文化消費2020新主張

文化消費項目的支出普遍偏低，滿足線下文化消費需求的能力有限，新興文化消費增長點仍待培育……后疫情階段，圍繞居民文化消費存在的主要問題，如何出招？

由紫金文創研究院院長李向民牽頭研究院和南藝文化產業學院研究人員組成的課題組，以江蘇省常住人口為主，開展網絡調研。調研共發放問卷15896份，回收問卷7555份，有效率達到47.53%。課題組針對居民文化消費存在的主要問題提出“四個聚焦”：一是聚焦重點領域，穩住文化消費基本盤;二是聚焦消費生態，促進社區成為文化消費新空間;三是聚焦新基建，加快發展文化消費基礎設施;四是聚焦“三新經濟”，加快培育新興文化消費增長點。

居民日常喜歡逛逛實體場所

受訪者年齡主要集中在18-50歲之間，比例超過85%，且以女性為主，比例達到64%。受訪者的受教育程度主要為大學本專科層次，比例超過75%;且主要居住在城市，比例超過78%。從以上基本信息綜合判斷，移動互聯終端的最主要使用者恰好覆蓋體現以上基本信息的社會人群。在不考慮新冠肺炎疫情的情況下，總體上有58%的受訪者表示日常更喜歡在實體場所進行文化消費。

受訪者最主要文化消費項目排在前五的依次是：電影院和KTV等實體文化娛樂場所、收聽收看網絡影音節目、收聽收看有線電視和電臺廣播節目、文化旅游活動、網絡游戲。從日常線下文化消費來看，把電影院和KTV等實體文化娛樂場所作為日常最主要文化消費項目的占比接近56%。另一項深受青睞的日常最主要線下文化消費項目是文化旅游活動，比例達到46.23%。把購買圖書雜志等紙媒產品作為日常最主要的文化消費項目的受訪者比重超過了總受訪者的40%。從日常線上文化消費來看，把收聽收看有限電視和電臺廣播節目、收聽收看網絡影音節目、網絡游戲、瀏覽短視頻作為日常最主要文化消費項目的受訪者比重高，分別達到54.17%、51.63%、45.19%、44.07%。網絡付費課程和培訓、博物館和藝術展等網上云游服務、網絡演藝節目、網絡有償新聞和知識問答等文化消費項目受關注趨勢值得重視，分別有23.15%，21.34%，20.16%，18.47%的受訪者視其為日常最主要的文化消費項目。

疫情期更愛網絡影音節目、短視頻

由于疫情期間受到實體場所關閉等因素的影響，線上文化消費時間較疫情發生前出現明顯增加。受訪者日均在線消費時長由疫情發生前的1小時增加到2-3小時乃至3小時以上的比重增長明顯，每日進行2-3小時在線文化消費的受訪者增長6.43個百分點，而每日進行3小時以上在線文化消費的受訪者竟增長7.97個百分點。

從消費支出來看（見圖1），線上文化消費項目的支出略有增長，瀏覽短視頻、收聽收看網絡影音節目等文化消費支出增長超過4個百分點。但是，線下文化消費項目支出卻出現不同程度下降，電影院和KTV等實體文化娛樂場所、文化旅游活動等消費支出達到25個百分點以上的降幅。

收聽收看網絡影音節目、瀏覽短視頻等娛樂屬性較強的文化消費支出高于網絡有償新聞和知識問答、博物館和藝術展等網上云游服務、網絡付費課程和培訓等付費類網絡文化知識消費項目支出。但是，隨著付費網絡文化消費習慣的不斷形成，付費類網絡文化知識消費增長具有巨大想象空間。此外，“宅家經濟”促使購買圖書雜志等紙媒產品的支出呈現逆勢增長。

“出去走一走”文旅消費最受歡迎

后疫情階段受訪者最希望參與的文化消費項目中，受歡迎程度排在第一位的是文化旅游活動，有46.17%的受訪者把文化旅游活動作為后疫情階段最希望參與的文化消費項目（見圖2）。排在第二位和第三位的依然是線下文化消費活動，特別是電影院和KTV等實體文化娛樂場所和現場演藝節目。有30.75%的受訪者表示將選擇到實體書店消費。

隨著戶外文化休閑和線下實體空間的逐步有序開放，線上文化消費可能出現下降的趨勢。從調研情況看，后疫情階段受訪者最希望參與的文化消費項目中，收聽收看有限電視和電臺廣播節目、收聽收看網絡影音節目、瀏覽短視頻、在線參加付費課程與培訓、博物館和藝術展等網上云游服務、網絡演藝節目、網絡有償新聞和知識問答等幾類文化消費項目受關注程度均出現下滑。

文化消費月均支出不到500元

居民文化消費存在三個主要問題。

一是文化消費項目的支出普遍偏低。絕大部分受訪者表示他們在有線電視和電臺廣播節目、網絡影音節目、網絡演藝節目、網絡有償新聞和知識問答等項目上的月均支出低于50元，在網絡游戲、博物館和藝術展等網上云游服務上的月均支出低于100元，瀏覽短視頻、網絡付費課程和培訓上的月均支出低于300元。線下實體文化消費存在同樣情況，無論是文化旅游活動還是實體娛樂場所，消費月均支出水平在500元以下的受訪者占絕大多數。

二是滿足線下文化消費需求的能力有限。疫情期間尤其是后疫情階段，居民對線下的文化旅游活動、現場觀影觀演觀展等文化需求亟待釋放，但相關的文化消費條件和環境難以滿足，文化企業和基層社區不能在滿足線下文化消費需求方面形成有效互動。

三是新興文化消費增長點仍待培育。調查顯示，消遣娛樂型文化消費所占比重大，居民疫情期間及日常中的文化消費主要是收聽收看有限電視和電臺廣播節目、收聽收看網絡影音節目、網絡游戲、瀏覽短視頻;而網絡有償新聞和知識問答、博物館和藝術展等網上云游服務、網絡付費課程和培訓等知識享受型文化消費還有待進一步培育。

“四個聚集”提升居民文化消費

聚焦重點領域，穩住文化消費基本盤。從調研情況來看，對文化消費而言，要鞏固居民文化消費的主要領域。一是依托“六保”中“保居民就業”政策形成的收入效應，引導相關文化企業對居民在收聽收看有線電視和電臺廣播節目、收聽收看網絡影音節目、玩網絡游戲、瀏覽短視頻等線上文化消費的實際需求做好統籌安排，確保這些領域文化消費不出現明顯下降。二是高度重視后疫情階段線下文化消費的現實需求，統籌疫情防控和文旅產業發展，及時作出合理政策調整。清明節期間黃山風景區游客爆滿、“五一”長假期間故宮博物院門票秒光等情況印證了調研組的結論，居民對文化旅游活動、實體娛樂場所等文化活動具有旺盛的消費需求。在有效監督相關文化企業認真做好防控預案、在確保能做到“內防疫情反彈”的前提下，有序放開博物館、實體書店、文藝演出、影劇院等線下文化消費，保住企業的同時穩住相關文化消費。三是堅持合法合規、公平合理原則，繼續加大文化惠民力度，增加省內博物館和藝術展等網上云游服務、實體書店購買紙質圖書等文化消費券的投放批次，以短平快的方式刺激具有明顯增長潛力的文化消費加速釋放。

聚焦消費生態，促進社區成為文化消費新空間。文化消費有其特定的消費生態系統，文化消費增長的一個關鍵方面就是要求消費配套體系健全。越是具有相對完備的消費配套體系，越是能形成良好的文化消費生態體系。一方面從宏觀上建立與發生突發公共事件的特殊時期相協調的文化消費配套體系，實施特殊時期文化消費的特殊配套政策。另一方面在微觀上把社區建設成文化消費生態系統的重要承載空間。在后疫情階段，發揮好社區的文化消費空間功能，對接居民現場觀影、觀演、觀展等文化需求，讓電影院線、文藝院團、藝術展覽等出現生存危機的文化企業進入社區，利用社區戶外公共空間滿足居民線下文化消費需求，同時使這類文化企業獲得生存機會。

聚焦新基建，加快發展文化消費基礎設施。以5G網絡、數據中心、人工智能等為代表的新型基礎設施與文化產業融合發展，意味著文化消費將迎來發展的無限想象空間。由于新型信息基礎設施和新型融合基礎設施的快速推動，信息和數據的傳輸速度將被極大提升，線上線下文化消費一體化程度將大大增強，線上線下體驗的差異感將被重塑，并將催生出許多嶄新的文化內容和文化體驗。一是大力推動在“文化+”新基建領域產生一批新型文化基礎設施企業，為下一輪文化消費擴張奠定文化科技產業組織基礎。二是鼓勵報刊圖書出版、廣播電視傳播、表演藝術等文化企業在新基建領域突破現有發展路徑，向附加值高、科技含量高的文化基礎設施加大投資力度，打造數字化發展新引擎。三是為應對未來可能發生的其他公共突發事件，要以新基建為基礎加快發展線上線下一體化文化消費，以體驗式、審美式、情感式文化消費驅動文化產業加快變革，讓新基建為文化消費品質化、知識化、個性化、互動化、體驗化賦能。

聚焦“三新經濟”，加快培育新興文化消費增長點。新產業、新業態、新商業模式是培育文化產業發展新動能的需要，也是培育新興文化消費增長點的需要。圍繞“三新經濟”，一是要繼續加大財政投入力度，公共文化支出應加速由新興文化生產端補貼向消費端補貼發力，制定實施新興文化消費者直接補貼政策，賦予消費者更多的文化消費選擇權，進而促進“三新”文化消費增長點加快涌現。二是促進文化與科技、資本、數據等形成“三新經濟”的相關要素加速融合，重點在數字創意服務、創意設計、新一代廣電網絡運營、數字視聽產品提供、網絡出版、文化旅游、文化金融服務等新興文化消費方面形成具有全國影響力的文化消費市場，從而為文化企業提供跨越式發展的市場機遇。三是以“三新經濟”為核心，協同發揮營銷吸引流量的線上優勢和“深度沉浸”的線下實體文化消費優勢，著力打造融通線下實體文化空間、文化活動的線上信息集散平臺，鼓勵以短視頻、VR等新方式，充分展示線下實體文化空間、活動的魅力，吸引流量、引導流量，加快流量轉化為線下文化消費。四是適應文化消費進入“長尾時代”的外部條件，針對不同的文化消費強需求，制定差異化政策，逐漸集聚并發揮出文化消費的長尾效應。五是建設對私家車友好的實體文化空間和環境。后疫情時代，大力發展交通可達性、停車空間、停車設施、新能源汽車充電設備等，不斷提高實體文化消費場所對私家車的友好程度，促進文化消費的增長。

本文來源：紫金文創研究院