景區加強網絡營銷的策略研究①

范振洲

一、 引言

我國擁有豐富的旅游資源，無論是以文化為主題的體驗式旅游還是以景色為主題的觀光式旅游，景區數量之多令人無從選擇。 并且，近年來，旅游已經成為大眾消費品，選擇何處旅游已經成為旅游者困惑的問題，同時也是景區需要考慮的方面。 景區坐等旅游者來消費的時代已經遠去了，現在必須將自己推銷出去，讓更多的旅游者了解自己，才能吸引旅游者前來消費。 在互聯網的時代，普通營銷方式并不能很好地滿足如今景區的要求，而網絡營銷這種新媒體的營銷方式可以彌補景區這方面的不足，并且更加節省成本也更加有效。 本文針對景區開展網絡營銷的策略展開了研究，研讀了部分學者關于景區營銷的研究后，提出了通過旅游者的網絡評論加強景區網絡營銷的方法。

二、 景區營銷研究現狀

關于景區營銷的方法和方式的研究，學者們從不同的角度出發，探究景區的營銷策略。 周永博和蔡元提出了旅游目的地內容營銷的方法，認為旅游目的地內容營銷應該以營銷敘事作為研究內核并對未來研究提出展望，未來的旅游目的地內容營銷的研究方向必須透過內容直指敘事這一問題本質。 梁力致力于文學旅游的體驗式營銷研究，提出了基于文學資源的體驗式消費旅游行為模式，探討如何開發與營銷以文學為中心的旅游產品、旅游體驗方式、旅游紀念品。 王秋玉研究旅游景區淡季的營銷策略，認為景區可以在淡季期間根據自己的特點，通過傳統營銷方法融合新型營銷方法的模式，對準細分旅游者進行市場營銷。 張玉著重研究5A 級景區的營銷活動，提出可以通過新媒體改變景區傳統的營銷方式，并利用口碑營銷傳播景區信息，提高景區營銷效果。 張龍以重慶茶山為例，研究了擁有主題文化的景區應如何改善營銷策略，并提出引入新媒體幫助游客獲取更多關于景區信息的想法，認為通過新型的市場營銷方式，可以走上可持續發展的道路。

縱觀目前的景區營銷研究現狀，越來越多的學者注意到互聯網、新媒體在景區營銷策略中的應用。 在互聯網時代，最大的特點之一就是信息共享本文從網絡營銷出發，以游客在各大信息平臺上的網絡評論為切入點，研究景區進行網絡營銷的策略。

三、 網絡營銷的策略研究

隨著互聯網技術的普及，網絡評論逐漸成為影響消費者購買決策的重要因素之一。 景區作為一個典型的未知型消費產品，產品的感知性較差，消費者不確定性明顯，所以，網絡評論這種具有事實參考依據的評價，對消費者選擇景區的意愿有著較為明顯的影響。 起初的網絡評論數量不多，并沒有引起景區管理者的重視，但在OTA 以及相關平臺發展成型后，旅游者們也愿意在網上留下自己的真實感受，特別是出現了一些專業人士從事網絡評論撰寫。 短短幾年的時間，網絡評論的數量呈爆炸式增長。 隨著網絡評論數量的增多，其影響力也越來越大，旅游者制定線路時也更愿意參考該景區的相關網絡評論，網絡評論也成為網絡營銷的一種方式。 本文就是研究景區應該如何利用這些網絡評論來加強景區的網絡營銷。

(一)網絡評論的數量

只有擁有一定數量的網絡評論，景區才能夠應用這些評論進行營銷。 如果數量太少或者評論日期過于陳舊，那么這些評論就難以引起旅游者的興趣，并且會給消費者一種該景區長時間無人問津的負面印象。 但由于某些原因或者是個人習慣等因素，部分旅游者并不喜歡在網絡平臺上分享自己的體驗，這樣可能導致關于景區的網絡評論數量逐漸減少。所以，針對這種情況，景區管理者要采取一定的措施鼓勵旅游者發表網評，誘導游客主動參與到網絡評論的環節中去，發表自己的真實體驗感受。 可以在景區內設立相應的平臺，通過發放小禮品的方式鼓勵游客進行網絡評論，但要注意的是，不能引導旅游者評論的內容。 景區管理者只需要鼓勵旅游者進行評論即可，而不能誘導旅游者給好評，這是完全不同的兩種方面。 如果誘導旅游者給好評，進行虛假評論，一方面不利于景區管理者發現自己景區的不足之處；另一方面，虛假評論導致的虛假宣傳更容易引來旅游者的反感，一旦發現景區情況與評論相差較大，旅游者的負面情緒將會激增，景區形象也會大受影響。

(二)網絡評論的管理

擁有了一定數量的網絡評論后，還要對這些網絡評論進行良好的管理才能發揮出它們的作用。 由于通信技術的發展以及智能手機的普及，旅游者可以隨時通過網絡評論表達自己的真實感受。 因此，各大平臺上每天都會產生各種各樣的網絡評論，但數量龐大的網絡評論反而會令景區管理者無從下手，也會令旅游者無所適從。 所以，良好的管理對于網絡評論的應用尤為重要，景區可以建立自己的一套管理體系，進行專業化管理。 首先，要將這些內容龐大的網絡評論分類反饋，一般在OTA、點評網絡平臺上都會有關于該景區的網絡評論，需要派人搜集并分類處理，形成旅游者觀點數據庫，同時將提取出的信息反映到景區的各個部門。 其次，要及時對這些評論進行回復，并且回復內容要盡量專業化。相關調查表明，旅游者更愿意相信能夠認真回復評論的景區。 網絡評論的傳播速度非常快，特別是差評尤為突出，因此出現差評后，景區相關人員一定要及時回復并核實、處理差評中提到的問題。 旅游者并不反感瀏覽到差評，但會對沒有及時處理差評的景區保持懷疑的態度。 每一個景區都會有各種各樣的不足，景區管理者要積極回復差評，努力解決問題，并且將處理情況反饋給旅游者，在進行網絡營銷的同時，提升景區的形象。

(三)提升管理水平

網絡評論不僅可以為景區提供宣傳，同時也可幫助景區提升管理水平。 通過網絡評論反映的問題來改善景區的服務質量，是網絡評論的重要應用之一。 景區有很多問題往往需要旅游者去發現，因為這些問題只有外人體驗過后才會展示出來。 相對于景區管理者的檢查而言，旅游者的網絡評論更加具有真實性和可行性，因此更加具有實踐價值。 如今，營銷理論強調以消費者的需求為中心，而網絡評論正好是消費者提出需求的言論，景區由此出發，更加有針對性地改善管理水平，能夠到達更好的效果。 此外，為了方便發現問題所在，相關工作人員可以將景區的網絡評論分為位置、交通、設施、服務、餐飲等幾個維度，反饋給景區各個部門，幫助景區管理者對景區各個方面進行考察。

(四)差異化營銷

在數量龐大的網絡評論中，既有負面評論，也有很多正面評論。 這些正面評論反映了旅游者對景區關注的重點，景區管理者可以從這些評論中發現旅游者在該景區真正想得到什么樣的體驗和服務；同時，這些重點也是旅游者對該景區的認可，這些認可就是該景區本身的優勢。 景區管理者可以將這些點進行包裝、宣傳，實施差異化營銷。 如果景區的宣傳賣點沒有得到旅游者的認同，那么這樣的宣傳往往達不到預期的效果。 因此，可以利用網絡評論進行差異化的網絡營銷，進而提高營銷效率。

四、 總結

隨著時代的發展，5G 時代正在悄悄進入我們的生活，旅游者在游覽過某個景區后將能更加容易也更加便捷地提交評論以及查看評論。 因為網絡評論是由旅游者親身體驗后寫出來的，具有客觀性，并且傳播非常便利，所以網絡評論越來越成為旅游者選擇旅游目的地的重要依據之一。 景區利用網絡營銷的研究還處于起步階段，未來的研究方向還很多。 本文從網絡評論著手分析，提出了關于應用網絡評論的幾點建議，但對于網絡評論應用的實際效果還有待考察和深入研究。