新零售背景下中國生鮮電商存在的問題及對策研究

吳銳俠

[摘要]生鮮電商近年來被認為是電子商務行業的“新藍海”，依托冷鏈物流、信息技術的應用和大數據化的發展，新零售和社區團購新模式橫空出世，加之國家政策層面的大力支持，互聯網電商紛紛涉足生鮮行業。但隨之而來的是一大批公司因為經營不善而倒閉，這反映出我國生鮮電商行業在運營過程中存在諸多問題，這些問題約束著我國生鮮電商行業的發展。本文通過對我國生鮮電商發展現狀的深入了解，進而分析出生鮮電商存在的問題，最后給出合理的對策和建議，旨在為我國生鮮電商的發展提供一定的借鑒和參考。

[關鍵詞]新零售;生鮮電商;問題;對策

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202008

1 我國生鮮電商發展現狀

隨著人們生活品質的日益提升，更多的人開始追求綠色健康的生活方式。因而，蔬菜水果等生鮮產品在食品生產方面的比重正在逐步擴大，生鮮產品的銷售也逐漸成為相關行業新的經濟增長點。在“互聯網+”和消費方式不斷升級迭代的態勢下，生鮮電商行業正在高速發展，我國的生鮮電商市場規模和用戶數量也在極速增長，據統計2018年生鮮電商活躍用戶數達2 000多萬。具有一定消費能力的年輕一代是線上市場的主力軍，他們不斷推動著生鮮電商線上業務的擴大。當前消費助力在不停增多，供給側持續改革提升，據科學預測，2020年生鮮電商的線上市場將占行業總市場的1/4左右，到2020年交易額將可能突破4 000億元。

我國生鮮電商模式大體上可以分為三種：第一種模式是垂直電商，以易果網、順豐優選、中糧我買網等為代表，專注于生鮮產品和食品行業，并且能夠全程控制供應鏈，可以在一定程度上保質保量，但也因此在物流上消耗了大量資金，影響著公司規模的擴大。第二種模式是綜合電商，以沃爾瑪生鮮、蘇寧云商、京東生鮮為代表，利用大數據分析客戶需求，贏得了大量用戶。第三種是O2O模式，以超級物種、盒馬鮮生、7Fresh為代表，它們分布在人流量大的地方，物流配送快，也提高了生鮮超市的滲透率。但其對配送服務及供應鏈建設有很高的要求[1]。

2016—2018年，體量較小的生鮮電商公司面臨著重組或破產的危機。例如在2011年上線的綜合性電商吉哆生鮮，本是以熟食、生鮮為主營的，現在轉型成為醫療網站;而以提供國外食品、優質生鮮的果實幫宣告破產。讓人更加意想不到的是在4 000余家生鮮電商公司中，收支平衡的不足5%，盈利的公司僅有1%，而剩下的公司基本處于虧損狀態。

2 我國生鮮電商運營中存在的問題

2.1 生鮮產品的采購問題

（1）采購的中間環節多。生產銷售分散，集合程度不高，新鮮產品在運輸過程中速度慢。在流通過程中，一些產品會經過較多的中間環節，而那些不必要的中間環節不僅妨礙了商品的及時運輸，還增加了相應成本，更導致商品價格較實體店的更高，從而在價格方面沒有了競爭力;并且，運營整個流通系統是需要大量資本的，這就導致終端產品的價格高于農貿市場產品的價格。因此，高效益的采購方式是由生鮮電商平臺將商品直接從供貨方送至顧客手中。

（2）采購方法不科學，標準化水平差。當前普遍采用兩種采購方式：一是跟農場農戶簽約;二是工作人員根據產品時令和市場反應采購高質量商品。盡管兩種方式可以互補，但有時還是滿足不了消費者的隨機需求，常常陷入缺貨或滯銷的困境。在我國，農副產品的生產一般是松散且個人化的，很難有統一的質檢標準，還會受顧客個人主觀意愿的影響，食品的新鮮度不便統一標準。

2.2 生鮮產品的庫存管理問題

對生鮮產品的冷凍冷藏保管是生鮮電商供應鏈中產品庫存的主要任務，由于是由人工實際操作，一般效率低、耗時長，不能很好地實現對產品的存儲。因生鮮產品的保質時效短，只有對客戶需求有敏銳的判斷，才能盡可能地降低損耗，節約成本。但實際上精準預測訂單是很難做到的，一旦預測錯誤就會導致庫存壓力增大，從而面臨很高的經濟損失，嚴重時還會影響企業運行。此外，供應鏈各環節的工作人員相互獨立工作，缺乏溝通，常常因為雙方利益對立，而產生質量下降、產品積壓、交貨不及時等問題，從而加大損失，使整個供應鏈運行不順暢，效率低下，影響行業發展。

2.3 生鮮電商的物流配送問題

（1）我國缺乏完善的冷鏈物流運輸系統，冷凍及加工能力不足。我國的冷凍冷藏設施技術落后，制冷不足，嚴重缺乏專業化的冷鏈車，物流運輸費用占成本的70%。目前我國在車輛數量和冷鏈運輸量方面與發達國家存在一定的差距。我國運貨車中專業的冷凍車只占0.3%，遠少于德國的3%和英國的2.5%，因此我國未來還要加強冷鏈物流運輸建設。

（2）產品消耗大，物流成本高。調查發現，生鮮電商行業有60%的總成本用于物流。生鮮產品重視時效性，對配送設施要求高，但運輸過程損耗較大，整個成本也會增加。

（3）“最后一公里”的配送問題。生鮮電商在物流方面還面臨著“最后一公里”這一困難，主要原因是配送時間與消費者的自由時間不一致，配送過程中的種種影響不能確定到達的時間點。并且從冷庫到消費者的最后一段路也會產生運輸時間，這必然會影響產品的新鮮度，導致消費者滿意度下降。

2.4 消費者方面的問題

顧客購物習性已經固化，對生鮮電商食品的質量存在保守看法。許多人習慣在實體店購買生鮮產品，網購用戶較少，導致生鮮電商的訂單比較分散，配送難度大。在人們的印象中，網購的產品容易產生很多問題，再加上食品安全是人們關注的重中之重，很多用戶對此還缺乏信任。

消費者忠誠度難以保持。人們在購物時一般會貨比三家，并不局限于某一平臺，經過多方比較選擇他們滿意的平臺，因此電商企業很難保持固定客戶。生鮮電商公司的顧客大多是大學生、公司白領等，他們比較注重消費體驗，假如購買過程中出現過一次問題他們將有可能放棄該平臺的產品，這就會導致部分客戶流失[2]。

3 我國生鮮電商發展對策建議

3.1 優化供應鏈

（1）應該聯合家庭農場、專業大戶等，從供應鏈源頭管控產品質量，對產品產地的養殖種植環境、采摘過程、設備設施、原材料、生產流程、運輸流程等實行標準化的監督管理。

（2）生鮮電商工作人員與生產主體之間應該在生產、需求上實現數據共享，還可以與生產者合作生產綠色健康的產品[3]。

（3）還應建立生鮮產品質量監督機制，使每一個產品的生產地、生產者、生產時間等信息都能被追溯到，從而增強顧客對產品的了解，增強信賴，讓顧客更愿意購買。并且嚴控來源，標準采購流程。從成本層面來說，把握源頭可以降低成本;從品質方面來說，把控源頭更能掌握貨物的品質，保持產品的新鮮度。優化采購渠道，通過產地直采或與農場及合作社簽約的方式來減少不必要的流通環節，縮短產品到購買者手上的時間。

3.2 增強生鮮食品的規范化程度

加強生產過程的規范化就是加強產品的規范化。商品生產、包裝、運送等步驟都要經過嚴格檢驗，包括品種、質量、規格等產品本身的規范化，以及國家食品安全標準相關資質的認證，實現生鮮產品統一的規范化生產管理，營造品牌效應[3]。

3.3 增強生鮮商品的處理和運輸過程的規范

可根據本身需要，結合本身優勢，選擇加工配送環節的方式：

（1）自營加工配送。選擇這種方式需在合適的地區建立加工配送基地，對產品集中加工與配送。這種方式需要公司有相當的經濟能力，前期能投入大量的資金建設[4]。

（2）合營加工配送。使用這種方式可以和工廠、第三方物流等一起選擇在對各方有利的地區共同建設加工配送中心。這種模式成本相對較低，且能優勢互補合作共贏，但也存在不容易調度等問題。

（3）與第三方企業合作。平臺不直接參與加工配送中心的建設，產品的加工和配送都交給第三方企業進行，能夠降低運營成本，從而減輕資金壓力。不過也要嚴格挑選合作企業，要優化生鮮產品的運輸存儲條件、配套設施及培養專門的技術人才，以保證供應鏈能夠正常運轉。這種模式不僅能推動物流運輸的現代化發展，還能節約自身資源，提升產品優勢。

參考文獻

[1]李俊杰.“新零售”背景下生鮮電商對傳統超市的創新探究：以盒馬鮮生為例[J].農村經濟與科技，2019，130（10）：69-71.

[2]吳曉萍.生鮮電商企業發展存在的問題及對策[J].廣西民族師范學院學報，2017，34（2）：77-79.

[3]周藝池，王俊杰，柯宜龍，等.基于某零售生鮮店對新零售模式發展的分析及建議[J].市場周刊，2019（10）：71-72.

[4]李海霞.電商服務接觸對消費者重購意愿的影響：以生鮮為例[J].商業經濟研究，2019（3）：75-78.