電商背景下區域特色產業結構重構：以眉縣獼猴桃產業為例

蘇明偉， 張偉峰， 梁永康， 杜 鵑， 李明潔

(1.寶雞文理學院 地理與環境學院， 陜西 寶雞 721013； 2.寶雞文理學院 經濟管理學院， 陜西 寶雞 721013)

區域特色產業是以“特”為優勢衍生的產業集群，發揮地區特色產業優勢，依托特色發展經濟、提升人民生活水平是當前農村發展的有利選擇。當前區域特色產業的發展順應鄉村振興戰略政策，地方政府雖然為區域特色產業營造了有利市場環境，但更需要企業從內部推動區域特色產業發展。近年來，國內學者加大對區域特色產業關注程度。廖洪泉等[1]從政府職能角度出發，探討了政府在農村特色產業發展中應發揮的作用。張英男等[2-3]從農村產業空間壓縮和農村產業發展平臺的構建，分析淘寶村受電子商務影響下的空間重構及在電子商務下鄉村經濟和社會空間重構。呂黎朝等[4]從鄉村振興戰略角度出發，研究四川省在鄉村振興戰略背景下電子商務的發展路徑。段祿峰等[5]討論電子商務對“四化”的影響及“四化”的發展。潘鵬等[6]在鄉村振興戰略背景下對農村電子商務發展給出了借鑒性意見。當前學者對電子商務與區域產業的研究多為電子商務下區域產業的發展前景[7]、電子商務與區域產業關系、農村電子商務轉型及電子商務促進農村經濟的原理與機制[8]等的研究，但電子商務對區域特色產業影響的研究甚少。

隨著互聯網技術的快速發展，電子商務也順勢而上。2015年電商扶貧被列為精準扶貧十大工程之一，農村電商在我國得到全面發展[9]。中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況報告》指出，2014-2019年農村網民數量和農村互聯網普及率均呈逐年上升趨勢，表明互聯網正逐漸被農村居民所接受，網民數量的增加會直接影響農村電商產業的發展?！笆濉逼陂g我國電子商務發展迅猛[10]，在2011年，無論是農村電子商務規模還是城鎮電子商務規模均得到前所未有的發展。2011年我國電子商務交易總額達5.88萬億元，其中，中小型企業電子商務交易額達3.21萬億元。據《2012中國電子商務報告》，截止2012年底，正常經營注冊地在農村(含縣)的網店數量有163.26萬個，其中注冊地在村鎮的為59.57萬個。電子商務作為推動經濟發展的手段，同時也影響著區域特色產業的發展。

眉縣早在1978年率先開始人工種植栽培獼猴桃，是國內最早開始獼猴桃人工種植的地區之一。隨著社會經濟和互聯網技術發展，眉縣獼猴桃種植面積和產量大體呈前期穩定增長后期平穩的趨勢，眉縣在2016年被商務部、財務部、國家扶貧辦列為國家級電子商務進農村綜合示范縣[11]。電子商務是當前農村區域特色產業結構重構的路徑之一，眉縣獼猴桃種植面積和產量的增長離不開電子商務的發展，電子商務在農村區域特色產業中地位逐漸提升。鑒于此，通過查閱《陜西省統計年鑒》《陜西區域統計年鑒》及網絡媒體和企業統計的相關數據，分析2009-2019年眉縣獼猴桃產業電商發展情況及電子商務對區域特色產業的影響，并構建區域特色產業在電子商務影響下的重構機制框架，以期為農業產業發展提供理論指導。

1 眉縣獼猴桃種植與銷售情況

1.1 眉縣獼猴桃種植面積與產量

從圖1看出，2009-2019年眉縣獼猴桃種植面積的增長并不是很明顯，但產量的增長趨勢突出。在種植技術不斷發展下，獼猴桃產量呈較平穩的增長趨勢，在2016年和2017年產量增長達平穩狀態，2018年由于獼猴桃在生長期遭受50年一遇的晚霜凍害，導致獼猴桃減產；產量的增長率在2009年是最高點，之后呈下降趨勢，當消費需求及產量其他影響因素達到一定程度后，產量的增長率會平穩下降，而種植面積的增長率也在2017年回落至0，產量穩定在最大需求的一定范圍內。

1.2 眉縣獼猴桃銷售情況

從圖2看出，2009-2019年眉縣整體的農村居民人均純收入呈穩定上升趨勢，在“十二五”期間(2011-2015年)，國家大力支持電子商務的發展，農村居民人均純收入增長較快；眉縣居民人均純收入增長率呈曲折趨勢并逐漸下降，但農村居民人均純收入線性處于直線上升趨勢。

從表1看出，2014—2019年眉縣獼猴桃總銷售額增幅不大，但電商表現異常突出，2014年大力發展電子商務以來，從不到1億元的銷售額增長到2019年的13.75億元，對眉縣獼猴桃電子商務發展來說是一個大飛躍，電商銷售占比達44.35%，接近總銷售額的50%。

2 電子商務對眉縣獼猴桃產業的影響

2.1 市場覆蓋面擴大

調查資料顯示，2012-2015年眉縣建成獼猴桃批發市場，是眉縣第7個農產品專業批發市場，占地1.87 hm2，計劃在此市場通過電子商務平臺網上交易100萬t，交易額60億元。2014年眉縣農戶初步嘗試電子商務的銷售方式，農戶通過網絡銷售獼猴桃的收入約占總收入的2.8%。2015年后，電子商務的影響進一步擴大，使得眉縣獼猴桃產業銷量再創新高。2016年眉縣韻達快遞發出100萬件貨，其中獼猴桃占訂單量的90%，全縣電商綜合銷售額達9.2億元；全年使用電子商務方式銷售獼猴桃的收入占獼猴桃銷售總收入的14.8%[12]。對比傳統銷售模式，電子商務推動了眉縣獼猴桃銷售方式轉型，由傳統的線下銷售轉為線上線下混合銷售模式，電商企業和農戶主動迎合市場和時代需求，拓寬電子商務銷售渠道，產品遠銷全國30余個大中城市和北美、歐盟、亞洲等10余個國家和地區[13],在北京、上海、廣州等10余個大城市開設直營店，交易市場規模巨大。

2.2 獼猴桃價格可適當提升

2017年眉縣獼猴桃產業銷售情況調研報告顯示，徐香獼猴桃銷售均價為6.8元/kg，銷售均價較2016年下降0.6元/kg；海沃德銷售均價為5.4元/kg，與2016年持平；而其他價格較高的弘陽銷售均價為17元/kg，較2016年下降1元/kg。京東、天貓等進口獼猴桃的價格與國內獼猴桃價格差距大，平均30～50元/kg，甚至更高的價格。網上店鋪對國產獼猴桃和進口獼猴桃的評價表明，多數消費者認為同等品級的果品口感基本一樣。而國內最貴的獼猴桃價格在20元/kg左右，眉縣獼猴桃鮮果銷售價格較低，2014—2019年獼猴桃產量增加49 241 t，而銷售價格增加了7億元，平均14.2元/kg。眉縣獼猴桃可在保證果品質量的情況下，適當提升銷售價格，同時應加大獼猴桃深加工項目建設，從而提高獼猴桃產品附加值，提高農民收入。

2.3 延伸獼猴桃產業鏈

2018年眉縣獼猴桃電商綜合銷售額30億元，獼猴桃電子商務銷售10.01億元，占獼猴桃總銷售額的33.37%；2018年底，眉縣各類電商企業300余戶，快遞物流企業93戶，微電商運營戶3 000余戶。2017年圍繞獼猴桃產業形成運輸業、旅游業、餐飲產業、物流業及其他相關產業產值達21億元以上[14]。新產業鏈的形成增加了當地勞動力的就業率，在一定程度上減少人口流動，部分企業還允許農民參股分紅，更激發了村民的積極性。在獼猴桃網售繁忙季節，直接或間接參與人數達2萬余人，使其他沒有自己店鋪的人也加入到包裝、運輸等崗位，從而提高了農民收入。

3 電子商務對區域特色產業結構的影響

3.1 牽引作用

依托電子商務的發展，眉縣形成陜西省知名品牌示范區，打造了以獼猴桃產業為主要農產品的集團公司經濟體、農產品電子商務示范園經濟體、園區農產品貯藏交易加工經濟體，從農民自己種植銷售發展成產業化的獼猴桃物流集散中心，實現了獼猴桃產業轉型，擴大了獼猴桃果汁、釀酒等鮮果深加工產業的發展，在淘寶、天貓、京東等網上銷售平臺均有官方店鋪，促進了眉縣獼猴桃電商產業鏈的形成[15]。同時帶動沒有直接參與電商銷售產業人員在種植、物流、包裝、快遞等行業實現就業，延伸產業鏈。

區域特色產業作為農村扶貧政策實現的重要手段，各地區“互聯網+農業產業”的一系列舉措在國家和政府不斷支持下大力發展，電子商務的扶貧效果成績優異。在電子商務影響下，快遞服務行業、交通運輸服務行業、小型農業企業不斷涌現。以互聯網為媒介的售后服務業也隨著電子商務的發展而出現，這對傳統區域特色產業產生很大影響，從交易方式到運輸過程再到售后服務，電子商務推動了農村區域特色產業的全面發展。

3.2 重構作用

從圖3可知，電子商務的快速發展和普及應用促進了農村區域特色產業的生產、運輸、銷售、管理、售后的結構重構，并催生了新產業鏈。在電子商務影響下眉縣獼猴桃市場覆蓋面擴大，改變了銷售方式，從面對面的銷售模式到現在空間壓縮式銷售[16]。電子商務也使當地形成了集散中心，從各家自行銷售和運輸變成集中式銷售，運輸方式也出現多元化。新產業鏈的形成使獼猴桃不再以單一鮮果形式出售，果酒、果脯、果品采摘等副產品的呈現，增加了產品的附加值；當地就業出現非農化特征，有利于推進扶貧政策，存在一定程度的人員回流現象。

電子商務對區域特色產業結構重構表現為新產業鏈形成后的產業結構重構、就業結構重構、運輸結構重構、銷售結構重構4個方面。產業結構重構表現為不以單一鮮果銷售為主，出現更多完整連帶產業，形成完整產業鏈，包括以獼猴桃為基礎發展的食品深加工、旅游業、酒業等，新產業鏈的形成有利于帶動區域經濟發展，對農民增收、提高生活質量等產生重要影響；就業結構重構表現為農民不再以傳統農耕為主要收入，不僅可以參加到獼猴桃種植、生產、包裝、銷售整個過程中，還可以參與到其他相關產業中，甚至可以參股分紅，電子商務的發展使農業生產逐漸出現非農化特征，部分青壯勞動力回流返鄉，在一定程度上有利于解決農村老齡化贍養和留守兒童問題；運輸結構重構表現為鮮果運輸呈現高效率、高保鮮、多運輸模式，快遞行業的發展和冷鏈技術的應用，不需要果農自己運輸果品，交通多元化使鮮果產品能在最快的時間內完成交易，在運輸過程中最大化保證鮮果質量；銷售結構重構表現為銷售模式多樣化，相比傳統線下銷售方式，網上店鋪、直播帶貨的線上銷售模式已成為主流，電商銷售額占總銷售額的比例近50%，且有持續增長勢頭。

4 結語

2009-2019年眉縣獼猴桃種植面積雖無明顯增長趨勢，但在種植技術不斷發展的情況下，獼猴桃產量呈直線上升趨勢；2009-2019年眉縣農村居民人均收入處于持續增長趨勢，農民人均純收入增長較快；2014-2019年眉縣獼猴桃銷售數據顯示，線上銷售情況格外突出，電商銷售收入比重持續增加，占總銷售額的比例近50%，體現出電子商務對區域特色產業的經濟帶動作用；電子商務在區域特色產業中起到了牽引作用，拉動農村區域特色產業新產業鏈的形成，表現為電子商務對區域特色產業的產業結構重構、就業結構重構、運輸結構重構、銷售結構重構4個方面；從鄉村振興角度看，電子商務在農村扶貧工作中發揮了至關重要的作用，市場覆蓋面擴大，交易額逐漸提高，縮小城鄉差距，開辟了新的鄉村發展模式，農村就業結構重組，減少務工人員外出，也使老齡化人口問題在一定程度上得到了解決。

國家和當地政府的政策性導向是區域特色產業結構重構的基本條件和潛在影響[17-19]，生產者的主動意愿來轉變農業生產、銷售方式是區域特色產業結構重構的主要作用力和直接影響。雖然眉縣依托電子商務實現了獼猴桃產業結構重構，但電子商務對經濟基礎較薄弱的農村地區來說是機遇與挑戰的并存，機遇表現在可順應國家政策和電子商務的時代發展為區域特色產業提供成熟的技術和政策支持；挑戰表現在經濟基礎薄弱，基礎設施完善難度大[20]，產品品質和售后也是不能松懈的問題。