泛娛樂背景下網絡文學IP的開發及運營
——以網絡小說《楚喬傳》為例

楊 濤，顏怡然

(1.武漢理工大學 出版社，湖北 武漢 430070；2.武漢理工大學 法學與人文社會學院，湖北 武漢 430070)

一、契機：當網絡文學“遇上”商業

我國的網絡文學從最初免費閱讀的非盈利性文學，經過漫長的發展后形成了多種盈利與運營模式。以網絡小說IP改編為主的衍生品的跨界開發，打破了原有的商業運營模式和產業壁壘，形成了泛娛樂化的多元產業聯動的全產業鏈模式，并帶動了資源的并購重組，將分散優質的文學資源整合到一定的渠道，造成了網絡文學領域“放肆”般的“野蠻生長”。

(一)網絡文學IP的衍變脈絡

IP(Intellectual Property),即知識產權。在傳媒產業中，隨著資本的強勢入局，意味著它是對大量具有巨大潛力的文學和藝術作品的開發的代名詞，網絡文學IP的實質就是具有一定粉絲和價值基礎的優質的內容版權，可以實現從網絡小說向其他產品形態的跨界與跨越，其中的開發形式包括影視、游戲、動漫、廣播劇、衍生品等不同形態的產品。目前，以BAT為首的各大娛樂資本集團正不斷推進以網絡文學IP為核心的泛娛樂生態化建設。[1]

與現實不同，網絡小說構造的是有著全新運行規則的世界，帶給讀者的滿足感也是無法比擬的。優質的IP不僅帶來了大量忠實的粉絲，而且對作者明星化打造，更是激勵了優秀作品的迅速迭代生長，增加了其改編后的關注度。“作者—讀者—粉絲”這種模式既能保證網絡文學作品的受眾參與，又能形成“利益共同體”，這些都為網絡文學的商業變現打下了穩固“江山”[2]。

筆者認為，網絡文學IP的改編有大致如下三個階段：網文IP改編1.0時代以“內容為王”，這一階段的內容被大力開發，要求講好故事，因此，網文的題材更加豐富多樣，構思更加獨特，內容儲備豐富。但由于獲利模式單一，缺乏資金運作，而無法突破行業壁壘；網文IP改編2.0時代以“渠道為王”，此時，內容產業鏈開始向上下游縱向延伸，上游是網絡文學內容的版權提供方，下游的技術廠商為產業鏈的中游核心環節的網絡文學網站提供技術渠道支撐[3]。小說從“躍然屏上”到向影視、動漫等多領域、跨平臺的商業拓展，不斷形成網文IP的全版權、全產業鏈運營，當前我們正處于這個階段。未來，我們將進入網文IP改編3.0階段，這一階段將以“用戶為主”。大數據的開發不僅將助力網文的“個性化”定制發展，在內容改編上也會更加注重對同一世界觀下多個網文IP的多角度深入挖掘，形成類似于美國“漫威宇宙”或是“迪士尼”模式的由版權平臺商為主導的多媒介、全產業鏈生態互動。

(二)網絡文學IP爆發的原因

市場決定生產力，社會主義市場經濟的快速發展，使人們更加注重物質和精神層面的消費。首先，資本助推與年輕消費群體的崛起，人們在文化娛樂消費上的比重不斷上升，刺激了作為“朝陽產業”的文化行業的發展。而網絡文學作為其中重要的一環，不僅符合國家“全民閱讀”、“大力發展網絡文藝”的倡導，在戰略層面上，相關管理部門更是加大了對網絡文學IP版權運營的支持力度，尤其強化了對其版權的保護。其次，在“互聯網+”跨界思維的推動下，由于網文行業經過數十年的發展，豐富的題材和強烈的故事性使得網絡文學作品擁有很大的衍生價值，IP自然成為文娛產業的重點開發對象。另外，致力于布局“泛娛樂”的新生態，即以“打造明星IP的粉絲經濟”為核心，基于互聯網與移動互聯網的多領域，多平臺商業開發與運營的共生模式。“互聯網+文化產業”的深度融合，既使互動娛樂思維逐步融入我們的生活，又打破了行業內傳統的慣性思維，在網文行業找到了新的發展思路和機會，推動了全產業鏈商業模式的日趨成熟。

(三)優質網絡文學IP的核心要素

網絡文學作品本身就具有一定的粉絲基礎，但網絡文學IP數量繁多，不是所有的IP都適合進行產業鏈的開發。很多網絡文學IP或在轉化的過程中“難產”，或在市場推出時慘淡收場。[4]那么優質網文IP的核心要素就需要具備如下幾點：一是互動性，網絡文學IP的不斷開發必須帶來粉絲黏性的積累，其影視化等轉化之后，內容創意是核心，它能夠將原著情節更好地展現，以獲得大量原著粉絲的支持，有著更強的口碑傳播效應；二是話題性，話題式的營銷之后，網絡文學IP一定是靠衍生體現其價值，網絡小說的可開發性帶來了大量的話題，衍生出的產品會反哺于原IP，從而增強網絡IP產品的宣傳性，不僅使網絡文學IP易于變現，也帶來了品牌潛力。

二、轉變：從“小說”到“小說+”

數字出版催生了網絡文學，網絡文學又以原創內容IP為原生動力，催生出了由“小說”到“小說+”的轉變。網絡小說已經不僅僅限于傳統出版領域線下實體書的出版，而是作為泛娛樂產業的最上游打通了整個產業鏈，帶來了聯動效應。網絡小說強大的IP影響力，將影視、游戲、動漫等不同的內容形式進行交叉開發并串聯起來，以滿足不同用戶的個性化需求，成為“IP+”。其中，2017年熱播的大IP劇《楚喬傳》更是體現了這一點，可以算得上是網絡文學IP產業鏈的開發及運營的成功之作。

(一)網絡文學作品的影視化改編

將網絡作品進行影視化的改編是網絡文學IP開發運營的常見形式。為了追求網絡文學IP的價值最大化，在版權運營上，一般主要采用了由“一家影視公司獨家或幾家聯合買斷”以及“網文平臺與多家影視公司合作開發將資源整合”這兩種模式。以《楚喬傳》為例，它講述了女主角楚喬關于守護、背叛、信仰、愛情的故事，以女性的視角傳遞了向善向上的價值觀。其最早于2009年連載于閱文集團旗下網文平臺瀟湘書院，2011年由江蘇文藝出版社進行出版，而其影視改編權則由國內深耕多年的民營影視公司“慈文傳媒”獲得。

在前期內容的采購上，除了作者本身的口碑、作品積累，《楚喬傳》在網文平臺上的網絡點擊率就已破千萬，紙質書更是出了三版。可以說正是其順應了當下社會政治經濟文化中的“女性主義”趨勢，打造了一個努力實現自我價值的巾幗女英雄形象,具有現代意識的價值觀，其IP熱度吸引了對其影視版權的購買。

在開發策略上，選擇完優質IP后，更要重視改編質量。大數據的興起能夠在籌拍階段就充分對市場和受眾的喜好和行為偏好進行調研，利用專業性的技術分析滿足不同人群的需求。抓住原著粉絲這類核心粉絲是IP開發的基礎，《楚喬傳》在開發時就注重原著粉絲的需求，從邀請作者擔任總編審，到劇本改編、演員選擇、視覺設置等都盡量保持原著精髓。

在IP衍生變現上，《楚喬傳》開啟了跨行業、跨資源的合作新模式，打造出IP+的品牌化衍生。用“特供聯盟”這一產品形式將劇情內容和品牌植入推廣進行強關聯，在劇集播放的同時，不僅有與之相對的衍生花絮節目、片尾菜單以及劇情“軟廣告”，更是通過微博話題營銷調動觀眾粉絲的參與感與互動感，利用粉絲興趣感和表達欲放大劇集的內容炒作。通過粉絲的聚集，讓品牌成為內容的一部分，從而把品牌在各個渠道的營銷整合在一個核心之下。自然堂、可口可樂、江中猴菇等相關植入品牌不僅能在大屏上擁有與劇內容密切相關的曝光資源，而且在屏下的平臺也能得到二次傳播和線下互動的機會，實現品牌與IP內容的深度捆綁，用跨界合作得到“一榮共榮”的雙贏，完全可以說算得上是強IP影視化運營典范。

(二)網絡文學作品的游戲化改編

2015年，《花千骨》讓影游一體化模式一炮而紅，從而開辟了影視IP與游戲深度互動的全新發展方向。的確，游戲行業的快速發展，一方面能夠借力發展提升IP效應，另一方面也能最大程度地創造粉絲價值，用其消費能力變現。一般來說，網絡文學IP游戲產品的打造可以分為端游、頁游和手游三種模式。《楚喬傳》游戲作品的改編主要為后兩種，它以小說內容為藍本，設置與網絡文學的世界觀、人物、情節一致。作為電視劇唯一授權的正版手游，《楚喬傳》Q版手游由國內知名的老牌游戲廠商西山居與愛奇藝游戲共同打造，游戲上線后就沖入IOS游戲暢銷榜第六。

在游戲定位上，與市面上一般的男性用戶為主導的MMO游戲(即大型多人在線游戲)不同，《楚喬傳》手游更加重視女性市場這一細分領域。因為游戲作為強社交產品，如何增加粉絲黏性以獲得玩家的長期留存并培養一種用戶習慣是十分必要的。游戲中擁有大量的女性玩家，在一定的社交環境下，男性玩家也不會稀缺。為此，《楚喬傳》在游戲畫面上，人物設置Q版將其明星形象與游戲人物結合并“萌”化，更易讓用戶接受，也給明星粉絲帶來“與偶像互動”般的致命吸引力。美術及UI設計更是盡量在不影響男性玩家體驗的基礎上更照顧女性玩家的需求。

在游戲設置上，除了盡可能地還原影視情節，在游戲前期也沒有設置過于復雜的玩法和操作技巧。與影視劇的同期上線，也讓游戲能夠跟著劇情內容實時變化，顯然讓觀眾有更多沉浸感，與主角“共情共感”。一方面，在平臺內輸送的海報、片花、彩蛋，既保證了劇情的傳播，又通過解鎖電視劇中所沒有的劇情來維系留存玩家；另一方面，其促使影視和游戲間的用戶實現流通轉化，節省了游戲運營的營銷和推廣成本，線上線下助力互動，完成熱度的倒流。這種“游戲—玩家—作者—劇迷”的矩陣模式，也是完成泛娛樂背景下網絡文學產業鏈“聯動與共生”的重要一步。

(三)網絡文學作品的漫畫化及其它衍生開發

我國的年輕一代是深受日本動漫文化影響的一代，他們對二次元文化有認同感，且對此有強烈的消費沖動。根據藝恩數據調查，2017年中國動漫產業規模已達1500億。中國動漫市場的需求不斷擴大，為網絡小說IP的動漫開發提供了機會。網絡文學IP改編成動漫(動畫與漫畫)的歷程已久，它將網絡小說進行二度創意，不僅豐富了動漫作品的內容創作，而且與影視作品對比更能克服文化上的隔閡，促進跨區域、跨國家受眾之間的交流。《楚喬傳》漫畫深諳這一點。在聚焦市場上，它依托新浪微博旗下的漫畫平臺“微漫畫”進行連載開發，“微漫畫”一直致力于精品漫畫內容的生產和商業化開發工作，精準定位讀者群。在漫畫畫風上，它結合原著中的人物特質和故事風格，顯得既清靈縹緲又凌厲堅韌。在漫畫推廣上，它緊抓二次元特色，主打國漫情懷[5]。

在其他衍生產品的開發上，《楚喬傳》的原聲影視音樂的出版打了漂亮一仗，四首OST音樂上線酷狗后，獲用戶評論就超10萬。它通過配合劇本來啟動專業的音樂創作，讓音樂制作人思考音樂與劇情、人物性格、場景畫面的關系，以此服務電視劇中的情節氣氛，得到聽眾和觀眾的認同。在有聲讀物的開發出版上，盡管由于版權問題得到授權的寥寥無幾，但在喜馬拉雅等平臺上的熱度卻依舊不減。此外，在周邊的衍生用品上，利用電子商、周大福珠寶、御泥坊面膜、羅馬仕充電寶與《楚喬傳》所推出的聯名款產品也都獲得了不錯的銷量。

三、《楚喬傳》的網絡文學IP開發和運營的啟示及借鑒意義

從網絡文學IP到圍繞一個IP作多維度的創新挖掘，可以說網絡文學IP正不斷地對娛樂產業進行全方位的滲透。網絡文學作品影響力的擴大，也使受眾群體不斷增加，網絡文學IP產業鏈繼續延伸。在網絡文學的原生產業鏈中，作家能否出版成書是其關鍵所在。隨著網絡文學IP的價值凸顯，其版權也不斷被交易(如圖1所示)，其跨界多元化開發，可以說是網絡文學開發和運營的最終獲得變現的核心驅動力。

圖1 網絡文學IP的開發與運營流程

(一)深挖優質IP，注重改編質量

優質的超級IP具有極強的能指性，既獨占品類，又源源不斷地被討論、被舉例，創造持續性的內容流量。這類IP往往由優秀的網絡文學作品轉換而來，它們能夠打通產業邊界，有著巨大的跨媒介內容生命力和商業價值，簡言之，好的網絡文學作品既有一定的藝術高度又有一定的商業基因。傳統觀念認為，網絡文學易受大眾趣味和商業利益的左右。然而，隨著文學的承載介質逐漸由紙本轉向電子媒介，盡管其創作形態發生了變化，但優質的網絡文學作品仍然具有承載社會主流價值觀的功能。[6]這種社會價值的日益凸顯，也使得擁有文學底蘊的作品不斷涌現，吸引了大批的讀者群。作為大眾文化的表征形式，網絡文學的讀者越來越要求精品化的內容，內容質量直接決定了受歡迎的程度，也影響著其后續變現。

其實，對于網絡文學優質IP的評判標準不應該是單一的，而應該是多維度的。從版權角度來說，IP本身的詞義要求優質的網絡文學作品的版權必須清晰獨立且有原創力，諸如抄襲等問題需一律杜絕。從文化藝術價值來說，網絡文學本就有一定的內容優勢。優質作品的開創性、新鮮感以及類型的多樣化能夠給多層級讀者帶來持續的吸引力，關鍵在于創作者如何挖掘出網絡文學敘事背后的美學風格。它必須同時包含了某些表現形式和流行元素(如中國風、科幻等)，其精彩的故事和豐滿的人設(如集中尖銳的矛盾設置、戲劇化的人物命運)，推動故事發展的普世元素(如親情、正義、愛情等)，以及IP最核心的要素價值觀(如愛國主義等)。只有同時滿足以上共性，才能在龐大的文化市場中，既保證傳統文化內核不缺失，又具有現實意義，還能增強IP的跨文化傳播力。從商業價值來說，IP內容產業的內在邏輯是粉絲經濟，優質的網絡文學作品作為內容源決定著整個產業鏈的生命活力，它是擁有以社交分享為導向的傳播能力的內容，具有充分的變現基礎。[7]在優質內容的牽引和驅動下，電視、電影、游戲、音樂等大眾化的媒介產品的爆發力被加速引爆，能夠吸附大量穩定的受眾，給受眾帶來更多的情感價值和精神屬性，形成品牌化運作。產業鏈的延伸能夠反哺文學作品，使得產業模式進入到良性循環之中，帶來經濟效益。但若將優秀的網絡文學作品僅依靠平臺渠道倒流和市場喜好去改編，不重視內容的長期變現，也將缺乏持續的生命力，失去其原本的意義。

其實，無論是以《楚喬傳》為例的網絡小說本身，還是其衍生作品，真正能激發受眾的消費分享沖動以及刺激受眾傳播神經的，只有優質內容。在如今良莠不齊的快餐化速食化的作品市場下，文化的堅守顯得越發困難。而具備深度開發潛力的優質IP的故事內涵具備強大的包容性和可轉化性，既擁有靈活的創新與改編空間，又符合受眾的趣味[8]，其IP承載的價值觀在社會價值上表現為正能量，讓讀者產生情感上的共鳴和文化上的認同。如《楚喬傳》在故事上格局更宏大，國仇家恨與情誼信仰相交織，與一般古裝劇不同的是，它反映出了女性的獨立自主，生存奮斗，女性有原則有能力的價值觀，十分貼合當代受眾理想中的獨立女性。

另外，優質的改編質量對于網絡文學IP來說是一種喚醒，內容為王、質量至上是根本。《楚喬傳》在開發前，就做了大量全方位的市場調研和數據分析，抓住受眾痛點，將不同受眾的反饋結合到IP的開發當中不斷調試，吸引了大量原著粉。反觀某些IP劇粗糙的改編與“摳圖”，將優質IP改編成了劣質作品，差評連連。在受眾對精品內容的需求與倒逼機制下，優質的改編創作將為后續的衍生和運營帶來更多的便利，減少投放市場帶來的不確定性，也為IP帶來更多的附加價值來實現未來整體IP市場的良性循環。

(二)多元產業聯動，渠道交互運營

網絡文學IP改編的熱潮為中國影視產業在原創力匱乏的“稿荒”之際，帶來了無限的生機。與早期IP紙質版權向數字版權單一性閱讀的轉變不同，類似《楚喬傳》這類“現象級”IP，更多的是通過版權的多元化運營為延伸出影視游戲等不同的產品形態提供更多可能性，也帶來穩定的消費群體，形成了強勢的生態合力。在泛娛樂商業模式下，只有合理利用資源，謹慎賣買版權，才能保證網絡小說的IP運營形成產業鏈思維，帶來多維度、系統性、聯動性的IP運營。從而產生協同效應，形成品牌優勢，實現商業價值增值，發揮版權的最大經濟效益。一般來說，可以在上游生產環節，由作家參與IP改編制作，下游公司合作開發，結合粉絲關注熱點和消費點，形成“內容+渠道”交互運營[9]。

《楚喬傳》在渠道運營上深耕營銷本質，做到了立體全程個性化的營銷。首先是與各大媒體平臺資源共享，采取劇游聯動、跨屏互動的模式。其次，從策劃營銷定位階段開始，就基于年輕觀眾的娛樂訴求，摒棄了傳統媒體時代互動性弱、參與感低的“硬推銷”模式。緊盯微博這一人群覆蓋面大、粉絲互動性強的社交媒體，全面展開豐富多元的花式“軟營銷”，邀請受眾“玩”劇，自行在社交網絡上生成相關UGC內容。另外，從用戶的需求和體驗出發，圍繞原生內容制作各種“創意中插”廣告，它以原創劇場的形式結合劇情需求呈現視屏廣告，囊括了幾十家品牌商。甚至實現了IP大劇、熱門APP、線下實體店三方之間的跨界合作。這種廣告、劇情、互動、娛樂的相互交融，不僅帶來了充足的資金注入，也收獲了客戶和受眾的口碑。

(三)“她”經濟與“粉絲文化”催化品牌塑造

“粉絲”是IP中深深烙印的基因，粉絲效應能夠通過滿足受眾的心理需求，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的,是架構在粉絲關系上的經營性創收行為。[10]作為IP運營中的重要參與者和消費群體，粉絲是網絡文學IP市場的主要推動力。一直以來，多數學者以“粉絲經濟”定義網文IP市場的變現方式。但隨著網絡文學IP的發展趨勢越來越注重垂直領域IP作品的開發，要求更加精細化的運作，要滿足差異化領域用戶的需求。與其說是“粉絲經濟”，更準確來說，應該是其中的“她”經濟。隨著女性經濟和社會地位的提高及消費的升級，女性用戶崛起，女性的話語權和付費意愿也大幅提升。處在IP源頭的網文，從《三生三世十里桃花》到如今的《楚喬傳》《扶搖》等大女主戲霸屏，據藝恩智庫顯示，女性正以壓倒性優勢成為“網生”內容的消費王者，“她”經濟紅利正拉開序幕。

《楚喬傳》這類網絡小說關注女性情感體驗，反映女性成長的女頻網文IP，鎖定了女性群體，是各界追逐的新寵。從對它的跨界開發的分析中我們不難發現，粉絲黏性和忠誠度對于IP后期的開發和品牌變現極為重要，作為一個活性極高的群體，只有依靠粉絲才能讓“IP+品牌”齊飛。讓品牌成為內容的一部分，走品牌化道路，將跨行業間的產品內容聯系起來，形成整體的品牌效應，才能讓整個IP的運營擁有生態化與可持續化發展。重要的是，如何將網絡文學IP打造成一個超級符號，將IP的內容和價值觀向跨媒介作深層次傳播，在品牌間建立與粉絲的溝通路徑，并延伸到更深更廣的品類領域，或在不遠的將來整合成強勢文化向外輸出，應該成為我們努力的方向。