企業在營銷活動中如何更好加強人文影響

徐江平

◆摘? 要：企業在市場營銷活動中的主要對象——人，而人文的因素必然將會影響到營銷活動。從現代營銷行為學理論到實踐經歷了一定的發展階段，市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等綜合應用學科，究其學科體系核心主要還是研究市場中消費者的需求，并加以更好的滿足，而本文從四個方面對營銷活動中消費者的人文影響作一定的探討分析。

◆關鍵詞：現代營銷;人文影響;發展變化

一、在當今市場營銷活動為什么要以人文為出發點

在市場營銷活動中，營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。傳統的市場營銷觀念其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷的銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現代市場營銷觀念其出發點是一切以消費者為中心，更加注重消費者的需求，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標，所以在當今市場營銷活動中要以人文為出發點。

二、在市場營銷工作中始終要貫穿以人文操作為主線

隨著社會的發展變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。現代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層看其實是人文操作，且是自始而至終，下面具體分析。

1.在營銷組合四要素中，第一個要素就是產品，產品整體概念是從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。不管是那一層概念都圍繞著消費者。

2.在營銷組合四要素中，第二個要素就是價格，價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性。影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。

3.在營銷組合四要素中，第三個要素就是渠道，分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且同樣是人的關系建立與完善。銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，更重要的還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。

4.在營銷組合四要素中，第四個要素就是促銷，促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。不同的促銷手段和方式針對不同的消費者往往會有不同的效果，所以要對消費者的需求認真分析，有目的有針對性作好促銷工作。

三、怎樣讓企業的營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律

1.在市場營銷活動中，構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人（人口）、錢（支付能力）、欲（購買欲望）三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然而人的因素是最基礎最根本的。市場說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成，所以研究市場人文是整個市場營銷活動的基礎。

2.現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。

3.我們應該看到承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節吃月餅送月餅是傳統習俗，但在中秋節“團圓飯吃好米”，送一袋好米也是好的選擇。文化既有歷史也是在不斷發展變化。特別是隨著社會的發展，文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會的發展進步而賦予新的內容。這就要求我們要不斷的去研究和探討市場中的人文因素，為企業的發展創造新的機會。

四、當代企業營銷管理以創建市場為導向的企業文化核心

現代企業的管理中很重要的一項工作是加強市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其他部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。

綜上分析，今天的企業在從事營銷活動中，人們獲得一個具有非常意義的社會信息，這就是人文操作已貫穿于企業營銷的每一個活動、每一個階段，一切都要圍繞著人文活動而展開，現代企業啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，順應人文環境，創造流行風尚等。

參考文獻

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