在線品牌社區顧客參與對價值共創意愿的影響

劉 超 通訊作者 劉飛燕 教授

（南京師范大學商學院 江蘇南京 210023）

引言

對于在線品牌社區中顧客參與行為方面的研究主要集中在顧客參與的動機研究，比如在線品牌社區的環境特征對顧客參與的影響，而對在線品牌社區中顧客參與的結果變量，尤其是對價值共創意愿的影響還缺少一定的討論。在線品牌社區是實現企業與顧客價值共創的重要的場所，是兩者雙向溝通的重要渠道，在提升品牌與客戶的關系中起到了重大作用，顧客參與價值共創可以很大程度上促進企業新產品的開發，有利于提升品牌價值，與企業的成功已密不可分。而且隨著顧客參與程度的加深，對品牌的了解也會加深，受價值驅使會產生一種積極正向的心理狀態，即顧客契合的形成，部分學者對顧客的互動體驗、顧客契合和價值共創之間的關系也進行了展望。

鑒于以上表述，本研究擬從顧客參與視角出發，以認知一致性和社會交換理論為基礎，引入顧客契合這一變量，將在線品牌社區中的顧客參與、顧客契合和價值共創意愿整合在一個框架中，從而探討在線品牌社區中顧客參與對價值共創意愿的傳導機制。此外，有研究表明，顧客對產品的創新感知會使顧客對品牌產生積極的聯想，所以本研究進一步將感知產品創新性納入研究框架，探討其在顧客參與和顧客契合之間的調節作用，進而豐富相關的理論體系，同時為企業管理在線品牌社區提供新的指導思路。

文獻回顧與研究假設

（一）在線品牌社區顧客參與和價值共創意愿

顧客參與的雛形來自顧客接觸的概念，是顧客在服務過程中時間、精力和情感的投入。具體到在線品牌社區中，顧客參與既包括信息的分享與體驗等互動性參與，也包括瀏覽社區內容等一些非互動性參與。

價值共創是目前營銷領域研究的熱點。Prahalad 和Ramaswamy（2004）從體驗的視角出發，認為價值不只是企業單向創造的，而是企業和消費者共同創造的，其認為價值共創是客戶和供應商在一些活動中的合作，這些活動包括共同構思、共同設計和新產品的共同開發。現有研究對價值共創意愿的定義大都是建立在價值共創定義基礎之上的，認為其是表達顧客對價值共創行為的主觀意愿，是顧客愿意付出時間、精力、智力和信息等資源參與企業產品或服務這個消費過程的心理狀態。

在線品牌社區中的類社會互動可以正向影響價值共創互動行為，社區成員的互動和信息資源的共享可以構成社區內在的聯結屬性，圍繞產品的交流可以使顧客之間建立共同的價值觀、行為規范和文化體系，進而對群體產生歸屬感。一些學者借鑒前人的研究通過實證指出，在線品牌社區中顧客參與深度會正向影響品牌參與，并能成功促使顧客進行價值共創。此外，社區成員的參與程度可以調節社區認同和品牌承諾之間的關系，社區成員參與程度越高，品牌承諾越高，并且隨著社區成員之間的互動程度的加深，其對互動的滿意程度和對社區的信任程度也就越高，進而能促使成員獲得更多的心理滿足，也更容易讓顧客產生價值共創意愿。基于此，本文提出以下假設：

H1：顧客參與對價值共創意愿具有正向影響。

（二）在線品牌社區顧客參與和顧客契合

根據認知一致性理論，個體在接受新的信息之后，會調整原有態度以保持自己的外部行為和內部狀態的一致。顧客加入在線品牌社區可以及時了解產品的信息，并參與話題的討論等，這些都將使顧客在投入一定的努力后容易達成積極的信息分享和搜尋行為，從而達到認知、情感和行為的高度契合。在顧客契合的探索過程中，從個體契合的心理研究機制來看，顧客契合取決于顧客在一件事情上的投入程度和所消耗的精力，相關研究也表明在線社區中顧客投入對顧客契合有直接正向影響，而且社區中的感知互動和類社會互動對在線品牌契合的認知、情感、行為這三維度都具有顯著正向影響。基于此，本文提出以下假設：

H2：顧客參與對顧客契合具有正向影響。

（三）在線品牌社區顧客契合和價值共創意愿

簡兆權等（2018）基于顧客契合的視角，采用案例研究的方法，以小米社區為對象，認為虛擬品牌社區是實現價值共創的典型平臺，顧客契合在實現價值共創的過程中也扮演著重要的角色，虛擬品牌社區中顧客契合對價值共創的影響經過 “動機- 過程- 結果” 的系統化過程，并且顧客契合對價值共創的作用結果是實現顧客和企業的雙重價值，梁苑等（2019）的研究中指出，行為契合反映了顧客在虛擬社區中的信息交換和內容共享，行為契合可以提升顧客對品牌的黏性，并驗證了行為契合正向影響個體的價值共創行為。此外相關研究也指出顧客契合對顧客價值及顧客價值創造產生正向影響， 這些顧客價值包括功能價值、享樂價值和社交價值。

社會交換理論認為交換按照的是互利互惠的原則，人們在得到自己想要資源的同時，也想讓對方對自己產生信任和支持，雙方在交流互動中開展活動，最終完成整個交換過程。在線品牌社區中，顧客通過參與可以獲得一定的信息與資源滿足自己的需求，進而信任社區、認同社區，并愿意在達成契合之后與社區進行交換，因此其會將自己所在的社區和在其中獲得的產品使用經驗等信息分享給其他社區成員，這種積極交流互動，進而產生了價值共創意愿。基于此，本文提出以下假設：

H3：顧客契合對價值共創意愿具有正向影響。

此外，在線品牌社區作為顧客參與的重要平臺，顧客可以在社區中自由表達自我，積極地參與行為可以加強與其他顧客之間的聯系，這就滿足了自我認同和情感釋放等需求，加強了對在線品牌社區的認知，同時也加強了顧客契合。加強顧客和企業之間的長久聯系，有利于形成積極的品牌態度，從而提升了顧客對品牌的依賴感、再消費期望值和忠誠度，進而影響了其參與社區信息交換和參與新產品創新開發的意愿。衛海英等（2010）認為參與獲得契合度較高的顧客，會通過在線品牌社區與其他社區成員進行積極的互動，并向周圍的人積極推薦社區和品牌，從而讓更多人去了解該品牌。此時，顧客不僅會積極為企業進行宣傳，同時還會為企業的發展出謀劃策，提出一些針對性的意見或者建議，并積極響應企業的號召，參與到新產品的開發與設計中，這樣顧客不僅感受到了企業文化魅力，同時也達到了價值共創的效果。基于此，本文提出如下假設：

H4：顧客契合在顧客參與和價值共創意愿之間起中介作用。

（四）感知產品創新性的調節作用

對感知產品創新的含義最早可以追溯到Booz等的研究，他們提出在對新產品分類的時候應從顧客角度出發評估產品的創新性；Rogers（2003）最早提出了感知產品創新的概念，他認為感知產品創新性是對某個產品在新穎性和實用性兩方面區別于其他同類產品程度的主觀判斷。目前關于感知產品創新性的研究，絕大部分把感知產品創新性作為自變量，并探討了其對顧客忠誠、顧客滿意、消費偏好、購買意愿、顧客公民行為等的影響，鮮有文獻將其作為調節變量。楊煜（2019）在以綠色變軌型高技術產品為例，探討了感知行為控制和顧客購買意愿關系時，其把感知產品創新作為調節變量，得出消費者的感知產品創新越強，感知行為控制對消費者購買意愿的正向影響作用就越明顯的結論。

剛加入社區的時候，顧客雖然積極地參與，但對產品或者品牌還不熟悉，而當顧客感受到產品的創新性的時候，會在一定程度上影響其對品牌的態度。研究表明消費者的創新感知對消費者的采納意愿有正向影響，消費者的采納意愿越強，采納者就越愿意花費時間和精力去接觸或者使用產品，這將提高契合度。此外，產品創新感知可以激發消費者對品牌的創新性聯想，品牌的創新性聯想可以幫助企業梳理并且區分產品在市場中的地位，建立積極的品牌態度，提升品牌在消費者中的形象，促進口碑傳播并提高消費者對品牌的滿意度，進而促進消費者對品牌的認同感，而相關的研究表明顧客對社區的認同可以正向影響顧客契合，由此提出假設：

H5：感知產品創新性正向調節顧客參與對顧客契合的影響。

綜合以上分析，本文理論研究框架如圖1 所示。

研究設計

（一）問卷設計

本研究數據通過調查問卷的方式獲取，由于電子數碼產品在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，它們擁有不少在線品牌社區，因此調查對象選擇花粉俱樂部、vivo 社區和佳能論壇等典型的社區成員。問卷由三部分組成：第一部分為甄別題；第二部分為模型中變量的測量題項，變量的測量均借鑒國內外學者的成熟量表，采用李克特5 級計分法來測量，其中“1”表示完全不同意、“2”表示不同意、“3” 表示不確定、“4” 表示同意、“5” 表示完全同意。其中在線品牌社區顧客參與的測量主要借鑒了Madupu（2010）的量表，共計4題項。顧客契合的測量主要借鑒Vivek等（2012）、范志國和柴海靜（2017）的量表，共計6 題項。價值共創意愿的測量主要借鑒了Yi 和Gong（2013）、Jang 等（2008）的量表，共計6 題項。感知產品創新性的測量主要借鑒了Stock 等（2013）的量表，共計8 題項；第三部分是社區成員的基本資料，包括填寫者的性別、受教育程度、職業、年齡、加入的在線品牌社區和加入社區的時間以及可月支配收入。考慮到以上各因素對顧客行為或意向可能產生影響，本研究將性別、年齡、受教育程度加入社區時間和月可支配收入作為控制變量，以更客觀性地進行研究。

（二）數據收集

對于問卷的回收，本文主要通過線上和線下相結合的方式。線上通過微信朋友圈的方式進行問卷發放，并在各大智能手機品牌等在線品牌社區發帖、回帖，讓更多的人填寫問卷，最后還主動添加各大品牌的QQ 群，在群里發放問卷。線下主要利用周末去各大品牌的賣場針對顧客開展調研。本次調研共發放400 份問卷，回收378 份問卷，根據甄別選項剔除沒有參與過在線品牌社區的問卷和不認真填寫或填寫不完整的問卷36 份，共得342 份有效問卷，有效問卷率90.48%。性別方面，男性占53.51%，女性占46.49%；年齡方面，18 歲以下占10.82%，19-25 歲占16.08%，26-35 歲 占40.64%，36-46 歲 占22.22%，46 歲 以上占10.23%；受教育程度方面，高中及以下占20.18%，專科占31.29%，本科占35.96%，碩士及以上占12.57%；職業方面，學生占12.87%，企業單位人員占50.88%，事業單位人員占11.4%，自由職業者占21.35%，其他職業者占3.51%；平均每月收入在1000 元以下占10.82%，1001-3000 元之間占12.57%，3001-5000 元之間占32.46%，5001-10000 元之間占30.99%，10001 元以上占13.16%；加入社區時長方面，1 年以下占30.7%，1-3 年占31.87%，3-5 年占25.44%，5年以上占11.99%。總體上看，樣本具有一定的代表性。

實證分析與假設檢驗

（一）共同方法偏差分析

為了減少共同方法偏差的出現，首先在調查的過程中分兩個時間點去收集問卷，且所有的問卷都是匿名填寫。其次，采用Harman 單因子檢驗法進行分析，結果顯示共析出4 個特征值大于1 的因子，單因子最大解釋率為21.635%，因此本次研究中使用的樣本數據不存在顯著的共同方法偏差。

（二）信度與效度分析

本研究使用SPSS24.0 和AMOS23.0 對數據進行信度和效度分析。具體結果如表1所示，Cronbach's α的值均大于0.9，表明各構念的內部一致性較高。組合信度CR 的值在0.908-0.928 之間，都大于0.7，所以變量的組合信度較高，因此量表具有良好的信度水平。驗證性因子分析結果顯示，在線品牌社區中顧客參與的因子載荷在0.830-0.854之間；顧客契合的因子載荷在0.757-0.902之間；價值共創意愿的因子載荷在0.782-0.888之間；感知產品創新性的因子載荷在0.729-0.832之間，各題項的因子載荷都大于0.5。平均變異抽取量AVE在0.592-0.710之間，都大于0.5，表明各變量的匯聚效度較好。測量模型的擬合指數結果顯示，x2/df=2.074，RMSEA=0.071，CFI=0.916，TLI=0.9066，SRMR=0.047，表明擬合效果較好。因此量表具有較好的信度和效度水平。

（三）描述性統計分析

表2 結果顯示，在線品牌社區中顧客參與和顧客契合（r=0.547，p＜0.01）、價值共創意愿（r=0.540，p＜0.01）之間均是正向相關，H1 與H2 得到初步支持；顧客契合與價值共創意愿（r=0.559，p＜0.01）之間正向相關，H3 得到初步支持；感知產品創新性與顧客契合（r=0.129，p＜0.05）之間正向相關。總的來看與本研究的理論預測方向一致：

（四）主效應與中介效應檢驗

本研究運用SPSS24.0，采用層級回歸分析方法對主效應和中介效應的假設進行檢驗，同時用VIF 值檢驗變量間的多重共線性，顯示VIF 最大值為1.38，因此不存在嚴重的共線性問題。結果如表3 所示，在對人口統計學變量進行控制的基礎上，模型4 中，△R2為0.288，解釋變異量增加了28.8%，在線品牌社區中顧客參與對價值共創意愿有顯著正向影響（β=0.540，p＜0.001），假設H1 成立；模型2 中，在控制變量的基礎上，模型的△R2為0.281，解釋變異量增加了28.1%，顧客參與對顧客契合具有顯著正向影響（β=0.533，p＜0.001），假設H2 成立；模型5在模型4 的基礎上加上中介變量顧客契合之后，△R2 為0.097，解釋變異量增加了9.7%，顧客契合與價值共創意愿之間顯著正相關（β=0.379，p＜0.001），假設H3 成立，而且顧客參與對價值共創意愿的影響依然顯著（β=0.338，p＜0.001），但顧客參與對價值共創意愿的影響系數有很大下降（β 值從0.540 下降為0.338），因此在線品牌社區中的顧客契合在顧客參與和價值共創意愿之間起部分中介作用，H4 也得到數據支持。

圖1 理論模型

表1 驗證性因子分析結果

表2 各主要變量均值、標準差與變量間相關系數

（五）調節效應檢驗

H5 是關于在線品牌社區中顧客參與和感知產品創新性對顧客契合的交互作用，采用層級回歸分析方法進行驗證。將顧客契合作為因變量后，首先引入控制變量，其次引入自變量顧客參與和調節變量感知產品創新性，最后引入標準化的顧客參與和感知產品創新性的交互項。結果如表4所示，模型8 的△R2為0.167，解釋的變異量增加了16.7%，在線品牌社區中的顧客參與和感知產品創新性的交互項對顧客契合具有顯著正向影響（β=0.414，＜0.001），說明感知產品創新性正向調節顧客參與對顧客契合的影響，H5 獲得支持。為了更加直接觀察感知產品創新性的調節作用，繪制如圖2 所示調節效應圖，由圖2 可知感知產品創新性處于高、低兩種水平時顧客參與和顧客契合之間的關系。

從表4 和圖2 可以看出，顧客參與和顧客契合顯著正向相關，感知產品創新性水平越高，顧客參與對顧客契合的積極作用就越強。因此，感知產品創新性正向調節顧客參與對顧客契合的影響。

結論

（一）研究結論

基于認知一致性理論和社會交換理論，本研究從顧客參與視角出發，采用調查問卷的方法，通過分析342 份有效回收問卷，探討了在線品牌社區中顧客參與對價值共創意愿的影響，以及顧客契合的中介作用和感知產品創新性的調節作用，最終得到結論如下：首先，在線品牌社區中顧客參與對價值共創意愿具有顯著正向影響。顧客通過在線品牌社區中的參與，不僅獲取了品牌知識，也在與其他社區成員的溝通交流中提高了品牌熟悉度，進而產生了更高的社區認同水平，提高了顧客的價值共創意愿；其次，在線品牌社區中顧客契合在顧客參與和價值共創意愿之間起到部分中介的作用。顧客的價值共創意愿除了由顧客參與直接影響以外，也可能是顧客通過參與加強了與社區之間的聯系，顧客可以在社區中自由表達，構建自我身份，滿足自我認同和情感釋放等心理需求，從而產生了顧客契合，進而與品牌建立了更強的紐帶關系，使顧客愿意與品牌進行持續的互動。因此顧客一旦與品牌之間形成契合，就更容易形成價值共創意愿。值得注意的是，以往研究少有將顧客契合作為中介變量來探討對價值共創意愿的影響，本研究將顧客契合作為中介變量來探討，從而在一定程度上豐富了社交媒體背景下顧客契合對價值共創意愿影響的研究；最后，顧客對產品的創新感知正向調節顧客參與對顧客契合的影響。具體而言，顧客對產品的感知創新程度越高，顧客參與對顧客契合的正向影響越強。顧客對產品的創新感知，可以提升品牌在顧客心中的形象，從而形成一種更加積極的態度，因此較高的感知產品創新性可以強化在線品牌社區中顧客參與對顧客契合的影響。目前將感知產品創新性作為調節變量的研究并不多，大都將其作為前因變量或結果變量進行研究，本研究探討了感知產品創新性在在線品牌社區中顧客參與和顧客契合之間的調節作用，完善并豐富了現有研究。

表3 主效應及中介作用檢驗

表4 調節效應層級回歸結果

圖2 不同感知產品創新性下顧客參與對顧客契合的影響

（二）研究啟示

綜上所述，本文提出以下建議：第一，加強在線品牌社區中的顧客參與。由于在線品牌社區中的顧客參與可以正向影響顧客契合和價值共創意愿，因此企業在建設和管理在線品牌社區時，要盡量引導顧客進行有效地參與。在線品牌社區管理員可以用獎勵的方式引導顧客積極參與，如在社區中發帖或回帖都可以獲得相應的積分，積分可以用來抽獎或者兌換新產品的優先購買權等。其次，社區管理員也應該積極對社區成員交流的信息給予及時且肯定性的反饋，對積極性高、熱情參與或者對產品提出建設性意見的，可以給予一定的物質獎勵和精神獎勵，如發放優惠券、贈送周邊產品、社區公開表彰、頒發電子證書等。此外社區管理員還應該積極圍繞當下熱點制造話題，有引導性的鼓勵更多的顧客參與互動；第二，鼓勵顧客契合行為。研究表明顧客契合可以正向影響顧客的價值共創意愿。首先，社區管理員應該及時更新產品的信息以給顧客提供足夠的信息資源，提高社區的豐富度。其次可以組織線上或線下社區成員開展 “茶話會” 等，以滿足不同成員的需求，提高社區的趣味性和社交性，加強社區成員的融入感和感知價值，進一步提升對品牌的好感，增強顧客契合。此外，社區管理員還可以采用意見領袖的方式讓高契合度的社區成員積極帶動低契合度的成員，充分發揮意見領袖的作用；第三，高度重視顧客的感知產品創新性。研究表明較高的感知產品創新可以提高在線品牌社區中顧客參與對顧客契合的正向影響，進而影響價值共創意愿。對此企業應積極進行產品創新，提高產品的新穎性和創新意義，進而促進顧客對產品的創新感知。企業在創新實踐的過程中應積極開展社會調研，采取一定的努力措施將產品的新穎程度控制在消費者所能接受的水平，在宣傳的方法上可以采用類比、心理模擬等方式，提高顧客對產品新穎性的感知。此外企業還要注重產品創新所帶來的意義，在創新過程中可融入企業文化或者品牌故事，以提高顧客地體驗價值和消費情緒，進而提高顧客對產品創新意義的感知。

（三）不足與展望

本研究存在以下不足：首先，本文采用問卷調查的方法，未來可以通過實驗的方法來進一步完善以上結論；其次，受到主觀因素和客觀條件的限制，雖然有342 份有效問卷可供分析，但樣本容量仍稍顯不足，未來可以擴大樣本量進行進一步的研究；再次，本文主要研究了在線品牌社區中顧客契合在顧客參與和價值共創意愿之間的中介作用，未來可以探討其他中介變量在兩者之間的影響，如品牌認同等；最后，本文探討了在線品牌社區中感知產品創新性在顧客參與和顧客契合之間起著調節作用，未來可以進一步探討其他調節變量如時間壓力、感知不確定性、產品類型等對二者關系的影響。