商業銀行公司無貸客戶營銷現狀及對策

摘 要：隨著市場經濟快速復蘇，東北老工業基地加速振興，各家商業銀行、外資銀行紛紛進駐龍江地區搶占客戶市場。由于公司無貸客戶（泛指公司客戶中無貸款需求的客戶）群體龐大，對銀行潛在價值貢獻較高，成為銀行間同業市場競爭發展的必爭之地。商業銀行H分行作為當地銀行業的領頭羊，在資源、渠道、人數方面具有先天優勢，但在公司無貸客戶營銷中還存在不足，本文通過剖析研究商業銀行H分行公司無貸客戶營銷中出現問題現狀，結合實際經營情況，提出相應的對策建議及措施，供商業銀行H分行及銀行同業參考。

關鍵詞：商業銀行;對公客戶;建議措施

隨著利率市場化改革的不斷深入、銀行業產品同質化的持續加劇、互聯網金融的日益繁榮，商業銀行間的競爭日趨激烈。如何有效挖掘客戶資源、提高客戶忠誠度、建立持久有價值的客戶關系成為我國商業銀行應對激烈市場競爭所需要面對的關鍵問題。商業銀行無貸客戶是銀行重要組成部分，約占公司機構客戶數量的一半。加強無貸客戶關系管理對穩固客戶基礎、優化客戶結構以及穩定對公存款具有重要意義。今年以來，受新冠疫情影響，一季度市場經濟總量增長有所放緩，但國家全面支持實體經濟，先后出臺5批23項稅費優惠政策;當地省委省政府也相繼出臺了支持中小微企業發展十四條、惠農政策“黃金十條”等多項政策。這一系列重大舉措好比強心劑，快速提振社會經濟向好發展，一時間各家商業銀行紛紛涌入龍江地區，為搶占市場，贏得客戶，圍繞拓戶營銷、維護、管理出臺辦法措施，客戶爭奪異常激烈，但隨即也暴露出一些問題，這些問題的暴露正說明了商業銀行需要應對的必要性和及時性。

商業銀行H分行作為省會城市的主流銀行，在滿足省內重點產業項目需求基礎上，不斷加大向中小微企業支持力度，下轄的150多家營業網點、1000多臺自助設備，以及網上銀行、手機銀行等渠道，構建形成了以物理網點為核心渠道、電子銀行為交易主渠道、客戶經理為銷售渠道的立體化、多元化的金融服務體系，并在產品開發、系統維護等多方面取得一定成績。但在對公獲客方面，尤其是公司無貸客戶營銷上，由于重視程度、員工年齡、服務意識、考核機制等方面的不足，給商業銀行H分行未來經營發展帶來隱憂。

一、商業銀行H分行公司無貸客戶營銷現狀分析

1.客戶市場競爭力不足，營銷理念亟待轉變

從近幾年市場資源看，H市每年新增市場主體5萬多戶，在四大國有商業銀行中，商業銀行H分行每年新增近7000戶，其中80%為公司無貸款需求客戶（以下簡稱公司無貸客戶），即使不考慮部分企業開立多個賬戶的因素，也僅占當地企業數量的14%，說明商業銀行H分行拓戶工作還有較大的提升空間，完全可以通過加大工作力度，促進業務規模和市場份額的擴大，從而有效挖掘公司無貸客戶價值，增加業務收入。另一方面，從外部監管要求變化趨勢看，商業銀行必須逐步改變以往資本消耗較多的業務結構，走低資本、無資本消耗的發展道路。目前公司無貸客戶在銀行主要為存款業務，這些存款沒有對應的風險敞口，風險暴露極其嚴重，為銀行帶來許多不穩定性，使銀行在縱向發展限制很多，資本的占用也很少，銀行壓力極大，總結來說風險成本較低、穩定性強，對資本的占用很少是現在商業銀行H分行存在主要問題，亟待解決;而存款主要來源于中小企業，現階段來看，銀行中小企業客戶仍然占有重要位置，中小企業客戶議價能力弱于大型客戶，利于銀行付息成本的控制。因此，加強公司無貸戶經營，十分有利于銀行降低資本占用，增加資金營運收入和中間業務收入，符合當前銀行業轉型發展的總體方向。

2.公司無貸客戶缺乏足夠重視，網點對公服務能力存在缺失

從近幾年來看，商業銀行H分行公司無貸客戶拓展效果不夠理想，許多客戶流失嚴重，究其原因有很多，潛在客戶沒有挖掘，優質客戶發展緩慢，主要是部分支行對公司無貸戶管理缺乏足夠重視，專業人員配備不足，維護職責落實不到位，認為營銷后客戶不會流失，這是不對的，現在銀行業務選擇性極大，各大金融機構層出不窮地推出無數多金融產品，選擇性太多，使很多客戶都不知在哪一家商業銀行，然后銀行在對這些客戶不予理睬，使很多公司無貸客戶維護管理處于無人過問狀態;或者雖然將客戶分組為不同客戶包并落實到客戶經理，但大部分客戶經理只是有選擇地對重點客戶或存款大戶進行重點維護管理，對中小無貸客戶維護力度不夠，對低效客戶激活不足，導致中小客戶流失，產生長期不動戶的現象較為普遍。此外，由于對公服務網點數量不足，轄內150多家網點中，具備對公服務全功能的占比不足一半;在具備對公服務功能的網點中，有相當數量的網點不夠重視對公業務，基本沒有配置專職人員，導致對公客戶缺乏，較少辦理對公業務，導致對公服務缺失較多，影響了公司無貸客戶拓展和維護。

3.機構人員配備不足，客戶管理職責不清

目前，商業銀行H分行逐步明確了大中型法人企業、房地產企業、小企業等公司客戶的經營管理職能部門，但是公司無貸客戶營銷維護職責落實不太清晰，雖然將結算與現金管理部門作為無貸客戶主要管理部門，但該專業在支行更多地承擔著產品支持部門的角色，市場化程度不夠，針對性不強，業務劃分并不是很透徹清晰，特別是在支行內設機構改革中，多數支行結算與現金管理專業已與其他專業共同組建到對公部中，其主要責任是維護機構存款、營銷公司存貸款，對公司無貸客戶業務方面關注不夠，專業人員配備不足，既有的人員也主要是負責法人理財、貴金屬等產品營銷推動，圍繞無貸客戶的營銷服務和價值挖掘明顯不足，以致公司無貸客戶業務被逐步削弱和邊緣化。這其中的主要原因在于，商業銀行H分行公司無貸客戶經營職責落實不到位，造成對客戶的營銷維護力度不夠，影響了業務市場拓展。因此，有必要根據公司無貸客戶需求特點，落實客戶營銷維護部門職責，推動相關專業做好無貸客戶經營工作，改進和提升業務發展成效。

4.對公產品滲透率較低，挖掘客戶價值不夠

從維護客戶關系的實踐看，如果一個客戶在銀行僅僅只有存款，而沒有使用其他產品，這個客戶的存款很可能只做短暫停留，其維護難度很大;如果一個客戶使用銀行多項產品，其帶來的存款留存量也會逐步增加，而且維護難度相對較低。但是，受傳統經營思路制約，商業銀行H分行關注公司無貸戶存款較多，未能做到以客戶為中心，這對該銀行是存在致命的硬傷，客戶是企業在激烈競爭中繼續生活的理由。每個企業都在想盡辦法留住自己的客戶。因此如何在這個階段改變思路，改變經營方針去適應客戶需求的變化才是企業最核心的任務。對客戶價值的重視和挖掘不夠致使商業銀行流失大量優質客戶。從2019年末公司無貸客戶使用結算套餐、現金管理、銀行卡、電子銀行、貴金屬等產品情況看，客戶滲透率還比較低，尤其是法人理財業務作為重要的對公存款“蓄水池”，以及維系公司無貸客戶關系、提升客戶價值的重要抓手，在日均金融資產5萬元以上公司客戶中滲透率僅為10%。因此，非常有必要通過加強公司無貸客戶經營，擴大產品滲透和覆蓋，進一步密切客戶與我行關系，從而提升客戶忠誠度和貢獻度。

二、商業銀行H分行公司無貸客戶營銷對策

1.統一思想認識，轉變營銷理念

借助各類會議、各種渠道，宣傳加強公司無貸客戶經營的重要意義，統一思想認識。在各支行單設結算與現金管理部，以推動工銀E支付業務的快速發展。加強營銷考核力度。進一步提升全員營銷能力，做好營銷策劃，及時做好監測、分析和調度，一方面加大對專管員的績效考核，同時調整專項產品獎勵辦法，強化對產品服務的考核獎勵。實施公私聯動，提高對企業客戶和個人客戶的獎勵標準。人員具體承擔公司無貸客戶營銷維護職責。完善無貸客戶管理制度，要制定《公司無貸戶營銷維護及管理實施細則》、《公司無貸客戶管理考核辦法》以及《加強公司無貸客戶經營管理的指導意見》等，并將公司無貸客戶拓戶和存款納入支行經營績效考核，設置較高的權重，引導全行重視公司無貸客戶業務發展，消除過去的“不想干、不會干、不敢干”的思想，要讓所有員工都有自覺性，積極性，以行為家，以行為先，做好認清認準客戶，增加培訓計劃，提升員工對客戶的營銷積極性，在全行逐步形成了公司無貸客戶營銷氛圍。

2.認領維護客戶，厘清專業職責

對于存量客戶，按照自下而上進行名單制認領，逐客戶落實專業維護責任，對集團客戶所轄的全部子分公司，不考慮有貸、無貸差別，均由公司業務條線認領;負責小企業信貸業務的普惠金融條線，牽頭認領小企業貸款目標客戶;其他公司無貸客戶均由結算與現金管理專業負責認領，解決以往公司無貸客戶維護職責不清、業績扯皮的問題。對新拓展客戶，按照“誰營銷、誰負責”的原則，每月末由專業部門提出客戶歸屬申請，由結算與現金管理部門形成歸屬意見表，報經行領導審核后，落實客戶專業歸屬。

3.強化聯合聯動，挖掘客戶價值

隨著金融市場發展變化，企業金融服務需求不斷呈現多樣化，為此，我們按照客戶貢獻度大小來衡量有效客戶，主要是以存款余額在10萬元以上，或年結算量在50萬元以上為衡量標準，將符合條件的公司無貸客戶確定為有效客戶。在此基礎上，針對公司無貸客戶需求特點，以金融資產服務業務為切入點，加強負債業務與資產業務、公司業務與個人業務、傳統業務與新興業務聯動，積極推進綜合營銷、交叉銷售，重點是以結算類產品為先導，以理財類產品為賣點，加大理財、現金管理、貴金屬、電子銀行等產品滲透，有效擴大對無貸客戶的產品覆蓋，提升了客戶對我行的滿意度、依存度和貢獻度。

4.建立維護機制，實施分層維護

根據客戶金融資產或年日均存款余額，建立省行、二級分行、一級支行、二級支行（網點）等四級營銷維護體系落實客戶維護責任，切實解決無貸客戶維護不力問題。同時，切實加強網點開戶、結算、理財等柜面服務管理，積極激活、盤活低端客戶和睡眠客戶，進一步提高有效客戶占比，對貢獻度很小但屬他行的優質客戶，采取挖轉措施使其成為我行有效客戶;對低端、睡眠客戶，組織力量進行盤活，加大產品滲透，使其逐步成為有效客戶;對確已關閉或營業執照已注銷、吊銷的長期不動戶，及時組織銷戶。通過建立和落實客戶主維護人制度，抓好客戶分層維護，積極推進由“結果管理”向“過程管理”轉變，從根本上解決客戶維護真空問題。商業銀行要積極鎖定重點目標客戶綜合策略。具體說來對重點客戶要重點維護，可以邀請其參加每年的大客戶座談會，在客戶的生日、客戶的重要紀念日等送去問候。除此之外，還要主動收集其感興趣的信息，如餐飲、娛樂、旅游等，提供最高規格的高頻服務，讓客戶感到在我們行有“明顯高人一籌”的感覺。

5.強化源頭合作，加快拓戶步伐

牢固樹立“無大不強、無小不穩”的指導思想，實施大、中、小齊抓共管的經營格局，努力鞏固和擴大客戶基礎。以分解下達和組織實施有效客戶拓戶計劃為重點，推動基層行積極捕捉市場信息，努力拓展新客戶，重點依托大額資金監控平臺，做好上下游企業、供應鏈企業的客戶拓展工作;加強與招商、工商、稅務、技術監督等政府部門，以及會計師事務所等中介機構的溝通，推進“工商驗資E線通”項目，積極爭取新注冊企業在我行開立結算賬戶。

6.強化營銷管理，嚴格考核問責。

一是加強監測。以支行、網點為單位，由市行結算與現金管理部按旬、按月和按客戶等維度，監測公司無貸戶存款和客戶變動情況，督促相關行改進無貸客戶維護拓展措施。二是加強考核。針對公司無貸客戶存款工作、法人理財營銷、客戶認領等，采取按季考核、年終總評的形式進行定量考核，評選年度優勝獎并給予相應獎勵。依托MOVA系統鎖定公司無貸客戶與維護人員，并將維護人員的收入與客戶價值貢獻度緊密掛鉤。三是加強督導。每月對無貸客戶公司存款增量和客戶認領率分別居后三位的支行，下發督導通知書，給予通報批評;每季對后三位的行，開展分管行長問責談話;對連續兩個季度以上居后三位的行，由一把手行長進行書面匯報。

三、結論

商業銀行要想立于不敗之地，以客戶為中心是基礎，現在社會很注重的是客戶的服務體驗，要想立于不敗之地，抓住客戶是最重要的，但是怎么抓住客戶，客戶體驗感尤為重要，客戶體驗感好那就會留住客戶，再將客戶清晰分類，后再精準營銷，使銀行增強核心競爭力。商業無貸客戶群體龐大，是支撐銀行對公業務發展的重要基礎，占據銀行對公業務收入的半壁江山，商業銀行現在面對大數據時代的機遇和挑戰，了解客戶及營銷客戶至關重要，因此，公司無貸客戶營銷工作的好壞直接決定商業銀行未來經營發展。面對同業競爭日益加劇，商業銀行必須增強危機感和緊迫感，盡快轉變營銷觀念，優化營銷模式，強化源頭營銷，自身謀發展求轉變。在服務好大客戶的同時，也要維護中小客戶，激活低效客戶，樹立“抓大不放小”思路，方能在同業競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：任建飛（1983- ），男，黑龍江省綏化人，碩士研究生，研究方向：企業管理