一定的文化自信和人格自信；第二，快速發展的虛擬世界，為其提供多元化交流方式的同時，也使得他們更加渴望真實與有趣。在這種文化取向下，使得他們在消費決策過程中，更加偏向與二次元相關的商品與服務。

據顯示，我國二次元總用戶從2013 年的0.81 億上升至2017 年的3.1 億，增長近四倍，2016 年二次元市場規模突破1000 億元，預計未來有望達到5000 億元。“泛90后” 作為互聯網原住民，為游戲、社交和文學內容付費意愿較高，例如二次元用戶購買游戲（預付費/ 正版游戲）的付費占比達到35%；在ACGN 消費中購買周邊的占比為56.2%，為游戲付費占48.5%，購買漫畫占47.3%。隨著互聯網的發展與普及，“音樂”、“游戲”、“互聯網” 成了生活必需品。面對二次元消費的巨大潛力，市場規模大、文化資源豐富、政策積極支持、融資環境寬松等，是我國進一步提升 “二次元” 消費活力的良好基礎。

（二）粉絲文化高漲

當前，青少年的新生代人群正處于人生文化品味和消費偏好形成的關鍵時期。“個性化” 與 “從眾性” 的同時存在，也就形成了青少年中表現突出的 “圍繞不同亞文化的社區群落” 的文化現象。在這種現象的助推之下，“群體決策” 和 “社交決策” 也就成為了他們消費行為的一個重要表征。在個性彰顯與群體聚合共同作用下誕生的粉絲社群，既是媒介產品的受眾與消費者，也是媒介傳播的內容來源甚至內容制造者。在此基礎上誕生的 “粉絲文化”，則進化成為一種全能形態的文化傳播，具有傳受合一、狂歡化的特性。在互聯網媒介強力崛起的時期，技術加速了分眾文化的形成和一致消費行為的傳播，為粉絲經濟的爆發奠定了強大的基礎。可以說，基于核心 “偶像” 衍生出來的Fan Club 群體的消費潛力巨大。

據吉尼斯世界紀錄官方微博宣布，截止2015 年6 月19 日中午12：00，由TFBOYS 隊長王俊凱于2014 年9月21 日創建的一條博文共產生42776438 條轉發，為吉尼斯世界紀錄轉發最多的一條微博信息。這個由三位 “00后” 組成的偶像少年團體，在兩年前悄然推出，就以令人不可思議的方式迅速躥紅。他們綜藝的票價被黃牛炒至6000 元，單曲MV 播放超4000 萬；微博平均轉發量達5 萬+、評論量達1 萬+；歌曲代表作輕松打破《最炫民族風》的網絡播放記錄；就連參與的音樂和影視劇，也能在網絡上帶來驚人的討論量。總的來說，當前對于新生代而言，粉絲文化高漲，粉絲作為內容的制造者和傳播者，對文化的創意創新迸發出極大的熱情，推動著粉絲文化的不斷發展。

（三）內向型的喪文化與宅文化盛行

近幾年，喪文化在新生代人群中尤為盛行，他們不再喜歡給自己 “灌雞湯”，而是喜歡用自嘲的方式將 “毒雞湯” 反向輸出，越來越多的影視作品中，包含 “喪文化” 的人物形象和臺詞也逐漸成為 “泛90 后” 群體社會生活中的代號和標簽。對于新生代人群，這種喪文化的背后其實是以這樣的一種表達方式對生活上的空虛和不滿進行宣泄，是將之作為自我標榜和 “擋箭牌”、否定現實的合理化方式，而影視、表情包、段子不過是他們表達情趣的一種媒介。宅文化其實亦是如此，總之文化特點影響消費理念，新生代人群的喪文化和宅文化讓他們在消費上普遍追求一些有個性而帶著一些沮喪的消費理念。宅文化的文化消費特點也讓當前的互聯網消費、電商線上消費受到新生代人群的異常歡迎。

從市場上來看，喪文化成為了一眾商家營銷的新突破口，從UCC 咖啡的“喪”營銷海報在Facebook 爆火到“喪茶” 快閃店的朋友圈刷屏，再從“Moonleaf月葉”的消極杯到“試物所” 打造的 “喪” 系列酸奶。“喪” 這一情緒，或者說是表達方式被企業主們利用，針對當下的80、90 后年輕人，打造了一系列的產品和營銷活動，并通過社交網絡使得“喪”營銷成為熱議的話題。此外，宅文化也催生出了“宅經濟”。隨著 “宅文化” 的不斷發展及新生代收入的提高，余暇時間的增加，各種與“宅文化”相關的產業也高速發展。電子游戲、動漫、追星、連環畫等，“宅文化” 的全產業鏈已形成一定規模。例如，在與 “宅” 文化的相關產業中，以新生代為代表的 “宅” 群體在日本催生出了每年近300萬億日元產值的動漫產業，占GDP 總量的十多個百分點，使動漫產業成為日本國民經濟的支柱產業，并曾多次把日本最重要也最引以為傲的汽車產業拋在了后面，而這種宅文化，也隨之成為日本當代文化的一個重要組成部分。

（四）萌文化中的 “巨嬰心理”

在如今的互聯網世界里，“萌萌噠”“你好萌”“萌妹子” 等與 “萌” 有關的用語非常流行，“熊本熊”“胖達”“柴犬表情包” 等可愛形象也讓眾多成年人，尤其新生代群體為之傾倒。“萌” 作為一種亞文化的典型表征，其進一步細分化的社群集聚傾向日益明顯。從實質看，“萌文化” 實際是一種成人世界復雜關系的解構與人類心智的返祖現象，它的流行反映了在工具理性逐漸腐蝕人文關懷的當代社會，以新生代群體為代表對可愛的追求彌合了理想與現實的巨大鴻溝。在這個缺少心靈港灣的社會，心理慰藉的極度貧瘠造就了一大批外向的孤獨癥患者，因此，“萌” 成為了人們暫時逃避現實的最佳選擇，以此來減輕感性沖動與理性沖動失衡的陣痛。“賣萌” 不僅能 “賣出好感”，還能賣出真金白銀，“萌文化” 與商業運作的聯姻催生出一種新的文化經濟業態——萌經濟，“萌經濟” 的崛起，進一步激發了文化產業創新的熱情，推動了文化生產力的智慧增長。可見，“萌文化” 這樣的文化現象，對于新生代的消費行為有著重要的影響，改變著消費者的消費觀念和影響其消費動機，促使其在消費中青睞各種 “萌商品”，并愿意為其買單。

新生代人群文化消費行為特征分析

（一）對互聯網依賴性強

目前，從新生代人群的消費行為特征來看，其對于互聯網依賴的程度尤為強烈，文化內容消費呈現高度互聯網化，例如綜藝節目、網絡文學、手游、在線電影、外出旅行等。根據全球互聯網服務機構Com Score 統計數據可知，新生代人群在上網時長及訪問網頁數里，其數值分別達到1481.6、2148，均高于全球平均數值1436.6 與2127。并且，在對不同年齡層月看視頻數量和時間統計中，“90 后” 群體每個人每月在線收看121 個視頻，總時長達到810 分鐘：“80 后” 每人每月在線收看129 個視頻，總時長達到659分鐘，說明新生代人群是在線視頻的主要受眾，而從網購領域來看，“泛90 后”網購用戶占總最大，達到37%，“80后” 占比29%，排名第二。由上述數據可知，“泛90 后” 在上網時長、網絡視頻收看、網絡購物等方面都表現出了對互聯網文化內容的普遍青睞，而且隨著移動閱讀設備的普及、多屏時代的到來，以及“95 后”消費能力的普遍提升，這種特征會越加明顯。

（二）在超前消費中保持理性

理性的超前消費是新生代群體在文化消費行為中的另一特質，具體而言，與以往不同年代的消費者相比，新生代消費者往往會為了自己喜歡的產品而選擇超前消費，以滿足自己的愛好需求。但與此同時，他們的這種超前消費并非是無節制、或是盲目的，而是基于理性有計劃的超前消費。所以，在其消費過程中他們所選擇超前消費的產品或服務既是本身喜愛、可以滿足自我需求的，同時也是具有較好性價比的。

此外，在理性消費方面，根據北京大學市場與媒介研究中心在2018 年針對 “90 后” 消費行為所做的市場調研數據結果顯示，“90 后” 一代在消費行為中，依據自己的喜愛度占據比例最高，為 “75.3%”，充分顯示了這一代人對個性的自我肯定和自我滿足的意愿。但同時，“價格商低”“朋友推薦”“口碑質量” 和 “父母建議” 這四大要素也分別占據了“42.1%”“30.5%”“26.7%”和“22.1%”，這一方面說明在堅持自己喜愛的前提下，對于性價比、產品質量等務實因素，依然是新生代消費群體極其重要的考量層面；另一方面，注重身邊親友推薦，而不是盲目追逐最新潮流和廣告促銷、導購信息、明星同款等，也充分體現了這一代人的消費理性特征。所以，基于這一特質，各商家企業如果要針對這一群體進行營銷活動，應注重結合這一消費特質設計營銷方案，以迎合新生代群體的消費特征與習慣。

（三）對內容付費接受度高

目前來看，新生代人群在內容付費方面的接受程度比以往其他年代的消費者普遍都要高，這主要是因為：第一，新生代人群誕生于中國經濟發展成熟期，生活條件相對優渥，加上父輩積累的財富，使其相對處于 “有錢又有閑” 的狀態；第二，伴隨我國互聯網發展成長起來的新生代群體，他們不僅享受到了互聯網帶來的便利性，同時也享受了知識經濟發展帶來的紅利，這使得新生代人群普遍具有版權意識，所以他們尊重版權、尊重才華，并愿意為喜愛的文化與產品內容付費買單。從當前新生代人群文化消費中內容付費較高的板塊來看，付費閱讀、付費視頻最為突出。具體來看：

新生代人群是付費閱讀的絕對主力。根據各大付費閱讀平臺數據表明，新生代用戶對付費閱讀的接受度越來越高，出手最 “壕”，成為付費閱讀市場占據絕對話語權的消費群體。在 “互聯網+” 時代，付費閱讀涵蓋更為廣泛，除傳統閱讀電子書和網絡文學之外，還包括聽有聲讀物、講座，以及專業知識回答等。新生代用戶在以上平臺上的付費意愿、付費比例等都超出了大眾的想象。根據豆瓣2018 年的統計，68% 的數字閱讀用戶為25 歲以下的消費群體，而從閱讀時長來看，大學生平均每天閱讀36 分鐘，年消費金額為72 元，工作三年后的讀者年消費金額則提高到102 元。而根據閱文集團的統計數據，34% 的 “泛90 后” 每天都要閱讀數字內容，29% 的90 后每周以5 次到6 次的頻率打開閱讀APP。而平均閱讀書籍與章節數中，90 后的數據是每年平均13 本書、1099 章，遠超80 后與70 后。

付費視頻新生代人群用戶占比最大。稱為互聯網原住民的新生代人群，早己慣于通過互聯網獲取文化消費內容。在信息泛濫、粗造內容充斥的互聯網文化市場中，通過付費的方式，以較低的時間成本快速換取有價值的內容、服務，是這一代群體文化消費行為的一個重要特征。根據各大平臺有關新生代人群的相關數據顯示，新生代人群對視頻內容消費的需求強勁，尊重并愿意為優質內容付費。在視頻消費領域，當前如騰訊視頻、愛奇藝、優酷等都推出了收費會員制度，以提高收費用戶的使用體驗，在免廣告、提前看、強互動等利好條件下，為用戶提供優質的付費內容服務。資料顯示，從年齡上看，移動付費視頻用戶的新生代人群比例占總人數的43.5%，如圖1 所示。

在在線付費視頻方面，2018 年我國在線視頻付費用戶的 “泛90 后” 比例占總人數的53.5%，如圖2 所示。綜上，無論是付費閱讀、付費視頻，在文化消費市場的主要領域品類中，新生代人群表現出了強烈的為自己喜愛的內容付費買單的意愿。

（四）更注重情感、人格與價值觀

成長在互聯網時代的新生代，他們除了注重產品質量、性能與價格等普遍訴求，對真實情感也有著更高的渴望，他們之中，大多為獨生子女，雖然獲得了來自長輩的更多關愛，但卻也缺少了更多和同齡人直接交流與溝通的機會，因此這一群體普遍希望在虛擬世界中獲得認同與陪伴，這也決定了他們在消費時會更加注重情感、人格與價值觀。從近年大火的視頻直播就可以看得出來，視頻直播的快速崛起，除了依靠移動信息技術這一必要條件，還與消費群體對于情感寄托的渴望與傾訴的訴求密切相關，而這也是直播播主能夠形成自己穩定的粉絲族群的一個重要原因。

圖1 2018 年我國移動付費視頻用戶統計

圖2 2018 年我國在線視頻付費用戶年齡構成

面對新生代文化消費群體，產品人格化、人格內容化、內容場景化已經成為所有文化市場參與者必須面對的新形勢。無論是電子產品還是日常消耗品、動漫衍生品，將文化產品賦予一定的人格特征，成為新生代消費者甚至是所有年輕消費者的喜愛。當這些 “擬人化” 的產品形象被賦予感情時，消費主體與消費客體之間就建立起了更為緊密的關聯，從而牢牢的綁定消費者。

而賦予人格特征的產品在賦予感情和更多內容特質時，置身于不同的場景，則更易調動消費者的消費意愿，因為這已經遠遠超出了產品消費本身，而是真正的對文化的消費，對情感的消費，對價值觀的消費。可以說誰能在產品中捕獲新生代人群的情感需求與價值渴望，誰就能在文化消費市場中占據一席之地，這絕對是當下文創產業的真理之一。

綜上所述，一方面，隨著新生代人群消費能力的增強，不僅預示著他們在消費市場中將占據愈加重要的地位，同時也代表著巨大的消費市場空間；另一方面，與我國互聯網共同成長起來的新生代人群，在各種亞文化的影響下，其消費心理及消費行為表現出與以往各年代消費者明顯不同的特質，并由此催生出了各種經濟產業的發展。就文化消費領域來看，這一群體消費行為具有對互聯網依賴性強，在超前消費中保持理性，對內容付費的接受度高，更注重情感、人格與價值觀等特質。所以，對于商家而言，應基于新生代人群這一文化消費心理及行為，開展精準營銷活動，以迎合其需求。