英漢語廣告中的語言變異現(xiàn)象

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/山東科技大學外國語學院

一、前言

在現(xiàn)代社會中，商品經(jīng)濟和信息技術高速發(fā)展，大眾媒體日益繁榮，廣告作為傳遞信息的一種重要方式，對我們的生活產(chǎn)生了重要的影響。而廣告涉及的領域和形式不斷增加，使人們開始關注廣告理論和方法的研究。語言是文化傳播的重要媒介之一，在廣告中傳播一定的信息。廣告語言變異是利用大眾傳媒巧妙地突破傳統(tǒng)語言規(guī)則的一種現(xiàn)象。起初，許多人認為這種變異現(xiàn)象是無毫無依據(jù)的，但隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)廣告語言的變化存在一些共性。本文將研究中英文廣告語中的共同特征，以更好地了解廣告的形成。同時，從經(jīng)濟、社會和文化視角研究分析廣告語言變異的現(xiàn)實意義。

二、廣告語及其變異產(chǎn)生的原因

“廣告”一詞起源于拉丁語“advertere”，意思是吸引和引領。American Marketing Associated(AMA)將廣告定義為“由特定的贊助商通常以付費的方式、運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務或觀念等信息的非個人的介紹和推廣”。[1]換句話說，廣告是一種傳播形式，其目的是吸引人們的注意力并增加銷量。如今，廣告語言的形式多種多樣，包括視覺和聽覺等形式，但是在大多數(shù)廣告中，語言還是至關重要的表達形式。

廣告語言是各種廣告中所隱含的語言，它在語音、選詞、造句和修辭等方面與其他語言風格不同。在詞匯功能上，為了將信息有效地傳播給聽眾，廣告語的單詞選擇非常簡煉易懂、朗朗上口。通常選擇成語或口語中常使用的單詞，貼近于日常生活的表達，方便大眾接受和熟記，而且廣告語通過模仿和類比的方式創(chuàng)造了許多新詞。在句法特征上，廣告中的句子通常很簡短常伴有省略，這使觀眾更加易于理解和接受。在句型上，經(jīng)常使用疑問句和命令句，容易引發(fā)與觀眾的共鳴。在修辭上，廣告語經(jīng)常使用隱喻、雙關和押韻等修辭格的，使其形式更加新穎獨特，吸引觀眾的注意力。

廣告語言變異是一種社會語言變異現(xiàn)象。在社會語言學中，語言變異是指就一種語言而言，如果在不同條件和情況下對不同的人群使用，語言就必須在形式和結構上發(fā)生變化。語言變異的分類有不同的標準，例如語音變異，詞匯變異和語法變異。盡管廣告語言中經(jīng)常使用語音變異和詞匯語義變異，但造成這些差異的原因卻有很多，如社會經(jīng)濟因素、文化因素和心理因素等。[2]

就社會經(jīng)濟因素而言，社會的變革和進步會極大地改變語言。新中國成立初期，經(jīng)濟增長放緩，這使得廣告變得單一而乏味。改革開放以來，經(jīng)濟快速增長，科技日新月異，新媒體日益繁榮，這使得廣告無論形式還是內(nèi)容都變得越來越多樣化。從文化的角度來看，計算機互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導致世界越來越小，不同的文化相互碰撞融合，廣告中加入了許多流行文化元素，語言不再單調(diào)乏味，日益新穎有趣。在心理因素方面，廣告中的語言變化與公眾心理同步發(fā)展。世界在不斷變化，內(nèi)容一成不變將會過時。因此，廣告中的語言必須適應時代發(fā)展的要求。而且大多數(shù)人都存在好奇心理，尤其是年輕人。他們更喜歡新穎和特殊的事物，并嘗試創(chuàng)造新穎的風格，這為廣告提供了各種想法。受這些因素的影響，廣告語言漸漸開始發(fā)生變異。

三、英漢廣告語言變異現(xiàn)象分析

(一)語音方面

語音是語言的外在表現(xiàn)形式。廣告語的語音變化會直接影響其傳播效果，因此在廣告語中會常使用一些語音變化以吸引人們的注意力，例如諧音、疊音等。

諧音是一種基于人們的聯(lián)想并使用相似或相同發(fā)音來表達新含義的方法。在此過程中，廣告語言發(fā)生改變，附帶的語義信息也得到增加，同時達到推廣產(chǎn)品的目的。例如：

(1)禮盒特供，eye上春意(珍視明“眼”罩)

(2) We Know Eggsactly How To Sell Eggs.(Egg+exactly)

可以看出,這些中英文廣告都涉及諧音變異。在(1)的廣告語中用“eye”代替“愛”，公眾可以很容易地知道所售商品，同時獲知此產(chǎn)品體驗感猶如春天般舒適。第(2)句是銷售雞蛋的廣告，其中“Eggsactly”與“exactly”發(fā)音相似，表達他們知道如何精準地銷售雞蛋，凸顯專業(yè)性。在傳達意思的同時使廣告變得新穎有趣。

疊音是指一個單詞或一個音節(jié)的重復使用，這可以使廣告聽起來更加優(yōu)美，富有節(jié)奏。例如：

(1)酸酸甜甜就是我！(蒙牛優(yōu)酸乳)

(2)Tough as Tiger(Men’s Watch)

在第(1)句中，使用重復的單詞“酸酸”和“甜甜”來完美地描述產(chǎn)品的口味。同時聽起來更生動活潑，吸引青少年，因此這種牛奶在年輕人中很受歡迎。此外，“酸酸甜甜”就像我們?nèi)粘Ｉ钪械难蹨I和歡樂，拉近了與消費者的距離。在第(2)句中，重復使用字母T以起強調(diào)作用，tough表示堅強的、健壯的，而tiger被稱為百獸之王，本身就給人一種強壯霸氣的感覺，這句廣告語使人感受到鎮(zhèn)定和力量：如果男人戴上這只手表，他會變得更加成熟和穩(wěn)定。這種含義無疑有利于促進商品的宣傳和銷售。

(二)詞匯方面

詞匯創(chuàng)新是廣告語言變異的主要體現(xiàn)，廣告語中也使用了許多新穎詞匯，包括網(wǎng)絡語和方言。這些新詞使廣告與我們的日常生活需求聯(lián)系更加密切，并使它們活躍在我們的視線中。有些詞語被劃分成字單獨理解，如“格力空調(diào)，冷靜的選擇”，“冷靜”具有兩個層次的含義：一個是鎮(zhèn)定自若，另一個是涼爽和安靜。這句話暗示購買格力空調(diào)是一個明智的選擇，同時也凸顯了格力空調(diào)的優(yōu)越性能。再如“Apple Thinks Different”(蘋果公司)。這句廣告詞通過不同的詞匯組合可以得到兩種含義：一是蘋果公司的想法新穎與眾不同，二是蘋果產(chǎn)品的設計和性能要優(yōu)于其他任何產(chǎn)品。無論哪一種解讀都表明蘋果產(chǎn)品是最好的。這種單詞的拆分和組合使廣告更加有說服力。

(三)語法方面

馮廣義[3]認為言語的變異具有創(chuàng)造性、靈活性和獨特性的特點。在廣告語言的變化中，有很多關于靈活性的現(xiàn)象，例如動詞名詞化、形容詞名詞化和名詞動詞化等。有人認為這是一種新用法，也有人認為這不符合規(guī)則。實際上，一些語言變異的靈活性現(xiàn)象已被廣泛接受，并成為一種既定模式。例如：

(1)百度一下，你就知道(手機百度)

(2)INTEL Inside (Intel Pentium)給電腦一顆奔騰的“芯”(英特爾奔騰)

在(1)中，這是名詞動詞化現(xiàn)象，“百度”作為名詞代表的是一個搜索引擎，但這里被用作動詞，表示用百度引擎進行搜索，可以獲得想知道的任何信息。而在實際生活中我們也已經(jīng)習慣將其動詞化，當搜索某個事物的時候經(jīng)常會說“百度一下”。例(2)是形容詞的名詞化。Inside原表示“內(nèi)部的”，這里它變成名詞，指事物的核心。因此該廣告意為：英特爾奔騰既位于計算機的內(nèi)部又是計算機的核心與關鍵。

(四)語義方面

廣告語中還存在語義變異，是指語義搭配不合邏輯但語法上沒有錯誤的一種現(xiàn)象。[5]這種語義變異現(xiàn)象在語言學中也稱為超常搭配。例如：

(1)你的閑置游起來(閑魚)

(2)Obey your thirst (Sprite)服從你的渴望(雪碧)

在(1)中，Idlefish(閑魚)是一個二手商品交易的應用程序。“閑置”是指未被使用或擱置的東西，在平臺上交換時，讓閑置物品流通起來就像游魚一樣。這種搭配聽起來十分有趣，且與“閑魚”APP的名稱相呼應，生動而令人印象深刻。在例(2)中，把“服從”與“渴求”搭配，聽起來有點奇怪。我們常說服從法規(guī)而不是感覺，而“口渴”是一種強烈的感覺驅(qū)使人去做某些事情。此外，“口渴”還有生理上需要喝水的意思，而雪碧正好是一種飲品。當我們看到這則廣告時會有強烈的愿望去喝它。盡管超常搭配違背了正常的詞序和邏輯規(guī)則，但從特定的語境來看，會產(chǎn)生一些特殊的含義和不同的表達效果，從而形成語義變異。

四、廣告語言變異的社會影響

廣告語言變異現(xiàn)象的產(chǎn)生受經(jīng)濟、文化和心理等因素的影響，反之這種語言變異現(xiàn)象也會影響經(jīng)濟、文化和大眾心理，帶來積極影響或消極影響。

一方面，廣告語言的變異反映了商品經(jīng)濟社會對語言和文化的需求。新的社會環(huán)境要求廣告語言必須與時俱進，不斷創(chuàng)新。作為一種特殊語言現(xiàn)象，廣告語變異將引起更多人們的關注，促進產(chǎn)品的傳播，刺激消費，帶動經(jīng)濟增長。同時還可以增加語言形式，豐富社會文化內(nèi)涵。這些語言變異現(xiàn)象也為社會文化和語言發(fā)展提供了語料基礎。

另一方面，廣告語變異也會帶來消極影響。它可能會刻意引導消費，激發(fā)享樂主義。一些廣告存在夸大性的語言，故意誘導人們購買他們的產(chǎn)品，導致大眾群體更專注于物質(zhì)生活。特別是對某些青少年，在他們尚未形成正確的價值觀時，極容易受到某些不良廣告的影響。此外，廣告語與正式語言不同，甚至是一種語法或邏輯錯誤的表達形式而。廣告語的簡潔性和新穎性會給人們留下深刻的印象，在一定程度上破壞傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，不利于青少年學習正確的語言和文化。

五、結語

廣告語隨著社會和經(jīng)濟的變化而發(fā)展，并產(chǎn)生許多變異。本文基于大量英漢廣告語實例，從語言學的角度研究廣告變異的成因和形成機制，幫助大眾更好地理解廣告中的語言變異現(xiàn)象。同時廣告語言變異現(xiàn)象也帶來了雙面效應，在豐富人們的生活、帶動商品經(jīng)濟的發(fā)展、在一定程度上豐富了語言的同時，有些廣告為追求夸張奇特效果而采用另類的表達方式，會誤導大眾尤其是處于學習階段的青少年。因此，廣告商、生產(chǎn)商和全社會應慎用廣告語言變異現(xiàn)象，使廣告語更具積極正面的引導作用。