后疫情時(shí)代的消費(fèi)

李神喵

開(kāi)始我們都以為，因?yàn)橐咔樵诩覟l臨憋瘋的人們解禁后會(huì)瘋狂撒錢(qián)，吃喝玩樂(lè)，醉生夢(mèng)死好一段日子，但想象中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并沒(méi)有到來(lái)。

央行公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度人民幣各項(xiàng)存款增加8. 07萬(wàn)億元，同比增加1.76萬(wàn)億元;其中，住戶存款增加6. 47萬(wàn)億元，同比增加4012億元——我們等來(lái)的，竟然是報(bào)復(fù)性儲(chǔ)蓄。

發(fā)明“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”這個(gè)詞的學(xué)者單正平，曾復(fù)盤(pán)過(guò)去幾十年里中國(guó)人的幾次報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮：一是改革開(kāi)放初期，剛結(jié)束物資短缺的中國(guó)人開(kāi)始大肆吃喝;二是20世紀(jì)90年代，壓抑許久又有了點(diǎn)錢(qián)的人們催生了服務(wù)業(yè)的繁榮;三是剛進(jìn)入21世紀(jì)，長(zhǎng)期擠宿舍苦等單位分房的人們一窩蜂開(kāi)始買(mǎi)房;四是北京奧運(yùn)會(huì)后，富起來(lái)的老牌單車(chē)大國(guó)開(kāi)始集中追求開(kāi)私家車(chē)的出行體驗(yàn)。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮首先離不開(kāi)全社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的突飛猛進(jìn)這一物質(zhì)基礎(chǔ)，同時(shí)更需要有超越實(shí)際需求的情緒化消費(fèi)作為心理驅(qū)動(dòng)。

如讓·鮑德里亞所言，“飽暖思淫欲”的使用價(jià)值已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)和“成為更好的自己”的追求。過(guò)去人們報(bào)復(fù)性消費(fèi)，是因?yàn)榻?jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程，花錢(qián)吃喝玩樂(lè)和買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房，都包含著“闊起來(lái)”的自我證明。

意思是，我買(mǎi)大奔，不是因?yàn)閯e的車(chē)不能“奔”，而是因?yàn)槲屹I(mǎi)得起大奔——在這段洶涌的變革期，消費(fèi)產(chǎn)品的符號(hào)意義更為明顯。

消費(fèi)放大了欲望、階級(jí)差異和攀比心理，但也刺激了生產(chǎn)力發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。20世紀(jì)初的美國(guó)煙草廣告費(fèi)盡心思把女人騙去買(mǎi)煙，無(wú)意間助長(zhǎng)了女性的獨(dú)立和平權(quán)意識(shí);可口可樂(lè)和耐克的熱血廣告片，有時(shí)真能激勵(lì)年輕人去勇敢打拼，挑戰(zhàn)自己。

自由經(jīng)濟(jì)理論的祖師爺亞當(dāng)·斯密相信，消費(fèi)并不一定只會(huì)帶來(lái)追逐奢靡的愚蠢輕浮，人總會(huì)慢慢產(chǎn)生更高級(jí)的需求。事實(shí)證明這個(gè)預(yù)測(cè)有點(diǎn)道理。

然而，消費(fèi)主義營(yíng)造的世界級(jí)拜物教很大程度上又成了眾多焦慮的根源。我擁有，然后想要更多;我擁有的不如隔壁老王多，然后想比他多;累死累活好不容易比老王多了，發(fā)現(xiàn)樓上老李比我和老王加在一起還多——這是我們緩解焦慮的方式，同時(shí)也是我們焦慮的原因，因此我們一直無(wú)法快樂(lè)。

我們?cè)噲D在詩(shī)和遠(yuǎn)方里尋找答案，結(jié)果讓詩(shī)和遠(yuǎn)方也變成了消費(fèi)的對(duì)象。

于是，生于黃金時(shí)代、看著西方社會(huì)打贏冷戰(zhàn)走向巔峰的恰克·帕拉尼克在《搏擊俱樂(lè)部》里怒吼：“廣告誘惑我們買(mǎi)車(chē)子、衣服，于是我們拼命工作，買(mǎi)不需要的東西。我們是被歷史遺忘的一代，沒(méi)有目的，沒(méi)有地位，沒(méi)有世界大戰(zhàn)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們的大戰(zhàn)只是心靈之戰(zhàn)，我們的恐慌只是我們的生活?！?/p>

然后你猜怎么著？世界大戰(zhàn)來(lái)了，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也來(lái)了。疫情帶來(lái)的死亡與恐慌并不亞于一場(chǎng)真刀真槍的熱戰(zhàn)，疫情制造的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩影響遠(yuǎn)超1929年的大蕭條。89歲的巴菲特經(jīng)歷過(guò)5次美股“熔斷”，其中4次發(fā)生在2020年3月;同一時(shí)期，在世界上的很多地方，巴菲特的同齡人被醫(yī)院放棄治療，以便將醫(yī)療資源用于救助年輕人。

最近幾個(gè)月乃至未來(lái)的幾年里，人類(lèi)將經(jīng)歷一次大規(guī)模的從有到無(wú)。生命、健康、親人、愛(ài)人、財(cái)富、事業(yè)……種種構(gòu)成正常生活的元素，在疫情面前都顯得搖搖欲墜。很多東西跟空氣一樣，平時(shí)讓人覺(jué)得稀松平常，一旦沒(méi)了便生死攸關(guān)。

消費(fèi)主義和消費(fèi)當(dāng)然會(huì)繼續(xù)存在，但會(huì)被賦予不同的意義。消費(fèi)將趨向務(wù)實(shí)與純粹，人們將更深刻地意識(shí)到：消費(fèi)不能指揮生活，生活要指揮消費(fèi)。消費(fèi)主義會(huì)受到更嚴(yán)肅的詰問(wèn)，以便為精打細(xì)算提供更充分的理論依據(jù)。

貨幣形態(tài)從沉重的貴金屬變成輕飄飄的紙張，再到今天屏幕上的數(shù)字，這種演化在不斷削弱我們對(duì)金錢(qián)的基本尊重——它或許正在被疫情重新喚醒。

當(dāng)我們更理性地對(duì)待每一筆支出，更慎重地考量每一件心動(dòng)的商品是否有必要買(mǎi)回家時(shí)，商品的生產(chǎn)者才有可能更深入地琢磨消費(fèi)者的需求，嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量和體驗(yàn)，消費(fèi)才會(huì)真正迎來(lái)升級(jí)，并向它本質(zhì)的功能回歸——讓生活更美好，而非更浮夸。

（摘自《新周刊》）