區域農產品電商中的文化營銷研究

摘 要：區域農產品電商是我國農村地區經濟發展的重要組成部分。而從現階段區域農產品電商發展實際情況來看，其在發展過程中對于文化營銷重視程度不夠，影響其發展質量。區域農產品電商在發展過程中，需要重視文化營銷工作，重視當地精神建設、重視當地文化建設、重視品牌的建立與推廣，提升區域農產品的整體競爭力，使區域農產品電商能夠更好地發展。

關鍵詞：區域農產品;電商;文化營銷

一、引言

我國經濟發展呈現極不均衡狀態，農村與城市之間的經濟發展存在極大的差距，這種情況的出現不僅僅會對我國經濟發展造成較大的影響，也會給我國發展的穩定性造成極大的影響。在這種情況下，我國對于農村地區經濟發展的重視程度越來越高。區域農產品電商是現階段我國農村地區發展的重要組成部分，而農村地區經濟發展，相比于城鎮而言，發展時間較為短暫，發展質量較低，其發展過程中對于區域農產品的文化營銷重視程度不高，造成其營銷質量較低，區域農產品難以獲得更高的經濟利潤。在這種情況下，要求我國區域農產品電商在發展過程中需要重視文化營銷工作，利用文化營銷提升區域農產品整體發展質量。

二、區域農產品電商發展背景

改革開放后，我國經濟處于飛速發展階段。我國對于經濟發展的重視程度也伴隨著時代的發展而增長，現階段我國城鎮、鄉村地區經濟發展仍存在著較大的差距，為提升我國整體發展質量，我國將拉動農村地區發展作為現階段我國經濟發展的重要組成部分，在信息技術應用背景下，區域農產品電商成為現階段我國農村地區發展的重要工作。

伴隨著時代的發展，信息化技術在我國應用更加的廣泛，而電商也更加受到人們的廣泛關注。從2015年7月15號財政部、商務部所公布的消息來看，我國將對全國200個電商示范縣投入20億資金，用于農村農業、物流、金融電商人才等的發展，另外，我國其他企業也響應國家的號召，重視農村電商行業的發展，如，阿里、京東、蘇寧、中國郵政等企業也參與到農業電商的發展中。

從農村網絡發展的情況來看，截止到2020年5月，我國農村地區網民數量增長到2.5億人。而這個數值也伴隨著我國基礎網絡建設的完善，不斷增高。從網購規模來看，在2014年，網購規模達到1800億元，而到達2019年其規模將增長到1.7萬億元，短短幾年時間，其規模擴大8.4倍。證明現階段我國農村電商有著巨大的發展空間。

從政策扶持角度來看，我國在發展過程中重視農村地區電商的發展，中央對全國200個電商示范縣投入20億資金用于完善縣鄉村三級物流體系、扶持縣城電商服務中心以及村級計生服務中心的建設、進行農村地區電商培訓工作。

從各個平臺的支持情況來看，順豐、阿里、京東等企業都積極地參與到農村經濟發展，以阿里公司為例，在2019年其與湖北鄉村地區合作以“構建全新縣域電商生態，打造脫貧攻堅數字引擎”為主題，由阿里巴巴李少華先生及有關專家作了鄉村振興數字引擎、農村電商示范“升級版”政策、數字普惠金融、阿里云農業大腦等多項業務宣講。提升農村地區對于電商的認識程度，刺激其購買欲望以及進軍電商行業的欲望，為農村區域農產品電商發展做出貢獻。從我國區域農產品電商發展情況來看，現階段其電子商務發展模式有三種。第一種，遂昌模式，走平臺化道路。第二種，成縣模式，走資源整合道路。第三種通榆模式，走品牌道路。

三、文化營銷的概念與介紹

1.文化營銷的概念

文化營銷是一種組合概念，現在實際應用的過程中，是建立在傳統營銷模式之上利用文化力進行營銷的一種方式。其具體表現在企業的銷售人員以及相關人員在企業文化的影響下，形成相應的銷售，塑造相應的銷售形象，而在市場運作過程中的一種銷售模式。區域農產品電商在實施文化營銷的過程中其主要分成三個層次。第一層次指的是產品的文化營銷。從企業發展的角度來看，產品是其價值觀的實體化表現，產品文化營銷則包含產品營銷過程中產品的設計、生產、使用等各個環節。第二層次指的是品牌文化營銷。品牌在一定程度上展示了人們對于一樣產品的信賴程度，產品在發展過程中，廠家對于產品的不斷優化，包含在產品質量、價格、售后服務等各種要素上的突破都會增加其品牌的影響力以及內涵，其產品營銷也不僅僅是在產品上的營銷，而是另一個層次的較量。第三層次是企業文化營銷。區域農產品電商文化營銷的核心是在于以人為本，能夠在較大程度上提升人們對于其的接受程度以及對于產品的認可程度。

2.文化營銷的推廣方式

現階段我國處于經濟飛速發展階段，區域農產品電商之間的競爭更加激烈，而價格已經不是人們考慮唯一指標，品牌隨之受到人們的廣泛關注，企業之間的競爭也從傳統的價格競爭轉換為現階段的文化營銷競爭。從現階段各個企業發展實際情況來看，品牌已經成為各個企業發展中的重點內容，企業在發展過程中也積極地使用新媒體等傳播平臺進行產品文化的宣傳，提升品牌影響力，提升客戶對于品牌的信任度。而從現階段我國電商發展實際情況來看，我國電商在進行文化營銷的過程中需要重視以下幾個方面的內容。

第一，保證文化營銷富有人性化。即保證產品在營銷過程中銷售、售后等各方面都滿足人們的精神需求以及生活需求。

第二，保證文化營銷的個性化。從現階段市場發展情況來看，相似產品類型豐富，人們難以進行分辨，而這就要求產品在發展的過程中需要有自身的個性，以保證自身能夠從相似產品中脫穎而出。

第三，保證文化營銷的生動性。現階段企業所面臨的環境更加豐富多彩，信息技術以及多媒體等應用更加廣泛，企業在進行營銷的過程中營銷所使用的手段更加地靈活豐富，企業需要按照自身的實際需求提升營銷手段的靈活性、創新性、易傳播性。

第四，保證文化營銷的公益性。其實在發展過程中，離不開社會的支持，其營銷需要符合公眾利益，才能夠保證其長久發展。企業在進行營銷的過程中，需要了解社會實際需求，保證自身的文化營銷能夠對公眾有利。

四、區域農產品電商文化營銷策略

任何產品在營銷的過程中，不僅僅是進行單一產品的營銷，也需要產品以及產品的相關服務，能夠滿足消費者對于物質需求的同時滿足其精神需求，提升用戶對于產品的整體感觀，進而保證產品能夠更好的宣傳與推廣。以其他企業文化營銷的實際情況作為參考來看，區域農產品文化營銷在實際發展的過程中需要制定完善的營銷策略，保證自身能夠更好地發展。

1.區域農產品電商文化營銷原則

（1）提倡顧客至上理論

提升顧客至上理論，要求企業在發展的過程中，以顧客的需求作為發展的核心，在滿足顧客需求的情況下進行產品的營銷。顧客至上，要求電商的發展過程中需要重視兩方面的發展。第一，重視產品的發展，要求區域農產品電商發展的過程所售賣的產品是符合現階段多數人們的需求的，能夠更好地服務于人們的生活。第二，重視用戶的精神需求，簡單來說，現階段，客戶在購買農產品的過程中，其實購買的不僅僅單單是產品，其購買的也是“健康”，區域農產品電商在進行產品營銷的過程中，也需要重視用戶對于健康的需求。

（2）構建優質售前、售后服務體系

售前、售后是保證銷售質量的重要因素，而從現階段發展情況來看，部分區域農產品電商對于售后服務的認識程度不高，在進行產品銷售的過程中其售后中存在一定的問題，難以解決用戶的實際問題，進而對產品造成一定影響，不利于區域農產品的發展。區域農產品電商在發展的過程中需要響應國家號召，積極進行相關售后知識的學習，更好地為用戶提供售后服務，提升產品聲譽，進而提升產品的發展質量。

（3）提倡健康飲食

區域農產品與其他產品不同，其需要進入人們的飲食中，與人們的生命安全有著極大的關聯，故而區域農產品在進行營銷的過程中需要明確健康飲食方面的營銷。如產品在進行營銷的過程中可利用直播等方式，引導用戶直接進入農田種植等工作中，使用戶能夠更加清晰地看到農產品的生產過程，保證農產品生產的健康性，提升產品聲譽。

（4）推進營銷手段的持續優化與改進

任何的營銷手段在實際應用的過程中都不是百分百準確的，故而，區域農產品在進行營銷的過程中需要重視營銷手段實施后的數據整理分析工作，利用數據的反饋，分析現階段農產品營銷過程中存在的不足，并進行改進與優化，保證區域農產品文化營銷手段更加符合人們的實際需求，進而能夠更好地發展。

2.區域農產品電商文化營銷建議

（1）建立區域農產品品牌

品牌是一個產品長時間的口碑堆積，其在一定程度上決定人們對于產品的認可程度以及接受程度。如在發展過程中的洛川蘋果、戶太八號等品牌。但從現階段我國區域農產品發展的實際情況來看，我國多數區域農產品在發展過程中對于品牌的重視程度不高，沒有建立相應的品牌，也沒有對自身的品牌進行宣傳，造成產品無人知曉，影響其發展。面對這種情況，要求電商在發展的過程中重視以下兩個方面的工作。第一，重視品牌的建立，并制定一系列的手段以推進品牌的不斷完善，使品牌更加地深入人心，進而更好地發展。第二，重視品牌的推廣工作，從現階段我國區域農產品發展實際情況來看，我國在發展過程中對于品牌宣傳的重視程度不高，部分區域農產品有著較為優質的質量卻難以為人所知。在這種情況下，要求區域農產品在發展的過程中需要與相關平臺或者是尋求政府等方面的幫助，促進產品的推廣與宣傳力度，讓產品能夠更好地發展。

（2）明確區域農產品的定位

區域農產品所面對的客戶群體是什么情況，就需要按照客戶群體的需求進行產品的優化以及區域農產品文化銷售的改動，提升其宣傳的針對性。如，產品在宣傳的過程中主要面對的中老年群體時，其在進行文化營銷的過程中需要將重點放在健康、物美價廉等方面。而產品主要面對的對象群體為年輕工作者時，則需要制定半成品菜式等，在文化營銷的過程中也需要重視節省時間、健康等，使其在年輕工作者群體中有更好的宣傳力。而若是面對群體為年輕媽媽，則需要將文化營銷的重點放在成長、健康、強健體魄等關鍵詞中，提升產品對于年輕媽媽這類人群的吸引力。總而言之，產品在進行文化營銷的過程中需要明確自身所面對的群體，并按照群體的實際需求進行文化營銷方案的制定，提升營銷方案的吸引力，保證企業能夠更好地發展。

（3）推進區域農產品文化建設

從現階段我國區域農產品發展實際情況來看，多數區域農產品電商在發展過程中，將自身的關注點集中在產品的銷售上，而對于產品文化建設重視程度不高，造成產品整體發展質量不高。面對這種情況，要求我國區域農產品電商在發展過程中重視區域農產品文化建設，利用區域農產品文化建設提升區域農產品建設整體質量。進行區域農產品文化建設的過程中需要重視以下幾方面的內容。第一，確定全體員工的價值觀。價值觀是區域農產品電商發展的核心，決定其發展質量。現階段各個企業在進行競爭的過程中其競爭不僅僅是產品的競爭，也是人的競爭、文化的競爭。第二，確定企業精神。企業精神需要反映企業本質特征，體現企業經營理念。第三，確定企業發展目標以及根本追求。其決定區域農產品電商整體發展規劃，影響其發展的秩序性與規范性。

（4）重視區域農產品電商市場發展情況

伴隨著時代的發展，企業在發展過程中所面對的競爭更加激烈，這要求企業在發展過程中，不僅僅需要重視自身的發展情況，也需要重視同類型電商。以同類型電商發展作為借鑒，了解其發展過程中存在的不足及優勢，并利用所了解到的信息對自身進行改進優化，提升自身市場競爭力，讓自身能夠更好地進行發展與完善。

五、區域農產品電商營銷未來發展建議

1.重視差異性營銷

從區域農產品電商文化營銷情況來看，其實在營銷的過程中最為重要的是能夠在最大程度上服務用戶，以顧客為主。在這種文化營銷要求下，我國區域農產品電商在發展的過程中，需要了解各地發展的實際情況，并尊重各地發展的差異，按照各地發展的實際情況制定相應的文化營銷策略，在最大程度上保證其能夠滿足用戶的需求，進而能夠更好地發展。如，面對運送距離較遠的用戶，可以在一定程度上進行運費上的優惠，降低用戶的成本。而在面對購買量較大的用戶時，也可以采取買贈活動、減免活動或者是優惠策略等，提升用戶的購買體驗。

2.推進產品口碑建設

區域農產品在發展的過程中，其產品的口碑是決定其長遠發展質量的重要因素。我國區域農產品電商在發展過程中，需要重視產品口碑的建設。第一，要求區域農產品在發展過程中，需要重視自身的質量，保證自身質量滿足用戶實際需求。第二，要求區域農產品電商在發展過程中重視自身服務質量的提升，在為用戶提供更好的產品的同時，能夠為用戶提供更加優質的服務，推進產品口碑建設。第三，重視產品口碑宣傳工作，好的產品需要利用廣告等形式進行宣傳，在最大程度上提升其知名度，進而保證其能夠更好地發展與完善。

六、結束語

從現階段我國發展實際情況來看，我國農村地區經濟發展是我國經濟發展過程中的重點要組成部分，農村地區經濟發展能夠在一定程度上帶動我國整體經濟發展質量，也能夠在較大程度上提升我國內需，促進我國更好的發展與完善。區域農產品電商是現階段我國農村地區經濟發展的重要組成部分，而從現階段其發展實際情況來看，在發展過程中，對于文化營銷的重視程度較低，造成其營銷難以獲得其預期目標，影響其與農產品電商發展質量。在這種情況下，要求我國區域農產品電商在發展的過程中需要靈活地使用文化營銷手段，提升區域農產品整體競爭力，進而能夠的競爭日益激烈的市場中獲得一席之地。

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作者信息：樓小明（1973.06- ），男，漢族，浙江義烏人，本科，金華職業技術學院講師，研究方向：電子商務、商務數據分析