社交網絡營銷對社區拼團模式的影響因素研究

基金項目：湖南省教育廳科學研究項目“SNS社交電子商務視角下社區拼團模式研究”（項目編號：18C1571）

摘 要：現有國內外關于電子商務模式的研究大多數是基于傳統電子商務開展的，對于新興電子商務模式的研究還處于起步階段，特別是社交電子商務作為傳統電子商務與社會化網絡的融合，有其獨特的屬性。本文就社交網絡營銷對社區拼團模式的影響進行研究，通過網絡調研、深度訪談等方式進行影響因素分析與理論模型構建，為進一步展開實證分析奠定基礎，同時為社區拼團行業穩健發展提供借鑒。

關鍵詞：社交電子商務;社交網絡營銷;社區拼團

一、社交網絡營銷概述

1.社交電子商務與社交網絡營銷內涵

社交網絡營銷的內涵界定離不開對社交電子商務的正確理解。社交電子商務是社會化電子商務的具體表現形式，社會化電子商務是一種以web2.0技術、用戶生成內容等互聯網新興技術應用為基礎和支撐，利用社會化媒體（平臺）協助用戶分享、互動、推薦以達到社會認同，利于社會化因素促進商品或服務交易的一種新型電子商務模式。從已有研究成果來看，這些定義中蘊含著共同的四個要素：社會化媒體、人際互動、商業意圖與信息流動。同時具備上述四種特征的商務活動，可被稱為社交電子商務。

社交網絡營銷正是社交電子商務模式構建中重要的一環，是社交電子商務模式識別的重要依據。社交網絡營銷是利用社會化網絡進行營銷信息傳遞和交互的一種網絡營銷方法，其核心是通過人的信息資源及社會關系網絡資源的擴展，實現信息分享和傳播，又稱為社會化網絡營銷（簡稱SNS營銷）。這種網絡營銷模式不再局限于傳統信息發布方式和依賴于專業人員操作與官方屬性平臺應用，顯示出全員參與的便捷性和口碑傳播高效率。

2.社交網絡營銷主流工具

社交網絡為社交網絡營銷提供了平臺與條件，主流的社交網絡平臺滿足一定條件即社交網絡營銷應用的工具，這些條件包含：社交網絡應用或平臺具有信息發布、傳遞和交互等基本功能;使用范圍廣泛并具有互聯網用戶基礎;平臺或應用使用具有一定的規律和用戶價值。結合社區拼團這一新型模式具有地域性特點，目前在國內廣泛使用的社交網絡營銷工具有微信、微博、抖音等。具體的社交網絡營銷工具使用衍生了相應的社交網絡營銷方法，如微信營銷、微博營銷、短視頻營銷。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2020年3月，微信朋友圈、微博使用率分別為85.1%、42.5%，新興社交平臺或者功能開發越來越豐富，能夠滿足用戶個性化的需求。社交網絡營銷工具的選擇、在社區拼團模式構建中所發揮的具體作用分析是社區拼團模式成熟運轉需要研究的課題之一。

二、社區拼團模式發展現狀

1.主要模式類型

2016年底，商務部、中央網信辦、發改委三部門聯合印發了《電子商務“十三五”發展規劃》，明確提出鼓勵社交電商的發展，鼓勵電子商務企業依托新興的新媒體媒介建立健康和諧的社交網絡營銷方式。社交電商的發展催生了社區拼團這一中國土生土長的新興電子商務模式，這種寄居于以微信小程序及微信群為主的電子商務模式目前主要應用于湖南長沙及中國二三線城市，不僅受到草根創業者和消費者的青睞，從2018年開始逐漸受到主流資本市場的關注。在2019年經歷過行業大洗牌之后，社區拼團模式順利通過了新冠疫情下對新零售業的考驗，重新成為投資者爭相投資的香餑餑，拼多多等龍頭電商平臺也爭相涌入、搶占市場。

原生社區團購平臺型和零售、快消B2B或電商平臺孵化型是目前主要的社區拼團模式。前者典型的代表是十薈團，在平臺精細化運營、團長培訓方面占有創業型公司的先發優勢;后者典型的代表有興盛優選、美團買菜、多多買菜等已有快消經驗的實體企業或者電子商務平臺，這些典型企業在供應鏈布局或者平臺推廣方面具有先發優勢。

2.社交網絡營銷現狀

社區拼團模式構成中，微信小程序是主要操作平臺。根據阿拉丁小程序2020年8月TOP100排名數據顯示，興盛優選、十薈團、同程生活、美家買菜、叮咚買菜、食享會榜上有名。分別對這幾大社區拼團企業進行社交網絡營銷推廣情況分析，結果如下表所示。

總體來看，社區拼團頭部企業綜合使用了微信、微博、抖音幾個主要社交網絡營銷工具，其中微信這一工具功能全面，囊括微信公眾號、小程序、微信朋友圈、微信群幾大應用，是應用度最高的社交網絡營銷工具。此外，資源整合度不同的公司在具體工具使用中有所側重，如龍頭企業興盛優選側重微信和抖音平臺運營推廣，但沒有在微博上進行投入;十薈團微博運營能力較強，解決了許多售后服務問題，但抖音運營投入較少;美家買菜抖音運營效果較好，輕松幽默的風格吸粉無數。幾家企業在涉及到的社交網絡營銷工具使用中都面臨負面評論較多的問題，社交網絡營銷對社區拼團這一模式發展產生的具體影響還需進一步進行研究。

三、影響因素分析

社交網絡營銷主要指依托社交網絡開展營銷活動，因此，社交網絡營銷對社區拼團模式的影響可以從社交網絡營銷工具選擇、策略發展等對社區拼團模式構成中幾大主體所產生的影響著手分析。供應商、社區拼團平臺、團長、消費者是社區拼團模式構成中的主體，社交網絡營銷對這幾大主體產生的影響結合網絡營銷信息傳遞模型進行具體分析，包括了網絡營銷信息源發布、信息傳遞、信息接收以及這一過程中產生的阻礙等因素，具體分析如下：

1.供應商端影響因素

供應商在社區拼團模式中處于產品或服務提供方，所提供產品或服務的質量、品牌度、社交網絡信息源豐富程度決定了社區拼團中平臺口碑、用戶忠誠度。

（1）社交網絡營銷內容創建的能力（簡稱：內容創建能力）。社區拼團模式主要使用微信小程序進行網絡營銷信息發布、傳遞以及用戶支付等活動，網絡消費者在參與社區拼團購物中會瀏覽產品有關的網絡信息。而小程序中產品的網絡信息豐富程度與供應商社交網絡營銷內容創建的能力息息相關。供應商社交網絡營銷內容創建的能力也會影響社區拼團平臺創建產品網絡營銷信息源效率、信息傳遞效果。

（2）網絡產品知名度。供應商在社區拼團平臺中的合作網絡產品選品十分重要，而網絡產品知名度關系到消費者對社區拼團平臺產品信任度。同時網絡產品知名度與供應商社交網絡營銷內容創建的能力相聯系，一般來說具有網絡知名度產品也擁有形式較為豐富的社交網絡營銷信息源，在信息傳遞過程中更加順利。

（3）供應商客戶服務能力（簡稱：客戶服務能力）。社區拼團平臺往往面臨較大的售后服務壓力，在常見社區拼團平臺企業網絡營銷工具中負面評價是普遍的現象。供應商客戶服務能力能夠在產品質量保障、物流各環節時效性保障、逆向物流高效保證中發揮作用。

2.社區拼團平臺端影響因素

社區拼團平臺是社區拼團模式運行機制中的核心，連接了供應商、團長、消費者，同時社交網絡營銷對社區拼團平臺端產生的影響也是最直接的。社交網絡營銷工具選擇、資源投入等都會影響社區拼團模式運轉和效果。

（1）平臺社交網絡營銷資源投入（簡稱：社交網絡營銷資源投入）。社交網絡營銷工具以微信、微博、抖音為主，各個社交網絡營銷工具使用與運營需要進行持續規劃與投入，且每個社交網絡營銷工具都有自身特色的運營規則和要求，統籌運營這些社交網絡營銷工具并發揮積極作用需要平臺有一定的資金基礎和人力投入。社交網絡既貼近了消費者群體，能讓產品信息以網絡營銷信息形式進行有效傳遞與接收，同時也面臨需要花費更多精力進行售后服務、客戶反饋維護工作。

（2）社交網絡營銷工具選擇與運營能力（簡稱：工具選擇與運營能力）。不同社交網絡營銷工具可以發揮不同的網絡營銷價值。社區拼團平臺結合自身定位選擇適宜的社交網絡營銷工具并進行統籌運營十分重要。社交網絡營銷工具會隨時間迭代發展，拼團平臺工具選擇與運營能力意味著能夠審時度勢合理進行工具選擇與統籌搭配，最大效用進行社交網絡營銷信息源傳遞。

（3）平臺技術功能。除了常見的微信等社交網絡營銷工具，在常規社交網絡營銷工具中植入“直播”等熱門應用使社交網絡營銷信息傳遞過程更順利，對于消費者而言能提升信任度，起到更好的營銷推廣效果。社區拼團平臺技術功能一定程度上體現社交網絡營銷工具選擇與取舍，最終決定社區拼團模式能實現的推廣效果。

3.消費者端影響因素

消費者在社交網絡營銷信息傳遞過程中是信息接收者，但不僅只是單一信息接收者，消費者容易受到外在、內在因素影響，從而產生復雜的網絡購物行為，反過來影響社交網絡營銷信息傳播。社交網絡營銷在消費者端就內、外因素產生相應影響，從而影響社區拼團模式發展。

（1）消費者創新性格特征（簡稱：創新性格特征）。消費者性格特征是影響消費者社區拼團行為的內在因素。根據創新擴散理論，喜歡創新、具有接受新事物特征的消費者更傾向于參與社區拼團。社交網絡營銷推廣更容易對這類消費者產生積極作用，從而推動社區拼團模式傳播、復制和推廣。針對不同性格特征的消費者，社交網絡營銷方法會有不同的側重。

（2）消費風險感知度。消費風險感知度是消費者是否能接受社區拼團模式的重要因素。消費風險感知度低的消費群體更容易接受社區拼團模式，反之亦然。消費風險感知涉及到了社區拼團平臺安全性感知、社交網絡營銷活動中個人隱私泄露感知等方面內容。

（3）社交網絡營銷活動參與度。具體包括對社交網絡營銷方式、營銷內容形式、營銷環節幾個部分。社交網絡營銷活動參與度會影響社區拼團模式發展，其中社交網絡營銷方式包含常規工具、新興的工具，營銷內容形式包含互動反饋、抽獎活動、官方信息介紹等，營銷環節涵蓋參與社交網絡營銷過程中的幾種感知。

4.團長端影響因素

前述研究展現了幾大社區拼團平臺企業使用社交網絡營銷工具現狀，實際上團長端也會使用社交網絡營銷工具和方式進行營銷信息發布和傳播，促成社區拼團業務。社交網絡營銷對團長端會有團長推廣精力、社群運營管理能力兩大影響因素。

（1）團長推廣精力。社區拼團模式中，團長是聯系社區拼團平臺與消費者的紐帶，實際上團長經常兼顧幾個社區拼團平臺或者實體門店的生意，團長線上推廣精力被稀釋。團長推廣精力決定了他們是否有時間投入在社交網絡營銷工具運營與顧客維護上。

（2）社群運營管理能力。網絡社群是團長使用廣泛的社交網絡營銷工具，團長社群運營管理能力直接影響到了社區拼團業務實現。具體社群運營管理能力包括了網絡社群創建、規則制定、日常運營、內容輸出、流量變現、規模化等幾個階段。

四、影響因素的理論模型構建

根據以上影響因素分析提出具體假設：

H1：供應商社交網絡營銷內容創建的能力與社區拼團模式發展呈正相關;

H2：網絡產品知名度與社區拼團模式發展呈正相關;

H3：供應商客戶服務能力與社區拼團模式發展呈正相關;

H4：平臺社交網絡營銷資源投入與社區拼團模式發展呈正相關;

H5：社交網絡營銷工具選擇與運營能力與社區拼團模式發展呈正相關;

H6：平臺技術功能與社區拼團模式發展呈正相關;

H7：消費者創新性格特征與社區拼團模式發展呈正相關;

H8：消費風險感知度與社區拼團模式發展呈負相關;

H9：社交網絡營銷活動參與度與社區拼團模式發展呈正相關;

H10：團長推廣精力與社區拼團模式發展呈正相關;

H11：團長社群運營管理能力與社區拼團模式發展呈正相關;

H12：供應商端社交網絡營銷情況與社區拼團平臺發展呈正相關;

H13：消費者端對社交網絡營銷接納情況與社區拼團平臺發展呈正相關;

H14：團長端社交網絡營銷情況與社區拼團平臺發展呈正相關;

H15：供應商端社交網絡營銷情況與團長端業務開展呈正相關;

H16：團長端社交網絡營銷情況與消費者端社區拼團參與度呈正相關。

本文從供應商端、社區拼團平臺、消費者端和團長端四個維度分析社交網絡營銷對社區拼團模式影響因素，提出相關假設并構建影響因素的理論模型（詳見上圖），為進一步開展實證分析打下基礎，同時也為社區拼團模式構成中利益相關者提供社交網絡營銷運營參考和建議。

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作者簡介：張薇，碩士研究生，湖南信息學院講師，主要研究方向：企業管理、電子商務