媒體融合視閾下內容建設的變革與省思
——以中央廣播電視總臺“央視新聞”新媒體實踐為例

內容提要 互聯網的本質屬性在于開放和連接，內容建設也必須以此作為依歸和準繩，否則會陷入“新瓶裝舊酒”的“怪圈”，傳播效果也將大打折扣。中央廣播電視總臺“央視新聞”新媒體平臺成立一年多來，在內容生產方面做了不少有益嘗試，積累了一定經驗。本文針對我國媒體融合內容生產中存在的敘事語態適配問題、碎片化傳播的認知障礙進行了探討。

社交媒體的出現，加速了信息裂變式傳播的進程，也深刻改變了人們接受信息、理解信息和傳播信息的邏輯和思維。在“人人都是媒體”的時代，信息的質量、方式、功能、影響力都在影響我們的日常生活，通過手機“閱聽信息”成為人們的生活方式。昔日信息傳播的載體能否跟上信息裂變的速度？媒體又該如何做出調整以應對當前的信息環境？不同功能和傳播特質的媒體，該怎樣實現融合，實現傳播目標？2019年7月，中央廣播電視總臺成立了新聞新媒體中心，打造“央視新聞”新媒體平臺陣地。本文以其一年來的實踐為研究樣本，嘗試探討上述問題，并以此解讀媒體融合背景下“內容建設是根本”的邏輯閉環和實現途徑。

一、重新定位與直播常態化：走向傳播新時代

內容生產和渠道把控是傳播信息的兩個重要的“抓手”，隨著互聯網技術的深度拓展，“抓手”被不斷解構，原有的傳播優勢也隨著社會發展和技術變革逐漸瓦解，媒體開始重新思考自身定位、所面臨的信息環境以及全新信息環境中其專業性所能發揮的空間。

習近平總書記將媒體定位為四個“全”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體。“全程”強調媒體要跨越時空距離，關注新聞事件從始而終的全過程，特別是對于碎片化傳播過程中，真相“羅生門”、結果“反轉劇”等現象要有權威準確的識別；“全息”注重媒體敘事邏輯和敘事方式的多樣性，特別是在物聯網、云技術和人工智能等全新技術的加持下，只有“不拘一格講故事”，才能跟上“萬物皆媒”的時代節奏；“全員”和“全效”的定位，則更多地從受眾角度倒逼媒體自我變革，前者強調傳播對象的交互性和針對性，后者強調傳播功能與效果的實用性和多樣性。通過學習總書記重要文章，“央視新聞”新媒體平臺找到了定位，即力求在當前信息環境下做到“一專多強”，既要在信息加工和傳播的“老本行”上做到更加專業化，又要在廣義傳播的視角下實現媒體社交功能和服務功能的進一步優化。

隨著傳播技術的深刻變革，信息傳播和接收的終端更加智能化、便攜化和普及化，現場成為信息傳播的主戰場，直播成為專業媒體把握輿論主動權的“利器”。中央廣播電視總臺“央視新聞”新媒體平臺組建以來，緊緊圍繞新聞現場打造“正直播”這一品牌新媒體產品，先后策劃推出《日出東方》《廿念澳門》《共同戰“疫”》等多個大型直播，實現了突發新聞直播常態化，并推出“慢直播”等概念，突破了傳統媒體直播報道受節目時長、時空條件等方面限制，充分發揮了新媒體平臺的靈活性和影響力。

二、信息與服務：內容生產重點打好兩張牌

社交媒體的出現，將受眾多樣化需求進一步放大，傳統受眾變成了帶有鮮明指向性需求的用戶。新媒體除了滿足用戶信息需求，還需要實現其生活、工作等多個“具體場景”的實用功能，滿足其情感和精神層面的釋放和交流。媒體生產的內容也悄然發生變化。有價值的信息和實用性強的服務是受眾的剛性需求，也是需要媒體人用心用力打好的兩張牌，而在媒體融合背景下，它們也在被重新定義。

（一）信息：從“有沒有”到“好不好”，再到“細不細”

信息是能夠消除人們不確定性的東西。在信息匱乏的時代，其憑借“有無”來實現這一目的；在信息爆炸的當下，則憑借“真假”“有用和無用”達到目標，評定信息價值的標準發生深刻變化的背后，是信息接收者需求的改變。基于這樣的邏輯，尋求信息的價值成為媒體融合背景下媒體內容生產的核心與關鍵。獨家信息、權威信息和極致信息在當前的媒體環境中優勢更加凸顯，這也正是媒體努力的方向。

1.關于獨家信息。在信息匱乏的時代，獨家信息能夠消除受眾心中的不確定性，甚至某種恐懼。而在信息爆炸的當下，受眾仍然需要獲取獨家信息以滿足其知曉、分享、社交等多種需求。

今年年初，新冠肺炎疫情席卷全球，央視新聞于1月27日上線《共同戰“疫”》新媒體不間斷直播，內容涵蓋中央決策部署、權威信息發布、最新疫情研判、武漢（湖北）疫區探訪、權威專家訪談、防疫知識普及、抗疫英雄宣傳等多個方面，強力引領傳播走向。疫區獨家探訪是特別直播節目的一大亮點。前方記者深入定點醫院、防疫社區、武漢街頭、疫情發布會現場等地，第一時間、第一現場通過新媒體平臺將第一手獨家信息傳播開來，直擊疫情期間網絡中的不實信息，激濁揚清。數據顯示，1月27日至3月26日期間，微博話題#共同戰疫#在央視新聞微博的閱讀量達到101.3億次，話題討論量達到521.9萬次。

在這次報道中，“現場直播”的概念被賦予全新注解，它不僅僅是媒體信息傳播的手段和方式，其本身的信息屬性，特別是獨家的屬性被放大。換句話說，“現場直播”可以被理解為將“現場”以時下受眾最為熟悉的“網絡直播”的方式，毫無保留地展現在大家面前，受眾的參與感和代入感大大提升。例如，圍繞火神山建設進度而開設的“慢直播”引發了網友的高度關注，互聯網將工地現場24小時的獨家實時畫面和億萬網友的目光緊緊聯系在一起，觀眾化身無數“云監工”，這種對于獨家信息的渴求和粘性不容小覷。而這也正是媒體融合背景下，獨家信息價值最大化的生動體現，互聯網的“連接”屬性被充分感知和放大。

2.關于權威信息。在媒體融合背景下，權威信息的巨大需求讓日漸式微的傳統媒體看到了希望，找回了自信。新冠肺炎疫情初期，圍繞著“是否存在人傳人現象”這個問題，央視《新聞1+1》節目第一時間專訪了鐘南山，院士給出了肯定的答案，這個權威信息對于我國防疫工作的部署和民眾自我防護的提醒至關重要。在整個疫情期間，《新聞1+1》先后圍繞疫情熱點地區、重點人物、民眾關切進行了權威信息發布，體現了國家級媒體的巨大優勢。

面對這樣的重要信息，央視新聞新媒體平臺實現“大屏”和“小屏”的聯動，在新媒體不間斷直播中同步插播大屏節目，并在節目前通過微博平臺向網友征集提問，實現關切直達、反饋直達、信息直達。數據顯示，1月27日至3月26日期間，微博話題#巖松幫你問#在央視新聞微博的閱讀量達到17.8億次，話題討論量達到32.6萬次，傳播效果顯著。

3.關于極致信息。如果說，獨家信息解決的是“有沒有”的問題，權威信息解決的是“好不好”的問題的話，那么極致信息解決的則是“細不細”的問題。傳統媒體受眾是帶有鮮明“大眾”烙印的群像，傳播方式受到線性傳播和版面的限制，對信息進行細分處理難度大、成本高、效果差。相比之下，這些劣勢正是新媒體的優勢，即新媒體的受眾是帶有鮮明畫像特征的“分眾”，甚至小眾，通過大數據分析，可以清晰地了解不同畫像受眾的信息需求和偏好，進而實現精準傳播。

正是基于這樣的邏輯，對于信息處理的要求更加貼近極致化的方向，即信息縱深層面和多個側面的細分處理。其中，信息縱深層面的挖掘主要集中在單一信息本身的價值挖掘，即“信息背后的信息”，例如前因后果、起承轉合、背后深意等；而信息多個側面的挖掘則更多地集中在對單一信息與信息環境以及受眾之間的關聯性的挖掘，即“信息周邊的信息”，例如信息的細節呈現、不同側面信息的勾連和梳理、信息元素的選擇性展示等。這樣看起來，極致信息的處理過程頗有些將信息資源“吃干榨盡”的意味。

央視新聞新媒體的《共同戰“疫”》報道中，對于火神山建設工地的報道，既有記者探訪連線、建設人員訪談、權威專家解讀建設進展等圍繞核心信息縱深層面的報道，也有不同機位的“慢直播”滿足網友“云監工”隨時隨地不同角度的“監看”，進而實現了對于火神山醫院建設情況報道的極致傳播，并取得了極佳的效果。

（二）服務：從參考消息到社交談資，再到生活方式

從信息接收者的角度看，互聯網時代最鮮明的變化莫過于身份的轉變，信息的接收者從受眾轉變為用戶，他們成為某種服務的使用者或消費者，更加注重媒體給予他們的某種體驗。

從服務實現方式的角度看，服務性原本只是信息屬性中的一個，這個屬性主要通過受眾的信息接收行為來實現，即受眾接收了信息，并根據信息做出行為判斷，進而間接服務于受眾。社交媒體的出現則將信息的服務屬性進一步剝離出來，并與用戶熟悉的場景相連接，直接轉化可以滿足用戶某種體驗的信息行為。從信息屬性到信息行為，服務性被社交媒體進一步放大，對于媒體而言，提供實用性強的服務成為其內容生產的重要組成部分，需要圍繞“服務”二字重新梳理內容生產的邏輯和方法論。比起過去電視購物單對多的傳播模式，當下火熱的網絡直播帶貨將互聯網的開放性和社交屬性進一步延展開來，逐漸成為互聯網用戶的全新購物體驗。

疫情發生后，我國經濟面對嚴重沖擊，湖北省情況尤為嚴重。為助力經濟復蘇，央視新聞新媒體大膽嘗試，發起了“為湖北拼單”等網絡帶貨直播活動。截至今年9月底，央視新聞新媒體發起了主題包括“助力脫貧攻堅”（推介貧困地區特色農產品）、“助力拉動內需和刺激消費”（與內地省市的消費主題活動相結合）等多場直播帶貨行動。其中，“買遍中國·山東站”帶貨直播在介紹人文齊魯、好客山東的同時，也推薦了眾多魯味美食和一線家電潮品。數據顯示，短短3個小時，銷售額達到14.57億元，顯示出中國民眾的消費信心和巨大市場潛力。央視新聞新媒體的這些帶貨直播活動得到了廣大互聯網用戶的認可，參與度和話題度屢創新高。據公開數據顯示，2019年電商直播市場規模達4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大，有望達到9610億元。

三、媒體融合背景下內容建設的幾點思考

當前，互聯網時代下的媒體融合方興未艾，傳統媒體與新媒體逐漸朝著你中有我，我中有你的方向推進，從不同媒體形式呈現內容的簡單疊加逐漸轉向以高度專業化為基礎、基于全新產銷關系、強調個性化和傳播質感的頂層設計。在這個過程中，傳統媒體利用其自身積累多年的專業內容生產優勢，試圖在內容建設層面占得一席之地。

與此同時，新媒體更加注重分析用戶的多樣化和針對性強的需求，緊緊圍繞互聯網的開放性和社交性尋求不斷提升傳播效果的邏輯和方法。二者間的融合程度不斷加深，彼此間優勢互補的趨勢十分明顯。對于媒體融合的進程，傳播者仍要全面審慎地對待，特別是要在融合邏輯、呈現樣態和信息導向三個方面進行更多思考。

（一）準確把握開放和連接的互聯網屬性，實現“新瓶裝好酒”

互聯網的本質屬性是開放和連接。前者基于互聯網無遠弗屆的時空屬性，強調“不拘一格傳播信息”，注重信息的自由流動；后者則更加側重信息資源的互聯互通，特別是優質信息資源的跨界連接甚至融合。換句話說，開放和連接正是在互聯網背景下實現媒體融合的根本邏輯，遵循這個根本邏輯，媒體融合方能走上一條正確的道路。

媒體融合過程中，要避免出現“新瓶裝老酒”的情況。這是指不考慮新媒體平臺傳播特征和規律，一味照搬照抄傳統封閉的方式和方法生產內容，心中沒有用戶，內容喪失活力和互動性，給受眾一種在“小屏”開辦“大屏”的感覺。傳統媒體和新媒體在融合過程中，應該是一種協作關系，即在高度專業化分工的基礎上實現融合協作生產。此外，還要注重研判網絡用戶的需求變化，以需求端倒逼生產端，牢牢把握新型產銷關系，進而實現個性化傳播和差異化分發。

（二）效果導向倒逼語態調整，避免“自說自話”和口水化傾向

后現代語境中的“去中心化”傾向和互聯網對于個性敘事主體的啟蒙與解放，在敘事語態上得到了很好的反應，語態調整越來越成為影響傳播效果優劣的關鍵因素。在內容生產過程中，要始終堅持傳播效果第一的導向，以效果導向倒逼傳播者對語態進行調整，敘事語態要適應新媒體傳播的特征，“高、強、響、硬”和“假、大、空”的語言樣態要堅決杜絕，提倡使用更多帶有網感、能夠反映互聯網傳播特質的表達方式，力爭做到“該高大上就絕不會低姿態，該接地氣也絕不端架子。”與此同時，傳播者也應極力避免語態調整走向另外一個極端，即口水化的傾向。

在語態調整方面，央視新聞新媒體的《主播說聯播》短視頻欄目做了有益的嘗試。該欄目從《新聞聯播》中播發的新聞切入，結合當天重大事件和熱點新聞，用大眾喜愛的通俗語言傳遞主流聲音，在微博、微信、抖音等社交媒體平臺廣受好評。《主播說聯播》在表達上追求個性化和年輕化，盡量貼近年輕受眾，力求引發網友共鳴。點贊英雄時飽含深情，弘揚正氣時光明磊落，諷刺偏見時幽默風趣，痛斥黑手時一針見血。嬉笑怒罵，直擊人心，讓網友大呼過癮，《主播說聯播》的語態調整方式值得借鑒。

（三）警惕碎片化信息傳播產生新的“認知障礙”

碎片化是新媒體信息傳播的主要特征，這種強調局部細節、矛盾沖突、情感瞬間的傳播方式將有著完整邏輯鏈條和前因后果的完整信息拆分開來進行傳播，在一定程度上滿足了受眾分眾化的信息需求，但與此同時容易在另一個層面造成受眾對于整體信息以及信息與信息之間關聯認知上的障礙。

從新聞真實性的定義看，新聞真實既包括微觀真實，也包括宏觀真實；既包括具體真實，也包括整體真實。從二者的關系看，前者是后者的基礎，后者是前者的升華，任何過分強調局部真實，甚至割裂了局部真實與整體真實關系的做法，都容易造成新聞失實，甚至引發輿情。

而互聯網的碎片化傳播，在某種程度上放大了新聞失實的潛在風險，一葉障目、以偏概全的信息認知和解讀風險同步上升，進而影響到受眾對信息的接收效果。內容生產者對此要高度警惕，盡量在信息碎片化生產的過程中最大限度地保留核心信息要素，并力求在有限的生產空間內呈現信息的關聯性和完整性，避免出現碎片化傳播所產生的認知障礙。

綜上，以社交媒體為代表的新媒體發展方興未艾，信息爆炸在給予受眾海量信息的同時，也使得受眾的需求更加多樣化和垂直細分化，而需求端的這些變化又倒逼內容生產者對內容生產方式進行轉型升級。在這樣的背景下，傳統媒體的專業性優勢更加凸顯，優質內容的分量更加突出，內容建設的根本性地位更加凸顯。就信息傳播而言，在獨家信息、權威信息和極致信息的挖掘層面，傳統媒體的專業優勢在融合的背景下被進一步放大，而這也正是內容建設在信息層面需要著重發力的三點。除了信息傳播這個老本行外，服務也開始作為內容生產的重要組成部分被越來越多的用戶所需要和期待。從需要參考消息的受眾到接受媒體場景化服務的用戶，信息接收者身份的轉變背后，正是內容生產端的深刻蛻變，而處于融合背景下的媒體正在努力實現這種轉型。