“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告文案寫作研究

■趙玉芳/安徽文達(dá)信息工程學(xué)院

一、前言

與傳統(tǒng)廣告文案寫作相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告文案寫作呈現(xiàn)出個(gè)性化、接地氣等一系列新特點(diǎn)。但目前廣告文案寫作還存在內(nèi)涵低、亮點(diǎn)少等問題，這就成為我們當(dāng)前研究的一個(gè)重點(diǎn)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告文案寫作存在的問題

(一)文案內(nèi)涵淺顯，流于表面

互聯(lián)網(wǎng)為大眾帶來海量信息，想要吸引大眾的眼球，廣告文案就必須具有新穎性、創(chuàng)新性。但不少廣告人在策劃廣告文案時(shí)仍喜歡將意思直接展露，如基于產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)單說明、浮于表面的對(duì)偶句式等，這些文案很難在信息爆炸的當(dāng)下引起讀者的注意。使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息的年輕人，他們喜歡的文案，語言簡(jiǎn)練幽默、思維跳躍多變，內(nèi)容流行時(shí)尚。內(nèi)涵流于表面的文案很難吸引他們眼球，更何況此類文案用語較正式、生硬、嚴(yán)肅，不符合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下年輕人對(duì)“輕語言”的要求。

(二)寫作觀念老舊，傳統(tǒng)思想沉疴

廣告文案是整個(gè)廣告畫龍點(diǎn)睛之筆，旨在用一段話加強(qiáng)產(chǎn)品在受眾心中的地位。傳統(tǒng)思維下的廣告文案，以精致句式為中心，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品外觀、功能、優(yōu)勢(shì)等。但這樣固定化樣式的文案并不能吸引消費(fèi)者。隨著大眾獲取信息手段的多樣化，大量信息刺激著大眾的眼睛，廣告文案想要吸引眼球，讓大眾在眾多信息中關(guān)注該廣告，就必須創(chuàng)新廣告文案寫作理念。

(三)投放分散，文案?jìng)鬟f性差

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)眾多，在有限資金的限制下，容易造成廣告投放分散，那么目標(biāo)受眾可獲得信息的幾率就相對(duì)偏低，特別是有些文案?jìng)鬟f性差的廣告。分散的廣告投放對(duì)受眾而言是視而不見的，受眾總覺得是第一次遇見。

(四)市場(chǎng)意識(shí)淡薄，反饋機(jī)制缺乏

廣告文案寫作人員由于缺乏對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的正確認(rèn)識(shí)，廣告文案創(chuàng)作僅僅來源于自己對(duì)商品的感知，存在廣告創(chuàng)作單一的問題。優(yōu)質(zhì)的文案一定是在洞察消費(fèi)者心理后，從產(chǎn)品深處挖掘賣點(diǎn)，再與消費(fèi)者結(jié)合的結(jié)果。另外，傳統(tǒng)的廣告文案寫作載體大都依賴于印刷，這種方式不僅不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對(duì)廣告及時(shí)性的要求，也不能及時(shí)反饋消費(fèi)者對(duì)該廣告、該商品的看法，導(dǎo)致廣告文案寫作人員不能根據(jù)反饋意見及時(shí)修改文案。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告文案的特點(diǎn)

(一)文案策劃理念與時(shí)俱進(jìn)

文案策劃者的理念始終要與時(shí)代同步。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，環(huán)境資源保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為我國(guó)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的一個(gè)主要矛盾。這一背景下，廣告文案創(chuàng)作者的設(shè)計(jì)理念出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，他們更加注重對(duì)人類生存條件和發(fā)展前景的關(guān)注。如針對(duì)當(dāng)前面臨的生態(tài)問題進(jìn)行設(shè)計(jì)，以保護(hù)環(huán)境為宗旨，防霧霾廣告文案“驅(qū)逐霧霾，打造綠色”，節(jié)水廣告文案“別讓孩子知道的魚類只有泥鰍”等，這種綠色的設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)了我國(guó)以人為本的發(fā)展理念。

(二)廣告文案更具人性化

信息技術(shù)的發(fā)展給人們帶來了立體、豐富的綜合視覺體驗(yàn)。在這種視覺體驗(yàn)外，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告文案策劃者追求的是如何能更貼近消費(fèi)者內(nèi)心，滿足其個(gè)性化的需求。近年來，百事可樂回家過年的廣告文案，雖然每年有區(qū)別，但主題始終如一，那就是：回家過年。它以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)，抓住了大眾心底最暖心的部分。耐克的廣告文案“just do it”，意思可以理解為想做就做，勇于嘗試，堅(jiān)持不懈等，觸及的是年輕人的自我意識(shí)。

(三)廣告用語更接地氣

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，人們傳遞信息更加便捷。每個(gè)人既是信息傳播者，又是信息編輯者，催生了許多網(wǎng)絡(luò)詞匯。硬核、寶寶、低頭族、主人等詞匯不僅接地氣，更重要的是幽默風(fēng)趣，高度概括了人們關(guān)注的熱點(diǎn)問題，因而被廣泛應(yīng)用于廣告文案寫作中，拉近與消費(fèi)者距離。如M&M巧克力豆廣告文案“快到碗里來”，三只松鼠廣告文案“主人，點(diǎn)我一起玩”等。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下提高廣告文案寫作質(zhì)量的策略

(一)更新創(chuàng)作觀念

傳統(tǒng)的廣告文案創(chuàng)作比較簡(jiǎn)單，都是文字加圖片，載體一般以印刷為主。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)廣告文案寫作方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下營(yíng)銷現(xiàn)狀。為此，廣告人必須改變寫作方式。而要改變這種方式，理念是先決條件。廣告作為信息宣傳的一種形式，廣告文案的寫作必須適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展，不斷更新寫作理念。如近年來隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提出創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，寫作人員需要將五大發(fā)展理念融入到廣告文案創(chuàng)作中，將商品推廣與社會(huì)大環(huán)境相融合。這樣既符合當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又能引起消費(fèi)者的共鳴。

(二)改變傳統(tǒng)廣告結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)廣告人往往注重對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的輸出，讓觀眾記住這是什么商品，該商品怎么購買，重點(diǎn)放在對(duì)商品的功能賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。事實(shí)證明，這些所謂的賣點(diǎn)并不能抓住消費(fèi)者的眼球。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，一條廣告在手機(jī)、電視上出現(xiàn)的時(shí)間很短，為了在很短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，廣告文案寫作需要改變結(jié)構(gòu)形式，將重點(diǎn)放在廣告語的寫作上。通過簡(jiǎn)短、有趣的廣告詞在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品調(diào)性，明確品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。如網(wǎng)絡(luò)上廣受好評(píng)的桔子文案“甜過初戀”，語言簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，既凸顯了商品特性，又易于被消費(fèi)者接受。

(三)從市場(chǎng)需求出發(fā)

廣告文案的寫作應(yīng)該從市場(chǎng)需求出發(fā)，從消費(fèi)者心態(tài)出發(fā)。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大變化。為此，廣告文案寫作人員在創(chuàng)作廣告文案時(shí)一定要深入市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)研。這樣，才能創(chuàng)作出符合當(dāng)下消費(fèi)者心理、符合市場(chǎng)需求的廣告文案。如江小白的廣告文案 ：“ 愿十年后，我還能給你倒酒；愿十年后，我們還是老友。”“青春不是一段時(shí)光，是一群人。”“創(chuàng)業(yè)，為生活、為熱愛、為夢(mèng)想。”多是以“80后”“90后”“00后”對(duì)親情、友情、愛情的情感體驗(yàn)及他們對(duì)事業(yè)、對(duì)夢(mèng)想追求為中心展開，從而與年輕群體產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。另外，年輕人獵奇心理強(qiáng)，廣告文案可以通過制造懸念，提高點(diǎn)擊率。如廣告語“恨不在安徽”，看到后，疑問迭起：安徽發(fā)生什么事？有什么特別？什么人可以享受？在這些問題的推動(dòng)下，會(huì)迫不及待點(diǎn)開廣告。

(四)緊扣商品調(diào)性

廣告人要明確調(diào)性的核心內(nèi)涵，每個(gè)商品的調(diào)性都不同，那么對(duì)廣告文案的寫作要求就不一樣。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大眾的選擇越來越多，如何在短時(shí)間內(nèi)突出該商品的調(diào)性，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的觸碰，這就要求廣告文案寫作人員從品牌和商品的調(diào)性出發(fā)，以品牌的文化底蘊(yùn)為起點(diǎn)，深耕產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，在有限的廣告時(shí)間內(nèi)用簡(jiǎn)潔的詞語表達(dá)出商品的獨(dú)特之處。例如，隨著生活水平的提高，越來越多的人開始注意飲食質(zhì)量與安全，特侖蘇正是迎合了這樣的需求，從消費(fèi)者最在意的奶源出發(fā)，廣告文案“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，強(qiáng)調(diào)商品調(diào)性，吸引了大批消費(fèi)者。

(五)注意網(wǎng)絡(luò)用語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)用語由于其幽默風(fēng)趣的特點(diǎn)被人們廣泛使用，但每個(gè)商品的功能性質(zhì)不同，針對(duì)的消費(fèi)者不同。因此在使用網(wǎng)絡(luò)用語時(shí)，應(yīng)該注意商品的針對(duì)群體，不能為了讓消費(fèi)者對(duì)廣告語印象深刻、為了抓住消費(fèi)者的眼球而亂用網(wǎng)絡(luò)用語。另外，有些網(wǎng)絡(luò)詞匯語義比較生硬，寓意可能存在貶義，廣告文案寫作人員一定要慎用。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著商品的多樣化，消費(fèi)者選擇的多樣化，企業(yè)如何將商品通過廣告更好地向消費(fèi)者推廣，對(duì)廣告文案提出了新的要求，如何用新穎的文案吸引消費(fèi)者成為當(dāng)下的一個(gè)重點(diǎn)。為此，廣告文案的寫作人員必須與時(shí)俱進(jìn)，改變傳統(tǒng)的觀念，從市場(chǎng)出發(fā)，以商品的特色為寫作重點(diǎn)，合理利用當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)詞匯，提高廣告文案寫作質(zhì)量。