淺析廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)

文/戴潔

一、廣告創(chuàng)意思維內(nèi)涵及類型

在信息社會(huì)快速發(fā)展背景下，廣告成為主要的商品宣傳方式，同時(shí)也是常見的社會(huì)視覺現(xiàn)象。廣告的目的是廣而告之，讓更多人了解產(chǎn)品，從而起到宣傳產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)。然而，人們每天接觸的廣告種類繁多，如何讓人們印象深刻，需要依靠廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。大衛(wèi)·奧格威說過：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只”[1]。奧格威所說的“點(diǎn)子”即為創(chuàng)意。因此，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不但要將產(chǎn)品的突出特點(diǎn)準(zhǔn)確表達(dá)，還需在廣告設(shè)計(jì)中充分表現(xiàn)創(chuàng)意，展現(xiàn)巧思。創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，直接影響廣告信息傳達(dá)的效果，觸發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣，在受眾腦海中留下深刻印象和長久的被記憶。從這個(gè)角度來看，在廣告設(shè)計(jì)者中，創(chuàng)意思維是其必備的核心素質(zhì)。在當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中，教師必須充分重視學(xué)生創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)，并將其作為主要教學(xué)目標(biāo)和要求[2]。

（一）廣告創(chuàng)意思維的內(nèi)涵

創(chuàng)意是指提出有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思。思維是指主體處理信息及意識(shí)的活動(dòng)。創(chuàng)造性思維是指人腦對客觀事物本質(zhì)屬性和內(nèi)在聯(lián)系的概括，以新穎獨(dú)特的思維活動(dòng)揭示客觀事物的本質(zhì)及內(nèi)在聯(lián)系，并指引人類去獲得對問題新的理解，從而產(chǎn)生前所未有的思維成果[3]。創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，是多種思維活動(dòng)的統(tǒng)一，一般經(jīng)歷準(zhǔn)備期、醞釀期、表現(xiàn)期和驗(yàn)證期四個(gè)階段。創(chuàng)造性思維要有針對性，根據(jù)信息受眾的思維模式、特征和規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，是一個(gè)先知彼后知己的過程，也是人類智力水平高度發(fā)展的體現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維是設(shè)計(jì)師對廣告作品創(chuàng)作對象中的廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式等進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

創(chuàng)意思維作為廣告設(shè)計(jì)的核心與關(guān)鍵，也是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程中重要內(nèi)容[4]。其主要特征包括：流暢、變通、獨(dú)創(chuàng)和聯(lián)動(dòng)。如何提高思維的創(chuàng)造性和表現(xiàn)手法的靈活性，如何尋求、開拓創(chuàng)意表現(xiàn)思路，賦予廣告設(shè)計(jì)作品靈魂，這些將會(huì)在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程中慢慢摸索分析。

（二）廣告創(chuàng)意思維的類型

在廣告創(chuàng)意思維中，其類型包含。

1.全面思維。設(shè)計(jì)者要不斷培養(yǎng)全面思考的能力，增強(qiáng)多文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)作品要包含更多意蘊(yùn)、統(tǒng)籌兼顧、整體性強(qiáng)。

2.重點(diǎn)思維。在廣告創(chuàng)意中，主題鮮明突出重點(diǎn)，促使目標(biāo)消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住某個(gè)點(diǎn)并購買產(chǎn)品。

3.深入思維。優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告作品對設(shè)計(jì)者的專業(yè)素養(yǎng)有極高要求，需要不斷深入思考，將產(chǎn)品和創(chuàng)意有效結(jié)合，形式有新意，內(nèi)容有深意。

4.非常規(guī)思維。在廣告創(chuàng)意思維中，打破傳統(tǒng)常規(guī)思維方式，嘗試從相反面深入探索，發(fā)現(xiàn)更多可能性。

5.發(fā)散思維。在廣告創(chuàng)意中，發(fā)散思維突破局限性，從多角度多維度進(jìn)行創(chuàng)意思維活動(dòng)。

6.辯證思維。要求要以變化發(fā)展視角認(rèn)識(shí)事物的思維方式，動(dòng)態(tài)發(fā)展眼光看問題，立意要高、視角要新，有科學(xué)的辯證邏輯。

二、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)現(xiàn)狀和創(chuàng)意思維培養(yǎng)中存在的問題

在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維能力首當(dāng)其沖。然而，在實(shí)際教學(xué)中，難度較高、時(shí)間周期長，且效果不顯著。目前，主要存在以下幾個(gè)問題。

第一，從教師自身出發(fā)，觀念有待加強(qiáng)，特別是大齡教師，在傳統(tǒng)思維觀念影響下，教學(xué)方式傳統(tǒng)單一，意識(shí)薄弱，在進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練時(shí)，將教材內(nèi)容作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，缺乏個(gè)性化教學(xué)思考，教條式的思維問答方式，忽視了學(xué)生的創(chuàng)意思維培養(yǎng)[5]。

第二，教學(xué)中實(shí)踐根基不牢，缺乏實(shí)踐活動(dòng)的理論，教學(xué)難以取得理想教學(xué)效果，學(xué)生不能深入社會(huì)生活中，創(chuàng)意思維沒有實(shí)踐的保障，嚴(yán)重脫離實(shí)際，無法檢驗(yàn)實(shí)踐效果，更無從積累經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)水平難以提升。另外，在平時(shí)課堂上，理論課程以及電腦操作占用大部分時(shí)間，課堂時(shí)間有限，使留給學(xué)生練習(xí)創(chuàng)意思維的時(shí)間所剩無幾。

第三，雖然當(dāng)前教學(xué)體制與方式在不斷改革和發(fā)展中，但多種形式的教學(xué)手段被運(yùn)用并不多，比如，信息化教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂、校園實(shí)踐等。教學(xué)內(nèi)容依然以書本理論知識(shí)為主，學(xué)生難以突破傳統(tǒng)思維方式，大腦得不到更多更有效的刺激，創(chuàng)意思維得不到有效激發(fā)。

三、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)策略

（一）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維習(xí)慣

廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維無法直接形成，學(xué)生要在長期的練習(xí)和積累中形成。為此，要在多方面下功夫。

1.調(diào)動(dòng)學(xué)生求知積極性

學(xué)生的求知欲，是他們從內(nèi)心想要做好某件事、了解某些知識(shí)的欲望。只有學(xué)生對某個(gè)事物感興趣，才能引導(dǎo)他們?nèi)グl(fā)揮想象力，從而讓自己的思維更加具有創(chuàng)新性。

2.學(xué)會(huì)變換思維方式

要教會(huì)學(xué)生去變換自己的思維方式?？梢宰寣W(xué)生加強(qiáng)一些逆向思維的訓(xùn)練，通過逆向思維，能夠讓學(xué)生思維更加具有多樣化，從而培養(yǎng)學(xué)生思維創(chuàng)新能力。

3.提高舉一反三的能力

舉一反三的能力是指學(xué)生橫向思維和聯(lián)想能力。如果在某個(gè)方面了解一些知識(shí)，可以通過全方位嘗試去研究問題，能從不同角度尋求答案也是一種創(chuàng)新思維方法。

4.要加強(qiáng)思維的針對性

在培養(yǎng)學(xué)生思維能力時(shí)，加強(qiáng)思維針對性。思維方式不是每一種情況都可以使用，要根據(jù)不同情況具體運(yùn)用思維方式，讓思維方式更加具有靈活性。

5.加強(qiáng)學(xué)生研討能力

注重加強(qiáng)學(xué)生的研討能力。要注重培養(yǎng)學(xué)生討論習(xí)慣，讓學(xué)生和老師之間，建立一種和諧的學(xué)術(shù)氛圍，才能激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維。

6.多讓學(xué)生參加實(shí)踐

讓學(xué)生積極參加學(xué)校組織的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，通過活動(dòng)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力，通過實(shí)踐可以激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新能力。

7.激發(fā)學(xué)生的好奇心

創(chuàng)新思維往往來源于好奇心理，對某些事情比較好奇，會(huì)激發(fā)學(xué)生的探索的積極性，在這種好奇心驅(qū)使下，學(xué)生注意力會(huì)被吸引，進(jìn)而培養(yǎng)出創(chuàng)造性思維。

（二）增強(qiáng)學(xué)生觀察生活的能力

優(yōu)秀廣告來源于生活又高于生活，設(shè)計(jì)者在生活現(xiàn)象中探索新穎創(chuàng)意，從而使這些作品讓人眼前一亮。在這些作品中，充分體現(xiàn)創(chuàng)意思維的意義和重要性。生活是一切創(chuàng)作的源頭和基礎(chǔ)，學(xué)生缺乏有效創(chuàng)意思維，主要原因是缺乏對生活細(xì)致觀察，看待問題不全面，缺乏對事物的剖析能力，難以提取精髓和價(jià)值。因此，在廣告專業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)中，教師要培養(yǎng)學(xué)生觀察能力，讓學(xué)生充分挖掘日?，F(xiàn)象，增強(qiáng)學(xué)生圖形設(shè)計(jì)能力。在不斷頭腦風(fēng)暴和發(fā)散性思維中，學(xué)生答案五花八門，思維廣度得以延伸，列舉物品也從常見的轉(zhuǎn)變?yōu)槔溟T，讓學(xué)生養(yǎng)成了聯(lián)想思維的慣性，促使學(xué)生快速思考，不斷提高自己的想象力與延展力。在這種練習(xí)中，能夠讓學(xué)生自主思考，主動(dòng)觀察生活細(xì)節(jié)，獲得更加深刻的認(rèn)知，使基于生活為基礎(chǔ)的創(chuàng)意思維獲得快速發(fā)展。

（三）加強(qiáng)想象力創(chuàng)新訓(xùn)練

在創(chuàng)意思維發(fā)展中，想象力是主要支撐核心。在教學(xué)實(shí)踐過程中，教師必須要增強(qiáng)學(xué)生的想象力。首先，要引導(dǎo)學(xué)生形成質(zhì)疑心理，提高學(xué)生想象思維能力，讓學(xué)生能夠脫離課本的限制，但不能毫無約束、肆意泛濫，教師也要對想象力進(jìn)行科學(xué)客觀的引導(dǎo)。另外，教師也可以展示一些優(yōu)秀科技電影片段，幫助學(xué)生突破固有思維局限，提升學(xué)生思維意識(shí)。如《阿凡達(dá)》《星球大戰(zhàn)》等美國大片，直觀地刺激學(xué)生感官，增強(qiáng)想象能力，拓寬思維視野。教師作業(yè)布置環(huán)節(jié)可以結(jié)合目前信息化教學(xué)技術(shù)，通過手機(jī)APP，進(jìn)行創(chuàng)意練習(xí)，完成后上傳到群相冊。也可以借助GIF 動(dòng)態(tài)圖模式記錄創(chuàng)作步驟，方便展示，增強(qiáng)課堂效果[6]。

（四）拓展發(fā)散性思維練習(xí)

學(xué)生想象力基于發(fā)散性思維。因此，發(fā)散性思維的練習(xí)至關(guān)重要。發(fā)散思維主要是在大腦工作狀態(tài)下，得出一種擴(kuò)散的思維方式，體現(xiàn)在思維廣度和深度上，加強(qiáng)學(xué)生思維訓(xùn)練，提高學(xué)生思維能力。例如，使用組合發(fā)散法，教師給學(xué)生帶來一雙筷子以及其他物品，學(xué)生進(jìn)行挑選、組合以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)，產(chǎn)生一個(gè)新的圖案。比如，將筷子和帽子組合在一起，通過投影儀投射，最終得到機(jī)器人頭部的圖案。在實(shí)際課程中，讓學(xué)生設(shè)計(jì)多個(gè)方案，打破學(xué)生固有認(rèn)知，不斷刺激思維，從而衍生出更多想法。

四、結(jié)語

在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐中，學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)尤其重要。教師作為引導(dǎo)者，身兼重責(zé)，不僅要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)方式，擺脫傳統(tǒng)思維束縛，還要不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自身專業(yè)素養(yǎng)與能力。在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)過程中，了解學(xué)生發(fā)展的規(guī)律與特征，科學(xué)正確地進(jìn)行引導(dǎo)，提高學(xué)生的創(chuàng)意思維想象能力，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練，使學(xué)生在今后廣告設(shè)計(jì)中得心應(yīng)手，游刃有余，設(shè)計(jì)更多更好的作品。